湖北中醫(yī)藥行業(yè)新媒體研究報告 *

沈 燦 葉星蘭 丁文珺 楊云松 盧 威 熊 斌※

（1.湖北中醫(yī)藥大學中醫(yī)臨床學院，湖北 武漢 430061；2.武漢發(fā)展戰(zhàn)略研究院，湖北 武漢 430017）

隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，越來越多的人開始接觸和使用新媒體。中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展與建設同樣也要跟隨現(xiàn)代化的改變，順應時代的潮流，在各個方面與現(xiàn)代社會相接軌，推進中醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)代化。

本研究基于平臺數(shù)據(jù)，對其所涉及行業(yè)進行歸屬分類，對其開展的新媒體平臺進行分析（以下所有數(shù)據(jù)截至2021 年4 月26 日）。希望此次研究可以為湖北中醫(yī)藥行業(yè)今后的新媒體運營提供數(shù)據(jù)支持，指出當前的優(yōu)勢與不足，并提供改善建議。

1 中醫(yī)藥行業(yè)新媒體傳播方式分析

1.1 基礎醫(yī)療服務業(yè)篇本調查只針對湖北省境內三甲及中醫(yī)醫(yī)院，分別為鄂州市中醫(yī)院、隨州中醫(yī)院、湖北省中醫(yī)院、十堰市中醫(yī)院、武漢市中醫(yī)醫(yī)院、黃陂區(qū)中醫(yī)院、仙桃中醫(yī)院、宜昌中醫(yī)院、洪湖市中醫(yī)院、公安縣中醫(yī)院、襄陽市中醫(yī)院、黃岡市中醫(yī)院、孝感市中醫(yī)院、荊門石化醫(yī)院、鐘祥市中醫(yī)院、咸寧市中醫(yī)院、鄂東醫(yī)療集團市中醫(yī)院、建始縣中醫(yī)院、利川民族醫(yī)院，此外萬密齋醫(yī)院和咸寧麻塘風濕病醫(yī)院（中醫(yī)診療法鎮(zhèn)氏風濕病馬錢子療法）為特別列入。

根據(jù)調查，這21 家醫(yī)院均開通了微信公眾號服務，其中咸寧麻塘風濕病醫(yī)院未推送過任何文章，不計入其中。

微信發(fā)表文章數(shù)量里，16 家醫(yī)院發(fā)表數(shù)量在200 篇以下，2 家醫(yī)院發(fā)表數(shù)量在200～400 篇，其余2 家數(shù)量均超過400 篇。其中襄陽市中醫(yī)院發(fā)表文章數(shù)量最多，為1215篇，而黃陂區(qū)中醫(yī)院發(fā)表的文章數(shù)量最少，只有3 篇。其文章內容與中醫(yī)藥有關的，7 家醫(yī)院數(shù)量在50篇以下，11 家醫(yī)院數(shù)量在50～100 篇，其余2 家醫(yī)院數(shù)量均在100篇以上。其中湖北省中醫(yī)院發(fā)表最多，有283篇；最少的是黃陂區(qū)中醫(yī)院，僅有1篇。

統(tǒng)計中只有咸寧麻塘風濕病醫(yī)院開通了微博官方號，其發(fā)表的微博數(shù)量較少，只有1970篇，與中醫(yī)藥有關的內容有30篇。

1.2 醫(yī)學人才教育業(yè)篇根據(jù)統(tǒng)計，目前湖北境內與中醫(yī)藥有關的高校，是湖北中醫(yī)藥大學和湖北中醫(yī)藥高等?？茖W校。

在微信公眾號上，湖北中醫(yī)藥大學發(fā)表原創(chuàng)文章數(shù)量較多，為185 篇，其中156 篇與中醫(yī)藥有關；而湖北中醫(yī)藥高等?？茖W校發(fā)表的原創(chuàng)文章數(shù)量較少，只有50篇，其中有17篇內容與中醫(yī)藥有關。

在微博官方號上，湖北中醫(yī)藥大學共計發(fā)布微博1993 條，其中有178 篇與中醫(yī)藥有關；而湖北中醫(yī)藥高等?？茖W校共計發(fā)布微博1694 條，其中有107 篇與中醫(yī)藥有關。

在抖音官方號上，湖北中醫(yī)藥大學發(fā)表抖音數(shù)量較多，為213 條，其中有7 條與中醫(yī)藥有關；而湖北中醫(yī)藥高等專科學校發(fā)表的抖音數(shù)量較少，只有40條，其中有5條與中醫(yī)藥有關。

1.3 中醫(yī)文化出版業(yè)篇目前在湖北境內只查到了6 家與中醫(yī)藥有關的期刊，分別是《亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥》《中西醫(yī)結合肝病雜志》《中華骨科雜志》《湖北中醫(yī)藥大學學報》《時珍國醫(yī)國藥》和《湖北中醫(yī)雜志》。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，只有《亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥》《中西醫(yī)結合肝病雜志》《中華骨科雜志》開通了微信公眾號服務。在微信公眾號上，《中華骨科雜志》原創(chuàng)文章數(shù)量為487篇，其中有11篇與中醫(yī)藥有關；《中西醫(yī)結合肝病雜志》發(fā)表的與中醫(yī)藥有關文章為50篇，而其中原創(chuàng)數(shù)量僅為14 篇；《亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥》發(fā)表的與中醫(yī)藥有關文章為35篇，而其中原創(chuàng)數(shù)量也只有4篇。

1.4 中醫(yī)文化旅游業(yè)篇統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國湖北境內與中醫(yī)藥有關的世界文化遺產(chǎn)是“武當山古建筑群”和“神農(nóng)架”。

在微信公眾號上，神農(nóng)架官方公眾號發(fā)表原創(chuàng)文章數(shù)量較多，為99 篇，有23 篇與中醫(yī)藥有關；而武當山官方公眾號發(fā)表的原創(chuàng)文章數(shù)量較少，只有47篇，32篇與中醫(yī)藥有關。

在微博官方號上，武當山官方號共計發(fā)布微博數(shù)量10 538 條，僅4 條與中醫(yī)藥相關；而神農(nóng)架官方號共計發(fā)布微博2244條，與有1條中醫(yī)藥有關。

在抖音官方號上，“武當山”發(fā)表抖音445 條，而“神農(nóng)架”發(fā)表的抖音只有60 條，均未涉及與中醫(yī)藥有關的內容。

2 湖北中醫(yī)藥行業(yè)新媒體發(fā)展的優(yōu)勢與不足

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 地域特色荊楚地區(qū)是中醫(yī)藥文化的發(fā)源地之一，從古至今名醫(yī)輩出，中醫(yī)藥資源、人才資源、醫(yī)療資源豐富，中藥材種植業(yè)、加工業(yè)、現(xiàn)代制藥業(yè)等都非常發(fā)達，產(chǎn)業(yè)鏈條合理［1］。以上文調查的武當山和神農(nóng)架為例，目前武當山、神農(nóng)架等旅游路線已經(jīng)非常成熟，極大地促進了本省經(jīng)濟文化的繁榮，取得了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益［2］。

2.1.2 歷史優(yōu)勢在荊楚大地，上古時期有神農(nóng)嘗百草的傳說，漢末有“醫(yī)圣”張仲景留下傳世經(jīng)典《傷寒雜病論》，魏晉有太醫(yī)令王叔和［3］，宋代有“醫(yī)王”龐安時，明清更有“藥圣”李時珍與“醫(yī)圣”萬密齋。1637年，葉文機開設“葉開泰藥室”，成為中國中藥名店。縱觀歷史長河，湖北省始終擁有著得天獨厚、獨具特色的中醫(yī)藥發(fā)展底蘊。

2.1.3 人才優(yōu)勢憑借中部崛起等戰(zhàn)略的實施，湖北在近年來成功打造了斗魚等一批數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，也吸引了一批優(yōu)秀的國內外新型人才扎根湖北，在產(chǎn)業(yè)新風口到來之時站穩(wěn)了腳跟［4］。

2.2 存在的不足

2.2.1 創(chuàng)作內容的不足從前文的內容可以發(fā)現(xiàn)兩種現(xiàn)象，其一例如武當山官方號，共計發(fā)布微博10 538 條，僅有4 條內容與中醫(yī)藥相關；其二例如《中西醫(yī)結合肝病雜志》，其微信發(fā)表與中醫(yī)藥相關的文章50 篇，而原創(chuàng)數(shù)量僅為14篇。二者揭示了同一問題，那就是創(chuàng)作內容的不足，分別為中醫(yī)藥內容不足和原創(chuàng)內容不足。

前者從樣本數(shù)據(jù)分析來看，他們都有著較多的文章數(shù)，但與中醫(yī)藥相關的內容卻寥寥無幾?？梢钥闯觯麄儞碛袆?chuàng)作內容的能力，但很少著手于中醫(yī)藥方面，導致中醫(yī)藥內容不足。這主要是因為這些新媒體的發(fā)展重點存在偏差。例如上文案例中的武當山，其作為世界遺產(chǎn)，主要定位在于商業(yè)旅游，因此重心并不會過多地放在中醫(yī)藥宣傳方面。即使有提及，如“武當山道家養(yǎng)生文化游”，其本質也是為了吸引游客，并不是真正要介紹中醫(yī)藥，這才導致其中醫(yī)藥內容過少。

后者從數(shù)據(jù)分析可以看出，他們的原創(chuàng)數(shù)量較少，但關于中醫(yī)藥的內容卻超過了原創(chuàng)的數(shù)量。這是因為他們大多轉載文章，少有自己的輸出。這一類的新媒體與前者不同，他們雖然把重心放在了中醫(yī)藥上，但缺乏創(chuàng)作的能力，導致只能大量地轉載文章。雖然在一定程度上宣傳了中醫(yī)藥，但原創(chuàng)是一個新媒體的生命力，過多轉發(fā)只會讓這一類新媒體漸漸失去影響力。

2.2.2 中醫(yī)藥文化特性的限制我們發(fā)現(xiàn)，相較于微信、微博來說，抖音上有關于中醫(yī)藥的內容較少。根據(jù)分析，這主要是受中醫(yī)藥文化特性的限制。中醫(yī)藥作為一門學科，歷史悠久，擁有著學術的權威性和嚴謹性，而部分中醫(yī)術語晦澀難懂，在傳播過程中為了維持其嚴謹?shù)奶匦?，往往會缺乏一些趣味性，很難去吸引大量人群；加之“泛娛樂化”時代的到來，受眾目光更多被娛樂化、消遣化的傳播內容和形式所吸引［5］。因此在當代高度娛樂化的時代中，中醫(yī)宣傳往往處于弱勢地位。

2.2.3 呈現(xiàn)形式的單一從樣本數(shù)據(jù)可以看出，與中醫(yī)藥有關行業(yè)的43 個新媒體賬號中，微信公眾號有30 個、微博有8 個、抖音號有5 個。分析可知，目前中醫(yī)藥的主流宣傳方式主要為微信公眾號和微博，雖然受眾廣，但仍然存在形式的單一性。

微信的主要推廣形式為公眾號推文，微博的主要推廣形式則為博文，二者的呈現(xiàn)形式多為“圖片+文字”的傳統(tǒng)組合。雖然文字與圖片可以詳細介紹內容，但只依靠文字和靜態(tài)的圖片過于沉悶，很難長時間地去吸引受眾。而除了上述的微信、微博外，抖音作為一種短視頻類新媒體，就很好地打破了靜態(tài)圖文的沉悶，改變了呈現(xiàn)形式的單一。其動態(tài)的視覺表達可以更好地吸引眼球，從而達到更好的傳播效果。但短視頻同樣也存在著短板，例如門檻低、碎片化。

通過研究數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)中醫(yī)藥行業(yè)的新媒體都存在著呈現(xiàn)形式單一的問題。有的側重于微信、微博，忽略了抖音，而有的則相反，甚至出現(xiàn)了只專注于一個領域，放棄其他類型新媒體的做法。例如武當山的新媒體賬號，微博數(shù)量為10 538 條，而其微信公眾號發(fā)文數(shù)量僅為47 篇，抖音數(shù)量為445 條。只有多元素的呈現(xiàn)形式，才能全方位滿足受眾的審美需求。

3 建議

3.1 增加內容輸出當下新媒體之間的競爭愈加激烈，大量的內容輸出可以吸引受眾的眼球，同時也有利于提升新媒體賬號的內容質量和影響力。

對于像武當山之類本身就具有強大生產(chǎn)能力的新媒體賬號來說，只要在日常的工作中側重一些中醫(yī)藥內容，對工作人員進行中醫(yī)藥知識的培訓，或招募相關人員，再結合其本身的旅游特色，就能在宣傳武當山旅游的同時也為中醫(yī)藥的傳播帶來貢獻，從而塑造武當山的中醫(yī)康養(yǎng)旅游形象。

而對于像《中西醫(yī)結合肝病雜志》這類的新媒體賬號，如果只是一味地采取資料轉載等方式發(fā)文，做內容的搬運工，復制高閱讀量和高點贊量的文章［6］，內容克隆化，只會使新媒體很難持續(xù)發(fā)展，逐漸失去生命力。因此這類新媒體賬號需要投入人力、物力和精力，增加原創(chuàng)內容輸出，才能提升其內容質量和影響力。

3.2 保證高質量生產(chǎn)保證推送內容的質量是新媒體生存和發(fā)展的關鍵，因此要在原創(chuàng)內容生產(chǎn)創(chuàng)作上多下功夫，堅持原創(chuàng)高質量內容輸出。

3.2.1 挖掘特色內容一些中醫(yī)趣味小知識或是中醫(yī)日常護理小妙招等，都可以成為每一個中醫(yī)藥類新媒體的必備內容。但是只有個性化的發(fā)展，才能塑造出不同新媒體自身的特色板塊。這需要深入挖掘自身存在的優(yōu)勢，將自身優(yōu)勢轉化為內容生產(chǎn)優(yōu)勢。

3.2.2 創(chuàng)新傳播內容內容的創(chuàng)新性是提升內容吸引力的關鍵要點，一味地采用傳統(tǒng)的推送模式，是很難造就熱點的。這就需要加強創(chuàng)新傳播內容的能力。例如2019年1 月，山西省中醫(yī)院微信公眾號發(fā)布的中醫(yī)藥版《生僻字》MV，迅速掀起社會討論，同時也加強了人們對于中醫(yī)藥的關注程度。由此可見，創(chuàng)新才能更好地提高中醫(yī)藥的影響力。

3.3 運用中醫(yī)藥優(yōu)勢中醫(yī)藥是我國人民經(jīng)過幾千年的實踐，總結出來的、認識健康和疾病發(fā)生發(fā)展規(guī)律的一個知識體系，具有較為完善的系統(tǒng)理論［7］。雖然中醫(yī)本身具有的嚴謹性和學術性使得其不能過于娛樂化，在一定程度上影響了其自身的傳播，但是由于中醫(yī)的涵蓋范圍廣，與民眾的生活有較多關聯(lián)，我們可以在了解中醫(yī)藥文化特性的前提下，去運用其優(yōu)勢，打破中醫(yī)藥文化知識傳播單一內容的局限，針對不同的受眾和不同的媒體發(fā)布不同的信息。

3.4 進行特色化傳播除了微信、微博等新媒體外，我們還可以將中醫(yī)藥文化與綜藝、影視進行結合，譬如《國家寶藏》。中醫(yī)藥也可以通過打造大型文化綜藝，將中醫(yī)的知識以表演的形式向大眾展示，以此來擴大傳播范圍的廣度，讓中醫(yī)藥文化更“潮”。不僅如此，我們還可以發(fā)掘著名中醫(yī)藥歷史人物如李時珍、張仲景的事跡作為素材，通過拍攝人物傳記帶領觀眾沉浸式回溯先賢的一生；或者在尊重史實的基礎上進行藝術改編，拍攝出宣傳中醫(yī)藥文化的影視劇。至此，中醫(yī)藥文化傳播已然能擴展出一片新天地，從而吸引年輕的中醫(yī)藥文化愛好者，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺向全世界宣揚中醫(yī)藥文化［8］。

3.5 豐富傳播形式在傳播中醫(yī)藥內容時，可以利用新媒體來豐富形式。根據(jù)介紹內容的不同，采取不同的傳播形式，例如對中醫(yī)醫(yī)者的采訪報道，可以適當加入音頻、動畫，讓受眾身臨其境，使人物呈現(xiàn)更加豐滿；在介紹中醫(yī)傳統(tǒng)經(jīng)典時，可以通過虛擬現(xiàn)實VR技術建立虛擬中醫(yī)館藏典籍書庫，采用動畫形式或PDF形式來更好地展現(xiàn)中醫(yī)典籍；在介紹針灸、推拿等傳統(tǒng)技藝時，可以設置小程序、小游戲，來學習中醫(yī)穴位圖等內容，使其更加生動形象。

3.6 打造多元傳播矩陣打造屬于中醫(yī)藥文化的新媒體傳播矩陣也是必不可少的，這需要中醫(yī)藥類新媒體在各個方面共同發(fā)力。在網(wǎng)絡化數(shù)字化的語境中，以多種模態(tài)的話語方式構建具有相應功能和特點的言語行為模式［9］。不同模態(tài)的話語方式擁有著不同的特點，可以通過不同平臺進行不同的宣傳。比如微信、微博、抖音等媒體，他們之間擁有著各不相同的優(yōu)勢與劣勢，只要根據(jù)其特色話語模式相互協(xié)作，就能實現(xiàn)優(yōu)勢互補。如今信息技術的飛速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)信息的滯后性和封閉性，人們會更加關注媒體傳播的信息。為了適應新時代，要推進中醫(yī)藥內容與新媒體的融合運行，拓寬傳播渠道，實現(xiàn)中醫(yī)藥信息高效傳播，打造一個具有傳播力和公信力的新媒體矩陣。

4 結語

隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，新媒體給予了更多弘揚中醫(yī)藥文化的路徑，在新媒體時代，每個人都是信息的發(fā)起者，每個信息都能夠借助新媒體迅速地傳播，這對于中醫(yī)藥文化來說是機會，也是挑戰(zhàn)［10］。湖北擁有著得天獨厚的中醫(yī)藥文化資源，應該以新媒體為載體，分析現(xiàn)狀，改正目前所存在的不足，運用自己的優(yōu)點，抓住時代所給予的機遇與挑戰(zhàn)，塑造具有湖北屬性的新媒體矩陣，更好地弘揚中醫(yī)藥文化。