名人代言廣告的企業(yè)風險及其規(guī)避對策

楊 勇，張麗英

(1. 運城學院 經(jīng)濟管理系；2. 運城學院 大學外語教學部， 山西 運城 044000)

名人代言廣告的企業(yè)風險及其規(guī)避對策

楊 勇1，張麗英2

(1. 運城學院 經(jīng)濟管理系；2. 運城學院 大學外語教學部， 山西 運城 044000)

名人代言廣告有利于創(chuàng)造品牌的獨特魅力，快速提升品牌的知名度，增強消費者的購買欲望，實現(xiàn)較好經(jīng)濟效益。名人廣告代言對企業(yè)的風險有受眾注意力轉移或模糊風險、消費者心理逆反與排斥風險、財務風險、代言人自身風險及政治法律風險等；風險是由企業(yè)、代言人及廣告創(chuàng)意等方面原因造成的。企業(yè)通過對代言人的調(diào)查、建立代言人與品牌的聯(lián)系、針對目標市場選擇代言人、名人代言廣告整合傳播策劃、名人代言廣告效果評估等規(guī)避風險，從而將名人代言廣告的宣傳效果發(fā)揮到極致，達到預期目標。

名人代言廣告；企業(yè)風險；整合傳播

古希臘哲學家亞里士多德曾這樣論述“和其他人比較，人們更容易和更堅定地相信完美的人：無論是什么問題都是這樣，而且當一個問題意見分歧又不能確切斷定時，更是這樣”。[1]格拉德威爾的《引爆點》是一本談論怎樣讓產(chǎn)品發(fā)起流行潮的專著，作者將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸集為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。個別人物法則是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎。[2]81977年著名廣告學家弗里德曼通過實驗證實，由明星、專家、公司總裁與普通百姓分別主持的同一個廣告中，明星主持的廣告對受眾的吸引力最大，最容易為受眾所熟記。[3]這些成果為名人代言廣告提供了理論依據(jù)，奠定了實踐基礎。

所謂名人代言廣告，是指文藝明星、體壇名將、專家學者、英雄勞模、知名企業(yè)家、社會知名人物等作為產(chǎn)品的形象代表或舉薦者、使用者及證言人等參與制作的廣告。對于企業(yè)而言，名人在社會上有較高知名度和一定美譽度、能為社會公眾心理所接受、其行為能對社會公眾產(chǎn)生較大影響。名人代言廣告能夠快速引起消費者注意，縮短企業(yè)、商品與消費者的心理距離，誘導和刺激消費者的需求。即使消費者沒有意識到自己的需求，名人廣告效應也會發(fā)揮其誘導消費的作用。當然，名人廣告代言是把雙刃劍，在給企業(yè)帶來巨大利益的同時也蘊涵著極大的風險。一些廣告學家的研究表明，廣告中有人物形象和沒有人物形象相比，有人物形象的廣告更能引起受眾注意，但受眾對產(chǎn)品的認知度卻較沒有人物形象的廣告低。如果名人代言廣告沒有引起更多受眾注意甚至引起受眾的反感,不但達不到預期目的,還可能損害企業(yè)及品牌形象，給企業(yè)和品牌帶來無法彌補的損失。如何規(guī)避這種風險，使名人廣告效應最大化，對企業(yè)來說，既是一個十分棘手的問題，又是一個迫切需要解決的問題。

一、名人代言廣告的企業(yè)風險

名人代言廣告對于提高企業(yè)知名度和美譽度、銷售產(chǎn)品及推廣品牌來說的確是一條捷徑，越來越多的企業(yè)選擇名人代言的形式宣傳產(chǎn)品或品牌，結果造成名人代言廣告泛濫，名人代言廣告的風險增多。名人代言廣告的風險類型很多，針對企業(yè)而言，有以下幾個方面。

(一)受眾注意力轉移或模糊風險

理論上講，名人代言廣告能夠使消費者將對代言人的喜愛轉移到所代言的產(chǎn)品或品牌上。由于代言人自身的號召力和影響力而擁有眾多追隨者，成了推崇代言人的基礎力量，支持代言人的所有活動，包括其代言的產(chǎn)品，甚至由于喜歡某代言人去購買其代言的產(chǎn)品；對代言人的信任也會轉移到其代言的產(chǎn)品和品牌上，形成對產(chǎn)品品牌的信任與偏愛，從而產(chǎn)生購買行為。但是，一些名人代言廣告的設計者一味追求代言人的外在形象和表演技巧，結果使受眾只見代言人不見其代言的產(chǎn)品，記住了哪位代言人又做了什么廣告，卻沒有記住其代言產(chǎn)品的內(nèi)容，忽視了代言廣告中的產(chǎn)品及服務信息。還有一名代言人代言了多種產(chǎn)品品牌，像奧運冠軍田亮就曾代言過體育用品、手表、箱包、汽車、食品、飲料等多種產(chǎn)品品牌，姚明也曾代言奧利奧餅干、“聯(lián)通CDMA”等廣告，而劉翔代言的產(chǎn)品品牌更多，除了代言EMS、可口可樂、NIKE、伊力牛奶等產(chǎn)品品牌之外，同時還在為聯(lián)想集團、凱迪拉克CTS做代言人。代言人所代言產(chǎn)品其中還包括競爭對手的產(chǎn)品品牌，這些都給受眾帶來了很大困惑，不知道代言人個人品牌形象究竟是什么，從而影響了名人代言廣告的效果，這樣的代言廣告自然難以達到促進銷售的效果。尤其是對一個新的品牌來說，很容易出現(xiàn)“明星蓋過企業(yè)、蓋過品牌、企業(yè)為明星做廣告的情況”，大家看到其廣告，只知道明星，忘記了品牌。有專家指出：名人廣告之所以失敗的根本原因在于人們對廣告中名人的關注程度遠遠大于商品。[4]還有些代言人今天代言日用品廣告，明天代言食品廣告，后天又做汽車廣告，代言人品牌形象在受眾心目中是非常模糊的。

(二)消費者心理逆反和排斥風險

在名人代言廣告宣傳活動中，代言人是產(chǎn)品品牌信息的發(fā)出者，其可信度和宣傳動機會直接影響到消費者的接受心理。然而，消費者并非對所有代言人都喜愛有加，他們亦有自己的好惡與愛憎，他們可以因為喜愛代言人而“愛屋及烏”，喜歡他們代言的產(chǎn)品品牌；也可能因為逆反或排斥代言人而導致“厭屋及烏”，消費者的這種逆反和排斥情緒會轉移到代言人所代言的產(chǎn)品上，從而引發(fā)對產(chǎn)品的好感大大降低，甚至可能抵制其代言的產(chǎn)品品牌。法國著名服裝品牌夏奈爾曾請美籍華裔流行女歌手李玟擔任“亞洲地區(qū)代言人”，引起香港上流社會名媛貴婦的強烈不滿。她們認為李玟的個人形象與這個一貫走高貴路線的品牌形象不相配，準備聯(lián)名向其香港代理公司投訴，并揚言如得不到滿意回答不排除發(fā)起拒絕購買夏奈爾品牌的行動。[4]

(三)企業(yè)財務風險

作為盈利性組織，企業(yè)的任何決策都要有財務核算意識，廣告具有投入產(chǎn)出的性質(zhì)。隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)在廣告上花費大量的人力、物力和財力，期望能夠達到預期的目標。而名人代言廣告的費用動輒上百萬、上千萬元甚至上億元，如南風集團曾請成龍作奇強品牌的形象代言人，三年的費用是三千萬元；再加上投放媒體的費用及相關費用都需要企業(yè)擁有雄厚的資金實力才可能選擇名人代言廣告。而名人代言廣告一旦失敗，企業(yè)將遭受巨大經(jīng)濟損失。2008年北京奧運會期間，劉翔因為腳傷不得不退賽，就使其代言的相關企業(yè)蒙受了高達30億元人民幣的巨額損失。[4]有些名人代言廣告的設計將大量時間給代言人形象做廣告，而產(chǎn)品或品牌卻沒有達到宣傳的效果，結果成了企業(yè)出錢為代言人做廣告宣傳，這是對企業(yè)廣告投資的巨大浪費?！拔抑牢业膹V告費浪費了一半，問題是我不知道哪一半被浪費了。”這是美國費城百貨商店大亨約翰·華納梅克在20世紀早期概括的一個廣告費用問題，也許形象代言人方面出了問題而造成的廣告費浪費占其中很大一部分。

(四)代言人個人突發(fā)事件風險

代言人個人突發(fā)事件風險是指由于代言人的健康方面、行為方面、道德方面可能發(fā)生的突發(fā)事件給企業(yè)所造成的風險。代言人的突然死亡，如著名演員傅彪由于寬厚、真誠的個人形象而為好幾款產(chǎn)品品牌代言，并且效果顯著。后因其身患重癥英年早逝其代言的廣告不得不停止播出，這給企業(yè)的產(chǎn)品品牌推廣帶來消極的影響；如劉翔的腳疾突然中斷其代言品牌，對其代言品牌產(chǎn)生了很大的負面影響。代言人爆出負面新聞尤其是道德方面的丑聞，甚至有違規(guī)、違法行為如一些明星吸毒、嫖娼等問題屢屢發(fā)生，直接影響代言人的個人形象，其在受眾心目中的可信度直線下降，從而直接損害其代言的產(chǎn)品品牌的信譽度。

(五)政治法律風險

政治法律風險主要指在代言廣告過程中涉嫌虛假產(chǎn)品、廣告語的政治敏感性、代言人行為突破社會道德底線、破壞公平競爭的市場秩序行為等所帶來的風險。由于代言人身份具有特殊性，如果代言人的綜合素質(zhì)不高，對政治敏感度不高，隨便講話、隨意表態(tài)、任意做事，都可能遭到相關國家、政府部門及相關人員以及消費者的反感甚至封殺，從而影響其代言的產(chǎn)品品牌。如央視著名主持人畢福劍在一次飯局上唱評《智取威虎山》的不雅視頻被曝光，“星光大道”欄目更換主持人，收視率發(fā)生變化，其代言的幾款產(chǎn)品的代言廣告宣傳效果也大打折扣。

二、名人代言廣告的企業(yè)風險原因

上述企業(yè)風險主要是由企業(yè)、代言人、廣告策劃者三方面的原因造成的。

(一)企業(yè)忽視了代言人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系

名人代言廣告作為見效快、影響力大的一種廣告宣傳手段被許多企業(yè)競相采用，一些企業(yè)不惜花費巨額代價選擇娛樂圈和體育界的名人來做形象代言人。他們看中的只是名人效應，看重的是名人代言之后的巨額利潤。他們只求代言人能引起受眾的注意，對代言人與品牌之間是否聯(lián)系卻考慮甚少。羅納爾多被稱為世界最著名的足球運動員，但足球巨星與嗓子疾病聯(lián)系不起來。在廣西金嗓子廣告中，羅納爾多生硬的面孔手舉著金嗓子的形象，雖然引起了受眾的注意，卻很難打動受眾從而產(chǎn)生購買行為，這個廣告被廣告界視為比較失敗的廣告創(chuàng)意。

(二)代言人自律意識較差，個人突發(fā)性事件經(jīng)常發(fā)生

明星們的吸毒事件、聚眾賭博、嫖娼事件、酒后鬧事、粗口罵人、偷稅漏稅及其他緋聞等，再加上代言人的一舉一動都有可能被媒體放大，其結果往往是無法預料的，對自身形象造成巨大的損害。自身形象的損害其實就是對其所代言的品牌或產(chǎn)品的損害，就是對企業(yè)的損害。

(三)廣告策劃者缺乏創(chuàng)意，方法簡單

廣告本是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是最具挑戰(zhàn)性、最富創(chuàng)造性的工作。廣告創(chuàng)意是指為了實現(xiàn)廣告活動的目標，對廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告媒介和廣告表現(xiàn)形式所提出的獨創(chuàng)性的見解與構思。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動的中心。正如廣告大師伯恩巴克所說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動?！盵5]218然而名人代言廣告創(chuàng)意卻出現(xiàn)了創(chuàng)意類同化、方法模式化的問題，沒有把代言人和廣告創(chuàng)意相互滲透，有機融合，產(chǎn)生獨特性的效果。而是把廣告看成了純藝術作品，過分突出其藝術張力，一味追求表演技巧或喜劇效果。基本上是這樣一種模式：廣告=商品+好話+美女[6]95，如在影視廣告中，絕大部分是請影視和體育明星出面要么說一兩句話，要么裝出一副興高采烈的樣子，要么就是夸大其詞地告訴大家“我用過、非常好”。

三、規(guī)避名人代言廣告風險的對策

廣告作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，其終極目的是推廣品牌、促銷產(chǎn)品并從中獲利，具有很強的經(jīng)濟性。而名人作為產(chǎn)品品牌與受眾之間的中介，只是一個產(chǎn)品品牌推廣的媒介，所以廣告的重心應該是產(chǎn)品品牌而不是代言人。2015年9月1日即將起實施的中華人民共和國廣告法中對名人代言廣告做出了規(guī)范性要求。對于企業(yè)而言，在選擇名人代言廣告的過程中，一定要做好以下幾個方面的工作，力求規(guī)避過分依賴名人代言廣告可能帶來的一系列風險。

(一)做好代言人的調(diào)查工作

代言人本身也是一個品牌，他的品牌價值高低取決于他的知名度以及大眾對他的信任度而產(chǎn)生的影響力。是否需要名人廣告代言宣傳策略？這是企業(yè)首先要考慮的問題，并不是所有的企業(yè)和商品都適合名人宣傳。確定需要名人代言廣告，那么在選擇代言人形象之前，首先調(diào)查準備代言產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標市場消費者心目中所認定的品牌使用者的形象，然后再根據(jù)調(diào)查結果，確定選擇哪一類型代言人最適合代表將要展現(xiàn)給消費者面前的產(chǎn)品品牌意義和形象。歐萊雅曾想請碧姬·芭鐸(法國電影女明星)為其產(chǎn)品代言。即使芭鐸是大牌女星，試那句廣告詞好多次都不行，她內(nèi)心就是無法相信那句話，因此她說出來就沒有說服力，結果并不成功。[7]78

(二)將代言人和品牌個性聯(lián)系起來

消費者能否把對代言人的好感和產(chǎn)品品牌進行聯(lián)系的一個重要因素是代言人和產(chǎn)品品牌之間的關聯(lián)性。選擇名人代言廣告前要對自身的品牌有一個明確的定位，確定好廣告主題，對代言人的形象也要做全面具體的分析，包括對其人品、能力、道德、公眾美譽度及獨特性等進行客觀公正的分析評價。了解代言人與品牌個性之間的關聯(lián)性，找出代言人與品牌之間的連接點，控制好代言人和品牌之間的關系。即被選擇的代言人是否適用該產(chǎn)品品牌，代言人的個人形象、性格氣質(zhì)、精神追求、個人經(jīng)歷、價值觀、人格、曾經(jīng)在影視中扮演過的角色及自身健康方面等是否與所代言產(chǎn)品品牌的性質(zhì)或功能存在著某種聯(lián)系。挖掘代言人與品牌個性之間的內(nèi)在一致性，并通過一致性使受眾把對代言人的好感轉移到產(chǎn)品品牌上，形成暈輪效應，提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認識。南風集團市場部通過大量的市場調(diào)研，確定國際功夫巨星成龍的良好銀幕形象和國際巨星影響力，與該集團所倡導的“去污真功夫，奇強”理念正好相吻合，最后聘請成龍擔任奇強品牌形象代言人[8]，并取得了較好的廣告效應。

(三)根據(jù)產(chǎn)品的市場特性確定代言人

沒有哪一種產(chǎn)品能夠滿足所有消費者的需求，任何一種產(chǎn)品只能滿足某一特殊消費群體的需要。這就要求產(chǎn)品品牌的形象代言人必須與產(chǎn)品的特點、不同的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的不同壽命周期階段、產(chǎn)品對應的目標消費群體的個性相一致，同時要結合代言人的壽命周期。對于消費者而言，也只有代言人的個性與品牌顯示出來的特性相聯(lián)系，才能對所代言的產(chǎn)品品牌起到積極的推廣作用。近年來，可口可樂公司的廣告策略將受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等確定為其形象代言人。根據(jù)市場效果分析，可口可樂公司起用華人青年一代偶像做廣告代言后，可口可樂飲料在中國市場的銷售增長了24%。[6]160

(四)搞好名人代言廣告的整合傳播策劃

整合傳播策劃是指廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標，分析產(chǎn)品品牌的特性，選擇合適的代言人并借助一切可與消費者接觸的媒介傳遞品牌信息并將名人效應發(fā)揮極致的過程。整合傳播策劃過程有兩個關鍵環(huán)節(jié)：一是選擇合適的代言人，設計好代言人所代言扮演的角色，與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系并表現(xiàn)出獨特性；二是將代言人的效應發(fā)揮至極致。名人代言廣告播出之后，可能獲得更多媒體免費宣傳的機會；在產(chǎn)品包裝上印有代言人的形象；代言人親臨店面促銷現(xiàn)場與消費者零距離接觸、簽名、拍照等；贈送印有代言人形象的各種小禮品、紀念品等。

(五)做好名人代言廣告活動效果評估

為了控制廣告費用、降低廣告成本，使名人代言廣告達到預期效果，必須對做過的名人代言廣告活動效果進行評估。南風集團之所以再請成龍作奇強品牌的形象代言人，是基于過去濮存昕作為奇強品牌形象代言人所取得的品牌價值、經(jīng)濟效益、社會效果評估而決定的。名人代言廣告活動效果是指名人代言廣告?zhèn)鞑ズ笏a(chǎn)生的影響或者說媒體受眾對名人代言廣告的結果性反應。評估指標應包括兩個方面：一個是名人與品牌聯(lián)想評估，包括名人代言廣告知曉度、了解度、注意度及偏好等；一個是廣告經(jīng)濟效益評估，可以選擇廣告費用比率法、單位廣告費用銷售增加額法、廣告效果比率法、費用利潤率法及市場占有率法等方法。[9]311-319

總之，名人代言廣告對于引導消費者消費、促進經(jīng)濟發(fā)展起著積極的作用。對企業(yè)而言，既要關注名人效應，也要關注其風險，慎重選擇代言人，利用消費者對代言人形象的心理認同感，將抽象的產(chǎn)品品牌具體化、人格化，使名人代言廣告真正達到促進產(chǎn)品銷售、提升品牌價值、樹立企業(yè)良好形象、塑造產(chǎn)品品牌的差異化優(yōu)勢的目的，從而大大提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。

[1] 張秀麗.名人代言廣告的風險分析與規(guī)避[J].中國廣告，2009(3).

[2] 馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點[M].錢清,等譯.北京:中信出版社,2009.

[3] 張宏.名人廣告的戰(zhàn)略價值、風險及對策[J].江蘇商論,2009(6).

[4] 張惺.名人代言:廣告策略的雙刃劍[J].東南傳播,2008(12).

[5] 楊勇.市場營銷策劃[M].北京:北京大學出版社,2014.

[6] 苗杰.現(xiàn)代廣告學[M].北京:中國人民大學出版社,2013.

[7] 馬爾科姆·格拉德威爾.大開眼界[M].李巧云,等譯.北京:中信出版社,2014.

[8] 燕立民.功夫巨星成龍代言運城奇強品牌[N].黃河晨報,2010-01-23(2).

[9] 楊倫超.促銷策劃與管理[M].重慶:重慶大學出版社,2014.

【責任編輯 楊 強】

2015-03-11

楊勇(1963-)，男，山西垣曲人，運城學院經(jīng)濟管理系教授，非公有經(jīng)濟研究中心主任。研究方向為企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷及民營經(jīng)濟發(fā)展等。

F713.8

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1008-8008(2015)04-0020-04