逆市飄紅，Netflix的勝出法門

王巖華

電影市場(chǎng)整體黯淡，編劇演員罷工風(fēng)波影響深遠(yuǎn)……對(duì)于好萊塢來(lái)說(shuō)，2023年是跌宕起伏的一年。但其中一個(gè)例外是Netflix——公司股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，甚至已經(jīng)回到新冠疫情暴發(fā)前的水平。新年伊始，媒體行業(yè)分析公司普遍認(rèn)為：在好萊塢日趨白熱化的流媒體大戰(zhàn)中，Netflix大獲全勝。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人

在北美流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈時(shí)，許多好萊塢巨頭曾試圖通過(guò)斷供節(jié)目遏制Netflix的發(fā)展。然而，隨著美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)衰退和罷工潮的影響，各大巨頭在與Netflix的較量中遭受巨大損失。在這樣的大背景下，華納兄弟探索和迪士尼等行業(yè)領(lǐng)頭羊開(kāi)始重新審視與Netflix的合作。

正所謂，只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。如今，獨(dú)家內(nèi)容已經(jīng)不再是制勝的法寶。以《生活大爆炸》衍生劇《小謝爾頓》為例，華納兄弟與Netflix達(dá)成許可協(xié)議后，劇集《小謝爾頓》在Netflix和MAX平臺(tái)上的觀看總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到驚人的16.3億分鐘，一躍成為美國(guó)流媒體平臺(tái)收視時(shí)長(zhǎng)最高的劇集之一。這充分證明了Netflix作為授權(quán)內(nèi)容聚合平臺(tái)的強(qiáng)大吸引力。

2023年12月，迪士尼也向Netflix拋出了橄欖枝，將包括《迷失》（Lost）在內(nèi)的14部節(jié)目非獨(dú)家授權(quán)給Netflix，為期18個(gè)月。除了 Netflix，這些劇集還可以在Disney+、ESPN+和Hulu上看到。對(duì)于這些授權(quán)內(nèi)容，迪士尼表示，“已準(zhǔn)備好將自身內(nèi)容影響力擴(kuò)展到Hulu之外，為更新和更廣泛的觀眾做好準(zhǔn)備。”

盡管2023年Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容未能出現(xiàn)如上一年《怪奇物語(yǔ)4》（Stranger Things）、《食人魔達(dá)莫》（DAHMER - Monster： TheJeffrey Dahmer Story）及《星期三》（Wednesday）等量齊觀的爆款，但已完結(jié)的授權(quán)劇集《金裝律師》（Suits）卻異軍突起，創(chuàng)下尼爾森流媒體收視冠軍周數(shù)的紀(jì)錄——這部2010年開(kāi)播、2019年結(jié)束的劇集，在2023年6月上線Netflix后，連續(xù)12周登頂平臺(tái)觀看次數(shù)最多的排行榜榜首。

根據(jù)Netflix于2023年發(fā)布的用戶參與度報(bào)告，原創(chuàng)劇集和授權(quán)劇集的觀看時(shí)長(zhǎng)比例為55∶45，進(jìn)一步證明了授權(quán)內(nèi)容在平臺(tái)上的重要地位。已完結(jié)劇集通過(guò)Netflix的強(qiáng)大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)煥發(fā)新生，觀眾亦會(huì)追逐Netflix播放量排行榜上的內(nèi)容，這種“雙向奔赴”也改變了Netflix的戰(zhàn)略。

在2023年的第三季財(cái)報(bào)中，Netflix明確表明，會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展去獲得更多熱門作品的版權(quán)許可，以補(bǔ)充原創(chuàng)內(nèi)容。這也促使更多內(nèi)容提供商愿意與Netflix合作，將他們的優(yōu)秀作品帶給更多觀眾。

勝利者未來(lái)的機(jī)會(huì)

在后疫情時(shí)代，勝利者如Netflix未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？從近期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，Netflix在未來(lái)仍將保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，也面臨著不少機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

與過(guò)去數(shù)年相比，北美用戶對(duì)流媒體服務(wù)的熱情普遍有所下降?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最近2年內(nèi)有約25%的流媒體用戶退訂了至少3項(xiàng)流媒體服務(wù)，而2022年這一比例僅為15%。

分析認(rèn)為，Netflix的高增長(zhǎng)率得益于付費(fèi)共享、穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出及全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。但為打擊密碼共享行為推出的付費(fèi)共享，雖然在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶超預(yù)期增長(zhǎng)，但本質(zhì)仍是短期戰(zhàn)略，這種用戶激增能持續(xù)多久，還有待商榷。

與此對(duì)照的是，Netflix推出含廣告服務(wù)的策略，更有可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期贏利。2022年11月起，Netflix在12個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出了附帶廣告的低價(jià)訂閱套餐（AVOD），目的是在爭(zhēng)取更多用戶的同時(shí)增加收入來(lái)源。目前，其訂閱含廣告套餐的每月活躍用戶約為1500萬(wàn)。數(shù)字研究機(jī)構(gòu)InsiderIntelligence預(yù)測(cè)，在2025年，Netflix將在廣告收入的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先于迪士尼旗下的Disney+。因?yàn)橛嗛唭r(jià)格上漲和對(duì)密碼共享的打擊，將會(huì)吸引更多觀眾選擇含廣告的服務(wù)。此外，Netflix已與尼爾森美國(guó)建立了達(dá)成廣告效果測(cè)量方面的合作伙伴關(guān)系，之后廣告主可以更為直觀地驗(yàn)證他們投放的廣告效果，從而更全面了解廣告對(duì)Netflix會(huì)員的抵達(dá)程度，提升廣告主對(duì)于Netfli x的信任度，促進(jìn)廣告營(yíng)收的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

全球化、體育和游戲

全球化戰(zhàn)略也是Netflix在北美地區(qū)流媒體市場(chǎng)飽和情況下，還能實(shí)現(xiàn)訂閱用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

2023年第三季財(cái)報(bào)顯示，Netflix北美地區(qū)會(huì)員數(shù)為0.77億人，同比增長(zhǎng)5.35%；亞太地區(qū)會(huì)員數(shù)為0.42億人，同比增長(zhǎng)17.11%。雖然北美地區(qū)用戶增速放緩，但亞太、非洲市場(chǎng)仍有滲透空間。海外的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還可以在提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，降低原創(chuàng)內(nèi)容的制作成本；這一策略最成功的代表，就是2021年席卷全球的熱播劇《魷魚(yú)游戲》。

視頻游戲和體育賽事同樣是Netflix未來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)的發(fā)展方向。Netflix高層近期已討論過(guò)包括對(duì)處于開(kāi)發(fā)階段的游戲收費(fèi)，或針對(duì)購(gòu)買低價(jià)廣告套餐的用戶提供含廣告游戲等多種措施，尋求游戲業(yè)務(wù)的變現(xiàn)模式。

Netflix平臺(tái)上目前的游戲主要是一些根據(jù)熱門影視作品衍生的免費(fèi)游戲，作為內(nèi)容的補(bǔ)充，承擔(dān)吸引粉絲、維持熱度等功能。隨著流媒體直播體育賽事越來(lái)越普遍，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，全球流媒體直播體育賽事市場(chǎng)將出現(xiàn)21.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

數(shù)字電視研究公司（DigitalTV Research）預(yù)測(cè)，至2029年，全球訂閱型視頻點(diǎn)播（SVoD）用戶將增長(zhǎng)3.21億至17.9億，而Netflix仍將是最大的單一平臺(tái)。在此期間，Netflix用戶總數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到2.98億。隨著Netflix的內(nèi)容庫(kù)不斷豐富與會(huì)員規(guī)模持續(xù)壯大，開(kāi)發(fā)多元化商業(yè)模式，亦有望進(jìn)一步提升Netflix的變現(xiàn)能力，加速原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)的正循環(huán)。