東北文旅：親兄弟，明著“卷”

陳惟杉

2023年12月12日晚，吉林長(zhǎng)春市，主題為“冰雪絲路 龍騰盛世”的冰雪新天地開門迎客。圖/中新

北京朝陽站，這是眾多從北京駛往東北多個(gè)城市高鐵的始發(fā)站，東北城市對(duì)于游客的爭(zhēng)奪從這里便已經(jīng)開始。

在這里，隨處可見東北城市的旅游宣傳廣告——“阜新的冬天不太冷”“來天鵝之城 游生態(tài)北票”“沈陽冰雪游 吃住在皇姑”。一些城市的名字可能對(duì)于外地人而言相對(duì)陌生，但不難看出冰雪旅游是東北城市主打的“賣點(diǎn)”。

這個(gè)冬天冰雪旅游的火熱始于哈爾濱，元旦三天假期，哈爾濱累計(jì)接待游客304.8萬人次，旅游總收入59.1億元，達(dá)到歷史峰值。這樣的數(shù)據(jù)無疑在顛覆人們過往對(duì)于冬季旅游目的地的認(rèn)知，一個(gè)原本更多人想在冬天“逃離”的地方卻迎來“潑天流量”。

當(dāng)哈爾濱成為“網(wǎng)紅”后，其他東北城市也不甘落后，特別是長(zhǎng)春市、吉林市這樣冰雪旅游資源豐厚的城市，它們共同促成了可能是有史以來最為火熱的一個(gè)冰雪旅游季。“潑天的富貴”也許才剛剛開始，黑吉遼三兄弟，最重要的不是如何分蛋糕，而是如何一起做大“冰雪蛋糕”。

1月5日，長(zhǎng)春市文化廣播電視和旅游局（下稱“長(zhǎng)春文廣旅局”）產(chǎn)業(yè)發(fā)展處處長(zhǎng)李鎮(zhèn)，陪同長(zhǎng)春市領(lǐng)導(dǎo)來到哈爾濱。此行的目的本是參加“2024中國(guó)冰雪旅游發(fā)展論壇”，長(zhǎng)春上榜“2024年冰雪旅游十佳城市”。

相比參加論壇，他們更迫切地想走上哈爾濱街頭。這是李鎮(zhèn)半個(gè)月內(nèi)第二次來到哈爾濱，在此之前，他已有十多年沒去過這個(gè)鄰居家里串門。去年年底的一天，他特意在晚上10點(diǎn)來到中央大街，想看看哈爾濱的夜經(jīng)濟(jì)，也想驗(yàn)證下現(xiàn)實(shí)中的人流是否如他在短視頻中所見。

“人頭攢動(dòng)，10家店鋪中有8家沒有關(guān)門，人們依然在馬迭爾冷飲廳前排起長(zhǎng)隊(duì)。”中央大街的亮化工程，讓李鎮(zhèn)感到夜晚如同白天。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，“這個(gè)冰雪季，長(zhǎng)春也在蓮花山度假區(qū)、長(zhǎng)春冰雪新天地等景區(qū)亮化上進(jìn)行投入，但確實(shí)還有差距”。

同為省會(huì)，長(zhǎng)春先于哈爾濱在2015年旅游收入便達(dá)到1000億元，并在此后持續(xù)領(lǐng)先。2022年，長(zhǎng)春旅游收入仍高出哈爾濱近300億元。哈爾濱“爆紅”帶來的壓力可想而知，長(zhǎng)春市各級(jí)官員紛紛前往哈爾濱，從各種細(xì)節(jié)中尋找差距，從冰雕、雪雕的精美程度，到被精心切開的凍梨。有人感慨，“我們能不能像哈爾濱人那樣把凍梨切好？”

1月5日結(jié)束哈爾濱之行返回長(zhǎng)春，李鎮(zhèn)候車時(shí)接到通知，下周一早上九點(diǎn)半召開以冰雪旅游為主題的會(huì)議，他臨時(shí)開始“打電話搖人”。

1月8日，長(zhǎng)春市市委領(lǐng)導(dǎo)出席了這場(chǎng)推進(jìn)冰雪旅游發(fā)展的會(huì)議，提出60天攻堅(jiān)行動(dòng)。會(huì)后，來自不同政府部門的人員集中到長(zhǎng)春文廣旅局一間會(huì)議室辦公，成立工作專班。長(zhǎng)春急于在旅游產(chǎn)品與服務(wù)上做出改變。

“天天在園區(qū)里忙，每天接待過萬游客，以南方游客為主，已經(jīng)動(dòng)員集團(tuán)全員參與保障”，“有從機(jī)場(chǎng)到園區(qū)的免費(fèi)大巴”……1月15日傍晚，吉林省建設(shè)集團(tuán)有限公司（下稱“吉林建設(shè)集團(tuán)”）黨委書記陳巖接到了長(zhǎng)春市政府一位領(lǐng)導(dǎo)打來的電話，在對(duì)方的建議下，長(zhǎng)春冰雪新天地將開設(shè)年貨大集。

作為哈爾濱冰雪大世界的競(jìng)品，長(zhǎng)春市政府更加重視對(duì)于長(zhǎng)春冰雪新天地的打造，提出建議的同時(shí)，詢問陳巖還有哪些問題需要解決，長(zhǎng)春市區(qū)開往園區(qū)的公交專線也因此增加。陳巖對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說，“往年公交專線主要靠企業(yè)組織，這個(gè)冰雪季政府主導(dǎo)開通7條公交專線，發(fā)車間隔不斷縮短，只要滿員便會(huì)發(fā)車，將主要冰雪旅游景區(qū)串聯(lián)”。

“7條公交專線不算什么，更重要的是從文旅部門單打獨(dú)斗變?yōu)榕c城市公共服務(wù)相關(guān)的部門都在發(fā)力，這是政府理念的一次轉(zhuǎn)變。”雖然李鎮(zhèn)認(rèn)為，相比于將地鐵車站修到冰雪大世界門前，長(zhǎng)春在公共交通的便捷程度上仍有差距，但他認(rèn)為，“這個(gè)冰雪季，長(zhǎng)春的服務(wù)水平仍達(dá)到前所未有的高度”。

感受到壓力的東北城市不只是長(zhǎng)春。對(duì)于講出“誰砸沈陽文旅的牌子，我就砸誰的飯碗”的沈陽文旅局局長(zhǎng)劉克斌而言，“聽勸”成為他的標(biāo)簽。有網(wǎng)友給他留言稱，自己去沈陽地鐵“沈陽站站”打卡，發(fā)現(xiàn)站牌改為“沈陽站”，希望能改回原來的站名。劉克斌直接在社交媒體發(fā)布消息：“聽勸，沈陽站站改回來啦！小伙伴們可以打卡啦?！?/p>

而作為冰雪旅游的另一重鎮(zhèn)，吉林市1月初下發(fā)冬季文旅市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷實(shí)施方案，這是市委市政府新年的“二號(hào)文件”，從冰雪旅游產(chǎn)品的策劃，到事件營(yíng)銷策劃方案都有涉及。

僅用一周時(shí)間，吉林市將政府門前的松江中路打造為一條“不夜街”，再配合博物館延時(shí)開放、夜游松花江等帶動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)。“市委書記確定的內(nèi)容非常細(xì)致，要求的時(shí)限也非常緊，經(jīng)常是晚上8點(diǎn)開會(huì)，第二天就要拿出方案?！奔质斜┺k副主任王博告訴《中國(guó)新聞周刊》，做好產(chǎn)品與服務(wù)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)?！霸┻^后，吉林省文旅廳組織召開了冬季文旅市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷會(huì)議，吉林市的動(dòng)作也很快，市委書記6天召開6次會(huì)議?！?/p>

1月8日，8名來自廣西的“小沃柑”在沈陽碧塘春燈會(huì)賞燈。圖/視覺中國(guó)

在“卷”旅游產(chǎn)品與服務(wù)之余，如何營(yíng)銷？這可能是東北城市當(dāng)下最大的焦慮所在，也是像劉克斌這樣的文旅部門官員不斷在網(wǎng)上“喊話”的原因，“流量”的爭(zhēng)奪首先發(fā)生在線上。

其他東北城市自然希望搭上哈爾濱在這個(gè)冬天引爆的流量便車。元旦過后，吉林市就加入了“小砂糖橘”的流量狂歡。廣西南寧一家幼兒園組織的游學(xué)團(tuán)，因小朋友統(tǒng)一身穿橘色上衣、藍(lán)色褲子，被網(wǎng)友戲稱“小砂糖橘”，在哈爾濱出圈，成為整個(gè)東北爭(zhēng)取的游客。

沈陽文旅局局長(zhǎng)劉克斌就曾表示，歡迎“小砂糖橘”到沈陽“站一站、看一看”，并迅速接納了網(wǎng)友提出的在小河沿早市提供存放行李服務(wù)，方便小朋友們們安心品嘗美食的建議。

“當(dāng)時(shí)各個(gè)城市都在表態(tài)歡迎‘小砂糖橘’。”有接近吉林市政府人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，11名“小砂糖橘”離開哈爾濱后來到吉林省的第一站是吉林市，這是吉林市積極爭(zhēng)取的結(jié)果?！靶∩疤情佟彪m然在哈爾濱“出圈”，但沒有直播。吉林省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)到吉林市參與策劃，最終安排吉林電視臺(tái)全天直播，信號(hào)推送全網(wǎng)。游學(xué)團(tuán)轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)，兩位主持人推介吉林省旅游產(chǎn)品，并循環(huán)播出吉林省旅游宣傳片。兩天直播讓“小砂糖橘來吉林了”，登上微博與快手熱榜前列。

“我們肯定積極爭(zhēng)取將吉林市作為‘小砂糖橘’來到吉林的‘第一站’，從引流的角度講，只有‘第一站’才有意義?！蓖醪└嬖V記者，為接待好“小砂糖橘”，專門召開兩天會(huì)議，研究如何在最短的時(shí)間內(nèi)讓游學(xué)團(tuán)體驗(yàn)吉林市的文旅資源，希望“小砂糖橘”到訪的景點(diǎn)也非常多?！坝腥私ㄗh應(yīng)該給‘小砂糖橘’準(zhǔn)備滿族冬季服飾，體驗(yàn)吉林市作為滿族發(fā)源地的文化氛圍?！?/p>

王博表示，這一輪引流過后，還會(huì)有其他事件營(yíng)銷跟進(jìn)，如吉林市大部分與冰雪旅游相關(guān)的景區(qū)都在開展大學(xué)生免票活動(dòng)?！叭绻麤]有像哈爾濱一樣‘爆紅’，就需要持續(xù)的事件營(yíng)銷引流。”

在“小砂糖橘”離開吉林市后的一周，全市酒店入住率提升約7％。面對(duì)涌向哈爾濱的“潑天流量”，更多東北城市選擇主動(dòng)擁抱流量，同時(shí)“卷”旅游產(chǎn)品與服務(wù)，將流量從線上導(dǎo)入線下。

“哈爾濱向池中投了一塊石頭?！崩铈?zhèn)視哈爾濱為“異軍突起”。

其實(shí)在這個(gè)冬天，長(zhǎng)春、沈陽等東北城市的旅游市場(chǎng)普遍迎來反彈。例如，沈陽在元旦假期累計(jì)接待游客243.62萬人次，不及哈爾濱超300萬人次的體量，但也實(shí)現(xiàn)了同比161.37％的增長(zhǎng)。

進(jìn)入冰雪季后，王博每天都要匯總吉林市滑雪場(chǎng)、冰雪主題樂園、霧凇島等重點(diǎn)冰雪旅游景區(qū)接待人次，火車站、高速口流量，酒店入住率等數(shù)據(jù)，“元旦過后每天報(bào)給市長(zhǎng)”。

上個(gè)雪季，吉林市兩座規(guī)模位列國(guó)內(nèi)前二的滑雪場(chǎng)——北大湖與松花湖分別接待60萬人次，這個(gè)雪季預(yù)計(jì)接待分別超過100萬與70萬人次，吉林市8座滑雪場(chǎng)接待游客量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)40％～50％。吉林省文旅廳給吉林市定下的目標(biāo)是全市接待2233萬人次，收入超過470億元，相較上個(gè)冰雪季增長(zhǎng)170％～180％，創(chuàng)下歷史新高。

疫情期間的數(shù)據(jù)缺少可比性，但吉林省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)鄒明華告訴《中國(guó)新聞周刊》，長(zhǎng)春5A級(jí)景區(qū)凈月潭去年接待177.78萬人次，相比此前最好的年景2019年也增長(zhǎng)16％。這樣的表現(xiàn)延續(xù)至當(dāng)下的冰雪季，凈月潭景區(qū)工作日的門票收入可達(dá)8萬元以上，達(dá)到過往春節(jié)期間的水平。鄒明華稱，吉林冰雪旅游“慢熱”，客流、收入會(huì)在春節(jié)期間達(dá)到高峰。

反彈來得非常明顯。2019～2020年冰雪季以來，長(zhǎng)春冰雪新天地連續(xù)幾年受到疫情影響。2019～2020年吉林建設(shè)集團(tuán)投資逾億元，遭遇正月初三閉園。此后3個(gè)冰雪季游客稀少，在陳巖的印象中，每天能有一兩千游客已屬幸運(yùn)，經(jīng)常只有數(shù)百游客分散在偌大的園區(qū)，“就像沒有人一樣”。

長(zhǎng)春冰雪新天地去年12月12日開園，一個(gè)月已經(jīng)接待了10萬人次。陳巖透露，“1月13日、14日周末兩天分別接待超過1.6萬人次和1.4萬人次，8條超500米的冰滑梯每天只能供約7000人游玩，只能分時(shí)段預(yù)約。公司運(yùn)營(yíng)的天定山滑雪場(chǎng)目前已經(jīng)限流”。

“后疫情時(shí)代”東北冰雪旅游的熱潮早已被預(yù)見。有東北文旅產(chǎn)業(yè)人士向記者表示，疫情期間，哈爾濱冰雪大世界也在積蓄力量擴(kuò)容，比如建設(shè)有1800個(gè)座位的演出場(chǎng)所。黑龍江省文旅廳廳長(zhǎng)何晶曾表示，“我們已經(jīng)做了一年的準(zhǔn)備了”。

“我們公司也進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，占地80萬平方米的天定山滑雪場(chǎng)雖然無法擴(kuò)容，但是通過增加魔毯運(yùn)力、開設(shè)VIP專區(qū)等提升服務(wù)?！憋@然，陳巖期待在疫情后的第一個(gè)冰雪季客流實(shí)現(xiàn)反彈，只是反彈似乎超過預(yù)期?！凹词瓜窆枮I那樣準(zhǔn)備充分，此前也出現(xiàn)了退票事件，目前已經(jīng)采取限流措施，我們也考慮在春節(jié)期間對(duì)長(zhǎng)春冰雪新天地限流?！?/p>

除了關(guān)注客流與收入的增長(zhǎng)，鄒明華也在關(guān)注游客來源的變化，“新年的第二個(gè)周末，像凈月潭這樣位于長(zhǎng)春市內(nèi)的景區(qū)，接待的車輛中外地車輛大約占據(jù)一半”。

超預(yù)期反彈背后，南方游客成為關(guān)鍵?！伴L(zhǎng)春冰雪新天地從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到園區(qū)體量都進(jìn)行了升級(jí)，主要針對(duì)南方游客的需求。此前一些冰雪旅游項(xiàng)目難以吸引南方游客，一方面因?yàn)闋I(yíng)銷不足，另一方面也是產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)。”陳巖向記者舉例說：首先，北方的冰雪主題樂園以欣賞冰燈、雪雕為主，游客沉浸感較差，而且難以在低溫環(huán)境中長(zhǎng)時(shí)間在戶外停留。因此園區(qū)增加了游玩項(xiàng)目，除了8條長(zhǎng)500米以上的冰滑梯外，還有60條針對(duì)不同年齡游客的滑道。其次，還要解決園區(qū)取暖問題，增加18座、兩萬平方米“暖房”，游客在園區(qū)內(nèi)任何地點(diǎn)距離最近的“暖房”步行不會(huì)超過5分鐘，并向低估東北氣溫的游客出租羽絨服。

改變的結(jié)果是，長(zhǎng)春冰雪新天地客源發(fā)生改變，南方客源超過北方客源，占比達(dá)到六成。陳巖預(yù)計(jì)南方游客占比隨著寒假來臨還會(huì)提升，而往年多以北方特別是長(zhǎng)春周邊游客為主，占比達(dá)到八九成。

北大湖滑雪場(chǎng)市場(chǎng)總監(jiān)何閱洲告訴《中國(guó)新聞周刊》，這個(gè)冰雪季接待的游客七成來自南方，上海游客就占五成以上，相比往年有所提升，這是雪場(chǎng)有意營(yíng)銷的結(jié)果?！把﹫?chǎng)在抖音、小紅書等平臺(tái)營(yíng)銷時(shí)偏重投放上海用戶?！?/p>

一位去年12月底到訪哈爾濱的長(zhǎng)春政府人士表示，“盡管‘爆點(diǎn)’在哈爾濱，但是對(duì)東北，乃至內(nèi)蒙古都起到引流的作用，讓外地游客，特別是南方游客真正認(rèn)知東北冰雪旅游”。

話雖如此，但如吉林市冰雪辦副主任王博所言，做好旅游產(chǎn)品與服務(wù)，提高宣傳營(yíng)銷力度，一定會(huì)帶來客流，但是增幅無法預(yù)料，“火”與“爆”是不同的程度。

哈爾濱在這個(gè)冰雪季的表現(xiàn)屬于“爆”，而沒有東北城市不渴望將自身打造為下一個(gè)網(wǎng)紅城市。

2023年年末，鄒明華受邀參加伊春第十三屆冰雪歡樂季啟動(dòng)儀式，她特意驅(qū)車前往，只為途中到哈爾濱看一看。她的感受是，長(zhǎng)春需要加強(qiáng)對(duì)外展示時(shí)的核心定位。比如吉林轄區(qū)高速公路旁的電子屏幕上，多是類似“雪天路滑、注意慢行”的提示，但是進(jìn)入哈爾濱轄區(qū)后變?yōu)椤皻g迎您來到哈爾濱——冰雪之都，夢(mèng)幻世界”。

相比之下，吉林延邊的朝鮮族風(fēng)情，梅河口“東北不夜城”的鮮明標(biāo)簽，都讓它們更接近于一座網(wǎng)紅城市。

可見發(fā)掘強(qiáng)IP至關(guān)重要。1月18日晚，沈陽老北市景區(qū)“龍行龘龘，鳳舞九天”大秀上演。老北市景區(qū)商業(yè)重構(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張遠(yuǎn)義介紹，“鳳凰飛天”火了，就對(duì)這個(gè)強(qiáng)IP項(xiàng)目繼續(xù)升級(jí)，突破技術(shù)瓶頸，讓30米長(zhǎng)的實(shí)體巨龍“一飛沖天”。

長(zhǎng)春市文廣旅局資源開發(fā)處處長(zhǎng)麻明向《中國(guó)新聞周刊》分析說，哈爾濱的旅游資源背后有兩條文化線索貫穿，一條是冰雪文化，另一條是俄羅斯文化，讓城市極具異域風(fēng)情，這是其他城市無法比擬的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)冬天，雪后哈爾濱火車站酷似《哈利·波特》電影中霍格沃茨魔法學(xué)校的視頻被不少人刷到，這讓哈爾濱的城市形象深入人心。

每個(gè)城市都有難以復(fù)制的特質(zhì)，但像長(zhǎng)春這樣的省會(huì)城市希望效仿哈爾濱與黑龍江，整合全市乃至全省資源“捧紅”哈爾濱的做法，這意味著將資源，特別是財(cái)力傾注到一座城市乃至一個(gè)景區(qū)。

“哈爾濱‘爆紅’不僅是舉全市之力，而是黑龍江舉全省之力打造的結(jié)果?！标悗r向記者舉例，比如通過補(bǔ)貼降低機(jī)票價(jià)格，僅依靠哈爾濱市級(jí)文旅部門難以做到。

去年10月底，2023年冬航季航線航班推介會(huì)在哈爾濱舉辦，牽頭單位不僅有黑龍江機(jī)場(chǎng)集團(tuán)，還有黑龍江省文旅廳與哈爾濱市文廣旅局。其中一個(gè)環(huán)節(jié)是哈爾濱市文廣旅局推介冰雪旅游產(chǎn)品，也正是在這場(chǎng)推介會(huì)上，同程旅行、攜程旅行兩家平臺(tái)公司分別推出機(jī)票優(yōu)惠券、立減券。

2023年11月11日，吉林延吉市，游客在“網(wǎng)紅彈幕樓”外打卡。圖/視覺中國(guó)

“哈爾濱冰雪大世界的歷史超過20年，打造的IP已經(jīng)在游客心中根深蒂固?！标悗r認(rèn)為，哈爾濱就是通過冰雪大世界這一個(gè)火爆的IP，帶動(dòng)了其他文旅項(xiàng)目，將其與地理位置接近的中央大街、太陽島雪博會(huì)等景區(qū)聯(lián)動(dòng)。“相比之下，長(zhǎng)春旅游資源顯得分散。”

這種分散首先便表現(xiàn)在冰雪旅游資源在地理位置上的分布，如長(zhǎng)春四座滑雪場(chǎng)分散在蓮花山、廟香山與凈月潭，除去凈月潭屬于市內(nèi)滑雪場(chǎng)外，余下三座滑雪場(chǎng)距離市區(qū)較遠(yuǎn)。

“背后的運(yùn)營(yíng)主體也各不相同，既有民營(yíng)資本也有國(guó)資，營(yíng)銷推廣沒有形成合力?！崩铈?zhèn)坦言，哈爾濱重要的文旅項(xiàng)目統(tǒng)一由國(guó)企馬迭爾文旅投資集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，國(guó)企更兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，而文旅項(xiàng)目的社會(huì)效應(yīng)在很大程度上體現(xiàn)在對(duì)城市形象的貢獻(xiàn)上。

長(zhǎng)春在去年12月12日也成立了市級(jí)旅投集團(tuán)，集團(tuán)負(fù)責(zé)人向《中國(guó)新聞周刊》介紹，集團(tuán)未來的運(yùn)作與馬迭爾文旅投資集團(tuán)比較相像，正在研究資產(chǎn)、資金注入事宜。但相比于一些有先天優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)旅游目的地城市，長(zhǎng)春打造文旅產(chǎn)業(yè)拳頭產(chǎn)品可能還需要時(shí)間。

整合資源顯得更加重要，一眾景區(qū)正在爭(zhēng)奪有限的財(cái)政支持。

鄒明華告訴記者，這個(gè)雪季凈月潭景區(qū)內(nèi)以雪雕為主的園區(qū)的投資額是1000多萬元，相比于過去5000萬元左右的投入縮水不少，園區(qū)的雪雕顯得有些單薄。

“哈爾濱‘爆紅’也讓我們思考，以雪雕、冰雕為主的冰雪主題樂園是不是應(yīng)該集中到某個(gè)景區(qū)？旅游資源集中，也便于景區(qū)之間聯(lián)動(dòng)，兩三天的旅游路線可以輕易開發(fā)出來，從而把游客真正留下，而非遍地開花分流客源?！弊鳛閮粼绿堵糜渭瘓F(tuán)董事長(zhǎng)，鄒明華希望與更多周邊景區(qū)聯(lián)動(dòng)，目前實(shí)現(xiàn)了持有凈月潭景區(qū)門票，免預(yù)約參觀吉林省科技館，下一步還希望與長(zhǎng)春四星、五星酒店實(shí)行聯(lián)動(dòng)，比如酒店對(duì)持有門票的游客給予一定幅度優(yōu)惠?！肮枮I實(shí)現(xiàn)了旅游資源的整合，用旅游激活商業(yè)，在中央大街隨處可見游客拿著網(wǎng)紅產(chǎn)品拍照打卡?！?/p>

1月8日關(guān)于冰雪旅游攻堅(jiān)的會(huì)議召開后，長(zhǎng)春文廣旅局更新了一份旅游攻略，原來的旅游攻略關(guān)注旅游產(chǎn)品，主要介紹旅游線路，新版旅游攻略則覆蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛。

不同于去年因燒烤意外走紅的淄博，這個(gè)冰雪季東北渴望打造下一個(gè)網(wǎng)紅城市的背后，是東北對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)更大的野心。

1月24日，黑龍江牡丹江市，雪鄉(xiāng)吸引眾多游客。攝影/本刊記者 富田

東北對(duì)冰雪經(jīng)濟(jì)的熱潮，始于2015年北京成功申辦2022年冬奧會(huì)，并受到“三億人上冰雪”目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)。

一些民營(yíng)資本也在這個(gè)時(shí)段進(jìn)入東北冰雪旅游市場(chǎng)。吉林建設(shè)集團(tuán)在哈爾濱冰雪大世界的啟發(fā)下，決定進(jìn)入冰雪主題樂園市場(chǎng)，曾在2018～2019年冰雪季將主題樂園命名為“長(zhǎng)春冰雪大世界”，但之后在長(zhǎng)春時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)的建議下更名為“長(zhǎng)春冰雪新天地”。

2021年與2022年，東北三省相繼出臺(tái)有關(guān)冰雪產(chǎn)業(yè)、冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)劃、實(shí)施方案，頂層設(shè)計(jì)逐漸清晰，吉林是第一個(gè)出臺(tái)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的省份。相比于遼寧，在黑龍江與吉林兩份規(guī)劃中，冰雪旅游占據(jù)更重要的位置。

如黑龍江提出，到2030年，“建成國(guó)際冰雪旅游度假勝地，冰雪旅游總收入達(dá)到2000億元”，冰雪產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值屆時(shí)將突破4500億元。在吉林的規(guī)劃中，到2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到2500億元，而冰雪文化旅游總收入將達(dá)到2200億元，冬季旅游接待人次達(dá)到1.2億。而遼寧并未在實(shí)施方案中明確提出冰雪旅游收入目標(biāo)。

其實(shí)，相比于遼寧的旅游收入與游客數(shù)量，黑龍江、吉林曾長(zhǎng)期落于下風(fēng)，如疫情前的2019年，遼寧、吉林、黑龍江旅游總收入分別為6222.8億元、4920.38億元、2683.8億元。黑龍江、吉林希望通過自身在冰雪旅游上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)反超。2021年，吉林旅游收入便以近30億元的優(yōu)勢(shì)反超遼寧，也正是在那一年，吉林提出“利用5至10年時(shí)間，旅游業(yè)總收入達(dá)到萬億級(jí)規(guī)?！薄?/p>

如今實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的時(shí)點(diǎn)被明確到2027年。去年10月7日，吉林召開全省文旅產(chǎn)業(yè)大會(huì)，提出到2027年打造萬億級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)，冰雪旅游的產(chǎn)值目標(biāo)是5000億元。吉林省級(jí)層面成立了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，下發(fā)的文件直接對(duì)接地級(jí)市政府，再由地級(jí)市政府全市督辦，萬億級(jí)的產(chǎn)值目標(biāo)也被層層分解。

其中，長(zhǎng)春承擔(dān)的任務(wù)是5000億元，而去年全市旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值是2400億元?！耙咔楹舐糜萎a(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展可以預(yù)見，確定這一產(chǎn)值目標(biāo)有科學(xué)依據(jù)?！崩铈?zhèn)告訴記者，長(zhǎng)春已經(jīng)安排賽馬機(jī)制，這一任務(wù)被分解到17個(gè)縣、市、區(qū)。

游客在吉林市松花江畔小霧凇島觀霧賞凇。圖/視覺中國(guó)

長(zhǎng)春新區(qū)文旅辦主任崔永哲告訴《中國(guó)新聞周刊》，自己所在的部門去年6月剛剛成立，負(fù)責(zé)新區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)招商引資、項(xiàng)目建設(shè)，目前在建、洽談、謀劃引進(jìn)的文旅項(xiàng)目共26個(gè)?！霸谛聟^(qū)早期產(chǎn)業(yè)布局中，文旅產(chǎn)業(yè)并不在其中，但是新區(qū)產(chǎn)業(yè)體系重新布局后，到2027年文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值目標(biāo)是100億元?！?/p>

長(zhǎng)春新區(qū)開始提出旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值目標(biāo)，足見占據(jù)全省GDP一半以上的長(zhǎng)春對(duì)于完成省級(jí)目標(biāo)的重要性，長(zhǎng)春已經(jīng)明確將旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)打造。

吉林市旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值目標(biāo)是2000億元，僅次于長(zhǎng)春市?！坝?jì)劃到2027年實(shí)現(xiàn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模1000億元，占據(jù)2000億元目標(biāo)的一半?！蓖醪└嬖V記者。

東北各座城市都希望在冰雪旅游的發(fā)展中分到一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

就像哈爾濱冰雪大世界被吉尼斯紀(jì)錄認(rèn)證為世界最大的冰雪主題樂園，但是不少長(zhǎng)春旅游業(yè)人士認(rèn)為，面積近乎其兩倍的長(zhǎng)春冰雪新天地才應(yīng)該奪得這一頭銜。此前，長(zhǎng)春冰雪新天地將外地游客的票價(jià)從298元降至150元，甚至被外界解讀為開打“價(jià)格戰(zhàn)”。

但每個(gè)東北省份、城市都需要在競(jìng)爭(zhēng)中找到自身的優(yōu)勢(shì)?！肮枮I冬季氣溫相比長(zhǎng)春更低，而且哈爾濱冰雪大世界等景區(qū)毗鄰松花江，凜冽的北風(fēng)從江面襲來，而長(zhǎng)春景區(qū)的體感溫度對(duì)南方游客更為友好，這是吉林的比較優(yōu)勢(shì)。”陳巖告訴記者。

“有冰有雪卻不冷”，也成為沈陽文旅局局長(zhǎng)劉克斌眼中遼寧冰雪旅游的優(yōu)勢(shì)，12月中旬以來，主打“暖冰暖雪”的遼寧溫泉相關(guān)住宿預(yù)訂量同比上漲91％。

不過，氣溫也決定著以冰雕、雪雕為主的冰雪主題樂園以及滑雪場(chǎng)的維護(hù)成本與運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)。一些長(zhǎng)春冰雪主題樂園在當(dāng)下冰雪季的開園時(shí)間便向后推遲，因?yàn)殚L(zhǎng)春正在經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)溫暖的冬季。

“長(zhǎng)春的氣溫一般會(huì)在正月十五之后迅速回升，每個(gè)冰雪季留給園區(qū)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間一般在80天左右?！标悗r告訴記者，冰雪旅游是“一半靠天吃飯的生意”，溫度所扮演的角色十分微妙，而遼寧受制于此，相比于黑龍江、吉林，冰雪旅游的優(yōu)勢(shì)較弱。

這也是遼寧在冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中更強(qiáng)調(diào)冰雪裝備制造的原因，其明確提出到2025年冰雪裝備制造業(yè)產(chǎn)值達(dá)到50億元以上。不過，文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員厲新建告訴《中國(guó)新聞周刊》，冰雪旅游帶動(dòng)的規(guī)?；袌?chǎng)才是最理想的冰雪裝備銷售空間，隨著冰雪旅游市場(chǎng)的深化，冰雪裝備在國(guó)產(chǎn)化替代方面也具有很大的空間。

“當(dāng)然，冰雪旅游是冰雪產(chǎn)業(yè)中最為搶眼的一個(gè)環(huán)節(jié)。雖然這些年通過‘南展西擴(kuò)東進(jìn)’戰(zhàn)略已經(jīng)在冰雪旅游的多區(qū)域發(fā)展方面取得重要進(jìn)展和突破，但東北地區(qū)在冰雪旅游市場(chǎng)中仍具有首位效應(yīng)?！眳栃陆ㄕJ(rèn)為，同時(shí)要充分考慮到東三省內(nèi)部冰雪旅游資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的差異，比如黑龍江如何進(jìn)一步發(fā)揮“冰”的優(yōu)勢(shì)，在哈爾濱冰雪大世界之外形成冰上體驗(yàn)新玩法、新業(yè)態(tài)，吉林如何進(jìn)一步發(fā)揮“雪”的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前滑雪場(chǎng)數(shù)量和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上形成滑雪經(jīng)濟(jì)新體系、新模式。

黑龍江偏重“冰”，吉林偏重“雪”的差異化競(jìng)爭(zhēng)格局幾乎是業(yè)界共識(shí)。在麻明看來，冰雪旅游可以被分為三類，冰雪景觀、冰雪娛樂和冰雪運(yùn)動(dòng)，相比于以冰雕、雪雕為主的冰雪景觀，以及以戲冰戲雪為主的冰雪娛樂，冰雪運(yùn)動(dòng)對(duì)于自然條件的要求更為苛刻。

屬于世界三大粉雪基地的吉林，優(yōu)勢(shì)顯然在于“雪”，而長(zhǎng)春市相比于吉林市的優(yōu)勢(shì)在于雪場(chǎng)對(duì)初學(xué)者更為友好?！笆紫龋L(zhǎng)春雪場(chǎng)雪道難度較小，適合旅游滑雪，區(qū)別于吉林市相對(duì)專業(yè)的雪場(chǎng)；其次，雪場(chǎng)數(shù)量多并且距離市區(qū)較近，四座滑雪場(chǎng)中距離市中心最遠(yuǎn)的不過40余公里，可以依托于城市的酒店，價(jià)格較低；再次，整體氣溫較高，滑雪體感良好。”麻明認(rèn)為，從長(zhǎng)春文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的角度來看，肯定會(huì)向滑雪運(yùn)動(dòng)方面引領(lǐng)，成立旅投集團(tuán)也是希望其作為國(guó)企更好地把握這一方向。

2023年12月28日，游客觀看查干湖冬捕“祭湖醒網(wǎng)”儀式。當(dāng)日，查干湖第22屆冰雪漁獵文化旅游節(jié)在吉林松原查干湖冰面上啟幕。圖/新華

在東北競(jìng)逐旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，較量不僅限于地方政府與文旅企業(yè)之間。陳巖告訴記者，哈爾濱“爆紅”后，長(zhǎng)春市民同樣開著私家車來到長(zhǎng)春冰雪新天地門前，為游客提供免費(fèi)接送服務(wù)。

有東北地方政府人士向記者感慨，哈爾濱“爆紅”讓外界看到東北人的服務(wù)意識(shí)，特別是政府。哈爾濱故事的關(guān)鍵也經(jīng)常被解讀為政府放低身段，讓市場(chǎng)成為主角。

2021年發(fā)布的《吉林省冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》提及，計(jì)劃培育1～2家接待量超100萬人次、5家超50萬人次、10家超20萬人次的滑雪場(chǎng)。吉林市滑雪場(chǎng)密布，特別是其中的冰雪經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展試驗(yàn)區(qū)更密集（下稱“試驗(yàn)區(qū)”）。據(jù)相關(guān)政府人士向《中國(guó)新聞周刊》介紹，按照試驗(yàn)區(qū)正在研究的規(guī)劃，未來還將建設(shè)十余座雪場(chǎng)，變?yōu)槭澜缜叭某?jí)滑雪度假區(qū)。

“盡管北大湖雪場(chǎng)已經(jīng)是亞洲最大雪場(chǎng)，但放到世界范圍內(nèi)對(duì)比仍有差距，位于阿爾卑斯山的三峽谷雪場(chǎng)雪道長(zhǎng)達(dá)605公里，配套18萬張床位，而北大湖雪場(chǎng)的雪道長(zhǎng)度只有70.9公里，去年床位數(shù)才達(dá)到8000張，而試驗(yàn)區(qū)完成勘查的存量土地還有1000多公頃。”前述政府人士告訴記者，在吉林市文旅產(chǎn)業(yè)2000億元的產(chǎn)值目標(biāo)中，試驗(yàn)區(qū)承擔(dān)1000億元。近期已經(jīng)與意向投資者接觸滑雪場(chǎng)投資事宜，其中央企占據(jù)重要角色。

在試驗(yàn)區(qū)之外，吉林市代管的蛟河市也推出了一個(gè)滑雪度假區(qū)項(xiàng)目?！斑@一項(xiàng)目已經(jīng)推出一年多，但滑雪度假區(qū)屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目，投資方相對(duì)謹(jǐn)慎。”王博告訴記者，2020年、2021年兩年，吉林市曾選取11個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，由政府包裝項(xiàng)目后進(jìn)行招商引資，冰雪產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧渲兄弧?/p>

有東北地方文旅部門官員向記者感慨，當(dāng)他在去年9月為一個(gè)冰雪主題樂園尋找運(yùn)營(yíng)方時(shí)，他沒有想到會(huì)有數(shù)家民營(yíng)企業(yè)表達(dá)興趣。

在地方政府財(cái)力并不寬裕的當(dāng)下，社會(huì)資本的介入至關(guān)重要。政府的角色更多轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)社會(huì)資本，以及培育冰雪旅游市場(chǎng)上。

就在去年12月12日冰雪節(jié)開幕當(dāng)天，長(zhǎng)春市召開文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，出臺(tái)促進(jìn)長(zhǎng)春市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干措施，其中有專門針對(duì)冰雪旅游的內(nèi)容，并給予兩億元獎(jiǎng)補(bǔ)資金。“給予雪場(chǎng)、冰雪主題樂園等運(yùn)營(yíng)主體的獎(jiǎng)補(bǔ)資金會(huì)在年底發(fā)放，但對(duì)于接待游客數(shù)量、收入會(huì)有一定要求，鼓勵(lì)各大運(yùn)營(yíng)主體也在這個(gè)冰雪季提升質(zhì)量。”李鎮(zhèn)告訴記者，政策會(huì)延續(xù)至2027年。

李鎮(zhèn)說，這個(gè)冰雪季，長(zhǎng)春已經(jīng)發(fā)放1000萬元消費(fèi)券支持冰雪旅游，預(yù)計(jì)春節(jié)期間還將發(fā)放500萬元，省級(jí)財(cái)政也會(huì)給予一定支持，目的都是引流冰雪旅游市場(chǎng)?！拔以诒┬绿斓赜龅侥戏接慰?，正是因?yàn)閾尩介L(zhǎng)春發(fā)放的冰雪新天地消費(fèi)券，才決定到長(zhǎng)春旅游。”

在吉林省旅游萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)攻堅(jiān)行動(dòng)方案中，提出每年發(fā)放冰雪消費(fèi)券的額度不低于3000萬元，安排1萬億元冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金。

“長(zhǎng)春提出到2027年完成5000億元的目標(biāo)，不只是要完成這一硬性指標(biāo)，更重要的是轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。”長(zhǎng)春旅投集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴記者，包括長(zhǎng)春在內(nèi)的一些東北城市，旅游資源已經(jīng)非常豐富。相信到明年年末，長(zhǎng)春主城區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)足夠游客停留兩天?！伴L(zhǎng)春原來希望游客在去往長(zhǎng)白山的旅程中停留一晚，如今希望自身也變?yōu)槁糜文康牡兀畲蟪潭壤瓌?dòng)地方經(jīng)濟(jì)?！?/p>

“隨著文旅項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，本地房地產(chǎn)市場(chǎng)可能因此受到刺激。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很多時(shí)候可能不體現(xiàn)于產(chǎn)業(yè)本身產(chǎn)值的增長(zhǎng)，而是體現(xiàn)在對(duì)其他一產(chǎn)、二產(chǎn)的帶動(dòng)作用?！遍L(zhǎng)春旅投集團(tuán)負(fù)責(zé)人舉例說，吉林很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化打造，可以伴隨文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獲得更好銷路，因此文旅產(chǎn)業(yè)最終是“賣產(chǎn)品”，而不僅限于旅游產(chǎn)品。

這其實(shí)也是滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)邏輯，其更多起到為地產(chǎn)項(xiàng)目導(dǎo)流的作用?！盎﹫?chǎng)其實(shí)只是滑雪地產(chǎn)的招牌，滑雪場(chǎng)難以盈利，特別是投入運(yùn)營(yíng)初期，需要滑雪地產(chǎn)盈利，因?yàn)榛﹫?chǎng)一般遠(yuǎn)離市區(qū)，土地成本低廉。北大湖、松花湖配套的地產(chǎn)項(xiàng)目雖然受疫情影響，但依然有所增值，目前已經(jīng)上漲至每平方米萬元以上，高于吉林市市區(qū)房?jī)r(jià)。市區(qū)除一些地段極佳的新房單價(jià)可以達(dá)到萬元左右，普通地段的房?jī)r(jià)水平多在每平方米六七千元。”王博說。

有東北地方政府人士感慨，旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是富民不強(qiáng)市、不強(qiáng)區(qū)，政府高投入、低稅收，因?yàn)橐恍┇@利的小微企業(yè)，甚至個(gè)體經(jīng)營(yíng)者貢獻(xiàn)稅收極為有限，如果只從財(cái)政投入與稅收的角度考量，政府是虧的。“旅游產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)往往都是地方財(cái)政較窮的地方，但是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、民眾比較富裕，張家界、九寨溝等知名景區(qū)皆是如此。但是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)又是東北不得不做的選擇，因?yàn)槠鋷?dòng)作用較強(qiáng)?！?/p>

如厲新建所言，對(duì)于當(dāng)前的東北經(jīng)濟(jì)，“旺丁是比旺財(cái)更為急迫的任務(wù)”。