基于ROST文本挖掘軟件的國潮文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷售滿意度探究

李云倩 馬來梅 杜詩璐

(1.天津商業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院；2.天津商業(yè)大學(xué)理學(xué)院 天津 300134)

1 引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)和民族文化自信的提升，國潮上升為一股主流消費(fèi)熱潮和風(fēng)尚。由新華網(wǎng)和得物聯(lián)合發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報告》指出，2011—2021年國潮搜索熱度上漲528%，國內(nèi)市場的國潮熱度居高不下。近年來，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的“國潮”風(fēng)大有乘風(fēng)破浪、愈演愈烈之勢，并與數(shù)字科技、媒介技術(shù)不斷深入融合，走向迭代升級[1]。商務(wù)部電子商務(wù)司組織編寫的《中國電子商務(wù)報告2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年全國電子商務(wù)交易額達(dá)到47.57萬億元，同比增長12.9%。在線上購物高速增長的條件下，國潮文創(chuàng)產(chǎn)品如何順應(yīng)趨勢，在電子商務(wù)平臺保持長久不衰，持續(xù)吸引消費(fèi)者購買，是國潮文創(chuàng)產(chǎn)品必須思考的問題。本文基于京東消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)，結(jié)合內(nèi)容分析法對國潮文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度進(jìn)行研究，并針對研究結(jié)果提出相應(yīng)改善建議。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 “國潮文創(chuàng)”的概念研究

國潮文創(chuàng)是“國潮+文創(chuàng)”的組合，“國”是厚植于國人心中的文化基因，“潮”是融合創(chuàng)新的時尚風(fēng)貌。國潮文創(chuàng)作為基于特定文化的衍生品，主要依靠回憶殺、新穎設(shè)計、高品質(zhì)等贏得消費(fèi)者青睞。“國潮文創(chuàng)”除了可以實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)價值外，還具有較高的文化價值，隨著“國潮文創(chuàng)”大范圍的傳播，不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還能催生一批極具創(chuàng)意外觀設(shè)計與厚重內(nèi)涵意義的文創(chuàng)產(chǎn)品,為文創(chuàng)市場的發(fā)展注入新的活力，助推我國文化軟實力的提高[2]。

2.2 “國潮文創(chuàng)”的應(yīng)用研究

國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用研究主要集中在以下四點(diǎn)：一是通過探究如何將傳統(tǒng)文化有機(jī)融合到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，進(jìn)一步提高文創(chuàng)產(chǎn)品的民族文化價值[3]，以及傳統(tǒng)文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中存在的問題和應(yīng)用[4]；二是以國潮文創(chuàng)品牌為研究對象進(jìn)行實證研究，總結(jié)其視覺形象在文化契合性、格調(diào)創(chuàng)新型和形式時尚化的情感化設(shè)計原則[5]，提出將我國傳統(tǒng)文化、潮流元素與自主品牌有機(jī)融合的方法和以文化力提高品牌競爭力的途徑，促進(jìn)國潮文創(chuàng)社會需求層面的有效傳播[6]；三是以當(dāng)前流行的“國潮風(fēng)”為背景[7]，總結(jié)國潮在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用與發(fā)展路徑[8-9]；四是對國潮受眾心理過程的分析，將相關(guān)理論的適用范圍擴(kuò)展至用戶驚喜感的設(shè)計策略[10]，從符號互動論和身份認(rèn)同角度揭示國潮發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力規(guī)律[11]，以新國潮豐富大眾的文化消費(fèi)體驗，回應(yīng)社會文化消費(fèi)需求[12]。

目前，基于消費(fèi)者角度，采用文本網(wǎng)絡(luò)分析法對國潮文創(chuàng)產(chǎn)品滿意度的研究較少，而在線上購物成為消費(fèi)者主流選擇的今天，國潮文創(chuàng)產(chǎn)品如何趁著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮在國潮熱中尋找適合發(fā)展的路徑是重中之重。因此，本文擬運(yùn)用ROST-CM6分析消費(fèi)者對“國潮文創(chuàng)”線上銷售的滿意度，總結(jié)影響“國潮文創(chuàng)”發(fā)展的因素，并提出相關(guān)建議。

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文在京東網(wǎng)抓取“國潮文創(chuàng)”評價內(nèi)容67994條，并將評論按好評、中評、差評分為三類。其中，好評為59761條、中評326條、差評7907條，并對這些評價內(nèi)容開展文本分析。

3.2 研究思路

本文按照確定評價標(biāo)準(zhǔn)、樣本內(nèi)容預(yù)處理、文本數(shù)據(jù)處理和研究結(jié)論分析的思路開展研究。一是在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定了產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品用途、消費(fèi)者群體、消費(fèi)者感知5個評價要素；二是對文本內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理，統(tǒng)一相同語義詞匯，并將文檔轉(zhuǎn)化為ROST-CM6軟件可識別的txt格式；三是對文本進(jìn)行詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析，獲取評論文本的高頻特征詞，并得到各高頻詞之間的關(guān)聯(lián)情況，再通過情感分析進(jìn)一步了解消費(fèi)者的關(guān)注度和滿意度；四是總結(jié)消費(fèi)者對國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意程度，并提出結(jié)論建議。

4 文本分析

4.1 詞頻分析

本文通過對從京東獲取的67994條消費(fèi)者評論進(jìn)行詞頻分析，對國潮文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷售形象進(jìn)行整體識別，具體詞頻分析如下(見表1)：

表1 國潮文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)評價高頻詞

(1)產(chǎn)品屬性類高頻詞：包括“質(zhì)量”“包裝”“做工”“性價比”等詞，相關(guān)評論有“整體性價比較高”“包裝嚴(yán)實”“印花清晰，款式精美，很有質(zhì)感”等，反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的關(guān)注度和滿意度。此外，質(zhì)量、包裝、性價比提及頻次較高，說明其對消費(fèi)者的產(chǎn)品購買體驗起到關(guān)鍵作用。

(2)服務(wù)類高頻詞：包括“發(fā)貨”“服務(wù)”“速度”“態(tài)度”等詞，相關(guān)評論有“賣家發(fā)貨速度很快，客服態(tài)度極好，很有耐心”“東西非常好，物美價廉，發(fā)貨也特別快”等，反映出線上購買國潮文創(chuàng)產(chǎn)品時間物流服務(wù)及賣家態(tài)度是消費(fèi)者衡量購買體驗的重要指標(biāo)。

(3)用途類高頻詞：主要包括“禮物”“送禮”“玩具”“鍛煉”等詞，相關(guān)評論有“買來做教師節(jié)禮物的，太棒了”“買了一對，送人合適，非常喜歡”“很好看的筆記本，當(dāng)小禮物送人很不錯”等，說明消費(fèi)者購買國潮產(chǎn)品更多的用途是送禮及當(dāng)作紀(jì)念。

(4)消費(fèi)者群體高頻詞：主要包括“孩子”“朋友”“同事”“老師”“員工”等詞，相關(guān)評論有“很好看的禮品，教師節(jié)送老師也不掉面子”“買來送給老外的伴手禮”“獎勵給員工的，上檔次”等，說明消費(fèi)者購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)對象是朋友、同事等，國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的適用對象也涵蓋了從小孩到大人不同階段的群體，適用范圍廣、使用情景多。

(5)消費(fèi)感知類高頻詞：包括“精美”“好看”“可愛”“舒服”“高端”等詞，相關(guān)評論有“顏色好看”“圖案區(qū)別于其他家，更精美”“產(chǎn)品設(shè)計非常具有文學(xué)氣息”等。其中，“好看”“可愛”這類詞反映了對國潮文創(chuàng)產(chǎn)品外觀的要求；“特色”“高端”這類詞反映了對國潮文創(chuàng)產(chǎn)品整體設(shè)計、功能及傳遞元素的需要，可見國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計亟須突破常規(guī)，挖掘符合更多人喜好的具有代表性的元素。

4.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

從層級結(jié)構(gòu)來看，語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心——邊緣”的特點(diǎn)，形成了“核心—次核心—過渡—邊緣”四層結(jié)構(gòu)。第一層是核心層，由“質(zhì)量、服務(wù)、物流、包裝、價格”等詞匯構(gòu)成，主要與國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性緊密相關(guān)，這些要素共同作用構(gòu)成了消費(fèi)者心中國潮文創(chuàng)消費(fèi)時關(guān)注的核心特質(zhì)；第二層為次核心層，由“滿意、好看、精致、漂亮”等元素構(gòu)成，主要與消費(fèi)者感知相關(guān)；第三層是過渡層，主要包括“孩子、禮物、送人、老師”等詞，反映出消費(fèi)者對國潮文創(chuàng)產(chǎn)品購買用途的評價。第四層是邊緣層，主要包括“完好、值得、購買”等詞(見圖1)。

圖1 國潮文創(chuàng)語義網(wǎng)絡(luò)圖

4.3 國潮文創(chuàng)產(chǎn)品情感傾向性分析

4.3.1 國潮文創(chuàng)產(chǎn)品評論整體情感分析

情感分析的詳細(xì)結(jié)果如表2所示，消費(fèi)者對產(chǎn)品的積極情感占絕大部分，總體滿意率達(dá)87.89%，可見有相當(dāng)比例的消費(fèi)者做出積極評價。負(fù)面評論字段占總評論數(shù)的11.63%，其中一般消極情緒字段所占比例最高，達(dá)到11.14%，中度和高度消極情緒字段占比較低。

表2 國潮文創(chuàng)評論整體情感分析結(jié)果

4.3.2 國潮文創(chuàng)產(chǎn)品各評價要素情感傾向分析

由于選取的評論文本數(shù)量過大，所以本文隨機(jī)抽取600條評論作為樣本進(jìn)行分要素字段的情感分析。對樣本內(nèi)容進(jìn)行整理，分離出涉及5個評價要素的評論內(nèi)容，并生成獨(dú)立文本，統(tǒng)計各部分字段在樣本評論中所占比例，并分析其積極分段，數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。

表3 國潮文創(chuàng)產(chǎn)品各評價要素情感傾向

(1)產(chǎn)品包裝要素方面

消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝要素的評論率為55.50%，其中積極情緒占86.94%，其滿意程度相對較低，主要評論內(nèi)容有“禮盒包裝很嚴(yán)實”“包裝的很仔細(xì)產(chǎn)品包裝精致美觀大氣”等，其消極評價包括“包裝稍有壓損”“包裝沒有驚艷感”“包裝沒有禮盒”等。由此可見，對大多數(shù)作為禮物的國潮文創(chuàng)產(chǎn)品來說，完整、嚴(yán)實的包裝已成為消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，而設(shè)計的美觀大氣及精美則成為達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的主要途徑。

(2)產(chǎn)品價格要素方面

消費(fèi)者對價格要素的評論率最高，達(dá)到68.50%，但9.49%的評論表現(xiàn)出消費(fèi)者的負(fù)面情緒，在四個因素中占首位。其中，負(fù)面評論的內(nèi)容有“說是限定版，但感覺杯子不值這個價錢”“90和70開出來一樣的東西,總體來說價格偏貴”等，主要反映出價格和質(zhì)量不對等的情況。由此可見，國潮文創(chuàng)產(chǎn)品需要進(jìn)一步均衡性價比。

(3)產(chǎn)品設(shè)計要素方面

消費(fèi)者對設(shè)計要素的評論率僅為44.75%，積極評論占78.77%，主要評論內(nèi)容有“獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格”“很喜歡的國風(fēng)設(shè)計”；但其消極評論占比為5.59%，在所有要素中占比最少，主要評論有“啥子設(shè)計，沒法用”“你們自家設(shè)計的一個標(biāo)志，別以為你們賦予冠冕堂皇的介紹就可以掩蓋它是現(xiàn)代產(chǎn)物的事實”等。由此可見，在消費(fèi)者進(jìn)行評論時較少關(guān)注設(shè)計要素，但對設(shè)計要素的評價中大多處于中上等評價，而在進(jìn)行設(shè)計時國潮元素的應(yīng)用及獨(dú)特的設(shè)計和文化內(nèi)涵的傳遞都會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。

(4)產(chǎn)品質(zhì)量要素方面

消費(fèi)者對國潮文創(chuàng)的質(zhì)量關(guān)注度較高，在評論中占比達(dá)到67.50%，其積極情緒為91.11%，消極情緒占5.92%。積極評論內(nèi)容有“圖片印刷很正”“材質(zhì)做工非常好，手感也很棒”“摸著就很有質(zhì)感”；負(fù)面評論主要集中在“質(zhì)量只能說接受，絕對算不上好”“一般吧，只有表皮符合圖片和宣傳內(nèi)容，體驗感一般，掉價”等。由此可見，質(zhì)量是消費(fèi)者進(jìn)行購買時最關(guān)注的要素，因此在宣傳推廣時應(yīng)更接近產(chǎn)品本身，否則就會造成消費(fèi)者的預(yù)期過高而產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的情況。

(5)物流服務(wù)要素方面

消費(fèi)者對物流服務(wù)的關(guān)注相對較少，評論率為55.25%，但其滿意程度較高，積極情緒占91.40%。正面評論內(nèi)容有“物流很快”“服務(wù)態(tài)度滿分”等；負(fù)面評價占5.88%，有“客服服務(wù)不好，差評”“物流不行，一直顯示面單脫落，也沒有處理”等，這是由于物流的意外情況及店鋪客服服務(wù)讓人產(chǎn)生不適感，可見提高客服人員的整體素質(zhì)，事事有回應(yīng)也成為提高消費(fèi)者滿意度的重要措施。

5 結(jié)語

5.1 結(jié)論

5.1.1 產(chǎn)品屬性及服務(wù)態(tài)度是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)

從產(chǎn)品屬性類和服務(wù)態(tài)度類的關(guān)鍵詞可以看出，“質(zhì)量較好”“包裝精美”“款式多樣”等是國潮文創(chuàng)產(chǎn)品勝出的關(guān)鍵，而物流服務(wù)及賣家態(tài)度是消費(fèi)者衡量購買體驗的重要指標(biāo)。設(shè)計部分依然還未引起絕大多數(shù)人的注意，國潮文創(chuàng)產(chǎn)品傳達(dá)出來的文化設(shè)計理念并未成功由設(shè)計者傳輸?shù)较M(fèi)者，因此在產(chǎn)品理念、文化內(nèi)涵的宣傳上仍需較大的突破。

5.1.2 國潮文創(chuàng)產(chǎn)品主要作為禮品贈送

產(chǎn)品消費(fèi)評價高頻詞及語義網(wǎng)絡(luò)圖顯示，國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾較為廣泛，關(guān)鍵詞主要有“孩子”“朋友”“老師”“同事”等，說明適用對象涵蓋了不同年齡階段的群體，其主要是當(dāng)作禮品贈送。

5.1.3 消費(fèi)者總體滿意度較高

結(jié)果顯示，各評價要素的正面評價率從高到低依次是物流服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品價格的不滿意程度顯著高于其他各要素。由此可見，產(chǎn)品屬性及服務(wù)是支撐消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)條件，以服務(wù)表現(xiàn)最佳，包裝、價格及設(shè)計方面仍存在提升空間。

5.2 建議

綜合上述分析，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手，提高國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度。

一是高度重視消費(fèi)者的個性化需求。消費(fèi)者極為關(guān)注國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、做工、材質(zhì)、包裝、價格、藝術(shù)性等重要屬性，生產(chǎn)企業(yè)要在傳統(tǒng)手工藝思維和“服務(wù)大眾、改良社會”的現(xiàn)代設(shè)計觀念之間做到統(tǒng)籌平衡，從流行和熱點(diǎn)出發(fā)，巧妙地結(jié)合并借助藝術(shù)化設(shè)計手法實現(xiàn)個性化形式展現(xiàn)，讓國潮文創(chuàng)產(chǎn)品以親民的價格走進(jìn)千家萬戶。

二是突出文化內(nèi)涵和品牌故事。文化故事和歷史要素是“國潮文創(chuàng)”最有價值的部分，電商平臺銷售時，可添加視頻、文字等輔助介紹產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、品牌故事及獨(dú)特性，兼顧品牌和文化雙輸出。

三是打造多元化應(yīng)用場景。國潮文創(chuàng)消費(fèi)群體涵蓋各年齡層，在售賣時可根據(jù)受眾年齡推出相應(yīng)套餐，也可根據(jù)不同的使用場景推出自留款、贈送款、紀(jì)念款等，并根據(jù)不同款式制定價格、設(shè)計包裝，從多元化的視角審視產(chǎn)品設(shè)計，從類型上加以豐富。

四是科技賦能，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗。在線上平臺銷售時，可添加5G、VR、元宇宙等技術(shù)，通過模擬真實生活與社交場景，讓消費(fèi)者提前感知產(chǎn)品，明確產(chǎn)品屬性、應(yīng)用場景及質(zhì)量、手感等，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗。

五是融合新媒體平臺，創(chuàng)造消費(fèi)需求。根據(jù)各媒體平臺特點(diǎn)做相應(yīng)宣傳。例如，在小紅書平臺整合網(wǎng)紅及素人進(jìn)行產(chǎn)品測評；在微博上制造爆點(diǎn)話題，提高用戶參與度；在抖音快手等短視頻平臺“發(fā)聲亮相”，提供喚起消費(fèi)者購買欲的產(chǎn)品和服務(wù)信息；采集各類影像素材，后期創(chuàng)意產(chǎn)出宣傳短視頻；多賬號對核心內(nèi)容、品牌理念等進(jìn)行反復(fù)傳播，形成呼應(yīng)和共振，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和電商引入。