顧客感知視角下紅色民宿品牌形象塑造研究

孫愛(ài)華　申傳新

摘要：目的：隨著國(guó)家和地方相繼發(fā)布大力發(fā)揚(yáng)紅色文化、賡續(xù)紅色血脈的政策和規(guī)劃綱要，弘揚(yáng)紅色文化成為當(dāng)前階段鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。紅色民宿產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但同時(shí)也存在發(fā)展不均衡的問(wèn)題，尤其是在民宿品牌形象塑造方面有待完善。文章旨在助力臨沂市Y民宿健康有序發(fā)展，為紅色民宿品牌形象塑造研究提供可借鑒的理論依據(jù)及實(shí)踐參考。方法：從顧客角度出發(fā)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，先對(duì)其進(jìn)行描述性分析，然后使用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以探究影響顧客感知因素的分布情況。在比較顧客期望值與實(shí)際感知值之間差異的基礎(chǔ)上，分析影響顧客滿意度的因素，進(jìn)而提出可行性建議。結(jié)果：臨沂市Y民宿紅色文化挖掘力度不足，顧客情感需求未能得到滿足；民宿產(chǎn)品不夠豐富，缺乏本土特色；民宿人才匱乏，服務(wù)質(zhì)量不高；品牌宣傳和推廣力度較低，知名度有待提高。對(duì)此，文章分別從民宿設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)紅色文化、民宿產(chǎn)品注重紅色文化特色、專業(yè)人才注入專業(yè)力量、提升Y民宿品牌形象四個(gè)方面提出相應(yīng)的改善建議。結(jié)論：Y民宿在品牌形象塑造方面，須準(zhǔn)確把握顧客需求，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，文章為臨沂市紅色民宿品牌形象塑造提供樣板，從而助力臨沂市紅色民宿建設(shè)。

關(guān)鍵詞：顧客感知；紅色民宿；品牌形象塑造

中圖分類號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）01-000-03

0 引言

“十四五”以來(lái)，以發(fā)展紅色旅游為抓手，建設(shè)紅色民宿，成為實(shí)現(xiàn)紅色經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。臨沂市作為紅色革命老區(qū)，紅色文化氛圍濃厚，是山東省近年來(lái)紅色民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)。Y民宿自開(kāi)業(yè)以來(lái)受到業(yè)界廣泛關(guān)注，具有個(gè)案研究的典型性與代表性。

姚莉等人（2021）認(rèn)為，民宿應(yīng)結(jié)合地方特色開(kāi)展新型特色服務(wù)，將地方文化特色與民宿有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)［1］。祝磊（2019）認(rèn)為，皖西地區(qū)是紅色旅游產(chǎn)業(yè)聚集地之一，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。紅色民宿作為紅色旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵組成部分，應(yīng)該受到重視［2］。姚寧寧（2014）通過(guò)剖析傳統(tǒng)研究模型的不足，在該模型中加入了感知有用性和品牌態(tài)度這兩個(gè)有效的潛在變量［3］。裴筱雯等人（2021）認(rèn)為，大別山革命老區(qū)民宿品牌的形象和設(shè)計(jì)存在同質(zhì)化問(wèn)題，忽略了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。紅色民宿的進(jìn)一步發(fā)展離不開(kāi)品牌形象的塑造［4］?？傊?，從已有的研究成果來(lái)看，極少有研究者對(duì)紅色民宿品牌形象塑造進(jìn)行持續(xù)的跟蹤研究。

1 臨沂市Y民宿品牌形象塑造現(xiàn)狀

Y民宿位于云蒙景區(qū)入口處，占地面積1320平方米，共有31間客房。民宿的建筑設(shè)計(jì)融合了紅色元素，如斗笠燈罩、紅磚等。在公共區(qū)域，北院配備了游泳池，南院安置了燒烤架，并飼養(yǎng)了孔雀、鴿子等動(dòng)物。從細(xì)節(jié)處理上可看出，該民宿在品牌形象塑造方面投入了一定的精力，但在宣傳上缺乏走心文案，難以引發(fā)顧客情感共鳴，影響了顧客住宿時(shí)的實(shí)際感知。民宿發(fā)展存在滯后性，品牌形象塑造不佳。

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值的研究，通過(guò)實(shí)地考察，綜合考慮紅色民宿的情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、便利價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值這5個(gè)因素，確定評(píng)價(jià)體系［5］。整理后的有效答卷共計(jì)285份，有效率達(dá)92.8%。經(jīng)分析，民俗的女性顧客比例略高于男性顧客，職業(yè)類型以企業(yè)從業(yè)人員與個(gè)體經(jīng)營(yíng)者/自由工作者為主，客源主要集中在臨沂市。受訪顧客對(duì)臨沂市Y民宿住宿體驗(yàn)感知不佳、整體感知滿意度較低。顧客有在住宿過(guò)程中感受紅色文化，接觸紅色文化有關(guān)活動(dòng)時(shí)享受貼心服務(wù)的需求。

評(píng)價(jià)因子IPA分析。以重視度為X軸，滿意度為Y軸，坐標(biāo)原點(diǎn)為重視度（I）和滿意度（P）評(píng)價(jià)因子的總均值（4.26，3.50），勾勒出4個(gè)象限，并繪制出25個(gè)評(píng)價(jià)因子的散點(diǎn)分布圖（見(jiàn)圖1）。

維持區(qū)分析。位于第一象限的評(píng)價(jià)因子：D5，B2，C4，B3。這些評(píng)價(jià)因子的重視度與滿意度都很高，對(duì)問(wèn)卷整體評(píng)價(jià)有較大影響。評(píng)價(jià)因子C2位于第一象限和第二象限之間，基于對(duì)數(shù)據(jù)的整體分析，將評(píng)價(jià)因子C2編入第二象限。

供給過(guò)渡區(qū)分析。位于第二象限的評(píng)價(jià)因子：C2，B1，C1，A5，E5，D3，C3。這些評(píng)價(jià)因子的滿意度較高，期望值不高。這表明臨沂市Y民宿在未來(lái)發(fā)展中不必過(guò)于強(qiáng)調(diào)這些因素，可以繼續(xù)保持現(xiàn)狀。

優(yōu)先級(jí)較低區(qū)分析。位于第三象限的評(píng)價(jià)因子：E1，A4，A1，D1，E4，A3。這些指標(biāo)雖然不是顧客特別期待或感到滿意的因素，且屬于次要改進(jìn)區(qū)域，但這些指標(biāo)仍是民宿發(fā)展的重要組成部分。因此，不能完全放棄這些指標(biāo)，而應(yīng)該在第四象限的指標(biāo)得到完善和提升之后再進(jìn)行改進(jìn)，以追求顧客滿意度最大化。評(píng)價(jià)因子D2位于第三象限和第四象限之間，基于對(duì)數(shù)據(jù)的整體分析，此評(píng)價(jià)因子可以基于民宿主對(duì)此項(xiàng)指標(biāo)的認(rèn)知而作出具體安排，加強(qiáng)改善或是后續(xù)改進(jìn)均可。

改進(jìn)重點(diǎn)區(qū)分析。位于第四象限的評(píng)價(jià)因子：D4，E2，B5，B4，A2，B6，E3。顧客對(duì)這些評(píng)價(jià)因子有很高的期望，但實(shí)際感知不盡如人意。對(duì)此，民宿主應(yīng)當(dāng)對(duì)此高度重視，優(yōu)先處理。

2 顧客感知視角下臨沂市Y民宿品牌形象塑造中存在的問(wèn)題

2.1 紅色文化挖掘力度不足，顧客情感需求未能得到滿足

調(diào)查結(jié)果顯示，很多顧客對(duì)民宿的服務(wù)和活動(dòng)的滿意度較差。Y民宿對(duì)紅色文化的開(kāi)發(fā)較淺，紅色戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、紅色旅游路線、紅色手工制作教學(xué)活動(dòng)等方面均無(wú)法很好地滿足顧客的需求。顧客希望欣賞帶有紅色文化主題特色的建筑外觀和內(nèi)飾，希望在與民宿主人、當(dāng)?shù)鼐用窈推渌胱☆櫩偷幕?dòng)和對(duì)話中深入了解這個(gè)地方。通過(guò)實(shí)地調(diào)研與問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Y民宿在這些方面的表現(xiàn)存在不足，須進(jìn)一步提升。

2.2 民宿產(chǎn)品不夠豐富，缺乏本土特色

顧客對(duì)紅色手工制作教學(xué)活動(dòng)和紅色特色飲食的期望值高于實(shí)際感知，說(shuō)明顧客對(duì)Y民宿特色產(chǎn)品的重視度較高。據(jù)實(shí)地考察，Y民宿的菜品存在重鹽重油的現(xiàn)象。在服務(wù)產(chǎn)品方面，Y民宿的產(chǎn)品比較單一，缺少本土特色產(chǎn)品。

2.3 民宿人才匱乏，服務(wù)質(zhì)量不高

Y民宿的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)可分為“軟件服務(wù)”質(zhì)量指標(biāo)和“硬件服務(wù)”質(zhì)量指標(biāo)。顧客對(duì)民宿“軟件服務(wù)”的滿意度均值低于“硬件服務(wù)”滿意度的均值，說(shuō)明顧客對(duì)民宿服務(wù)人員的滿意度較差。一方面，部分顧客認(rèn)為民宿主人和服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度不夠熱情，忽視細(xì)節(jié)；另一方面，由于民宿從業(yè)人員大多是民宿附近的本地居民，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平不高，因此阻礙了民宿的進(jìn)一步發(fā)展。

2.4 品牌宣傳和推廣力度較小，知名度有待提高

從調(diào)查對(duì)象了解Y民宿的渠道來(lái)看，民宿宣傳的到達(dá)率較低，既忽視了線下的品牌宣傳，又缺乏有力的線上品牌宣傳，社交平臺(tái)、公眾號(hào)的信息難以做到定時(shí)更新和推送，還缺少線下的條幅等傳統(tǒng)宣傳方式，導(dǎo)致知名度較低。另外，民宿的工作人員較少，參與民宿品牌宣傳和推廣的人更少。民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)民宿與紅色文化相結(jié)合的宣傳較少，紅色文化核心不夠突出，致使Y民宿品牌形象傳播范圍小，客源少，知名度有待提高。

3 顧客感知視角下臨沂市Y民宿品牌形象的塑造對(duì)策

“內(nèi)外兼修”，塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象。對(duì)內(nèi)挖掘紅色文化資源，打造紅色文化的符號(hào)特色，拓展民宿品牌體驗(yàn)維度，同時(shí)注重人才引進(jìn)，以優(yōu)厚的薪資待遇和良好的晉升渠道吸引專業(yè)人才，從而提高民宿的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。對(duì)外精準(zhǔn)定位，深耕民宿的品牌個(gè)性特質(zhì)，加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷，進(jìn)行品牌管理，進(jìn)而優(yōu)化Y民宿的品牌形象，提高民宿知名度。

3.1 傳承紅色基因：民宿設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)紅色文化

3.1.1 讓紅色文化與民宿的建筑形態(tài)充分融合

Y民宿作為與周邊環(huán)境不同的新建單體建筑，可在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上融入沂蒙紅色文化特色。建筑外部可在原有基礎(chǔ)上加入一些紅色元素，突出紅色文化特色，在視覺(jué)層面提升建筑的辨識(shí)度和吸引力。

3.1.2 打造具有地域特色的室內(nèi)空間

在室內(nèi)空間設(shè)計(jì)中融入沂蒙地域特色，凸顯地域文化屬性?？梢圆捎卯?dāng)?shù)爻Ｒ?jiàn)的木材、石材進(jìn)行裝修。在陳設(shè)和擺放家具時(shí)，選擇與整體風(fēng)格適配的家具，并放置當(dāng)?shù)鼐G植和手工藝品，從而打破生硬的空間，增強(qiáng)生活氣息。

3.2 定位開(kāi)發(fā)：民宿產(chǎn)品注重紅色文化特色

3.2.1 開(kāi)發(fā)民宿體驗(yàn)活動(dòng)

第一，設(shè)置紅色文化體驗(yàn)課程?？梢匝?qǐng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘜＜液蜌v史學(xué)者，利用民宿會(huì)議室等公共活動(dòng)區(qū)域?yàn)轭櫩椭v解當(dāng)?shù)丶t色文化的內(nèi)涵和價(jià)值。第二，設(shè)置紅色文化互動(dòng)游戲?？梢蚤_(kāi)展紅色文化尋寶游戲等，提升顧客對(duì)特色民宿文化的興趣，增強(qiáng)顧客黏性。

3.2.2 推出地方特色菜品

地方特色菜品是一個(gè)地區(qū)文化的縮影。民宿在制作菜品的過(guò)程中，一方面要注重原汁原味，如炒雞食材可用當(dāng)?shù)氐呐苌诫u和花椒；另一方面要注意文化元素的融入，可以在菜品的命名、擺盤等方面加入沂蒙文化元素，豐富菜品的文化內(nèi)涵，讓顧客在民宿體驗(yàn)到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的美食文化。

3.3 引進(jìn)人才：專業(yè)人才注入專業(yè)力量

塑造民宿品牌形象，人才是重中之重。在塑造民宿品牌形象的過(guò)程中，高水平的服務(wù)是塑造民宿品牌最直接、最高效的方式。第一，要制訂人才引進(jìn)計(jì)劃，明確需要引進(jìn)的專業(yè)人才類型和數(shù)量，制定具體的引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和條件，包括薪資待遇、職業(yè)發(fā)展等。第二，可以通過(guò)多種方式宣傳和推廣，如招聘網(wǎng)站、校園招聘等，吸引更多專業(yè)人才的關(guān)注和申請(qǐng)。第三，拓寬人才引進(jìn)渠道，如與高校、研究機(jī)構(gòu)合作，建立人才庫(kù)和人才交流平臺(tái)。第四，與行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等合作，共同組織人才招聘和交流活動(dòng)。第五，與其他企業(yè)開(kāi)展人才共享和合作項(xiàng)目。

3.4 宣傳營(yíng)銷：提升Y民宿品牌形象

整合新媒體和傳統(tǒng)媒體開(kāi)展宣傳營(yíng)銷，有利于塑造Y民宿的品牌形象。新媒體的交互性推動(dòng)品牌接觸點(diǎn)不斷裂變，如將在傳統(tǒng)媒體上的宣傳亮點(diǎn)通過(guò)新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，可以提高更新率和擴(kuò)散品牌接觸點(diǎn)，從而達(dá)到鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)，不斷提高品牌知名度。與此同時(shí)，既要對(duì)外拓展宣傳渠道，如舉辦特色民宿活動(dòng)等，將差異化、個(gè)性化的品牌形象推廣出去；又要重視拓寬內(nèi)部渠道，如開(kāi)展員工培訓(xùn)等活動(dòng)，加深民宿員工的品牌認(rèn)知，通過(guò)口口相傳的方式進(jìn)一步推動(dòng)品牌形象的有效傳播。不可忽視的是，內(nèi)外渠道并不是兩個(gè)獨(dú)立的宣傳空間，要實(shí)現(xiàn)雙向循環(huán)，統(tǒng)一對(duì)外輸出品牌形象，強(qiáng)化宣傳效果，擴(kuò)大品牌影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)臨沂市Y民宿的品牌形象塑造進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)Y民宿品牌形象塑造過(guò)程中存在一系列問(wèn)題，如紅色文化資源挖掘力度不足，顧客情感需求未能得到滿足；民宿產(chǎn)品不夠豐富，缺乏本土特色；民宿人才匱乏，服務(wù)質(zhì)量不高；品牌宣傳和推廣力度較低，知名度有待提高。通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外民宿先進(jìn)的品牌形象塑造經(jīng)驗(yàn)，本文也提出了臨沂市Y民宿塑造品牌形象的新思路：一是傳承紅色基因，民宿設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)紅色文化；二是定位開(kāi)發(fā)，民宿產(chǎn)品注重紅色文化特色；三是引進(jìn)人才，專業(yè)人才注入專業(yè)力量；四是加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷，提升民宿品牌形象。

由于研究時(shí)間及樣本的選取有限，問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面選取的25個(gè)顧客感知評(píng)價(jià)因子的覆蓋面較窄，因此研究結(jié)果存在一定的片面性，未來(lái)有待深入研究。

參考文獻(xiàn)：

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［4］ 裴筱雯，蔣暉.鄉(xiāng)村振興視域下大別山紅色民宿設(shè)計(jì)研究［J］.藝術(shù)科技，2021，34（20）：196-198.

［5］ 朱明偉.基于游客感知的秦皇島市鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展研究［D］.桂林：廣西師范大學(xué)，2022.

作者簡(jiǎn)介：孫愛(ài)華（1988—），女，山東臨沂人，博士，副教授，研究方向：酒店管理、康養(yǎng)旅居。

申傳新（1999—），男，山東菏澤人，學(xué)士，研究方向：酒店管理。

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度山東省教育科學(xué)研究院山東省教育教學(xué)專項(xiàng)課題“黃河文化傳承下沿黃河研學(xué)旅行資源開(kāi)發(fā)及協(xié)同發(fā)展研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022HHZX005；2021年度山東省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)山東省人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“基于山東紅色基因傳承的研學(xué)旅行發(fā)展路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021-ZXWS-40