新媒體時(shí)代背景下品牌聯(lián)名傳播效果的影響因素研究

羅如軻 白雨荷 邱宇 第佳慧 崔佳悅

(南京工程學(xué)院 江蘇南京 211167)

新媒體發(fā)展、品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，人們更多地在新媒體平臺(tái)上獲取信息、進(jìn)行社交活動(dòng)，為品牌推廣提供了全新機(jī)會(huì)和渠道。品牌聯(lián)名通過(guò)互補(bǔ)性或共同目標(biāo)的合作，吸引不同受眾群體的關(guān)注和參與，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的市場(chǎng)覆蓋。我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)前快速發(fā)展的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式之一。品牌聯(lián)名產(chǎn)品作為近年來(lái)年輕人消費(fèi)群體偏愛(ài)的產(chǎn)品類(lèi)型之一，未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭不容小覷[1]。

4I 理論是以整合營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的一種新媒體營(yíng)銷(xiāo)核心指導(dǎo)原則，把有趣性(Interesting)、利益性(Interests)、互動(dòng)性(Interaction)、個(gè)性化(Individuality)作為4I理論的核心理念。

通過(guò)檢索相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)(如CNKI、WanFang、SCI、SSCI等)，篩選出與品牌聯(lián)名、新媒體傳播和效果評(píng)估相關(guān)的研究論文，共計(jì)30篇。通過(guò)文獻(xiàn)查詢和分類(lèi)整理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)4I理論下品牌聯(lián)名新媒體傳播的研究主要集中在意義、品牌聯(lián)名的類(lèi)型、傳播媒介，而對(duì)分析品牌聯(lián)名各因素與新媒體傳播效果之間的關(guān)系研究較少[2-4]?；?I理論，以五個(gè)品牌聯(lián)名案例為統(tǒng)計(jì)源，采用李曉晴(2022)[5]和張智慧(2023)[6]提出的科普類(lèi)期刊新媒體傳播力的評(píng)價(jià)體系，結(jié)合品牌聯(lián)名特征，對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行適用性優(yōu)化，隊(duì)涉及的相關(guān)因素進(jìn)行量化分析，得出具體的數(shù)字化結(jié)果。

研究4I理論下品牌聯(lián)名新媒體傳播效果有助于通過(guò)雙向合作強(qiáng)化品牌互動(dòng)性；利用新媒體平臺(tái)的即時(shí)性特點(diǎn)及時(shí)傳遞品牌信息和促銷(xiāo)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和決策速度；整合不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提供一體化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌形象和促銷(xiāo)信息的一致性傳達(dá)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果和回報(bào)。

1 研究方法

1.1 統(tǒng)計(jì)源說(shuō)明

本文依據(jù)品牌和IP、IP和IP兩種聯(lián)名類(lèi)型，選出5個(gè)聯(lián)名案例，分別是故宮×須盡歡、喜茶×茶顏悅色、奧利奧×周杰倫、名創(chuàng)優(yōu)品×皮克斯、卡姿蘭×敦煌博物館。以2021年6月1日—2023年6月1日為研究時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在微信中每個(gè)案例分別抽取10篇及以上的推文，在抖音短視頻中每個(gè)案例分別抽取10條及以上的視頻，最終篩選出51篇有效微信推文和55條有效視頻。

1.2 變量定義

微信公眾號(hào)推文閱讀量是衡量傳播效果的指標(biāo)，因此本文將每篇推文的閱讀量定義為因變量。微信推文自變量方面，具有趣味性的標(biāo)題和多種形式的內(nèi)容呈現(xiàn)更能激發(fā)用戶的閱讀興趣，因此將推文標(biāo)題內(nèi)容創(chuàng)新性、推文內(nèi)容呈現(xiàn)多元性歸納為有趣性指標(biāo)。微信推文中商品鏈接往往涉及購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。推送頻率則是根據(jù)聯(lián)名產(chǎn)品的上新情況進(jìn)行推送，滿足用戶對(duì)新聯(lián)名產(chǎn)品的期待，為消費(fèi)者帶來(lái)精神利益，因此本文將推文商品鏈接情況、推送頻率歸納為利益性指標(biāo)。點(diǎn)擊推文的“閱讀原文”鏈接可以跳轉(zhuǎn)到小程序，引導(dǎo)用戶閱讀；推文留言、點(diǎn)贊、話題互動(dòng)、開(kāi)設(shè)直播、視頻號(hào)的開(kāi)通都可以加強(qiáng)聯(lián)名產(chǎn)品與用戶的聯(lián)系，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，因此將推文閱讀原文鏈接設(shè)置、推文留言情況、推文點(diǎn)贊情況、推文話題互動(dòng)、公眾號(hào)直播情況、視頻號(hào)開(kāi)通情況歸納為互動(dòng)性指標(biāo)。多元化的推文內(nèi)容表達(dá)方式可以帶給人們沉浸式的閱讀體驗(yàn)。有學(xué)者認(rèn)為，推文文本的編排組成元素是體現(xiàn)個(gè)性化的重要衡量指標(biāo)，因此將推文內(nèi)容表達(dá)方式、推文文本編排組成元素歸納為個(gè)性化指標(biāo)。

抖音短視頻作品的獲贊量是衡量傳播效果的指標(biāo)，因此本文將每條視頻作品的獲贊量定義為因變量。抖音自變量方面，用戶更偏愛(ài)內(nèi)容有趣、幽默的視頻作品；多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式賦予視頻豐富的趣味性，因此將直播內(nèi)容、視頻內(nèi)容歸納為趣味性指標(biāo)。視頻推廣的商品種類(lèi)越多，越能滿足人們對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的多樣化需求；產(chǎn)品背后的價(jià)值內(nèi)涵和情緒價(jià)值滿足了人們的精神追求；由于官方的資源更多，專業(yè)性更強(qiáng)，經(jīng)官方認(rèn)證的賬號(hào)視頻質(zhì)量往往更高；在品牌聯(lián)名推廣過(guò)程中，部分商家會(huì)在視頻中推出贈(zèng)品，用戶容易被福利所吸引，因此將商品種類(lèi)、價(jià)值內(nèi)涵、賬號(hào)官方認(rèn)證情況、情緒/情感價(jià)值、贈(zèng)品歸納為利益性指標(biāo)。抖音直播、平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)，易提升用戶參與度；賬號(hào)開(kāi)設(shè)粉絲群可以加強(qiáng)官方與用戶的聯(lián)系；抖音短視頻的評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)量越高說(shuō)明用戶參與度越高、互動(dòng)性越強(qiáng)，因此將視頻平臺(tái)直播情況、抖音視頻作品評(píng)論數(shù)、抖音視頻作品收藏量、抖音視頻作品轉(zhuǎn)發(fā)量、抖音賬號(hào)粉絲群開(kāi)設(shè)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)歸納為互動(dòng)性指標(biāo)。品牌聯(lián)名產(chǎn)品抖音平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播過(guò)程中會(huì)帶有相關(guān)標(biāo)簽，話題是基于熱點(diǎn)和興趣等內(nèi)容形成的聚合產(chǎn)品，通常圍繞一個(gè)主題收錄視頻并以“標(biāo)簽+關(guān)鍵詞”的形式呈現(xiàn)[7]。品牌方在視頻制作過(guò)程中通常會(huì)添加符合品牌調(diào)性的視頻特效來(lái)提高辨識(shí)度，滿足人們的個(gè)性化心理需求，因此將話題標(biāo)簽、視頻特效歸納為個(gè)性化指標(biāo)。

1.3 建立模型

本文通過(guò)運(yùn)用雙變量相關(guān)和二元Logit回歸分析對(duì)品牌聯(lián)名推文及抖音視頻作品新媒體傳播效果的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

根據(jù)研究樣本數(shù)據(jù)的實(shí)際情況和本文研究主題構(gòu)建二元Logit相應(yīng)模型如下：

式(1)中：k≤2，m≤12，因變量Py≤k為推文的傳播效果；k≤2，m≤15，因變量Py≤k為視頻作品的傳播效果；Xi表示第i篇推文或者視頻作品的相關(guān)變量；ak為截距項(xiàng)；βi表示Xi的斜率系數(shù)。(1)

根據(jù)變量類(lèi)型的不同，本文對(duì)于自變量賦值主要呈現(xiàn)出“是和否”絕對(duì)化特點(diǎn)的變量類(lèi)型，采用二元Logit分析。該類(lèi)型中微信有推文商品鏈接情況、推文閱讀原文鏈接設(shè)置、推文留言情況等6個(gè)自變量。分析上述各自變量與閱讀量的相關(guān)關(guān)系。抖音有抖音直播情況、抖音賬號(hào)粉絲群開(kāi)設(shè)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、話題標(biāo)簽等7個(gè)變量。分析上述各自變量與視頻作品獲贊量的相關(guān)關(guān)系。其余變量類(lèi)型呈等級(jí)遞增式，本文采用雙變量分析中的肯德?tīng)栂嚓P(guān)分析方法，即微信中的推文標(biāo)題內(nèi)容創(chuàng)新性、推文內(nèi)容呈現(xiàn)多元性、推送頻率等6個(gè)變量。分析上述各變量與閱讀量的相關(guān)關(guān)系。抖音中直播內(nèi)容、視頻內(nèi)容、抖音視頻作品評(píng)論數(shù)、抖音視頻作品收藏量等7個(gè)變量。分析上述各變量與視頻作品獲贊量的相關(guān)關(guān)系。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 基本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文使用spss軟件對(duì)51篇微信推文和55個(gè)抖音視頻作品進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，由結(jié)果可知，各變量最大值在0～5之間，最小值為0，平均值和標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值較穩(wěn)定，說(shuō)明各變量設(shè)置和樣本數(shù)據(jù)符合統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.2 雙變量相關(guān)分析

根據(jù)相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果，在微信中，推文閱讀量與推文標(biāo)題內(nèi)容創(chuàng)新性(r=0.313,p＜0.05)、推文內(nèi)容呈現(xiàn)多元性(r=0.318,p＜0.05)、推文點(diǎn)贊情況(r=0.514,p＜0.001)正相關(guān)。在抖音中，視頻作品獲贊量(r=0.356,p＜0.01)、抖音視頻作品評(píng)論數(shù)(r=0.576,p＜0.01)、抖音視頻作品收藏量(r=0.567,p＜0.01)、抖音視頻作品轉(zhuǎn)發(fā)量(r=0.673,p＜0.01)、商品種類(lèi)(r=0.391,p＜0.01)、價(jià)值內(nèi)涵(r=0.316,p＜0.05)正相關(guān)(見(jiàn)表1、表2)。

表1 微信雙變量相關(guān)分析

表2 抖音雙變量相關(guān)分析

2.3 平行性相關(guān)檢驗(yàn)

根據(jù)分析結(jié)果，各變量顯著性檢驗(yàn)均小于0.05，說(shuō)明各變量數(shù)據(jù)組成符合二元回歸Logit模型，而且具有顯著意義(見(jiàn)表3、表4)。

表3 微信傳播效果研究二元回歸模型平行性檢驗(yàn)

表4 抖音傳播效果研究二元回歸模型平行性檢驗(yàn)

3 “4I”理論下微信、抖音二元Logit回歸模型分析

通過(guò)對(duì)微信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logit回歸分析，可以發(fā)現(xiàn)在6個(gè)自變量中，推文商品鏈接情況、推文閱讀原文鏈接設(shè)置、公眾號(hào)直播情況、推文話題互動(dòng)這4個(gè)變量的P值均大于0.1，因此認(rèn)為這幾個(gè)變量與推文閱讀量不具有相關(guān)性；而推文留言情況、視頻號(hào)開(kāi)通情況這兩個(gè)變量P值均小于0.1，說(shuō)明與推文閱讀量具有顯著相關(guān)性。同時(shí)，推文留言情況、視頻號(hào)開(kāi)通情況的系數(shù)值分別是-2.568、-1.381，說(shuō)明這兩個(gè)變量與傳播效果呈負(fù)相關(guān)。對(duì)抖音統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logit回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，在8個(gè)自變量中，抖音直播情況、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、話題標(biāo)簽、視頻特效、賬號(hào)官方認(rèn)證情況、情緒/情感價(jià)值、附贈(zèng)品的P值均大于0.1，說(shuō)明這7個(gè)變量與視頻獲贊量不存在相關(guān)性；而抖音賬號(hào)粉絲群開(kāi)設(shè)這個(gè)變量的P值小于0.1，說(shuō)明與傳播效果具有相關(guān)關(guān)系。此外，抖音賬號(hào)粉絲群開(kāi)設(shè)這個(gè)變量的系數(shù)值是-3.369，說(shuō)明這個(gè)變量與傳播效果呈負(fù)相關(guān)(見(jiàn)表5、表6)。

表5 微信二元Logit回歸結(jié)果

表6 抖音二元Logit回歸結(jié)果

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

基于4I理論，在聯(lián)名品牌微信推文傳播上，推文標(biāo)題創(chuàng)新性越強(qiáng)、內(nèi)容越豐富，則推文越有趣，而且人們的閱讀興趣越高。文章評(píng)論區(qū)作者留言、點(diǎn)贊量越多，越能吸引人們參與其中；公眾號(hào)開(kāi)通視頻號(hào)，發(fā)布品牌與聯(lián)名對(duì)象互動(dòng)的相關(guān)視頻，即文章和視頻互動(dòng)性越強(qiáng)，越能激發(fā)人們的分享欲。在聯(lián)名品牌抖音短視頻傳播上，品牌方的直播內(nèi)容越獨(dú)特、越有趣，越能引起人們的關(guān)注；視頻中展示的商品種類(lèi)越多、價(jià)值內(nèi)涵越豐富，帶給雙方的利益越大，則用戶越愿意分享給周?chē)?。視頻作品的評(píng)論數(shù)、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量越高，越能擴(kuò)大聯(lián)名產(chǎn)品的推廣范圍；賬號(hào)開(kāi)通了粉絲群的用戶的忠誠(chéng)度越高，用戶黏性、互動(dòng)率越強(qiáng)。

4.2 對(duì)品牌聯(lián)名新媒體傳播的建議

首先，打造趣味性內(nèi)容，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式。有趣性內(nèi)容傳播提倡向用戶端提供生動(dòng)、有特色的內(nèi)容，由實(shí)證分析結(jié)果知，如果品牌聯(lián)名產(chǎn)品在新媒體領(lǐng)域內(nèi)想要傳播有趣的內(nèi)容。第一，以微信推文為例，需要關(guān)注推文標(biāo)題和推文內(nèi)容：推文標(biāo)題要具有創(chuàng)新性，可以將聯(lián)名信息的關(guān)鍵詞突出，打造“標(biāo)題黨”的效果，抓住人們眼球。推文內(nèi)容上，可以將文字、圖片、音視頻結(jié)合起來(lái)，豐富聯(lián)名產(chǎn)品內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，讓人們?cè)黾訉?duì)聯(lián)名產(chǎn)品的好感度；第二，以抖音為例，需要關(guān)注直播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，品牌聯(lián)名直播內(nèi)容以明星推廣的形式呈現(xiàn)，其個(gè)人風(fēng)格不同于主播以往的直播套路，為直播內(nèi)容增添更多趣味性。

其次，為消費(fèi)者提供利益，豐富產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵。利益性傳播提倡為目標(biāo)受眾提供廣泛的利益。以抖音為例，推出更多商品種類(lèi)，包括品牌聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名周邊等，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。此外，豐富聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵也能吸引消費(fèi)者，如今，年輕人容易被聯(lián)名產(chǎn)品吸引，他們十分追求物品背后的精神價(jià)值，聯(lián)名產(chǎn)品打造自己的品牌價(jià)值觀，并賦予其內(nèi)涵，更能與人們產(chǎn)生共鳴，刺激年輕人主動(dòng)傳播。

最后，注重互動(dòng)交流，提升參與度?；?dòng)性傳播注重與人們的互動(dòng)。第一，以微信推文為例，需要注意留言情況、點(diǎn)贊量和視頻號(hào)開(kāi)通情況。為提升人們的參與度，推文作者可主動(dòng)在評(píng)論區(qū)留言或給一些精彩的評(píng)論點(diǎn)贊、回復(fù)人們的評(píng)論，以幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言帶動(dòng)氣氛，再次拉近與人們的距離。同時(shí)，發(fā)布與聯(lián)名產(chǎn)品相關(guān)的視頻內(nèi)容，并附加視頻內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明，讓人們及時(shí)了解聯(lián)名產(chǎn)品的信息；第二，以抖音為例，可通過(guò)傳播優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容、參與熱榜話題討論等方式實(shí)現(xiàn)漲粉，從而提升人們對(duì)視頻內(nèi)容的喜愛(ài)度，能夠主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)并收藏。再通過(guò)開(kāi)設(shè)粉絲群與人們進(jìn)行互動(dòng)交流，可以發(fā)布一些即將推出的新聯(lián)名產(chǎn)品或優(yōu)惠活動(dòng)信息，增強(qiáng)粉絲黏性。此外，作者或主播還可以在推文或視頻中以反問(wèn)、疑問(wèn)、答疑謎語(yǔ)等高互動(dòng)形式將話題拋出，吸引并激發(fā)人們?cè)谠u(píng)論區(qū)下展開(kāi)討論，從而增強(qiáng)人們之間的互動(dòng)交流。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)名新媒體傳播效果的影響因素進(jìn)行綜合分析，提出了一種基于4I理論的指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系可以為品牌聯(lián)名新媒體傳播的實(shí)踐提供指導(dǎo)。此外，本文研究了品牌聯(lián)名新媒體傳播效果的影響因素，并且進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。這些結(jié)論為品牌聯(lián)名新媒體傳播的實(shí)踐提供了重要理論依據(jù)。

然而本文也存在一些不足和限制。首先，本文的研究樣本來(lái)自不同地區(qū)，結(jié)果可能受到地域和文化差異的影響；其次，本文的研究方法主要是定量分析，不能充分反映品牌聯(lián)名新媒體傳播效果的細(xì)節(jié)與特征。

總之，本文的研究為品牌聯(lián)名新媒體傳播的實(shí)踐提供了重要指導(dǎo)和理論支持，同時(shí)也為指標(biāo)體系的構(gòu)建提供了實(shí)踐價(jià)值。未來(lái)還需要更多研究來(lái)進(jìn)一步深入探討品牌聯(lián)名新媒體傳播效果的影響因素。