國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略的建構(gòu)研究

李永生

(國(guó)家能源集團(tuán)企業(yè)管理與法律事務(wù)部，北京市東城區(qū)，100011)

品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，關(guān)乎企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)甚至國(guó)家實(shí)力的綜合體現(xiàn)。品牌建設(shè)能助力推進(jìn)能源強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)及世界一流企業(yè)建設(shè)[1]。自重組以來(lái)，國(guó)家能源集團(tuán)高度重視品牌建設(shè)，2021年研究制定了有厚重底色、有家國(guó)情懷、有豐富內(nèi)涵、有吸引力的RISE品牌戰(zhàn)略，并全面融入企業(yè)管理各個(gè)方面，取得了一系列成效、產(chǎn)生了較大影響力，兩年多來(lái)集團(tuán)品牌價(jià)值提升了35%。

RISE品牌戰(zhàn)略是集團(tuán)層面的品牌戰(zhàn)略，具有系統(tǒng)性、全面性、創(chuàng)新性。筆者從集團(tuán)品牌的認(rèn)識(shí)入手，對(duì)國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略的研制邏輯、品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)涵進(jìn)行了研究探析。

1 企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施背景

目前世界進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，全球市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升至品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為企業(yè)走向世界、實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的重要手段。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，世界知名品牌在全球總品牌數(shù)中不超過(guò)3%，但市場(chǎng)占有率超過(guò)40%、銷(xiāo)售額超過(guò)50%[2]。其中，發(fā)達(dá)國(guó)家20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。在Brand Finance“2022年全球品牌價(jià)值前十強(qiáng)”榜單中，美國(guó)占據(jù)7席，蘋(píng)果公司(3 550.80億美元)與微軟公司(1 842.45億美元)占據(jù)科技行業(yè)總品牌價(jià)值的近40%；另一個(gè)品牌大國(guó)——德國(guó)，以“高技術(shù)、高品味、高質(zhì)量”著稱(chēng)，擁有奔馳、寶馬、西門(mén)子、博士等世界一流品牌[3]。我國(guó)上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)的企業(yè)有142家，但上榜世界500強(qiáng)品牌榜的只有48家[4-5]，可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)依然任重道遠(yuǎn)。

隨著品牌時(shí)代的來(lái)臨，品牌建設(shè)愈來(lái)愈被重視。在科技強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、能源強(qiáng)國(guó)成為新時(shí)代的顯著特征之際，習(xí)近平總書(shū)記多次對(duì)品牌建設(shè)作出重要指示，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”“強(qiáng)化品牌意識(shí)”“做強(qiáng)做大民族品牌”[6]。這些為我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)提供了依據(jù)，確定了方向。2022年2月，習(xí)近平總書(shū)記就加快世界一流企業(yè)建設(shè)，提出了“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的導(dǎo)向要求[7]。2023年2月，黨中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展質(zhì)量和品牌發(fā)展能力。緊接著，國(guó)務(wù)院國(guó)資委提出把品牌建設(shè)作為加快世界一流企業(yè)建設(shè)、提高央企核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要元素。品牌建設(shè)愈加受到重視，達(dá)到前所未有的高度，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和重要戰(zhàn)略組成。

隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)集團(tuán)得以誕生。企業(yè)集團(tuán)旗下往往擁有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，可能擁有一個(gè)品牌或者多個(gè)品牌，集團(tuán)品牌就是這些產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或者企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的整體品牌[8]。集團(tuán)品牌代表著公司整體形象，是企業(yè)信用、效益、創(chuàng)新能力等整體信息的集合，是企業(yè)綜合價(jià)值的外在表現(xiàn)。集團(tuán)品牌可以更好更全面地展現(xiàn)出集團(tuán)的實(shí)力、愿景、宗旨、社會(huì)責(zé)任、市場(chǎng)價(jià)值、品牌價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)等，更能展示一個(gè)企業(yè)所有品牌的集成作用，讓消費(fèi)者感受比較意義上的價(jià)值和作用[9]。例如國(guó)家能源集團(tuán)擁有二級(jí)子公司97家，三級(jí)、四級(jí)等法人單位1 500個(gè)；“煤、電、化、運(yùn)”四大主業(yè)，品牌五大類(lèi)、注冊(cè)商標(biāo)超1 000個(gè)，僅煤炭品種就有2 000多種，“國(guó)家能源集團(tuán)”便是代表所有的集團(tuán)品牌。

我國(guó)大企業(yè)特別是進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)，幾乎都是具有成百上千家子分公司的企業(yè)集團(tuán)，但是大多存在著品牌形象與企業(yè)規(guī)模不匹配、品牌管理水平與企業(yè)管理水平不匹配的問(wèn)題[10]。有些企業(yè)往往重視硬實(shí)力的建設(shè)，但對(duì)外軟實(shí)力及品牌吸引力的打造還不夠，站在建設(shè)世界一流企業(yè)的新起點(diǎn)，我國(guó)“大塊頭”企業(yè)用什么樣的品牌理念來(lái)塑造卓著品牌，如何盡快提升我國(guó)大企業(yè)品牌與其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的匹配度[11]，國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施便是對(duì)這些問(wèn)題的探索，嘗試給出新的示范和新的思路。

2 國(guó)家能源集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的底層邏輯與創(chuàng)新方法

2.1 國(guó)家能源集團(tuán)品牌戰(zhàn)略背景分析

國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略是時(shí)代的產(chǎn)物，更是企業(yè)運(yùn)用規(guī)律、結(jié)合實(shí)際發(fā)展進(jìn)行開(kāi)拓創(chuàng)新的產(chǎn)物。

首先，從目標(biāo)導(dǎo)向上看，品牌戰(zhàn)略的研制和推出時(shí)機(jī)比較成熟。國(guó)家能源集團(tuán)的做大做強(qiáng)，需要品牌戰(zhàn)略的支撐。2017年11月國(guó)家能源集團(tuán)由原神華集團(tuán)、原國(guó)電集團(tuán)重組成立，2019年8月制定了“一個(gè)目標(biāo)、三型五化、七個(gè)一流”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，品牌一流作為“七個(gè)一流”之一被提出，成為集團(tuán)“創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)之一。2021年2月，集團(tuán)發(fā)布“國(guó)家能源集團(tuán)企業(yè)文化核心價(jià)值理念體系”，明確了集團(tuán)公司目標(biāo)、戰(zhàn)略、宗旨、使命、核心價(jià)值觀、企業(yè)精神以及品牌廣告、標(biāo)識(shí)。集團(tuán)總體發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化核心價(jià)值理念體系的出臺(tái)，催生集團(tuán)子戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的配套產(chǎn)生。

其次，從問(wèn)題導(dǎo)向看，企業(yè)亟需解決諸多品牌戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題。宏觀層面，怎樣遵循世界一流企業(yè)發(fā)展規(guī)律和品牌建設(shè)的一般規(guī)律。微觀層面，如何解決集團(tuán)品牌與實(shí)力不相匹配、“品”大于“牌”的問(wèn)題；如何解決子先母后、子品牌響亮而集團(tuán)品牌不那么響亮的問(wèn)題[12]，以及如何讓集團(tuán)品牌和子品牌界限清晰又同頻共振；如何處理品牌和文化的關(guān)系，使集團(tuán)品牌與企業(yè)文化相互成就。操作層面，品牌戰(zhàn)略如何在讓企業(yè)員工(原國(guó)電、原神華)內(nèi)部認(rèn)同的同時(shí)得到外部欣賞，對(duì)外有廣泛影響力；怎么制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，令品牌建設(shè)、品牌管理、品牌形象塑造一體化等等。

2.2 國(guó)家能源集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研制邏輯

基于以上背景分析，國(guó)家能源集團(tuán)確定了品牌戰(zhàn)略的制定思路，梳理集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的“四梁八柱”——品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌理念、品牌定位、品牌發(fā)展方向、品牌行動(dòng)、品牌策略等。從目標(biāo)導(dǎo)向、問(wèn)題導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向確立構(gòu)建國(guó)家能源集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的路線(xiàn)圖，即：先研究集團(tuán)總體發(fā)展戰(zhàn)略，厘清界定集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的共同與不同，再實(shí)現(xiàn)和而不同、美美與共；先品牌戰(zhàn)略研制，再進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略落實(shí)；先找準(zhǔn)品牌建設(shè)的根本問(wèn)題、基本問(wèn)題、重要問(wèn)題，再針對(duì)性研究品牌戰(zhàn)略舉措；先確立品牌理念，再確立品牌行動(dòng)；先找準(zhǔn)集團(tuán)的品牌定位，再確定集團(tuán)品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌個(gè)性；先夯實(shí)集團(tuán)品牌理論之基，系統(tǒng)集成企業(yè)規(guī)律、行業(yè)規(guī)律、企業(yè)管理、品牌管理、文化管理、公共關(guān)系管理等最佳實(shí)踐與理論，再結(jié)合企業(yè)實(shí)際形成企業(yè)品牌管理思路，搭建集團(tuán)品牌發(fā)展“大廈”；品牌行動(dòng)先在點(diǎn)上探索、實(shí)踐、驗(yàn)證，再在面上推廣復(fù)制做法經(jīng)驗(yàn)等。

從邏輯辨析出發(fā)，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的底層邏輯和理論支撐。尋找集團(tuán)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的核心要素，找尋這些核心要素與集團(tuán)的歷史、現(xiàn)在與未來(lái)的聯(lián)系，找尋與集團(tuán)承擔(dān)的責(zé)任使命與國(guó)家戰(zhàn)略、“國(guó)之大者”要求的聯(lián)系，找尋與企業(yè)發(fā)展規(guī)律、品牌建設(shè)規(guī)律的聯(lián)系，找尋品牌戰(zhàn)略與集團(tuán)發(fā)展階段、集團(tuán)品牌發(fā)展階段緊密契合的聯(lián)系，運(yùn)用SWOT、波士頓矩陣等分析方法，從一般問(wèn)題篩選出重要問(wèn)題，從重要問(wèn)題歸納出基本問(wèn)題，從基本問(wèn)題精準(zhǔn)成根本問(wèn)題、聚焦成核心問(wèn)題，從而找到企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的底層理論邏輯和構(gòu)建方法，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的量身定制。

2.3 國(guó)家能源集團(tuán)品牌戰(zhàn)略制定方法

通過(guò)不斷地理論研究、思辨與反復(fù)的正向逆向推演，國(guó)家能源集團(tuán)研究提出了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略“從何而來(lái)、因何而強(qiáng)、奔何而去、靠何而立”的“品牌四問(wèn)”，并通過(guò)理論闡釋?zhuān)纬闪似放茟?zhàn)略研制的“四元邏輯”[13]?！皬暮味鴣?lái)”追溯的是企業(yè)創(chuàng)建品牌的歷史淵源，是歷史之問(wèn)、品牌之源，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略需要引起大家對(duì)品牌的廣泛共識(shí)共鳴；“因何而強(qiáng)”追溯企業(yè)做優(yōu)做大做強(qiáng)的實(shí)踐，是“現(xiàn)實(shí)之問(wèn)”、品牌之核，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略制定，必須聯(lián)想到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性、創(chuàng)造價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么；“奔何而去”回答的是未來(lái)集團(tuán)如何能繼續(xù)成功，是未來(lái)之問(wèn)、品牌之夢(mèng)；“靠何而立”是回答方法、途徑的專(zhuān)業(yè)之問(wèn)、品牌之魂。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略制定模型如圖1所示。

圖1 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略制定模型

“從何而來(lái)、因何而強(qiáng)、奔何而去、靠何而立”的“品牌四問(wèn)”是品牌話(huà)語(yǔ)體系的企業(yè)表達(dá)，簡(jiǎn)單直接、通俗易懂，重在穿透本質(zhì)、解決問(wèn)題，能夠作為集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的元邏輯，找準(zhǔn)構(gòu)建集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的根本問(wèn)題，作為貫穿構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的理論之基、邏輯之路；特點(diǎn)在于其找到了“堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向”構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的根本問(wèn)題，有集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的共性需求和科學(xué)性。

3 RISE品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵

聚焦“品牌四問(wèn)”核心問(wèn)題，有利于找準(zhǔn)關(guān)鍵品牌要素，并且可驗(yàn)證品牌要素的可行性、科學(xué)性，從而檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略的可行性、科學(xué)性，在問(wèn)題診斷、識(shí)別、發(fā)現(xiàn)、去偽存真、去粗取精的反復(fù)推演中，國(guó)家能源集團(tuán)得出了品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞，即：改革創(chuàng)新、一體化、可持續(xù)、平等共享，而這4個(gè)關(guān)鍵詞的英文(Revolutionary、Integrative、Sustainable、Equal)首字母組合，成為一個(gè)具有正能量、易于識(shí)別的詞——RISE。

RISE的本義是崛起、增強(qiáng)、提升，符合集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、加快品牌建設(shè)、提升品牌形象、創(chuàng)造品牌價(jià)值的需要。國(guó)家能源集團(tuán)從“改革創(chuàng)新”中來(lái)，這是企業(yè)的基因和使命；因?yàn)椤耙惑w化”而強(qiáng)大，這是國(guó)家能源集團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力；未來(lái)，將繼續(xù)以煤炭、火電、新能源、化工為主業(yè)，奔“可持續(xù)”而去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的綠色、可持續(xù)發(fā)展；最后，品牌靠“平等共享”而立，這是國(guó)家能源集團(tuán)最終的價(jià)值追求，也是服務(wù)社會(huì)的根本宗旨[14]。RISE品牌戰(zhàn)略概覽和模型如圖2和圖3所示。

圖2 RISE品牌戰(zhàn)略概覽

圖3 國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略模型

3.1 RISE品牌理念

國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌理念包含了企業(yè)愿景、目標(biāo)、定位、口號(hào)、主張、個(gè)性，品牌理念構(gòu)成在中央企業(yè)之中較為完整。

(1)品牌愿景：創(chuàng)享共富美好生活。國(guó)家能源集團(tuán)堅(jiān)持“以人民為中心”的發(fā)展思想，把滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)，踐行“為社會(huì)賦能，為經(jīng)濟(jì)助力”的宗旨，積極履行經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)責(zé)任，致力于人人享有可持續(xù)能源，助力利益相關(guān)方創(chuàng)享美好生活。

(2)品牌目標(biāo)：建成世界一流品牌。到2025年，國(guó)家能源集團(tuán)世界一流品牌建設(shè)邁上新臺(tái)階，品牌價(jià)值排名位居中國(guó)品牌前列，品牌美譽(yù)度持續(xù)提升，履行社會(huì)責(zé)任卓有成效。到2030年，建成理念先進(jìn)、管理卓越、價(jià)值領(lǐng)先、廣受尊重的世界一流品牌。

(3)品牌定位：全球可持續(xù)能源典范。國(guó)家能源集團(tuán)全面貫徹新發(fā)展理念、助力構(gòu)建新發(fā)展格局，在推進(jìn)“雙碳”目標(biāo)行動(dòng)中，通過(guò)創(chuàng)新舉措，實(shí)現(xiàn)化石能源清潔化、清潔能源規(guī)?；?，保障能源的可持續(xù)供應(yīng)，樹(shù)立全球能源可持續(xù)典范形象。

(4)品牌特質(zhì)：樹(shù)立“綠色發(fā)展、追求卓越”的企業(yè)核心價(jià)值觀，負(fù)責(zé)任、講誠(chéng)信，秉承集團(tuán)“實(shí)干、奉獻(xiàn)、創(chuàng)新、爭(zhēng)先”的企業(yè)精神。

(5)品牌口號(hào)：國(guó)家能源——不斷前進(jìn)的動(dòng)力。國(guó)家能源集團(tuán)作為能源重點(diǎn)國(guó)有企業(yè)，力求成為黨和國(guó)家以及人民最信賴(lài)、最能依靠的力量，堅(jiān)決實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為“一帶一路”建設(shè)的重要力量，成為保障民生、壯大綜合國(guó)力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

3.2 RISE品牌架構(gòu)

國(guó)家能源集團(tuán)基于統(tǒng)一的企業(yè)文化和管控模式，采用統(tǒng)一品牌為主的復(fù)合型品牌架構(gòu)。按照“基礎(chǔ)牢、骨架硬、外形美觀”的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)“一主多元”的品牌體系，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、公司品牌、產(chǎn)品服務(wù)品牌、要素品牌同頻共振、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的品牌合力，加快提升集團(tuán)品牌價(jià)值和影響力。國(guó)家能源集團(tuán)一主多元品牌“大廈”如圖4所示。

圖4 國(guó)家能源集團(tuán)一主多元品牌“大廈”

(1)集團(tuán)品牌，為“國(guó)家能源集團(tuán)(國(guó)家能源)”統(tǒng)一品牌，位居其他4個(gè)品牌層次之上，起統(tǒng)領(lǐng)作用，以公司名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)為象征，是集團(tuán)所有公司的共有商譽(yù)和形象，整體表現(xiàn)集團(tuán)公司對(duì)利益相關(guān)方的價(jià)值承諾。

(2)產(chǎn)業(yè)品牌，是國(guó)家能源集團(tuán)的煤炭、火電、新能源、運(yùn)輸、煤化工等產(chǎn)業(yè)形成的國(guó)能煤炭、國(guó)能電力、國(guó)能新能源、國(guó)能運(yùn)輸、國(guó)能化工等產(chǎn)業(yè)品牌。

(3)公司品牌，是指具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣泛知名度的強(qiáng)勢(shì)子公司品牌，整合了具有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品/服務(wù)品牌的資源，是集團(tuán)產(chǎn)業(yè)板塊的重要載體，是彰顯集團(tuán)公司品牌外延的重要方式，主要起到對(duì)集團(tuán)品牌的反哺和維護(hù)作用。比如集團(tuán)所屬的煤炭銷(xiāo)售集團(tuán)，是與客戶(hù)的直接界面，直接影響品牌。但在集團(tuán)自產(chǎn)煤難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的中長(zhǎng)期趨勢(shì)下，如何依托集團(tuán)品牌采購(gòu)?fù)赓?gòu)煤和銷(xiāo)售外購(gòu)煤，持續(xù)發(fā)揮一體化優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展和建設(shè)世界一流企業(yè)，這是作為公司品牌的大文章。

(4)產(chǎn)品/服務(wù)品牌，是指面向市場(chǎng)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)可、具有一定知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品/服務(wù)品牌。產(chǎn)品/服務(wù)品牌是集團(tuán)品牌與客戶(hù)連接的重要載體，并鞏固提升集團(tuán)品牌價(jià)值。

(5)要素品牌，是指將管理、技術(shù)、公益、人物、文化、項(xiàng)目等品牌化，發(fā)揮其差異化優(yōu)勢(shì)，直接貢獻(xiàn)集團(tuán)品牌、公司品牌、產(chǎn)品/服務(wù)品牌的某種功能價(jià)值或情感價(jià)值，提升集團(tuán)品牌在特定相關(guān)方的情感認(rèn)同。比如，偉大號(hào)召“社會(huì)主義是干出來(lái)的”管理品牌、國(guó)能CE·CE社會(huì)責(zé)任管理品牌、國(guó)能e商智慧品牌、國(guó)能大型煤間接液化成套技術(shù)與國(guó)能煤直接液化技術(shù)等技術(shù)品牌、煤?！盀跆m牧騎”等文化品牌、國(guó)能公益基金等公益品牌、黨建品牌、國(guó)能安全品牌、國(guó)能生態(tài)環(huán)保品牌等等。

3.3 RISE品牌發(fā)展策略

通過(guò)著力打造能源保供、綠色發(fā)展、科技創(chuàng)新、黨建引領(lǐng)、社會(huì)責(zé)任等領(lǐng)軍企業(yè)形象，貫徹RISE品牌理念，塑造國(guó)家能源集團(tuán)品牌[15]。

(1)打造能源保供領(lǐng)軍企業(yè)形象。集團(tuán)牢記“能源的飯碗必須端在自己手里”，貫徹黨中央“六穩(wěn)”“六?！睕Q策部署，以保障國(guó)家能源安全和經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行為底線(xiàn)，立足煤炭主體能源地位，鞏固核心區(qū)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)煤炭合規(guī)穩(wěn)產(chǎn)能力，強(qiáng)化煤電支撐保障，增強(qiáng)集疏運(yùn)體系建設(shè)，推動(dòng)煤化工產(chǎn)業(yè)向高端化、多元化、低碳化發(fā)展，維護(hù)一體化產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈順暢穩(wěn)定，保障國(guó)家能源安全。

(2)打造綠色發(fā)展領(lǐng)軍企業(yè)形象。集團(tuán)落實(shí)碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)，堅(jiān)定不移推進(jìn)綠色轉(zhuǎn)型、安全降碳，加快煤炭清潔高效開(kāi)采與利用，加強(qiáng)煤電供熱、節(jié)能和靈活性改造，推動(dòng)煤化工高端化、多元化、低碳化發(fā)展，推進(jìn)大型風(fēng)電光伏基地項(xiàng)目建設(shè)，在加快清潔能源發(fā)展和加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)上展現(xiàn)更大作為，加快構(gòu)建清潔低碳、安全高效的能源體系。

(3)打造科技創(chuàng)新領(lǐng)軍企業(yè)形象。集團(tuán)面向世界科技前沿和國(guó)家重大需求，立足高水平科技自立自強(qiáng)，聚焦主業(yè)、瞄準(zhǔn)先進(jìn)、做精做專(zhuān)，不斷突破核心技術(shù)、提升自主創(chuàng)新能力，勇做原創(chuàng)技術(shù)策源地和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈鏈長(zhǎng)，助力我國(guó)科技強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

(4)打造社會(huì)責(zé)任領(lǐng)軍企業(yè)形象。集團(tuán)貫徹“以人民為中心”的發(fā)展思想，在實(shí)現(xiàn)共同富裕中勇?lián)率姑谕苿?dòng)鄉(xiāng)村振興中展現(xiàn)新?lián)?dāng)，充分發(fā)揮央企示范作用，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化合同履約，攜手客戶(hù)和供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值。

3.4 RISE品牌5項(xiàng)工程

為更好地促使RISE品牌戰(zhàn)略落地實(shí)施，并深入員工意識(shí)與行為中，融合于企業(yè)管理中，國(guó)家能源集團(tuán)以項(xiàng)目化、工程化思維，實(shí)施5項(xiàng)RISE品牌工程，通過(guò)細(xì)化分解任務(wù)，明確落實(shí)責(zé)任單位，加快推進(jìn)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)提升和品牌形象的不斷塑造。同時(shí)，為更好縱深推進(jìn)RISE品牌戰(zhàn)略，制定了《國(guó)家能源集團(tuán)品牌引領(lǐng)行動(dòng)暨品牌卓著行動(dòng)方案》，共有27條詳細(xì)的行動(dòng)指南，助力RISE品牌戰(zhàn)略從上至下、從內(nèi)到外的貫徹實(shí)施。

(1)理念立品提升工程。統(tǒng)一集團(tuán)公司品牌理念，用理念涵養(yǎng)厚植集團(tuán)品牌。具體包含創(chuàng)新品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新理念推廣、創(chuàng)新國(guó)能符號(hào)、創(chuàng)新行為塑造，印發(fā)《從怎么看到怎么干，我們一起來(lái)RISE——國(guó)家能源集團(tuán)建設(shè)讀本》《卓著品牌，從RISE開(kāi)始——國(guó)家能源集團(tuán)品牌形象手冊(cè)》，助力品牌理念轉(zhuǎn)化為國(guó)能員工行為。

(2)管理樹(shù)品提升工程。構(gòu)建品牌組織體系、管理體系、評(píng)價(jià)體系、考核體系、激勵(lì)約束體系，強(qiáng)化品牌管理，完善品牌工作體制機(jī)制。包括實(shí)施《國(guó)家能源集團(tuán)品牌管理辦法》，建立五級(jí)統(tǒng)一架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌系列“一張圖”，構(gòu)建立體化輿情管控網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)輿情檢測(cè)、研判、處置工作，建立考核體系，科學(xué)設(shè)置指標(biāo)，優(yōu)化考核權(quán)重，細(xì)化考核細(xì)則等。

(3)融合鑄品提升工程。推進(jìn)品牌與戰(zhàn)略融合、與企業(yè)文化融合、與國(guó)際化相結(jié)合、與日常工作相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌工作與生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理同研究、同部署、同推進(jìn)、同落實(shí)、同考核，有效調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)外資源力量，共同建設(shè)品牌。

(4)傳播響品提升工程。建立精準(zhǔn)傳播體系，提升傳播效率。優(yōu)化品牌傳播內(nèi)容，提升傳播價(jià)值。創(chuàng)新品牌傳播方式，提升傳播效果。建立精準(zhǔn)化、互動(dòng)化的品牌傳播體系，對(duì)外傳播同一個(gè)聲音，樹(shù)立同一種形象。具體包含制定發(fā)布集團(tuán)公司品牌傳播規(guī)劃、拓展品牌傳播渠道，構(gòu)建集約型展覽展示工作體系，提升展示手段和互動(dòng)體驗(yàn)，把握向美、向強(qiáng)、向未來(lái)，為各品牌規(guī)范設(shè)計(jì)品牌畫(huà)像，挖掘體現(xiàn)集團(tuán)品牌理念和6個(gè)擔(dān)當(dāng)?shù)暮霉适?，發(fā)布《國(guó)能品牌故事集》《國(guó)能品牌建設(shè)案例庫(kù)》，積極參與權(quán)威機(jī)構(gòu)質(zhì)量、品牌、責(zé)任等榜單。

(5)保障促品提升工程。加大資金和人才投入，加強(qiáng)品牌交流合作，健全品牌戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)制，包括培育品牌專(zhuān)業(yè)人才、投入品牌專(zhuān)項(xiàng)資金、開(kāi)發(fā)品牌工作標(biāo)準(zhǔn)、打造品牌工作載體，結(jié)合中國(guó)品牌日全面開(kāi)展“走進(jìn)國(guó)家能源，一起來(lái)RISE”活動(dòng)，策劃“金鑰匙——RISE品牌主題賽”，選樹(shù)品牌工作先進(jìn)，設(shè)立“奮進(jìn)國(guó)能，六個(gè)擔(dān)當(dāng)”等組織貢獻(xiàn)獎(jiǎng)以及“國(guó)能品牌之星”等個(gè)人榮譽(yù)。

4 RISE品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果

國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略，以其美好RISE本義寓意、扎實(shí)理論根基、豐富內(nèi)涵和務(wù)實(shí)行動(dòng)，在體系化的品牌實(shí)踐和品牌戰(zhàn)略推進(jìn)落實(shí)中，逐步形成企業(yè)文化主內(nèi)、品牌主外的格局，使得企業(yè)集團(tuán)硬實(shí)力、軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)融合提升。

4.1 品牌戰(zhàn)略高規(guī)格發(fā)布，傳播影響力廣泛

2022年2月25日，經(jīng)過(guò)國(guó)資委批準(zhǔn)，國(guó)家能源集團(tuán)召開(kāi)了高規(guī)格的RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，國(guó)資委領(lǐng)導(dǎo)出席發(fā)布會(huì)并講話(huà)，講話(huà)精神對(duì)國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)具有普遍指導(dǎo)意義。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、清華大學(xué)的專(zhuān)家學(xué)者親臨指導(dǎo)見(jiàn)證，新華社、人民日?qǐng)?bào)等報(bào)刊媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道。RISE品牌戰(zhàn)略迅速在央企中擴(kuò)大了影響力，國(guó)家能源集團(tuán)的戰(zhàn)略知名度、品牌創(chuàng)新度、品牌滿(mǎn)意度、品牌支持度、品牌認(rèn)同度、品牌認(rèn)同度，不斷提升。

4.2 品牌建設(shè)成效顯著，品牌價(jià)值不斷提升

從RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布到與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的融合融入、品牌專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的展開(kāi)，引起了干部員工的品牌共鳴、激發(fā)了品牌熱愛(ài)，建立了國(guó)家能源集團(tuán)品牌與集團(tuán)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、改革發(fā)展的聯(lián)結(jié)，并與服務(wù)黨和國(guó)家戰(zhàn)略全局、與履行央企職責(zé)使命、與企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、與建設(shè)世界一流企業(yè)“深度融合”，集團(tuán)品牌建設(shè)能力顯著增強(qiáng)、品牌價(jià)值顯著提升、品牌影響力顯著提升、集團(tuán)綜合實(shí)力顯著提升；能源保供領(lǐng)軍作用更加突出，綠色發(fā)展領(lǐng)軍作用更加突出，科技創(chuàng)新領(lǐng)軍作用更加突出，黨的建設(shè)領(lǐng)軍作用更加突出；實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展水平領(lǐng)先、履行社會(huì)責(zé)任領(lǐng)先、品牌價(jià)值提升領(lǐng)先、品牌影響力提升領(lǐng)先、品牌創(chuàng)新理論探索領(lǐng)先。

在新華社、浙江省人民政府、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等單位發(fā)布的“2023中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”榜單中，國(guó)家能源集團(tuán)品牌價(jià)值再創(chuàng)新高，首超2 500 億元，比2022年RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布前的價(jià)值增加超過(guò)660億元，增長(zhǎng)了35%。在2023年國(guó)資委發(fā)布的“中央企業(yè)品牌建設(shè)能力TOP30”榜單中，國(guó)家能源集團(tuán)品牌建設(shè)能力躍居第15位；榮獲了2023年中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的首屆“品牌建設(shè)領(lǐng)跑者”稱(chēng)號(hào)，成為3家央企之一；集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)出席在上海舉辦的2023年中國(guó)品牌日系列活動(dòng)并在“中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇”主旨發(fā)言，為5家央企之一；2023年5月11日習(xí)近平總書(shū)記視察了集團(tuán)所屬黃驊港，該單位在5月7日剛剛獲得2023年能源產(chǎn)業(yè)品牌項(xiàng)目“綠能星”特等獎(jiǎng)；自集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略發(fā)布以來(lái)，國(guó)家電網(wǎng)、國(guó)投、長(zhǎng)江三峽等20多家央企和山東能源、徐礦集團(tuán)等煤炭企業(yè)來(lái)訪交流互鑒互學(xué)品牌工作。

4.3 品牌創(chuàng)新理論沉淀，為其他央企提供借鑒意義

結(jié)合國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略及落地實(shí)踐，編著了《企業(yè)品牌戰(zhàn)略——國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略探索與實(shí)踐》的專(zhuān)著和品牌故事創(chuàng)作指南、品牌案例創(chuàng)作指南(企業(yè)標(biāo)準(zhǔn))，成為品牌建設(shè)工作的“參考手冊(cè)”；從集團(tuán)董事長(zhǎng)到品牌專(zhuān)職人員在《中國(guó)品牌》《可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》等報(bào)刊和學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)表數(shù)十篇品牌專(zhuān)業(yè)文章；運(yùn)用黨建創(chuàng)新理論撰寫(xiě)的《實(shí)施一個(gè)RISE品牌戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)集團(tuán)品牌卓著的實(shí)踐研究》榮獲國(guó)務(wù)院國(guó)資委的2022年度“中央企業(yè)黨建政研課題優(yōu)秀論文”一等獎(jiǎng)等。這些品牌建設(shè)相關(guān)理論方面的創(chuàng)新成果，為我國(guó)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)、提高品牌管理水平、完善品牌工作體系、實(shí)現(xiàn)品牌工作創(chuàng)新發(fā)展，提供了可復(fù)制可推廣的“國(guó)能做法”和“國(guó)能經(jīng)驗(yàn)”。

5 未來(lái)展望

為確保RISE品牌戰(zhàn)略落地生根、取得實(shí)效，國(guó)家能源集團(tuán)將進(jìn)一步從組織、預(yù)算、人才、戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)制等方面強(qiáng)化保障措施，確保品牌戰(zhàn)略能夠全面實(shí)施、順利推進(jìn)、落實(shí)到位。

(1)完善品牌管理體系。強(qiáng)化RISE品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、黨建創(chuàng)新理論運(yùn)用的“三位一體”，強(qiáng)化品牌管理、品牌建設(shè)、品牌傳播的“三位一體”，貫徹落實(shí)集團(tuán)品牌引領(lǐng)行動(dòng)暨品牌卓著行動(dòng)方案，加快形成具有國(guó)能特色的品牌建設(shè)體系、成熟的品牌推廣能力和先進(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)模式；集團(tuán)公司全球認(rèn)知度、認(rèn)可度、認(rèn)同度顯著提高；加快建成價(jià)值領(lǐng)先、管理科學(xué)、貢獻(xiàn)突出、生態(tài)優(yōu)良的卓著品牌。

(2)搭建內(nèi)部品牌建設(shè)平臺(tái)。為更好地幫助子分公司交流聯(lián)動(dòng)，集團(tuán)公司將通過(guò)開(kāi)展“能源可持續(xù) 世界更美好——金鑰匙·國(guó)家能源集團(tuán)RISE主題賽”等形式讓子品牌在競(jìng)爭(zhēng)中交流提升，從而激活品牌力量、外化品牌價(jià)值。通過(guò)社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化、競(jìng)爭(zhēng)性的平臺(tái)，為RISE品牌戰(zhàn)略的走實(shí)走深、理念強(qiáng)化、行動(dòng)提升提供新的平臺(tái)，引入新的機(jī)制，釋放新的價(jià)值，為突出抓實(shí)可持續(xù)發(fā)展賦能。

(3)創(chuàng)建品牌工作系列標(biāo)準(zhǔn)。開(kāi)發(fā)品牌工作標(biāo)準(zhǔn)是確保品牌在不同領(lǐng)域和活動(dòng)中保持一致性和高質(zhì)量的關(guān)鍵步驟，可以提升品牌建設(shè)效率，并在標(biāo)準(zhǔn)化的框架內(nèi)為創(chuàng)意和創(chuàng)新提供指導(dǎo)，確保品牌工作與品牌核心價(jià)值觀相契合。集團(tuán)公司將由企管法律部牽頭，組織外部專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部人員成立專(zhuān)項(xiàng)小組，統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、品牌評(píng)級(jí)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、品牌案例品牌故事創(chuàng)作及評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，并在全集團(tuán)推廣使用。

(4)開(kāi)展人才培訓(xùn)工作。為提升集團(tuán)整體品牌建設(shè)能力，集團(tuán)公司擬建成全國(guó)首個(gè)“品牌人才培育工程示范單位”，在各部門(mén)及各子分公司擇優(yōu)培養(yǎng)一批高級(jí)品牌師、品牌師和助理品牌師，加速推進(jìn)品牌人才工程建設(shè)，進(jìn)一步提升公司集團(tuán)內(nèi)部的品牌管理能力和品牌意識(shí)，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)“全球可持續(xù)能源典范”品牌目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。