“全球地方”視角下的中國(guó)國(guó)際傳播新格局

張毓強(qiáng) 姬德強(qiáng)

【內(nèi)容提要】近年來(lái)，中國(guó)各級(jí)地方根據(jù)各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多以系統(tǒng)的、成建制的方式加入到國(guó)家國(guó)際傳播能力建設(shè)的進(jìn)程中。從全球視角看，我國(guó)地方正逐步以“全球地方”的新姿態(tài)，在一個(gè)更大的空間范疇、文化范疇和政治經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)展開(kāi)全球性交往。也恰恰是因?yàn)檫@種交往，中國(guó)的國(guó)際傳播格局正在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】地方國(guó)際傳播中心 地方國(guó)際傳播工作 全球地方 國(guó)際傳播格局

討論人：（按姓氏筆畫(huà)排序）

仇園園 江蘇廣播電視總臺(tái)我蘇國(guó)際傳播中心總監(jiān)

何國(guó)平 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

李偉巖 山東省體育訓(xùn)練中心譯審、副主任

周 潔 山東財(cái)經(jīng)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授

鄒 軍 廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

胡立榮 中國(guó)山東網(wǎng)編委、外文采編中心主任

姬德強(qiáng) 中國(guó)傳媒大學(xué)教授、媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員

郭 毅 重慶大學(xué)新聞學(xué)院副教授

近年來(lái)，我國(guó)各地國(guó)際傳播中心建設(shè)正在如火如荼地展開(kāi)。按照?qǐng)?zhí)行主體劃分大概有以下類(lèi)型：宣傳部門(mén)主導(dǎo)，政府資源投入；宣傳部門(mén)指導(dǎo)，地方媒體投入；宣傳部門(mén)指導(dǎo)，地方媒體和企業(yè)投入等。不同的建設(shè)和發(fā)展模式順應(yīng)了國(guó)際傳播能力建設(shè)中心的下移、地方文化對(duì)于全球意義強(qiáng)化、國(guó)際傳播主體需要更廣泛動(dòng)員的總體趨勢(shì)。

那么，當(dāng)前地方國(guó)際傳播能力建設(shè)的總體狀況如何？有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？遇到了哪些問(wèn)題？地方國(guó)際傳播實(shí)踐在理論意義上可以理解和闡釋的視角有哪些？我們是否可以認(rèn)定一種資源投入意義上的國(guó)際傳播立體化格局已經(jīng)生成？中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐問(wèn)題與本土化理論創(chuàng)新研究”課題組聯(lián)合當(dāng)代中國(guó)與世界研究院就以上問(wèn)題邀請(qǐng)學(xué)界業(yè)界專(zhuān)家展開(kāi)了討論。

一、國(guó)家戰(zhàn)略與地方實(shí)踐

姬德強(qiáng)：在國(guó)家的戰(zhàn)略部署和動(dòng)員下，地方國(guó)際傳播中心建設(shè)已經(jīng)步入快速增長(zhǎng)期。如果說(shuō)之前的整體觀望和局部實(shí)驗(yàn)代表了國(guó)際傳播理念的認(rèn)知下沉過(guò)程，那么如今則是從認(rèn)知到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化階段。各地各級(jí)各類(lèi)國(guó)際傳播中心開(kāi)始有規(guī)劃、有目的地探索與國(guó)家戰(zhàn)略對(duì)接的方式，與地方特色資源互補(bǔ)的模式，與其他地方國(guó)際傳播中心進(jìn)行差異化共存乃至競(jìng)爭(zhēng)的形式。在這個(gè)意義上，地方國(guó)際傳播中心建設(shè)成為中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系構(gòu)建的關(guān)鍵動(dòng)能之一。當(dāng)然，這一國(guó)際傳播的地方化趨勢(shì)也存在諸多問(wèn)題，比如缺乏統(tǒng)籌、創(chuàng)新不足等，尚須在中央與地方、全球與地方的二元關(guān)系中找到更為精準(zhǔn)的角色定位。

何國(guó)平：兩年多來(lái)，各地普遍發(fā)力地方國(guó)際傳播工作，建設(shè)地方國(guó)際傳播中心，這是對(duì)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作重要講話(huà)、重要論述精神的貫徹和落實(shí)。2021年以來(lái)，廣東省成建制的國(guó)際傳播中心已經(jīng)歷兩次迭代，從主打桌面互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的網(wǎng)站型傳播端，升級(jí)到以移動(dòng)APP為端口的輕量化傳播。

鄒軍：以廣東為例，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)于2021年成立了對(duì)外傳播中心，2023年11月14日，推出今日廣東國(guó)際傳播中心（GDToday），同年2月18日，大灣區(qū)（南沙）國(guó)際傳播中心也正式啟用。前者是在地方黨委及政府的領(lǐng)導(dǎo)支持下，由本地省級(jí)頭部媒體建設(shè)的自主國(guó)際傳播平臺(tái)，屬于“造船出海”；而后者則是為國(guó)內(nèi)外主流媒體機(jī)構(gòu)在粵港澳大灣區(qū)筑建的“媒體蜂巢”或“媒體之家”，通過(guò)云集媒體、智庫(kù)及相關(guān)主體，推動(dòng)新聞采編資源及各平臺(tái)傳播渠道的共享，從而達(dá)到生動(dòng)講述廣州城市故事、傳播大灣區(qū)建設(shè)實(shí)踐、展示灣區(qū)國(guó)際形象的傳播目的。

郭毅：當(dāng)前地方國(guó)際傳播工作首先具有鮮明的政治和政策指向，是地方黨委的政治任務(wù)和中心工作之一，其次也源于深刻的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展邏輯。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、最大限度吸引外部資源是地方政府經(jīng)濟(jì)社會(huì)工作的著眼點(diǎn)。2018年6月，重慶國(guó)際傳播中心作為全國(guó)率先成立的省級(jí)國(guó)際傳播中心，2023年就迭代升級(jí)成了西部國(guó)際傳播。其原因之一就是由“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈”“陸海經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展”這一新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展邏輯決定的。在政治指向和經(jīng)濟(jì)邏輯的雙驅(qū)動(dòng)下，以西部國(guó)際傳播中心為例，國(guó)際化團(tuán)隊(duì)更加專(zhuān)業(yè)，功能模塊日趨完善、海外傳播矩陣觸達(dá)率更高。

胡立榮：地方國(guó)際傳播工作，以山東省為例，一般包含各類(lèi)外宣媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣運(yùn)營(yíng)、國(guó)際傳播媒體矩陣建設(shè)、海外社交媒體“大V”賬號(hào)培育、外國(guó)媒體資源積累、開(kāi)展對(duì)外文化交流活動(dòng)、外媒采訪(fǎng)活動(dòng)，以及舉辦國(guó)際性論壇活動(dòng)等。山東省目前有省級(jí)國(guó)際傳播中心1個(gè)，市級(jí)國(guó)傳中心3個(gè)，分別為濟(jì)南國(guó)際傳播中心、煙臺(tái)國(guó)際傳播中心、濟(jì)寧國(guó)際傳播中心。后續(xù)，山東各市國(guó)際傳播中心將陸續(xù)成立，覆蓋全省。

周潔：山東國(guó)際傳播中心于2023年11月26日在濟(jì)南啟動(dòng)，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)打造集國(guó)際傳播平臺(tái)、外宣內(nèi)容生產(chǎn)、對(duì)外文化交流、外宣人才建設(shè)、國(guó)際傳播研究、對(duì)外話(huà)語(yǔ)創(chuàng)新等于一體，在海內(nèi)外具有廣泛影響力的國(guó)際傳播體系，助力講好中國(guó)故事山東篇章。

仇園園：江蘇廣播電視總臺(tái)是全國(guó)比較早開(kāi)展國(guó)際傳播業(yè)務(wù)的省級(jí)主流媒體，從1998年起就開(kāi)播英語(yǔ)新聞節(jié)目，形成了以國(guó)際傳播部、國(guó)際頻道、我蘇、荔枝、金陵之聲為基礎(chǔ)，全臺(tái)相關(guān)部門(mén)協(xié)同參與的國(guó)際傳播格局，擁有一支數(shù)百人的國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。2023年7月12日，江蘇廣播電視總臺(tái)升級(jí)打造我蘇國(guó)際傳播中心，以“Jiangsu + You”國(guó)際傳播核心品牌為支點(diǎn)，通過(guò)做強(qiáng)精準(zhǔn)有效的國(guó)際傳播矩陣、拓展拓寬海外社交媒體渠道，讓更多海外人士真正了解江蘇、感知江蘇，為講好中國(guó)故事貢獻(xiàn)江蘇力量。

二、地方經(jīng)驗(yàn)的多維提煉

鄒軍：地方國(guó)際傳播工作得以順利成功開(kāi)展需要具備以下條件：一是地方黨委和政府的重視與支持。比如，基于廣東地緣的國(guó)際傳播工作同廣東的改革與開(kāi)放密切相關(guān)，不僅需要地方黨委和政府高度重視，還要有先進(jìn)的理念、堅(jiān)持改革的動(dòng)力及堅(jiān)持開(kāi)放的決心；二是行動(dòng)上的積極性和傳播上的主動(dòng)性。比如，今日廣東國(guó)際傳播中心以對(duì)廣東感興趣的外國(guó)人士為重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象，緊跟本地涉外政策的發(fā)布和本地社會(huì)新聞動(dòng)向，深度挖掘地方文化，以信息服務(wù)和各類(lèi)活動(dòng)主動(dòng)鏈接目標(biāo)受眾；三是合乎國(guó)際受眾閱讀習(xí)慣的話(huà)語(yǔ)形態(tài)與活動(dòng)形式。這一條件的達(dá)成需要地方培育和建設(shè)好一支具備語(yǔ)言、專(zhuān)業(yè)、知識(shí)能力，充分了解、熟悉本地社會(huì)的國(guó)際傳播人才隊(duì)伍。

何國(guó)平：廣東除了像南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)通過(guò)整合內(nèi)部采編資源打造的平臺(tái)型國(guó)際傳播媒介外，一些地方的國(guó)際傳播活動(dòng)與主場(chǎng)外交相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)良好的國(guó)際傳播效能。經(jīng)中央批準(zhǔn)，廣州從2020年以來(lái)承辦“讀懂中國(guó)”國(guó)際會(huì)議，以會(huì)議論壇為傳播平臺(tái)，搭建展示和說(shuō)明中國(guó)的國(guó)際看臺(tái)。

姬德強(qiáng)：成功經(jīng)驗(yàn)可以歸結(jié)為三個(gè)方面：第一，前期基礎(chǔ)。部分媒體主導(dǎo)的中心建設(shè)，傳承了已有的外宣資源，包括海外網(wǎng)絡(luò)，這也決定了起步的差異性乃至不均衡性；第二，特色資源。部分地方國(guó)際傳播中心充分認(rèn)識(shí)到聚焦自身文化特色資源挖掘的重要性，迅速構(gòu)建了一種地方版文化中國(guó)敘事，將自身形象宣傳與國(guó)際傳播工作實(shí)現(xiàn)結(jié)合；第三，國(guó)家戰(zhàn)略。部分地方國(guó)際傳播中心由于身處重要的國(guó)家戰(zhàn)略區(qū)域，比如大灣區(qū)、“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)、周邊地區(qū)等，扮演了國(guó)際傳播工作的戰(zhàn)略支點(diǎn)作用，因而主動(dòng)承擔(dān)起講好故事、輿論斗爭(zhēng)、人員交往等國(guó)家任務(wù)。

郭毅：重大活動(dòng)賦能地方城市品牌形象迭代升級(jí)、助力國(guó)際形象建設(shè)。借由中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等重大活動(dòng)，重慶在“山水之城”和“3D魔幻城市”的標(biāo)識(shí)之外，著力打造和對(duì)外傳播“數(shù)字重慶”品牌形象，實(shí)現(xiàn)從基于自然資源和歷史文化遺產(chǎn)的“大美重慶”向新時(shí)代“未來(lái)城市”的品牌標(biāo)識(shí)迭代。

仇園園：江蘇廣播電視總臺(tái)堅(jiān)持“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)際傳播業(yè)務(wù)較早地進(jìn)行了市場(chǎng)化運(yùn)作，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多擁有國(guó)際傳播業(yè)務(wù)板塊的媒體集團(tuán)，合作伙伴覆蓋60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。一是率先打造具有持續(xù)盈利能力的海外平臺(tái)。例如，與香港電訊盈科媒體有限公司共同打造的全媒體海外頻道紫金國(guó)際臺(tái)（英文名now jelli）先后在中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡、中國(guó)澳門(mén)開(kāi)播，截至目前海外付費(fèi)總用戶(hù)數(shù)近400萬(wàn)；二是堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，推出眾多打上江蘇廣電鮮明標(biāo)識(shí)的新聞、綜藝、影視劇、紀(jì)錄片，每年向海外播出平臺(tái)和國(guó)際航線(xiàn)發(fā)行近千小時(shí)各類(lèi)型內(nèi)容產(chǎn)品；三是開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的融合傳播新格局，擁有江蘇國(guó)際頻道、紫金國(guó)際臺(tái)、江蘇衛(wèi)視優(yōu)兔官方頻道，包含網(wǎng)站（ourjiangsu.com）、客戶(hù)端、微網(wǎng)站、官方微博微信“五位一體”的“我蘇”新媒體矩陣等，目前團(tuán)隊(duì)中有數(shù)百名熟練掌握多國(guó)語(yǔ)言及國(guó)際傳播規(guī)律的海外留學(xué)歸國(guó)人員；四是注重國(guó)際合作合拍，讓作品更貼近海外受眾收視需求。比如中英合拍大型新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目《你所不知道的中國(guó)》第三季在英國(guó)廣播公司（BBC）世界新聞?lì)l道和江蘇衛(wèi)視同版同步播出。另外，圍繞文化共情傳播，與有影響力國(guó)際大V、駐華使領(lǐng)館、國(guó)際機(jī)構(gòu)駐華組織、國(guó)際商會(huì)、在蘇外企深度聯(lián)動(dòng)，讓作品更具說(shuō)服力和感染力。

胡立榮：一是借船出海，依托臉書(shū)、推特等海外社交媒體平臺(tái)開(kāi)展國(guó)際傳播。山東地方媒體依托海媒平臺(tái)開(kāi)展國(guó)際傳播最早始于2019年，開(kāi)設(shè)英日韓文機(jī)構(gòu)賬號(hào)，進(jìn)行多語(yǔ)種國(guó)際傳播；二是中國(guó)山東網(wǎng)深耕外宣工作十余年，積累了豐富的外國(guó)媒體資源，與70余家世界知名媒體建立聯(lián)系，多次組織外國(guó)媒體赴魯進(jìn)行實(shí)地采訪(fǎng)報(bào)道，“開(kāi)放的山東”全媒體采訪(fǎng)活動(dòng)、尼山世界文明論壇外媒采訪(fǎng)活動(dòng)、跨國(guó)公司領(lǐng)導(dǎo)人青島峰會(huì)外媒采訪(fǎng)活動(dòng)等品牌活動(dòng)影響力日益增強(qiáng)。

三、當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)與問(wèn)題

仇園園：第一，要素重組和整合。地方國(guó)際傳播工作需要將不同平臺(tái)、渠道和媒體形式有機(jī)整合，同時(shí)發(fā)揮多元化主體協(xié)同作用，聯(lián)通民間和地方力量、海外華文媒體、知華友華的外籍友人、智庫(kù)專(zhuān)家、跨國(guó)企業(yè)等，發(fā)揮好各自?xún)?yōu)勢(shì)，提升各傳播主體的協(xié)作能力，創(chuàng)新人文交流合作模式；第二，隊(duì)伍建設(shè)和人才培養(yǎng)。地方國(guó)際傳播中心需要培養(yǎng)具備國(guó)際視野、多語(yǔ)言能力以及全球情勢(shì)敏感度的人才；第三，創(chuàng)新表達(dá)方式。應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)視角，細(xì)分不同受眾的信息接收習(xí)慣和需求，通過(guò)有溫度、有情感、有共鳴的表達(dá)方式，增強(qiáng)國(guó)際傳播內(nèi)容的親和力與感染力；第四，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括信息采集與分析、內(nèi)容編輯與制作、國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪以及國(guó)際危機(jī)管理等方面的能力。

鄒軍：首先，地方國(guó)際傳播工作及國(guó)際傳播中心建設(shè)與其所在的地方/區(qū)域/城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化底蘊(yùn)及族群人口等因素有著密切關(guān)聯(lián)。因此，最為核心、最為突出的一個(gè)問(wèn)題就是各地如何結(jié)合自己所在區(qū)域?qū)嶋H情況，發(fā)揮本土地緣優(yōu)勢(shì)，合理開(kāi)展國(guó)際傳播工作和國(guó)際傳播中心建設(shè)。比如，對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)體量相對(duì)較小、文化底蘊(yùn)較為薄弱、人口族群較為單一的地方來(lái)說(shuō)，可能需要謹(jǐn)慎考慮國(guó)際傳播的工作增量；其次，人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)是目前最需重視的核心問(wèn)題。當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題就是在發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)之間存在著巨大的不平衡，并且，各大高校、媒體機(jī)構(gòu)對(duì)于國(guó)際傳播人才也未形成一套成熟的教育體系、培訓(xùn)體系與職業(yè)晉升體系，行業(yè)內(nèi)對(duì)于優(yōu)秀國(guó)際傳播人才的定義和標(biāo)準(zhǔn)也缺乏一致性。

姬德強(qiáng)：?jiǎn)栴}還是很多的，當(dāng)然這也是摸索期的正?，F(xiàn)象。中國(guó)很大，國(guó)際社會(huì)很復(fù)雜，找到一個(gè)以地方為支撐的內(nèi)外講述與交往的連接點(diǎn)并不容易。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，地方國(guó)際傳播中心建設(shè)目前面臨的最主要問(wèn)題是認(rèn)知或者知識(shí)上對(duì)國(guó)際社會(huì)了解有限，仍然還在簡(jiǎn)單的“走出去”邏輯里，而這種無(wú)的放矢的結(jié)果就是形式主義地完成任務(wù)，以及同質(zhì)化地相互模仿，一窩蜂地孵化大眾流行性“網(wǎng)紅”就是一個(gè)典型表征。在國(guó)際傳播工作從“走出去”到“走進(jìn)去”，從模糊的對(duì)外傳播到精準(zhǔn)的國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，地方國(guó)際傳播工作需要更加明確先知上、后知外、再知己的認(rèn)知三步走原則，找到更精準(zhǔn)且不浪費(fèi)資源的發(fā)力點(diǎn)。

郭毅：同質(zhì)化現(xiàn)象依然明顯。一是不少城市，特別是國(guó)際傳播中心城市在國(guó)際傳播實(shí)踐中仍然存在方式方法的高度雷同。主要的方法無(wú)非五句話(huà)：“借船出?！卑l(fā)帖子、辦完比賽辦活動(dòng)、“網(wǎng)紅”打卡造熱點(diǎn)、免費(fèi)體驗(yàn)拍視頻、邀請(qǐng)老外說(shuō)好話(huà)；二是城市的品牌形象定位經(jīng)常存在高度雷同。比如重慶曾經(jīng)以“山水之城，美麗之地”作為城市品牌形象對(duì)外傳播，但今天來(lái)看，擔(dān)得起這個(gè)品牌形象的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止重慶一個(gè)城市。百度一搜，至少十幾個(gè)城市都以此作為國(guó)際形象定位?！皵?shù)字重慶”現(xiàn)在成了重慶新的品牌形象定位，但與“數(shù)字杭州”等其他地方的數(shù)字化發(fā)展品牌形象有什么區(qū)別，是非常值得思考的問(wèn)題。

何國(guó)平：一是人力、物力、財(cái)力投入問(wèn)題。國(guó)際傳播不像其他面向在地化傳播的平臺(tái)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體收視率、發(fā)行量（多是免費(fèi)）還是新媒體流量，注定是稀薄的，商業(yè)價(jià)值極低。這就意味著需要源源不斷地投入高端人力資源，投入不斷產(chǎn)生沉沒(méi)成本的物力消耗和財(cái)力加持。盡管各級(jí)政府有專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目投入，但在一些財(cái)力資源偏緊的地方，這種投入的持續(xù)性是存疑的；二是效果問(wèn)題。我們團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期跟蹤過(guò)境外媒體對(duì)廣州的報(bào)道（涉穗輿情），如果不通過(guò)“人工”手段漲粉，實(shí)際上境外對(duì)廣州的關(guān)注維持在一個(gè)常量上，總曝光度有時(shí)還在下行；三是傳播的內(nèi)容資源問(wèn)題。地方國(guó)際傳播多采取“一魚(yú)多做”——一個(gè)題材作成中文+若干個(gè)外語(yǔ)版本方式，即1+N的內(nèi)容產(chǎn)出模式。國(guó)際傳播的量能是上去了，但與國(guó)際輿論場(chǎng)的互動(dòng)性不足，國(guó)際傳播效能不顯著，成為“孤獨(dú)的自我言說(shuō)者”。

胡立榮：一是專(zhuān)業(yè)人才缺乏。包括國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)人才、外語(yǔ)主播、高端外文記者編輯、海媒平臺(tái)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)等；二是資金投入不足。目前，宣傳部門(mén)資金投入較少，單純依托國(guó)際傳播中心或運(yùn)營(yíng)單位投入，力量太單薄；三是缺乏頂層指導(dǎo)。多數(shù)地方國(guó)際傳播工作、外宣產(chǎn)品制作、海媒賬號(hào)運(yùn)營(yíng)都處于自己摸索的狀態(tài)；四是效果不太理想。無(wú)論是地方媒體還是中央媒體在海外的聲音都比較弱。

周潔：以山東國(guó)際體育傳播工作為例：一是傳播內(nèi)容比較單一，主要集中在少數(shù)幾個(gè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上，無(wú)法全面展示山東省的體育實(shí)力和水平；二是傳播渠道有限，主要依賴(lài)傳統(tǒng)媒體，而忽視了新媒體；三是缺乏國(guó)際化視角，在內(nèi)容制作和語(yǔ)言表達(dá)上限制了信息傳達(dá)的范圍；四是機(jī)構(gòu)建設(shè)上，目前尚無(wú)體育傳播中心，具有國(guó)際化視野、專(zhuān)業(yè)化技能的體育國(guó)際傳播人才儲(chǔ)備不足，政策支持、資金投入仍須加強(qiáng)。

四、全球地方的理論闡釋力

姬德強(qiáng)：“全球地方”這一理論視角顯然是有闡釋力的，至少凸顯出地方國(guó)際傳播工作所面臨的全球社會(huì)圖景。但是，正如“全球南方”概念所內(nèi)涵的，“全球地方”從一開(kāi)始也是一種西方中心主義認(rèn)知模式的產(chǎn)物?！叭颉笔鞘裁矗墒裁礃?gòu)成，主導(dǎo)力量是誰(shuí)？這些都是需要首先被回答的問(wèn)題。除了需要反思的“全球地方”理論視角，還需要兩個(gè)補(bǔ)充性或平衡性視角：一個(gè)是“中央-地方”視角，目的是解釋地方在國(guó)際傳播國(guó)家戰(zhàn)略中的角色和與中央的互動(dòng)關(guān)系；二是“地方-地方”視角，目的是破除中心主義的認(rèn)識(shí)論，探索中國(guó)的地方與世界不同地方之間本就存在、更須發(fā)揚(yáng)的橫向、平等、多樣的交往關(guān)系。

鄒軍：全球地方這一理論視角與全球化（globalization）及全球在地化（glocalization）密切相關(guān)，它往往強(qiáng)調(diào)全球和地方是一種同質(zhì)性與異質(zhì)性、普遍性與個(gè)別性共同存在并且相互滲透的過(guò)程。我國(guó)的地方國(guó)際傳播工作和國(guó)際傳播中心建設(shè)其實(shí)牽涉到地方、國(guó)家、國(guó)際三個(gè)層面的內(nèi)容，目前的建設(shè)是自上而下進(jìn)行的，國(guó)家在其中扮演著極其重要的角色。如果聚焦全球地方這一理論視角，可能會(huì)忽略國(guó)家在國(guó)際傳播中作為重要行為主體的作用?；蛟S這一理論視角可以被拆解為“全球-國(guó)家-地方”，且有必要擺脫西方理論的“中心-邊緣”偏見(jiàn)，從個(gè)體、群體、地理、地方、國(guó)家、地區(qū)、全球等多個(gè)層面開(kāi)展綜合研究，以問(wèn)題為核心來(lái)闡釋和探索地方國(guó)際傳播工作及國(guó)際傳播中心建設(shè)的發(fā)展方向。

郭毅：近年來(lái)，國(guó)際傳播重心向地方和基層“下沉”，但“下沉”之后，地方的國(guó)際傳播究竟要做什么？全球地方的視角為建成更加立體的國(guó)際傳播格局提供了一種有效且有意義的思索向度。講好中國(guó)故事，更好地向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，關(guān)鍵在于地方與全球的交往與對(duì)話(huà)。加拿大學(xué)者弗蘭克·費(fèi)瑟有一個(gè)非常有趣而貼切的觀點(diǎn)。他認(rèn)為全球地方化在本質(zhì)上類(lèi)似日本武士宮本武藏創(chuàng)造的“二刀流”劍法，即“一把長(zhǎng)刀，一把短刀，知道什么情況下出哪一把刀”。換言之，頭腦中必須存在全球和地方的“雙焦點(diǎn)”。費(fèi)瑟將之稱(chēng)為“全球地方化直覺(jué)”。開(kāi)展地方國(guó)際傳播工作，也應(yīng)該始終帶著這份“直覺(jué)”。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于地方城市來(lái)說(shuō)，國(guó)際傳播工作背后常常帶有一種“發(fā)展文旅”的實(shí)踐邏輯，國(guó)際傳播被等同于“流量+打卡”推廣文旅形象。如果從全球地方的視角來(lái)思考未來(lái)立體化的地方國(guó)際傳播實(shí)踐，擺在決策者面前的關(guān)鍵問(wèn)題是如何在時(shí)間、空間、情感等多個(gè)維度把地方充分融入全球，促成地方與全球之間更加有機(jī)的交往與交流。

李偉巖：可以采用全球地方的視角。在體育領(lǐng)域，體育的魅力和影響力已經(jīng)超越了國(guó)界，成為全球共同的語(yǔ)言和關(guān)注的焦點(diǎn)。山東體育部門(mén)積極開(kāi)展國(guó)際傳播，與國(guó)際大眾傳播媒體深度合作，充分利用人人傳播和智能傳播新渠道，注重創(chuàng)新表達(dá)方式和話(huà)語(yǔ)體系，進(jìn)而展示山東體育形象，打造國(guó)際傳播新業(yè)態(tài)。

五、國(guó)際傳播立體化格局的形成

何國(guó)平：中國(guó)多層次的國(guó)際傳播實(shí)踐與理論研究正在成長(zhǎng)為一種新型的國(guó)際傳播范式，即國(guó)家資源投入型國(guó)際傳播。這一傳播范式具有民族-國(guó)家中心取向，通過(guò)積極的、建構(gòu)性敘事，推動(dòng)人類(lèi)命運(yùn)共同體的交往愿景的實(shí)現(xiàn)，成為“全球南方”的卓越代言人（機(jī)構(gòu)）。

姬德強(qiáng)：國(guó)際傳播立體化格局的形成尚待時(shí)日。一個(gè)理想的立體化格局應(yīng)該是資源投入的多元化、資源匹配的精準(zhǔn)化，以及資源投入產(chǎn)出的可持續(xù)性。目前，不管是中央還是地方，國(guó)際傳播工作更多仰賴(lài)由上而下的資源投入，來(lái)源較為單一。相比各種各樣的跨國(guó)數(shù)字平臺(tái)，國(guó)際傳播工作在市場(chǎng)化資源的撬動(dòng)上還顯得力不從心。其他多元主體，比如高校、智庫(kù)、企業(yè)等，尚未發(fā)揮好各自獨(dú)特的國(guó)際傳播作用，甚至還未有清晰的身份定位。只有統(tǒng)籌機(jī)制建設(shè)好了，主體身份明確了，各類(lèi)資源投入才能夠真正產(chǎn)生效果。

鄒軍：我們已經(jīng)初步構(gòu)建起了資源投入意義上的國(guó)際傳播立體化格局的框架，但真正豐滿(mǎn)的國(guó)際傳播立體化格局還有待進(jìn)一步建設(shè)。主要就是目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)的國(guó)際傳播工作和國(guó)際傳播中心建設(shè)還需要進(jìn)一步完善，并且具體的傳播成效仍須提升。

郭毅：從資源投入的角度講，我國(guó)國(guó)際傳播立體化格局已經(jīng)形成。從區(qū)位布局橫向來(lái)看，東中西部國(guó)際傳播中心城市均已建成較有影響力的國(guó)際傳播中心。垂直來(lái)看，有西部國(guó)際傳播中心這樣的區(qū)域性平臺(tái)，也有柳州國(guó)際傳播中心、濟(jì)寧國(guó)際傳播中心等地市級(jí)平臺(tái)，甘肅、福建、山東、河南等省份也都先后成立了省級(jí)國(guó)際傳播中心。從構(gòu)建中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系的角度和一般系統(tǒng)理論的視角出發(fā)，統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)不同地區(qū)國(guó)際傳播中心工作，在立體化的區(qū)域國(guó)際傳播體系中既凸顯差異，又能形成合力，是下一步建設(shè)高質(zhì)量國(guó)際傳播立體化格局值得思考的問(wèn)題。

李偉巖：從目前的實(shí)踐發(fā)展觀察，資源投入意義上的國(guó)際傳播立體化格局已經(jīng)形成。資源投入是國(guó)際傳播立體化格局形成的核心動(dòng)力。這種投入不僅包括物質(zhì)資源，如資金、設(shè)備等，更包括人力資源、知識(shí)和技術(shù)等非物質(zhì)資源。國(guó)際傳播立體化格局的一個(gè)顯著特點(diǎn)是多元化。在傳統(tǒng)的國(guó)際傳播模式中，國(guó)家或大型媒體機(jī)構(gòu)是主要的傳播者，而受眾往往是被動(dòng)接收信息的一方。但在立體化格局中，傳播者和受眾的角色變得模糊，任何人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。這種多元化的傳播主體帶來(lái)了信息來(lái)源的多樣性，使得國(guó)際傳播實(shí)踐更加豐富。

胡立榮：“中央+地方”的立體化格局雛形初顯，地方國(guó)際傳播中心的前景廣闊，但具體發(fā)展和建設(shè)思路還有待明晰、完善。

本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐問(wèn)題與本土化理論創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19AXW005）的階段性研究成果。

張毓強(qiáng)系中國(guó)傳媒大學(xué)教授、國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心研究員；姬德強(qiáng)系中國(guó)傳媒大學(xué)教授、媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員

責(zé)編：吳奇志