西安高星級酒店餐飲營銷策略

□文/曾泰淋 徐 萍

（西京學(xué)院 陜西·西安）

[提要］ 酒店餐飲業(yè)是我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)中非常重要的產(chǎn)業(yè)之一。西安香格里拉大酒店作為西安商務(wù)型酒店的代表，同時也兼具旅游的屬性，因此選取其作為此次研究對象。本文運用4P 理論，深入分析當(dāng)前酒店餐飲在營銷策略中存在的不足，并提出優(yōu)化建議。

西安市作為世界著名的歷史文化名城和國際旅游城市，具有豐富的旅游資源，其數(shù)量在全國也名列前茅。而酒店業(yè)作為旅游的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，酒店餐飲的地位不容小視。

一、西安香格里拉酒店餐飲營銷現(xiàn)狀

西安香格里拉大酒店作為地處于高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的五星級酒店，擁有龐大且較為穩(wěn)定的商務(wù)會議客戶群體。這一客戶群體對酒店而言較為穩(wěn)定，能夠保證穩(wěn)定的收益。除此之外，該酒店也面向著旅游市場。旅游市場的客源由于淡旺季和各種不確定性因素的影響，所以并不穩(wěn)定。因而兩者對比起來收益差距較大，收益模式上也具有較大差距。酒店若是能在此基礎(chǔ)上兼容并包，將會更容易保障酒店自身的可持續(xù)收入。隨著進(jìn)口產(chǎn)品供應(yīng)商的不斷增加，餐飲產(chǎn)品的競爭力也越來越大，所以餐飲的市場營銷策略尤為重要，網(wǎng)絡(luò)對于餐飲的市場營銷起著尤為關(guān)鍵的作用，因此需要重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播。

二、西安香格里拉酒店餐飲問題分析

筆者通過在西安香格里拉大酒店實地工作過程中，針對酒店餐飲營銷策略這一方面展開調(diào)研，主要針對的人群包括商務(wù)型客人及旅游型客人等。在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)了如下問題：

（一）產(chǎn)品方面

1、當(dāng)?shù)靥厣幕诤仙疃炔蛔?。作為歷史上擁有過十三朝古都的西安，其文化底蘊也十分的深厚。與此同時，西安作為陜西省的省會城市，會有不少外地游客的到訪，因此打造陜西文化特色美食的重要性就顯得十分重要。而經(jīng)過對酒店中餐廳天香閣的調(diào)研來看，雖然餐廳介紹中提到了融合了陜西元素，但在實際的菜品中卻幾乎沒有融合本地特色的餐品供食客選擇，因此客人在選擇菜品時，只能選擇其他城市的特色美食。

2、菜單更新不及時。在該酒店推出的餐飲產(chǎn)品方面，根據(jù)筆者曾在該酒店工作中了解發(fā)現(xiàn)，酒店進(jìn)行菜單的更替會選擇在新一年的年初，時間為每隔一年更換一次菜品。這個更新頻率對于酒店的餐飲來講，其實是相對較長的。這就很容易造成了這樣一個問題，就是除了各種節(jié)日酒店會推出節(jié)日限定菜品以外，酒店的菜品始終都是幾套區(qū)別不大的菜單輪流使用。同時，因為每次更換的菜單的使用期限也長達(dá)兩年之久，會比較容易讓常在本酒店就餐的客人造成味覺疲勞，一旦客人想要追求新的味覺體驗的時候，就會造成優(yōu)質(zhì)客源流失。

3、缺乏對“明星”品牌菜品的打造。類似于西安香格里拉大酒店這樣的酒店，由于其擁有高端酒店這樣的身份，因此會把大多精力放在對客人的服務(wù)方面，這也導(dǎo)致酒店在餐飲品牌打造這一領(lǐng)域容易缺乏重視。由于酒店缺乏對“明星”品牌菜品的打造，所以也就很難讓顧客群體對酒店產(chǎn)生認(rèn)知度和忠誠度。

4、餐廳功能劃分不明確。在用餐環(huán)境方面，酒店在餐廳的設(shè)置上有中餐廳（天香閣）、自助餐廳（怡咖啡）、泰餐廳（暹羅園）、宴會廳以及大堂酒廊（大堂吧）。酒店的西餐廳則是融合到了怡咖啡自助餐廳中，也就是說如果客人想享用西餐，則只能在怡咖啡自助餐廳中就餐，而自助餐廳的環(huán)境與西餐廳的環(huán)境相差甚遠(yuǎn)。且西餐菜品作為菜單中的零點菜品，與購買自助餐的客人可以反復(fù)取餐會形成鮮明的對比，因此購買西餐的客人與自助餐客人在同一餐廳用餐，勢必會讓購買單點西餐的客人產(chǎn)生不好的感覺。

（二）價格方面。餐飲產(chǎn)品定價整體偏高。酒店在菜品用料的選擇上，以怡咖啡自助餐廳為例，有多數(shù)菜品為采購回來僅需二次加熱就可直接食用的成品，這與其定價就形成了較為明顯的差距。通過對“大眾點評App”中對酒店“怡咖啡”自助餐廳查詢，單人用餐價格為268～338 元不等，而同一用餐標(biāo)準(zhǔn)的社會餐飲企業(yè)的定價人均約為75～125元不等。由此可以發(fā)現(xiàn)，價格的差距達(dá)到了約2～4 倍，從定價上來講，雖然該酒店檔次為高星級酒店，定價可以適當(dāng)進(jìn)行提高，但也應(yīng)該和其他餐飲企業(yè)進(jìn)行比較才能順應(yīng)市場。這主要是由于酒店沒有對市場進(jìn)行真實且有效的了解，忽略了社會餐飲企業(yè)對酒店餐飲的影響。

（三）渠道方面

1、官網(wǎng)內(nèi)容缺失。酒店雖然基本上完成了官網(wǎng)的建設(shè)，但有些方面依然存在空白的現(xiàn)象。顧客進(jìn)入酒店官網(wǎng)，除了電話號碼以外，無法直接獲取想要了解的東西，相關(guān)內(nèi)容的缺失，勢必會讓客人的好感度降低。

2、內(nèi)容更新不及時。西安香格里拉雖然有使用微信公眾號，但該公眾號的活躍程度并不高，平均一周僅有一條動態(tài)發(fā)布，新媒體方面則更新頻率更低，因此粉絲量也十分有限。而且在公眾號的建設(shè)方面，酒店提供給客人的選項過少，僅有五個選項。這會導(dǎo)致客人進(jìn)入公眾號后，很難第一時間找到自己所需要的選項，從而降低客人的好感度。

3、廣告策略實施效果低。在微信朋友圈中，雖然酒店設(shè)計了精美產(chǎn)品信息海報，酒店也鼓勵員工們積極發(fā)送關(guān)于酒店活動及產(chǎn)品的朋友圈。但站在員工的角度，除了管理層人員會積極主動地發(fā)送，普通員工對酒店產(chǎn)品的分享意愿并不高。這就導(dǎo)致了酒店雖然設(shè)計了精美的海報，但由于缺乏對微信用戶的群體促銷模式的重視，因而造成了如今傳播范圍小的現(xiàn)狀。

4、未重視外賣平臺的營銷。西安香格里拉大酒店雖然運用了美團(tuán)外賣這一渠道，但其銷量卻微乎其微，推出的所有菜品月銷量基本上都僅有個位數(shù)。而在疫情剛剛恢復(fù)，人們的消費欲望大幅增加的情況下，消費者群體點外賣的次數(shù)自然也會大幅上升，因此酒店更應(yīng)該將外賣作為重點關(guān)注的渠道。酒店之所以會有當(dāng)前銷量極低的問題，是因為酒店對外賣平臺的不重視所導(dǎo)致的。

（四）促銷方面，促銷深入性不足。根據(jù)筆者曾經(jīng)在該酒店實習(xí)調(diào)研得知，西安香格里拉大酒店對餐飲產(chǎn)品的促銷大多做的都很潦草，雖然看似各個點都有涉及，但具體實施后產(chǎn)生的效果其實并不理想，因此這也是造成促銷效果不理想的一個重點因素。餐廳經(jīng)營者強調(diào)，是顧客創(chuàng)造了餐飲服務(wù)市場，而顧客的要求是服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，酒店管理者在促銷的過程中若能夠更加關(guān)注客人的需求，那一定也能夠獲得相應(yīng)的回報。

三、西安香格里拉酒店餐飲營銷優(yōu)化策略

（一）產(chǎn)品優(yōu)化策略

1、創(chuàng)新融合地方美食文化。由于西安的文化底蘊十分的深厚，并且西安也是陜西省的省會城市，因此打造當(dāng)?shù)靥厣幕朗尘惋@得十分重要。在對當(dāng)?shù)靥厣幕朗车脑O(shè)計中，酒店可以融合“唐文化”與“漢文化”的特點，并在餐具的選擇、菜品的制作以及服務(wù)人員的衣著等多方面對西安的特色與文化進(jìn)行展現(xiàn)。

2、定期更換菜單。首先，在餐飲產(chǎn)品方面，酒店需要做的是提高菜單更新頻率。員工可以在客人用餐完畢時，順帶征集客人在菜品口味方面的一些建議，以此來實時掌握大多數(shù)顧客群體最新的口味偏好，并可以嘗試推出“每周特色地方菜”，如浙菜、滬菜、京菜等不同城市的特色菜品與小吃，讓酒店可以展現(xiàn)出多元化地域的餐飲特色。其次，酒店還可以順應(yīng)時代發(fā)展，嘗試推廣綠色健康餐飲。這是因為人們對于食品健康方面比過去更加關(guān)注。疫情后的餐飲業(yè)務(wù)，在滿足“安全和衛(wèi)生”這個基本前提下，需要更加專注對“健康和養(yǎng)生”的研究，以提高餐飲服務(wù)營銷的外延和內(nèi)涵，有差異性地面對餐飲市場的競爭。酒店推出綠色健康餐飲，還可以樹立良好的品牌形象，讓客人在享用美食的同時，還能夠收獲快樂與健康。

3、打造“明星”品牌菜品。社會餐飲發(fā)展迅速，具有規(guī)模龐大、價格實惠、菜肴特色突出等優(yōu)勢，符合不同消費水平的需求，尤其是高端餐飲、特色主題餐飲吸引了眾多消費者。因此，酒店可以通過打造出酒店的專屬菜品，以此來打造自己酒店的特色。例如，“香格里拉秘制海鮮煲”“香格里拉甄選菌味鍋”等，通過類似這樣的產(chǎn)品從而引起消費者的興趣和關(guān)注以及購買欲，達(dá)到吸引消費者的目的。

所謂打造酒店的“明星”品牌菜品，是指酒店可以在菜品的研究上，創(chuàng)新幾款新的菜品，打造市場上獨此一家的特色餐品。需要注意的是，想要打造出具有能夠代表酒店的菜品，尤其是五星級酒店的招牌菜，這需要的不僅僅是精湛的烹飪技能，更需要廚師團(tuán)隊具有強大的創(chuàng)新能力與品牌意識。這樣才能把香格里拉的文化融入到招牌菜品當(dāng)中，以此提升顧客群體對酒店的忠誠度和認(rèn)知度。

4、改善餐廳功能分區(qū)。考慮到零點菜品與自助餐菜品的體驗差距較大，因此酒店可以在餐廳場地的設(shè)置中，將一部分區(qū)域劃分為西餐餐廳，或者將西餐廳與泰餐廳（暹羅園）進(jìn)行一定的融合，以保證同一餐廳中的客人就餐方式達(dá)到統(tǒng)一。這樣既可以減少客人不滿的情緒，也能讓酒店在餐飲的管理上降低難度。

（二）價格優(yōu)化策略。西安香格里拉大酒店可以加強對市場地調(diào)研，參考競爭對手的定價范圍來調(diào)整自身產(chǎn)品的價格。除此之外，針對消費水平較高的客人常選購的產(chǎn)品，酒店應(yīng)該對其定價策略進(jìn)行優(yōu)化，將高檔次的產(chǎn)品使用整數(shù)定價法。對于普通客人，酒店可以在提供的餐品或價格上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓客人在消費過程中體驗到物有所值的感覺。作為五星級酒店，價格比市場高一部分其實也是為了滿足部分消費者的虛榮心，那么在制定產(chǎn)品價格的時候，可以采用舉辦活動或是打折的方式，讓消費者實際的成交價格低于標(biāo)價，這樣的操作既能夠滿足客人的虛榮心，同時酒店方也更容易收獲良好的口碑，在價格上也能夠讓更多人接受。

（三）渠道優(yōu)化策略。隨著社會的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，享受服務(wù)的意識滲透到日常生活中，對于飲食，不僅僅是要吃出美味、吃出品質(zhì)、吃出高端，還要吃出便捷。因此，作為酒店的管理者來說，渠道優(yōu)化的重要性也就更加顯而易見了。

1、直接渠道優(yōu)化

（1）重視官網(wǎng)的維護(hù)。酒店需要針對官網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行補充，將酒店產(chǎn)品信息及時更新到酒店官網(wǎng)，同時關(guān)注會員反饋，將回復(fù)會員反饋作為展示酒店服務(wù)產(chǎn)品和品牌促銷的有利機會。除此之外，酒店可以將微信公眾號、視頻號等鏈接也在官網(wǎng)中展示，讓客人能夠在各個平臺中互通。

（2）及時更新內(nèi)容。在官方微信公眾號與新媒體這兩個渠道當(dāng)中，酒店可以加強對它們的利用。做到為客人提供更多選擇項的同時，也能增加公眾號消息與短視頻的更新頻率，以此來激發(fā)出消費者的訂購欲望，并使得酒店實現(xiàn)促銷的目的。在發(fā)布過程中，要注意避免不同平臺消息不同步的情況發(fā)生。在公眾號與新媒體的區(qū)域劃分方面，酒店可以針對餐飲方面加入宣傳企業(yè)文化的專欄，通過塑造酒店形象的方式，讓客人對酒店產(chǎn)生濃厚的興趣；也可以增加酒店餐飲部最新的動態(tài)的展示，為客人了解酒店打造良好的基礎(chǔ)，從而更好地吸引消費者的到店進(jìn)行消費活動。

2、間接渠道優(yōu)化。加強對外賣平臺的宣傳。酒店需要加強在外賣方面營銷的投入，例如對首次消費的客人給予一定的優(yōu)惠，并可以在外賣中贈送到店消費的優(yōu)惠券，用這種方式來促使客人進(jìn)行到店的線下消費活動。

（四）促銷策略優(yōu)化

1、促銷方面，應(yīng)進(jìn)行多樣、新穎的促銷方式，注重網(wǎng)絡(luò)新媒體促銷，引進(jìn)一流營銷團(tuán)隊，提高促銷質(zhì)量，開展多樣持久的促銷活動。在發(fā)布的促銷廣告中最好增加視頻、音頻等形式，因為視頻的形式更能帶動顧客的聽覺與視覺。當(dāng)客人在看到促銷廣告時，就不再只有冷冰冰的圖片和文字介紹，這樣也能更好地激發(fā)客人的消費欲望。

2、廣告策略方面，可以加強與客人的互動，避免“單方面輸出”，并應(yīng)對不同類型的客戶采取不同的策略。酒店還需要重視平臺建設(shè)并提升用戶體驗、建設(shè)分階段采取不同的方式與客戶建立管理、逐漸提升互相的認(rèn)知、鞏固與客戶群體的關(guān)系，此后再結(jié)合線上線下整合營銷，使得營銷取得更好的效果。在針對微信朋友圈的渠道中，酒店可以加強對“分享收益”模塊的建設(shè)，同時在日常的部門會議中，也要讓員工了解并熟悉掌握其使用方法，以達(dá)到酒店和員工共同獲益的目的。

四、總結(jié)

酒店在經(jīng)營過程中，若是想要優(yōu)化餐飲的營銷策略可以在以下幾個方面來進(jìn)行調(diào)整：一是在產(chǎn)品方面，酒店可以采用“定期更換菜單”“打造‘明星’品牌菜品”“創(chuàng)新融合地方美食文化”和“改善餐廳功能分區(qū)”的方法。二是在價格方面，酒店可以嘗試“進(jìn)行充分的調(diào)研”“參考競爭對手的定價”“將高檔次的食品使用整數(shù)定價法”以及“發(fā)放餐品代金券”的方式來進(jìn)行調(diào)整。三是在渠道方面，酒店需要“重視官網(wǎng)的維護(hù)”“及時更新內(nèi)容”和“加強對外賣平臺的宣傳”來對酒店餐飲營銷現(xiàn)狀進(jìn)行優(yōu)化。四是在促銷方面，本文提出的改進(jìn)策略是“在發(fā)布的促銷廣告中增加視頻、音頻等形式”和“加強與客人的互動性”。

本文基于當(dāng)前可收集到的資料進(jìn)行分析，各大酒店也可以根據(jù)市場和顧客群體的需求，來及時優(yōu)化改進(jìn)餐飲營銷策略。只有這樣，酒店才能不斷提升效益，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。