以地方文旅產品開發(fā)為訴求點的視覺傳達設計＊

張笑月

（長春職業(yè)技術學院,吉林長春 130103）

視覺傳達設計又稱視覺設計，形成于二十世紀六十年代，是指利用視覺上所感知的符號來傳遞各種信息的設計。視覺傳達設計通過可視形式的主動行為傳播特定事物，以視覺美學為設計標準進行視覺形象傳播[1]。視覺傳達可以理解為兩個基本概念，即“視覺符號”和“傳達”。視覺傳達設計的過程是設計者將思想和概念轉變?yōu)橐曈X符號形式的過程，之所以稱為視覺傳達設計，是指其設計是傳達給受眾看的設計，是告知信息的設計。它借助專業(yè)的標志設計、廣告包裝設計、企業(yè)形象設計等對所宣傳的對象進行視覺整合性設計，并結合多種載體予以推廣。

一、地域與民族特色文化

（一）地域文化

地域文化是指某一區(qū)域性文化，其歷史悠久，并且獨具特色，流傳至今但仍具有較高影響力的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的自然生態(tài)，風土民俗，生活習慣等文化表現(xiàn)。是在一定區(qū)域范圍內與其環(huán)境相融合，具備地域的痕跡特點，風格迥然。如我國就有諸如中原文化、三秦文化、燕趙文化、齊魯文化、三晉文化、湖湘文化、蜀文化、巴文化、徽文化、閩文化[2]。地域文化大至一個國度范疇，小到一個村莊部落的地域文化，在這一地域中歷經(jīng)歲月沉淀下來的民俗特色文化，形成了這一地域最為經(jīng)典的文化代表。如三秦文化，八百里秦川”是三秦文化生長發(fā)育的中心地域，它有著黃帝文化所凝聚的中華兒女的民族意識、深刻的文化背景和獨特的歷史內涵，秦腔、郿鄠、窗花剪紙，皮影戲，豪邁粗獷的安塞腰鼓，隴東草貼等，都具有濃郁、淳樸、高亢的三秦民風[3]。

（二）民族特色文化

民族特色文化是各民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化，它包括其民族的飲食，服飾，節(jié)日活動，婚喪嫁娶等特色文化。我國是一個多民族的國家，各民族都有自己最為經(jīng)典的一些民族特色文化，如蒙古民族的那達慕文化，朝鮮族的美食文化，苗族的服飾文化等。苗女嫁衣，被稱為苗族史上圖譜。苗族女孩，從五六歲便開始繡自己的嫁衣，到嫁人時，穿上繡衣到丈夫家，保持幾千年的傳統(tǒng)，可以說，苗族服飾記錄了漫長的苗族的歷史，被人們稱為穿在身上的史書[4]。

二、地方文旅產品的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）地方文旅產品的概念

文旅產品創(chuàng)意設計是文化旅游產品創(chuàng)意設計簡稱，是結合了地域特色文化的創(chuàng)意產品。文旅產品創(chuàng)意設計是以文化為元素、融合多元地域文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象，是在已經(jīng)存在的文化中，融入某一國度、部落、個人等創(chuàng)意，賦予這一地域文化以新的風貌價值，具備一定文化內涵的原創(chuàng)文化產品設計。

（二）地方文旅產品的產生、發(fā)展及現(xiàn)狀

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文脈“活化”地域資源打造特色文旅產業(yè)。我國文旅產業(yè)起始于20世紀七十年代末，社會經(jīng)濟的繁榮，旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，文旅產業(yè)也發(fā)生了巨大變化，地方文旅產品也在文旅產業(yè)的帶動下應運而生，迎來了發(fā)展黃金期。目前針對地方文旅產品的設計有很多，但同時其設計的同化問題也極其嚴重，地方文旅產品設計品位定位不明確，缺少地域文化設計淵源，無法體現(xiàn)地域文化傳承，地方文旅產品訴求方向模糊，如何使文旅產品設計不失地域文化特色，倡導地方文旅產品設計的語境，要把視覺傳達設計根植于中國傳統(tǒng)民族文化的滋養(yǎng)。

三、以地方文旅產品開發(fā)為訴求點的視覺傳達設計路徑

以地方文旅產品開發(fā)為訴求點的視覺傳達設計需要建立在素材收集整理，對地域特色文化到視覺傳達設計素材轉化的過程，在整合設計的基礎上實現(xiàn)視覺整合設計的實體轉化[5]。故宮咖啡館產品的包裝設計，提取故宮中經(jīng)典展品中的紋飾云紋，水紋紋樣，以國風的藝術處理手法，做了一系列設計，使產品有著濃郁的地域文化特征標簽，依托地域文化進行了有效的視覺傳達。

（一）地域與民族特色文化的設計素材收集整理

對地域特色文化主題進行準確定位，并以此為設計的切入點的，對地域特色文化素材進行提取。地域與民族特色文化的設計素材收集整理方法有兩種。

1.文獻研究法

對地域特色文化提出特色文化類別，歷史淵源，表現(xiàn)形式，具備的特點等，廣泛查閱文獻，搜集資料，鑒別，進行分類整理素材，加以研究，以準確的認識定位，提出最具代表性的地域特色文化標識，做到對地域特色文化有史可考，有據(jù)可依[6]。如我們以國內各省份的地域文化為創(chuàng)作設計的基點，大膽的篩選創(chuàng)作主題，對于題材我們可以不熟悉，可以不了解，確定下設計主題后，可以通過網(wǎng)上資料的檢索，文獻的收集，進行相關資料與素材的復盤，文獻研究可以讓我們的設計創(chuàng)作更有淵源。如“古蜀之光”地域性旅游APP品牌標識設計，其創(chuàng)作就是以其地域最為經(jīng)典的三星堆文化為設計切入點，取其蜀字的形，“蜀”字的造型通過查閱檔史錧資料，反復研究其寫法與變化，提取三星堆文化中出土的黃金面具作為設計元素突破口，融合紋樣的藝術表達形式，在青銅器的質感中尋求與面具造型的契合，實現(xiàn)面具的青銅器化表達。在史料的加持下，視覺傳達設計有了藝術文化底蘊，有了“根”的底氣，這就是文獻研究在設計過程中所賦予設計本身的靈魂所在。

2.實地考察調研法

我們國家的很多少數(shù)民族沒有自己的文字記錄，很多地域特色文化，甚至是地域非遺文化，往往都是口口相傳，采用走訪問尋，觀察記錄，專家訪問等形式進行考察，補充記錄文獻中所沒有記錄的部分，現(xiàn)場感知地域特色文化所呈現(xiàn)的風土人情，民間習俗，民間藝術形式[7]。再結合文獻資料進行整理，兩處合一，提出地域特色文化設計訴求點。

（二）對地域特色文化到視覺傳達設計素材的轉化

將收集上來的信息做系統(tǒng)的整理，使其轉化成為對設計可用的素材，成為設計的切入點，這是在以地方文旅產品開發(fā)為訴求點的視覺傳達設計中最為重要的一步。也是從其共性素材到個性設計最為關鍵的一個轉換，是判定整合設計訴求點是否準確表達的核心。

依據(jù)前期的文獻研究與實地考察所獲得的素材資料進行提煉，取舍，力求找到最能體現(xiàn)地域特色文化的圖形，符號，語言，色彩作為地方文旅產品開發(fā)的訴求點，體現(xiàn)地域特色文化的傳承，結合現(xiàn)代設計與市場經(jīng)濟風向標對所選取的設計素材進行二次創(chuàng)作設計，藝術加工處理，使其在體現(xiàn)地域特色文化精髓的基礎上能夠適應現(xiàn)代人的需求與審美，對地域特色文化設計的傳承與超越進行思考性再創(chuàng)作。這個設計點可以在造型上重構，呈現(xiàn)創(chuàng)意，可以在色彩上變換屬性，表達風格，亦可以在藝術表達形式上進行調整，實現(xiàn)視覺上創(chuàng)新。如內蒙古地域旅游系列產品：牛肉干，馬奶酒，奶酪的包裝設計，就是在圖形的造型上進行重構創(chuàng)意設計，以最能體現(xiàn)地域特色文化的運動圖形，符號，色彩，作為視覺傳達設計素材，通過再創(chuàng)作，完成地域特色文化到視覺傳達設計素材的轉化。設計者著重于以賽馬，射箭，舞蹈，摔跤四類內蒙古民族特色運動作為設計題材選取方向，圖形創(chuàng)意設計以不同類別運動的民族服飾為設計點，將傳統(tǒng)服飾中的花卉，圖騰紋樣進行提取，轉化成為構成學中的抽象形態(tài)點，線，面元素進行重組，抓取賽馬，射箭，舞蹈，摔跤四類內蒙古民族特色運動動態(tài)特點，僅以軀干與四肢的律動就生動傳神的勾勒出內蒙古人歡愉的民族風情，同時鮮明的民族服飾色彩搭配對地域特點及運動類別進行了準確的定位，設計出來的圖形帶著濃郁的草原風情，但又不同于直觀的紋樣風格，其視覺傳達形象設計體現(xiàn)了內蒙古地域如此生猛的文化特色[8]。

而主題“融合”的設計則是在色彩上變換屬性，表達風格。以具有陜西濃郁文化特色的皮影藝術作為素材進行轉化，賦予了全新的設計訴求點，取其形不變，融入了西方莫蘭迪的色彩體系特點，改變色彩在純度上的屬性，以灰度色替換高純度的色彩，使其在視覺上呈現(xiàn)形美色雅的設計感[9]。

“陶文化”的設計則是在藝術表達形式上進行調整，實現(xiàn)視覺上的創(chuàng)新。以河南省最具特色的仰韶文化[10]：新石器時代中期彩陶紋飾為素材，在傳統(tǒng)紋樣的基礎上將現(xiàn)代的構成學理念加入進去，以基本視覺元素——線，作為形的藝術表達手法，配以高純度的對比色，呈現(xiàn)出美輪美奐視覺效果，彩陶的紋飾將視覺上的魚紋，蛙紋的造型融入不斷旋轉的彩色線的漩渦中，視覺上已從單一的形回歸到視覺上的大統(tǒng)一。

（三）以地方文旅產品設計為訴求點的視覺傳達設計整合

對素材設計定位后，根據(jù)地方文旅產品開發(fā)的項目內容，進行地方文旅產品開發(fā)的視覺整合設計。視覺整合設計其設計宗旨要在主題的要求下對各分體模塊部分進行有效的整合，使其設計在圖創(chuàng)、字創(chuàng)、風格、色彩等視覺元素在設計上達到大統(tǒng)一。同時還要避免因統(tǒng)一要求而產生的單調感，做到和諧而豐富，統(tǒng)一而多樣。

（四）地方文旅產品視覺整合設計的實體轉化

地方文旅產品視覺整合設計的實體轉化，是解決項目設計過程中所遇到的，由設計轉化為設計成品的技術支持問題，分析不同的方法，進行比較，優(yōu)化最佳方案，研究出最有效的解決途徑。

地方文旅產品的視覺整合設計的實體轉化，是建立在成形的設計方案與可行性的實體制作之上，將所有的設計方案轉化成為實體成品，如視覺整合設計部分中的招貼，海報要打印制作，包裝要印刷，品牌要做推廣，地方文旅產品開發(fā)的衍生品要逐一實現(xiàn)等等。以招貼，海報為例，要考慮打印制作諸多的轉化可行性，擇優(yōu)性。如材質的選擇，費用的預算，技術的支持，都要進行擇優(yōu)選擇，同時以上可行性因素相互制約，相互關聯(lián)，從結實的角度，價格的優(yōu)勢上考慮可以采用PC板或PVC板KT板，鐵板，鋁板，亞克力板，也可以采用亞麻布質的，甚至為了追求視覺上的美感采用絹質的特殊材料。材質的選取不僅僅受預算的制約，也受到制作工藝，技術的制約，材質的選取在技術上不支持或無法實現(xiàn)操作，那么實體也無法進行有效的轉換。擇優(yōu)性是要求對設計實體轉換過程中具備較強實際操作經(jīng)驗，如地方文旅產品中衍生品的成品實現(xiàn)，杯墊的材質有石膏，木質，塑料，硅膠的等等，那么在成本，隔熱，耐用的要求下，硅膠是一種最好的選擇。

四、結論

以地方文旅產品開發(fā)為訴求點的視覺傳達設計是集合主題選取，設計素材收集，視覺設計元素提煉，取舍，轉化，設計創(chuàng)意與設計成品實現(xiàn)這一系列工作。在每一環(huán)節(jié)都將緊扣以地方文旅產品開發(fā)為設計訴求點，以地域特色文化為設計素材，借助視覺傳達設計多種載體進行有效宣傳與推廣。從社會經(jīng)濟的角度來看，實現(xiàn)了地方文旅產業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟的創(chuàng)收。同時在視覺傳達設計的層面上，使現(xiàn)代設計有了強大的設計淵源與底蘊，賦予了視覺傳達設計以特色與靈魂，更為可貴是處于地域中的特色民族文化也在旅游業(yè)的發(fā)展中得以傳播，使地域文化在視覺傳達設計的規(guī)范推廣中得以傳承不息。在地域特色文化的加持下，視覺傳達設計將有效的助推地方文旅產業(yè)的發(fā)展。