火鍋行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化用好“三板斧”

趙思琪

火鍋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng) 下沉市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊 截至2022年4月7日，全國(guó)火鍋店面數(shù)量已達(dá)482593家，其中2022年新增店面124144家。在新一線(xiàn)城市中，火鍋店的數(shù)量占比最高，達(dá)到21.22%。據(jù)“天眼”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在二三線(xiàn)及以下城市（除去19個(gè)城市），2023年上半年，火鍋行業(yè)新增16741家店鋪，同比增長(zhǎng)58.5%?；疱佇袠I(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。然而，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，每年的9到11月是火鍋店開(kāi)業(yè)的高峰期。因此，目前還不是開(kāi)店的高峰期。餐飲業(yè)預(yù)測(cè)，未來(lái)燒烤和火鍋將成為新時(shí)代餐飲市場(chǎng)的兩大熱門(mén)行業(yè)。

歷經(jīng)市場(chǎng)反復(fù)錘煉 頭部品牌對(duì)行業(yè)起到重要的引領(lǐng)作用 根據(jù)可靠數(shù)據(jù)，目前全國(guó)火鍋行業(yè)五大品牌排名依次為：海底撈、王婆大蝦、呷哺呷哺、鄒立國(guó)煎烤超市以及鄒立國(guó)燒烤超市，其門(mén)店數(shù)量分別為1363家、1059家、863家、782家和629家。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，火鍋產(chǎn)業(yè)不僅在規(guī)模上顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也引領(lǐng)著行業(yè)潮流的發(fā)展。近期，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)海底撈采取一系列引人注目的市場(chǎng)策略，頻頻成為微博熱搜的焦點(diǎn)。一些新品牌在探索與實(shí)踐中開(kāi)創(chuàng)出了一條全新的高端連鎖火鍋發(fā)展模式。與此同時(shí)，呷哺呷哺在不斷的反思與自我突破中展現(xiàn)出了老字號(hào)的堅(jiān)韌與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)于火鍋產(chǎn)業(yè)的管理者而言，這些品牌的運(yùn)營(yíng)策略和發(fā)展方向都具有重要的借鑒意義。

細(xì)分品類(lèi)你方唱罷我登場(chǎng) 當(dāng)前我國(guó)飲食消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出的“碎片化”狀態(tài)，其根源在于資訊傳播途徑的多樣化和消費(fèi)階層的細(xì)分。在火鍋領(lǐng)域，這種趨勢(shì)尤為明顯，其影響力在各行業(yè)中均有體現(xiàn)。值得注意的是，火鍋市場(chǎng)可分為“料”和“底料”兩大分支。近年來(lái)，以“料”為主導(dǎo)的有料火鍋業(yè)績(jī)顯著，部分品牌在短短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，連鎖店數(shù)量突破百家甚至500家，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)自身分析 連鎖火鍋品牌之所以能夠取得成功，主要是因?yàn)槠洫?dú)特的服務(wù)風(fēng)格以及對(duì)菜肴品質(zhì)的嚴(yán)格把控，為消費(fèi)者提供了全新的體驗(yàn)。然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求發(fā)生變化的情況下，火鍋行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。當(dāng)這種超越消費(fèi)者期望的服務(wù)變得習(xí)以為常時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力便開(kāi)始下降。從整體上看，不同地區(qū)的火鍋消費(fèi)價(jià)格存在一定的差異。

食材及加工過(guò)程缺乏監(jiān)督 在火鍋品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程中，我們必須始終以高品質(zhì)的菜肴作為基石。一旦食物出現(xiàn)安全問(wèn)題，所有營(yíng)銷(xiāo)努力都將付諸東流。近幾年來(lái)，火鍋界頻頻爆出“底料門(mén)”“人造鴨血”等丑聞，這些負(fù)面事件無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。然而，值得注意的是，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)在衛(wèi)生和安全方面做出了顯著改進(jìn)，此類(lèi)事件的發(fā)生率已有所降低。

盡管如此，仍有一些深層次的問(wèn)題亟待解決。例如，原料采購(gòu)渠道的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)性仍需加強(qiáng)，以確保產(chǎn)品的環(huán)保、安全性。此外，半成品和輔助材料的存放、放置也亟須規(guī)范，以消除潛在的安全隱患。針對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題，我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)培訓(xùn)和教育，提高火鍋店工作人員對(duì)食物安全的認(rèn)識(shí)和重視程度。對(duì)于需要專(zhuān)業(yè)大廚制作的菜式，應(yīng)確保大廚具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技能和資質(zhì)，而不能僅僅追求成本效益而忽視食品安全的重要性。只有這樣，才能確?；疱伷放茽I(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施，同時(shí)為消費(fèi)者提供安全、高品質(zhì)的美食體驗(yàn)。

店內(nèi)用餐環(huán)境過(guò)于嘈雜 隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于外出就餐的需求也在持續(xù)增長(zhǎng)，不再僅僅滿(mǎn)足于對(duì)美食的品嘗，而更注重用餐時(shí)的氛圍與環(huán)境。優(yōu)質(zhì)的環(huán)境不僅能吸引消費(fèi)者的目光，更能激發(fā)他們的好奇心。此外，清潔、寧?kù)o的用餐氛圍也能有效地傳遞給消費(fèi)者多種信息。例如，通過(guò)觀察周?chē)沫h(huán)境，消費(fèi)者可以大致判斷出飯店的檔次、所屬地區(qū)的風(fēng)味、適合的用餐伙伴等。從裝修的角度看，火鍋行業(yè)的店面設(shè)計(jì)趨向簡(jiǎn)約、現(xiàn)代和時(shí)尚，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于用餐環(huán)境的較高要求。

進(jìn)一步合理化定價(jià) 近期，部分火鍋品牌店家在支付寶平臺(tái)上針對(duì)大學(xué)生推出了6.9折的優(yōu)惠政策。這種折扣策略不僅有效地吸引了目標(biāo)客戶(hù)，而且通過(guò)限定折扣時(shí)間，成功地引導(dǎo)了大學(xué)生的消費(fèi)行為，使其避開(kāi)用餐高峰期，從而實(shí)現(xiàn)了店鋪利潤(rùn)的最大化。這一策略的實(shí)施，充分展示了如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中，通過(guò)合理的菜品定價(jià)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，提升餐廳的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在非繁忙時(shí)段推出特色餐飲活動(dòng)，或者在非節(jié)日期間進(jìn)行優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，都是值得考慮的有效策略。

加大食材及加工過(guò)程的監(jiān)督力度 對(duì)于一家火鍋店而言，顧客首要關(guān)注的是食品安全問(wèn)題，而非口味。顧客期望享用的食物既要富含營(yíng)養(yǎng)，又要無(wú)任何毒害。因此，為了樹(shù)立一個(gè)成功的火鍋品牌，必須強(qiáng)化對(duì)食材和加工環(huán)節(jié)的監(jiān)管，以確保食材的新鮮度和食品的安全性。例如，通過(guò)實(shí)現(xiàn)廚房透明化，顧客可以通過(guò)玻璃窗觀察食材的加工過(guò)程；此外，還應(yīng)培訓(xùn)員工掌握食品安全知識(shí)，從而確保整個(gè)公司具備食品安全意識(shí)，為顧客提供安全的食材。

優(yōu)化店內(nèi)用餐環(huán)境質(zhì)量 提升店面環(huán)境質(zhì)量對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施至關(guān)重要。在火鍋行業(yè)中，我們應(yīng)注重創(chuàng)造獨(dú)特的進(jìn)餐環(huán)境。盡管目前許多火鍋店以黑色和黃色為主色調(diào)，還有現(xiàn)代化的裝潢和大理石、水晶吊燈、真皮座椅等裝飾方式，這些時(shí)尚元素雖然能給人一種現(xiàn)代感，但卻缺乏火鍋行業(yè)特有的氛圍。因此，火鍋行業(yè)應(yīng)加大在店面裝飾方面的投入，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌環(huán)境特點(diǎn)，以提升顧客的用餐體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。

總之，為了在眾多餐飲企業(yè)中嶄露頭角，火鍋企業(yè)必須深入挖掘并優(yōu)化企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，火鍋行業(yè)應(yīng)以發(fā)展的視角，遵循科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)，精準(zhǔn)地確定自身的市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)群體。在此基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)不斷探索并發(fā)展適應(yīng)企業(yè)自身特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸壯大。

作者單位：黑龍江工商學(xué)院