哪吒向上之困

王文華

“2022年，哪吒汽車整體銷量都不錯，我們門店月銷量在200臺左右，但去年情況不好，每月銷量在百臺左右。”武漢漢陽黃金口汽車市場的哪吒汽車經銷商對支點財經記者表示。這是哪吒在武漢開出的第一家門店，曾因不俗的業(yè)績進入過哪吒全國十大銷售門店。

銷售下滑背后，是哪吒發(fā)展的整體失速。2022年，哪吒以“黑馬”之勢爆發(fā)，全年銷量達15.2萬輛，榮膺新勢力車企銷冠。然而，好景不長，2023年哪吒成了主流造車新勢力中唯一銷量下滑的車企。

新年伊始，車企陸續(xù)曬出成績單。2023年，理想以37.6萬輛的年銷量，取代哪吒成為銷冠。哪吒2023年銷量12.75萬輛，同比下滑16.2%，僅完成全年銷售目標的四成，排在理想、蔚來、零跑和小鵬之后墊底。12月，哪吒銷量僅5135輛，同比下滑34%，環(huán)比下滑59%。

對此，哪吒聯合創(chuàng)始人、董事長張勇“檢討”：新老產品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產品上市定價過高，調整太慢喪失先機；傳播方式老舊，有好的東西說不出去；營銷總部集權但管理力度軟弱等。

張勇是汽車營銷的老兵，2018年加入哪吒。此前，張勇曾先后在北汽福田商務車、奇瑞新能源汽車和北汽新能源擔任過營銷負責人。有投資人評價，在中國汽車10萬元以下的低線市場，張勇是能數出來的最好的四五個銷售負責人之一。

2014年，哪吒汽車母公司合眾新能源汽車有限公司成立，與蔚來和小鵬誕生于同一年，比理想還要早8個月。2018年，合眾汽車更名為哪吒汽車，并借助電影《哪吒之魔童降世》的火爆為外界熟知。與蔚小理對標BBA（寶馬、奔馳、奧迪）、定位高端豪華市場不同，哪吒走差異化戰(zhàn)略，主要聚焦中低端市場。

2018年，哪吒推出首款車型哪吒N01，定位純電動小型SUV，售價5.98萬-6.98萬元。2019年，該款車銷售1萬輛。

2020年，哪吒相繼推出哪吒U、哪吒V兩款SUV車型，并由此逐漸打開市場。哪吒U主攻緊湊型SUV市場，售價為13.98萬-19.98萬元；哪吒V定位純電動小型SUV，售價為5.99萬-7.59萬元。

2020年至2022年，哪吒年銷量持續(xù)攀升，從1.5萬輛增長至15.2萬輛。其中，2022年，哪吒U交付5.1萬輛，同比增長155%，占全年銷量的33.6%；哪吒V交付9.88萬輛，同比增長99%，占全年銷量的65%，成為公司的銷量擔當。

對于哪吒V的成功，哪吒方面曾表示，該款車采取“以大打小”的產品策略，在同樣的價位段里，哪吒V給用戶帶來更大的空間、更好的性能、更好的智能化。

通過低價策略打開市場后，哪吒開始向高端市場進軍。2022年中旬，哪吒推出轎跑車型哪吒S，售價為19.98萬-33.88萬元，開始和特斯拉Model 3、小鵬P7同臺打擂。2023年4月，哪吒推出跑車哪吒GT，售價為17.88萬-22.68萬元。

然而，“向上”之路并不順利。張勇曾表示，哪吒S計劃6個月內銷量過萬輛，一年之內月銷過兩萬輛，哪吒GT的月銷目標為5000輛，但最終均未達成預期。

武漢新能源汽車協會秘書長師廣有對支點財經記者表示，汽車品牌從低端向高端拓展，遠比從高端向低端拓展艱難，加上中高端市場可選車型比較多，這些品牌都有自己的市場基礎和用戶群，對于整車競爭力和市場品牌宣傳要求更高。品牌定位一旦形成，改變的成本會比較高。

高端市場不順利，主戰(zhàn)場也開始失守。2023年下半年，哪吒先后完成對兩大主力車型的改款。其中，哪吒V改款為哪吒AYA，定價7.38萬-8.88萬元。哪吒U改款為哪吒X，優(yōu)惠后的售價為10.88萬元起。

但不論是老款還是新款，均遭遇了競爭對手的激烈競爭。10萬元以下車型中，五菱、比亞迪等是勁敵。2023年，五菱繽果全年銷量23.1萬臺，連續(xù)兩個月突破3萬臺；海鷗全年銷量28萬輛，12月銷量突破5萬輛。同時，在15萬元區(qū)間的純電SUV市場，哪吒也面臨比亞迪元PLUS和埃安Y的挑戰(zhàn)。

“哪吒汽車這個價位的車型比較多，缺少核心競爭力和賣點，當可選擇產品范圍多了以后，很容易出現市場流失?！睅煆V有認為，新勢力車企受限于品牌認知度、產品成熟度，綜合競爭力不占優(yōu)勢。

面對銷量下滑，哪吒方面接受支點財經記者采訪稱，會繼續(xù)通過不斷豐富產品矩陣、提升技術實力、完善供應鏈布局、提升服務等，全方位提升哪吒汽車價值，全面提升哪吒汽車的品牌影響力和產品競爭力。哪吒L研發(fā)順利，很有競爭力，即將量產，有月銷萬輛的潛力。而關于今年的銷量目標，則尚未確定。

為了解決營銷問題，近日哪吒內部對營銷公司進行了大刀闊斧的調整，涉及13項人事任命。其中，兩名營銷高管被免職，張勇親自下場抓營銷，擔任營銷公司總裁。

“虧錢賣車，銷量沒有增長，產品競爭力不強，向上沒有突破，企業(yè)會比較艱難?！痹趭W緯咨詢董事合伙人張君毅看來，哪吒的問題不只是在營銷環(huán)節(jié)，更重要的是資金壓力很大。

和大多數新勢力車企一樣，目前哪吒仍屬于虧損之中，2020至2022年，哪吒凈虧損分別為13.2億元、29.08億元、69.19億元，三年累計虧損超111億元。

2023年年初，張勇接受媒體采訪時曾表示，哪吒的目標是2023年進入行業(yè)前列，2024年實現盈利。他還強調車輛銷售規(guī)模的重要性，“量上來了可以分攤很多東西，供應鏈成本大幅度下降，整車成本就下降了”。不過，2023年，哪吒銷售不升反降，并從行業(yè)領先位置滑落，實現上述目標已不現實。

目前，哪吒的資金主要來自外部融資。據統(tǒng)計，2017年以來，哪吒已累計完成約10輪融資，總額約220億元。投資方包括寧德時代、360集團、華鼎資本、深創(chuàng)投等明星企業(yè)和投資機構。

最近一次融資是2023年8月，哪吒對外宣布完成總額70億元crossover（交叉輪）融資。Crossover輪融資類似于Pre-IPO輪融資，投資人多是在一級二級都有布局的復合型投資機構，主要是為讓企業(yè)更快上市而進行的股權投資。因此，該輪融資被指哪吒會加快上市步伐。

哪吒曾多次啟動上市，但最終都無果。2020年，哪吒宣布啟動C輪融資，并計劃2021年在科創(chuàng)板上市，與哪吒搶灘科創(chuàng)板新能源汽車第一股的還有威馬，不過，最終兩家公司都未能成功。如今，威馬已經進入了破產重整階段。此后，哪吒多次被曝出將赴港上市，但都不了了之。

去年10月，張勇在哪吒X上市時表示，現在資本市場偏冷，上市破發(fā)概率較高，也難以拿到較大規(guī)模的融資，考慮到賬面上仍有100多億元的資金，公司當前并不急于上市。

上市持續(xù)推遲背后，哪吒的估值正在縮水。2022年7月，哪吒完成D輪融資時，估值達250億元，2022年年底，根據360公告的持股比例測算，哪吒的估值縮水為108億元。

對于上市計劃及融資問題，哪吒方面僅表示，“沒有可對外透露的信息?！?/p>

花錢的地方確實很多。2023年11月，哪吒位于泰國的首家海外工廠正式投產下線新車，將在今年一季度開啟大規(guī)模生產。該工廠由哪吒與泰國BGAC（Bangchan General Assembly Co.Ltd）共同合作建成，年產能2萬輛。

同時，哪吒還與印度尼西亞電動汽車制造商PT HIM合作，將于今年二季度開始以散件組裝的形式在印尼實現本土化生產。

2023年，哪吒海外銷量達2萬輛，同比增長567%。今年，哪吒計劃將在全球50個國家和地區(qū)建立近600家海外銷售服務網點，為未來一年10萬輛的海外銷量目標提供助力。

張勇在“檢討”的最后，提出了今年的發(fā)展規(guī)劃：做好大五座SUV哪吒L及跨界車EP41的上市；推動對現有產品線調整和渠道升級；營銷系統(tǒng)全體起立，重新上崗；經過兩年開拓，2024年海外市場具備加速前進的基礎；全面改進營銷傳播以及與用戶溝通的方式。

今年新能源汽車的價格戰(zhàn)將更加激烈。1月12日，自1月1日推出購車優(yōu)惠方案后，特斯拉Model 3煥新版和Model Y再次降價。理想、零跑、吉利銀河、阿維塔等均推出了購車優(yōu)惠措施。哪吒也推出新年購哪吒GT享受5000元專享紅包或最高2萬元金融權益優(yōu)惠活動。

有分析人士對支點財經記者表示，目前新能源汽車市場供大于求，降價未必有效果，很多企業(yè)還只是試探性地推出優(yōu)惠措施，如果春節(jié)后市場不啟動，肯定會再動真刀真槍。

如果巨頭紛紛降價，對于處于虧損狀態(tài)、資金實力并不雄厚的哪吒而言，還有多少降價空間？產品有多少競爭優(yōu)勢？這是哪吒和張勇必須直面的問題。