基于ELM-UTAUT 模型的閱讀推廣類短視頻采納行為研究

劉 倩，王君麗，張 聰 （.中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院；.北京印刷學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

1 引言

自2014 年以來(lái)，“全民閱讀”已連續(xù)十年被寫入政府工作報(bào)告，從“倡導(dǎo)全民閱讀”到“大力推動(dòng)全民閱讀”，如今已經(jīng)發(fā)展到“深入推進(jìn)全民閱讀”的階段。短視頻的發(fā)展為數(shù)字時(shí)代推進(jìn)全民閱讀提供了新的渠道和方式。《2023 抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5 分鐘的讀書類視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)279.44%，讀書類視頻播放量同比增長(zhǎng)65.17%［1］。短視頻已成為閱讀推廣的重要陣地。

目前，大部分取得較好傳播效果的閱讀推廣類短視頻是由社會(huì)化主體發(fā)布的，如企業(yè)或自媒體，而圖書館所發(fā)布的閱讀推廣類短視頻的傳播效果并不樂(lè)觀。相關(guān)研究指出，在由省級(jí)公共圖書館開通的抖音賬號(hào)中，73.9%的抖音號(hào)粉絲總數(shù)小于一萬(wàn)，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)普遍不理想［2］。因此，本文采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，基于ELM—UTAUT 模型，從短視頻內(nèi)容和技術(shù)兩個(gè)視角探究受眾對(duì)閱讀推廣類短視頻的采納行為，以期為圖書館運(yùn)營(yíng)閱讀推廣類短視頻提供實(shí)踐參考。

2 文獻(xiàn)回顧和理論基礎(chǔ)

2.1 閱讀推廣類短視頻的研究現(xiàn)狀

根據(jù)傳播主體，學(xué)術(shù)界對(duì)于閱讀推廣類短視頻的研究主要分為圖書館與社會(huì)化兩類。①以圖書館為傳播主體的研究，主要集中在分析閱讀推廣短視頻的核心內(nèi)容和效果并提出相關(guān)建議方面。王文韜等以用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為為研究視角對(duì)高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻進(jìn)行分析，提出閱讀推廣應(yīng)聚焦用戶偏好的主題內(nèi)容，注重形式創(chuàng)新，打造品牌特色［3］。張文亮等對(duì)我國(guó)國(guó)家一級(jí)公共圖書館的數(shù)字閱讀推廣短視頻營(yíng)銷方法進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，短視頻賬號(hào)在地區(qū)方面存在顯著差異，平均播放數(shù)量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量呈正相關(guān)［4］。②以社會(huì)化閱讀推廣類短視頻為主體的研究主要集中在實(shí)證案例分析、推廣策略研究?jī)煞矫妗Ｐ焱?yáng)等對(duì)抖音短視頻中社會(huì)化主體閱讀推廣效果進(jìn)行分析，建立了短視頻閱讀推廣評(píng)論效果關(guān)系結(jié)構(gòu)模型，發(fā)現(xiàn)主體、內(nèi)容主題、閱讀環(huán)境、信息反饋、情感驅(qū)動(dòng)等因素均會(huì)影響閱讀推廣效果［5］。葉之寧從短視頻社群在社會(huì)化閱讀推廣中承擔(dān)的角色出發(fā)，提出短視頻社群助力社會(huì)化閱讀推廣的傳播策略［6］。

綜上所述，已有研究主要聚焦于閱讀推廣類短視頻的內(nèi)容、如何獲得更好的傳播效果以及相關(guān)策略建議方面，較少關(guān)注用戶對(duì)技術(shù)的采納與使用，以及意愿與行為之間存在的差距。

2.2 ELM-UTAUT 模型

由Petty 等提出的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM） 是社會(huì)心理學(xué)中描述信息接收以及解釋受眾態(tài)度形成的重要理論，旨在探究信息內(nèi)容促進(jìn)或阻礙用戶采納和使用的影響因素，并揭示具體影響機(jī)制。在ELM中，個(gè)體面對(duì)說(shuō)服性信息形成認(rèn)知的過(guò)程可通過(guò)兩種基本路徑進(jìn)行：中央路徑和邊緣路徑，個(gè)體根據(jù)自身參與度的不同，對(duì)信息采取不同的加工方式，并形成不同持久性的態(tài)度［7］。

ELM 在信息技術(shù)或信息系統(tǒng)的采納以及在線信息處理方面已得到廣泛應(yīng)用，目前也應(yīng)用到了短視頻研究領(lǐng)域。陳憶金等基于ELM 和使用與滿足理論建立了健康類短視頻信息有用性感知的影響因素模型，并探究了不同受眾群體間的差異［8］。謝澤杭等綜合利用ELM 與結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建了ELM-SEM 模型，針對(duì)性地展開對(duì)政務(wù)短視頻中采納愿意的研究［9］。ELM 在分析說(shuō)服機(jī)制、理解態(tài)度轉(zhuǎn)變、探究認(rèn)知處理、預(yù)測(cè)用戶行為等方面具有強(qiáng)大的解釋力［10］，被廣泛用于解釋用戶對(duì)特定信息采納行為的前因及具體影響機(jī)制的研究，因此可以用來(lái)作為研究閱讀推廣類短視頻采納行為影響因素的理論框架。

Venkatesh 等提出的技術(shù)接受使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）是對(duì)多種理論的綜合，包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論、理性行為理論、動(dòng)機(jī)模型、計(jì)劃行為理論等社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的八個(gè)理論模型，提出了影響技術(shù)使用的四個(gè)因素，即績(jī)效預(yù)期、努力預(yù)期、社會(huì)影響和便利條件［11］。UTAUT 已被廣泛用于對(duì)各種新技術(shù)使用接受的研究，如旅游信息服務(wù)平臺(tái)、科普社交網(wǎng)站、移動(dòng)學(xué)習(xí)App 等。UTAUT 能夠更準(zhǔn)確地考慮閱讀推廣類短視頻的技術(shù)特征對(duì)受眾采納的影響因素。

綜合利用ELM-UTAUT 模型可以從內(nèi)容和技術(shù)兩個(gè)角度更有針對(duì)性地提出影響受眾對(duì)閱讀推廣類短視頻采納行為的影響因素。因此，筆者在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取受眾數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)各種變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析，進(jìn)而確定影響受眾采納行為的影響因素。

3 模型構(gòu)建

有研究顯示，在中樞路徑中，信息質(zhì)量與受眾的態(tài)度呈正向相關(guān)，信息的有用性是信息采納行為的重要原因［12］。在UTAUT 模型中，績(jī)效預(yù)期是影響受眾采納意愿的重要因素之一?？?jī)效預(yù)期是指?jìng)€(gè)人認(rèn)為使用該系統(tǒng)獲取工作績(jī)效的程度，結(jié)合信息內(nèi)容本身，績(jī)效預(yù)期可以理解為信息的有用性。閱讀類推廣短視頻本質(zhì)上傳播的是信息內(nèi)容，受眾通過(guò)訂閱閱讀推廣類短視頻獲得對(duì)自己有用的閱讀知識(shí)。因此，假設(shè)：H1 閱讀推廣類短視頻的有用性正向影響受眾的采納意愿。

Heijden 對(duì)用戶使用娛樂(lè)性信息系統(tǒng)的實(shí)證研究表明，感知趣味性比感知有用性對(duì)用戶的使用意愿具有更大影響［13］，享樂(lè)動(dòng)機(jī)對(duì)行為意圖的積極影響，同時(shí)短視頻本身就具有強(qiáng)烈的娛樂(lè)性質(zhì)。因此，假設(shè)：H2 閱讀推廣類短視頻的趣味性正向影響受眾的采納意愿。

UTAUT 模型指出，接受內(nèi)容的輕松程度會(huì)影響受眾的使用意愿［11］。閱讀推廣類短視頻是以提高受眾的閱讀知識(shí)和閱讀素養(yǎng)為目標(biāo)的，因此需要具有易理解性，以大眾能夠理解的方式進(jìn)行信息的呈現(xiàn)。因此，假設(shè)：H3 閱讀推廣類短視頻的易理解性正向影響受眾的采納意愿。

在邊緣路徑中，受眾對(duì)信息本身采用不重視的態(tài)度，主要依據(jù)情景因素作出簡(jiǎn)單判斷。UTAUT 模型認(rèn)為，存在支持系統(tǒng)使用的組織和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的便利條件會(huì)影響受眾的采納意愿，進(jìn)而影響用戶的采納行為［11］。也就是說(shuō)，訂閱閱讀推廣類短視頻的便利程度會(huì)影響受眾的采納意愿。因此，假設(shè)：H4 訂閱閱讀推廣類短視頻的易用性正向影響受眾的采納意愿。

ELM 模型認(rèn)為，信源的可信度是邊緣路徑中影響受眾的重要因素，相關(guān)研究也證實(shí)了信源可信度是影響受眾接收信息的主要因素之一［14］。在閱讀推廣類短視頻中，發(fā)布者的專業(yè)性和口碑也可能會(huì)影響受眾的采納意愿。因此，假設(shè)：H5閱讀推廣類短視頻信源的可信度正向影響受眾的采納意愿。

技術(shù)接受使用模型認(rèn)為，周圍的影響與個(gè)人采納新技術(shù)有著密切關(guān)系，ELM 模型也認(rèn)為社會(huì)影響是影響受眾采納意愿的因素之一。結(jié)合閱讀推廣類短視頻的使用情景，受眾可能會(huì)受到身邊人或平臺(tái)推薦的影響而選擇訂閱閱讀推廣類短視頻。因此，假設(shè)：H6 閱讀推廣類短視頻社會(huì)影響正向影響受眾的采納意愿。

使用意愿是指受眾訂閱閱讀推廣類短視頻的主觀意愿，使用行為是指受眾實(shí)際實(shí)施訂閱閱讀推廣類短視頻的行為。UTAUT 以及相關(guān)的研究表明受眾的使用意愿決定著使用行為，當(dāng)受眾有閱讀推廣類短視頻訂閱意愿時(shí)，就會(huì)做出訂閱閱讀推廣類短視頻的實(shí)際行為。因此，假設(shè)：H7 閱讀推廣類短視頻的受眾使用意愿正向影響受眾的使用行為。

基于以上假設(shè)，本研究構(gòu)建了閱讀推廣類短視頻的采納行為模型（見圖1）。其中，有用性、趣味性和易理解性屬于中樞路徑，易用性、信源可信性和社會(huì)影響屬于邊緣路徑，六個(gè)變量共同影響受眾的使用意愿，使用意愿影響使用行為。

圖1 閱讀推廣類短視頻的采納行為模型

4 數(shù)據(jù)收集與變量測(cè)量

以ELM-UTAUT 模型和其他已經(jīng)驗(yàn)證的相關(guān)研究為基礎(chǔ)，本文設(shè)計(jì)了一份面向閱讀推廣類短視頻受眾的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)SPSS 25.0 軟件對(duì)307份有效問(wèn)卷進(jìn)行信度、效度以及回歸分析，并計(jì)算出六大變量與使用意愿以及使用意愿和使用行為之間的相關(guān)系數(shù)。

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

此問(wèn)卷一共18 題，內(nèi)容涵蓋了個(gè)體屬性、影響因素、使用意愿和使用行為四個(gè)方面。其中，個(gè)體屬性采用選擇題形式，主要包括性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)，使用意愿和使用行為采用李克特五級(jí)量表，1 為非常不同意，5 為非常同意。為保證問(wèn)卷效度，變量全部改編自被證實(shí)的成熟研究。筆者提前向調(diào)查對(duì)象發(fā)放了50 份問(wèn)卷進(jìn)行試行，通過(guò) SPSS 25.0 測(cè)算出 Cronbach’s Alpha 值為0.812（＞0.7），并根據(jù)受調(diào)查者的反饋進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)整。表1 為變量測(cè)度項(xiàng)及來(lái)源。

表1 變量測(cè)度項(xiàng)及來(lái)源

4.2 問(wèn)卷調(diào)查

為保證調(diào)查問(wèn)卷的有效性，本研究選擇的調(diào)查對(duì)象是閱讀推廣類短視頻用戶。為保證調(diào)查對(duì)象的有效性，問(wèn)卷開頭設(shè)置“是否關(guān)注過(guò)閱讀推廣類短視頻這一問(wèn)題”，如果回答“是”則繼續(xù)回答下面的問(wèn)題，如果回答“否”則結(jié)束調(diào)查。

筆者通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查時(shí)間為2023 年6 月8 日—20 日，共收回調(diào)查問(wèn)卷345份，整理后共獲得有效問(wèn)卷307 份。樣本基本信息見表2。其中，35 歲以下，學(xué)歷為?？?、本科和碩士且訂閱閱讀推廣類短視頻時(shí)間一年以上的樣本占較大比重，這與《2023 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》［24］中高學(xué)歷、一線及新一線城市的中青年群體網(wǎng)絡(luò)視聽使用率更高、學(xué)知識(shí)成為短視頻用戶的重要需求的調(diào)查結(jié)果相契合。

表2 樣本基本信息

4.3 調(diào)查結(jié)果

筆者使用SPSS 25.0 軟件對(duì)307 份有效問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，信度系數(shù)值為0.962，大于0.9，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。閱讀推廣類短視頻采納意愿影響因素累計(jì)方差解釋率為79.114%，說(shuō)明有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社會(huì)影響是可以代表閱讀推廣類短視頻的采納意愿的影響因素。

由表3 可知的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系絕對(duì)值均大于0.6且呈現(xiàn)出顯著性，表明有較好的測(cè)量關(guān)系。筆者使用KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)對(duì)閱讀推廣類短視頻采納意愿影響因素（有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社會(huì)影響）進(jìn)行效度驗(yàn)證，KMO 值為0.976，大于0.8，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息［25］，也就是說(shuō)6 個(gè)變量能夠代表閱讀推廣類短視頻采納意愿的影響因素。

表3 閱讀推廣類短視頻采納行為影響因素分析

AVE 和CR 用于聚合效度（收斂效度）分析，通常情況下AVE 大于0.5 且CR 值大于0.7 說(shuō)明聚合效度較高。本次研究的8 個(gè)因子對(duì)應(yīng)的AVE值全部大于0.5，且CR 值均高于0.7，說(shuō)明本次分析數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度，同一維度下不同測(cè)量項(xiàng)之間具有較高的一致性。

將有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社會(huì)影響作為自變量，將采納意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析可以看出，有用性、信源可信度、社會(huì)影響會(huì)對(duì)采納意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，但是趣味性、易理解性、易用性并不會(huì)對(duì)采納意愿產(chǎn)生影響關(guān)系（見表4）。

表4 采納意愿影響因素回歸分析

將采納意愿作為自變量，而將采納行為作為因變量進(jìn)行回歸分析，可以看出采納意愿會(huì)對(duì)采納行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系（見表5）。

表5 采納行為影響因素回歸分析

5 結(jié)論分析與優(yōu)化策略

5.1 結(jié)論分析

從上述分析可知，有用性、信源可信度、社會(huì)影響和受眾的采納意愿有顯著影響，這與閱讀推廣類短視頻本身的特征有著密切的關(guān)系。閱讀推廣類短視頻傳遞的是帶有知識(shí)性的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量是影響受眾的重要因素，而在泛知識(shí)短視頻的使用情景中，發(fā)布者的可信度成為受眾的首要判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此信源可信度成為影響受眾采納的最重要因素。專業(yè)的發(fā)布者和高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引受眾的關(guān)鍵，這意味著閱讀推廣類短視頻可以作為深度知識(shí)的“入口”吸引受眾參與到深度內(nèi)容中，這不僅能夠進(jìn)一步體現(xiàn)出短視頻進(jìn)行知識(shí)革新的價(jià)值，而且有利于更多深度知識(shí)的傳播，從而在一定程度上緩解了知識(shí)超載問(wèn)題。

社會(huì)影響是影響受眾采納意愿的重要因素，這與平臺(tái)算法推薦技術(shù)密切相關(guān)。平臺(tái)算法會(huì)根據(jù)受眾的喜好及社交關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容推薦，這就意味著只要受眾或者互相關(guān)注的好友看過(guò)閱讀推廣類短視頻，平臺(tái)就會(huì)進(jìn)行持續(xù)推薦，從而影響受眾的采納意愿。這也表明過(guò)去以內(nèi)容傳播為中心的傳播效果研究存在的局限性，傳播技術(shù)本身的特征會(huì)在很大程度上影響用戶的采納意愿，再次印證了“媒介即訊息”這一觀點(diǎn)的合理性。

與以往的研究不同，易用性、易理解性和趣味性并不會(huì)對(duì)受眾的采納意愿產(chǎn)生影響。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能技術(shù)的普及以及短視頻平臺(tái)的低門檻性使更多的人接觸到短視頻，《2023 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022 年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，成為網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用［24］。容易使用和內(nèi)容易理解本身就是短視頻的一大優(yōu)勢(shì)，所以易用性和易理解性不會(huì)影響到受眾對(duì)閱讀推廣類短視頻的使用意愿這一點(diǎn)是可以解釋的。此外，趣味性不會(huì)影響到受眾的采納意愿意味著受眾更關(guān)注閱讀推廣類短視頻所傳遞的知識(shí)性內(nèi)容，而不是內(nèi)容的趣味性，這也與泛知識(shí)背景下受眾碎片化、即時(shí)性地使用短視頻學(xué)習(xí)知識(shí)的需求相契合。

5.2 優(yōu)化策略

這一研究結(jié)果對(duì)圖書館制作閱讀推廣類短視頻的傳播是具有啟發(fā)意義的，圖書館應(yīng)結(jié)合短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，根據(jù)短視頻平臺(tái)用戶的使用習(xí)慣對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)增強(qiáng)科普類短視頻的傳播效果來(lái)提升閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量。

5.2.1 注重內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“硬”知識(shí)的“軟”傳播

閱讀推廣類短視頻的有用性不僅指內(nèi)容質(zhì)量高，還要解決受眾“讀什么”和“怎么讀”的問(wèn)題?！白x什么”指的是為受眾提供閱讀指引，進(jìn)行好書推薦。但圖書推薦不能單純地說(shuō)“我建議你去讀”，這并不能達(dá)到說(shuō)服受眾的目的，而是要找到圖書與受眾的契合點(diǎn)。如抖音自媒體創(chuàng)造者“EMY”通過(guò)一則時(shí)長(zhǎng)30 秒的視頻對(duì)《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》進(jìn)行推薦，以“你有沒(méi)有感覺(jué)特別不好的時(shí)候，特別想哭，那就去看看這本《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》吧”開場(chǎng)，通過(guò)能讓受眾共情的場(chǎng)景達(dá)到吸引受眾的目的，而后介紹了這本書的主要內(nèi)容，讓大眾在了解圖書基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上決定是否要深入閱讀。在此，閱讀推廣類短視頻發(fā)揮了書單的作用，通過(guò)它，讓更多的好書被受眾發(fā)現(xiàn)。

一方面，“怎么讀”是指降低閱讀門檻，特別是具有閱讀難度的嚴(yán)肅文學(xué)，通過(guò)短視頻的方式對(duì)圖書的內(nèi)容進(jìn)行講解，分享讀書心得，為受眾搭建閱讀的梯子。如自媒體創(chuàng)作者“Papi 醬”每年世界讀書日都會(huì)以通俗易懂的方式講解世界名著，不僅能幫助受眾了解難讀的文學(xué)作品，而且可以引導(dǎo)受眾進(jìn)行深度閱讀。另一方面，“怎么讀”是指要考慮到短視頻用戶的多樣性，除為不同年齡段的人設(shè)計(jì)不同的敘事方式外，還需考慮到普通人群與缺乏閱讀能力人群的差異。針對(duì)普通人群拓展知識(shí)、視野、素養(yǎng)等方面的需求，提供以非干擾型為主的閱讀推廣服務(wù)。將缺乏閱讀能力人群（如文盲、半文盲）視為重點(diǎn)對(duì)象，改變閱讀推廣類短視頻的知識(shí)呈現(xiàn)方式，努力實(shí)現(xiàn)幫助其提升讀取信息和主動(dòng)獲知能力的效果。以與童書相關(guān)的閱讀推廣類短視頻為例，可以建立未成年人保護(hù)機(jī)制，如設(shè)置觀看時(shí)與設(shè)備保持一定距離的提示。

5.2.2 建立品牌形象，搭建知識(shí)傳播體系

筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短視頻的發(fā)布者會(huì)影響受眾的采納意愿，這就意味著發(fā)布主體必須做好品牌形象管理工作。設(shè)計(jì)賬號(hào)時(shí)要注意體現(xiàn)專業(yè)性，基于視頻內(nèi)容和敘事風(fēng)格統(tǒng)一賬號(hào)名稱、頭像、視頻封面調(diào)性，展現(xiàn)統(tǒng)一的視覺(jué)形象，賦予賬號(hào)閱讀情景屬性。注重出鏡人員的可信度，有關(guān)抖音閱讀推廣短視頻的研究顯示，封面中出現(xiàn)人物角色對(duì)評(píng)論數(shù)與分享數(shù)有正向影響［26］。因此，一方面要打造閱讀推廣的專業(yè)人設(shè)，如果麥文化旗下賬號(hào)“小嘉啊”的所有短視頻均以小嘉出鏡解讀圖書內(nèi)容為主，小嘉也因此獲得了讀書博主這一身份加持，從而獲得了受眾的信任；另一方面，可以充分利用名人效應(yīng)，邀請(qǐng)名人出鏡制作閱讀推廣短視頻，截至2023 年2 月，共有10 位茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家入駐抖音［1］，邀請(qǐng)這些作家出鏡可以有效提高賬號(hào)整體的可信度，增強(qiáng)閱讀推廣的專業(yè)性。

閱讀推廣類短視頻品牌形象的建立不僅僅在于發(fā)布者，而是需要將品牌、傳播渠道和圖書進(jìn)行融合，搭建立體化知識(shí)傳播體系。以短視頻平臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)，將短視頻和直播進(jìn)行融合，通過(guò)短視頻發(fā)布有關(guān)圖書的原創(chuàng)內(nèi)容，延長(zhǎng)受眾的留存時(shí)間，通過(guò)直播與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性，從而實(shí)現(xiàn)“短視頻種草，直播間互動(dòng)”的雙向循環(huán)。此外，吸引受眾在觀看的同時(shí)有更多的投入，閱讀推廣類短視頻的傳播可以通過(guò)話題討論、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、主題短視頻創(chuàng)作等方式來(lái)吸引受眾圍繞賬號(hào)主體進(jìn)行更多的時(shí)間投入。

5.2.3 順應(yīng)平臺(tái)算法，爭(zhēng)取更大曝光量

閱讀推廣類短視頻需要充分運(yùn)用平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，爭(zhēng)取在最大程度上發(fā)揮平臺(tái)的影響作用。短視頻平臺(tái)的算法推薦機(jī)制一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：審核、智能分發(fā)和流量池疊加推薦。平臺(tái)首先會(huì)對(duì)所發(fā)布短視頻的內(nèi)容、標(biāo)題和封面進(jìn)行審核，若出現(xiàn)違規(guī)將直接屏蔽作品，若沒(méi)有違規(guī)將進(jìn)入智能分發(fā)階段，平臺(tái)將會(huì)根據(jù)賬號(hào)權(quán)重給予一定的初始流量，如推薦給粉絲、按照內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行分發(fā)等。接下來(lái)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)初始流量帶來(lái)的受眾反饋將內(nèi)容放到不同的流量池，所依據(jù)的指標(biāo)有播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等。

依據(jù)平臺(tái)的推薦機(jī)制，首先，閱讀推廣類短視頻的制作要保證內(nèi)容合規(guī)，避免出現(xiàn)用詞不當(dāng)?shù)冗`規(guī)現(xiàn)象，在發(fā)布時(shí)要注意標(biāo)題、標(biāo)簽和話題與受眾的匹配性，在智能分發(fā)階段獲得更多的目標(biāo)受眾，此外在視頻中要增加與受眾互動(dòng)的內(nèi)容，帶動(dòng)受眾的點(diǎn)贊和評(píng)論，進(jìn)入更大的流量池。其次，要注意內(nèi)容的統(tǒng)一性，這是因?yàn)槠脚_(tái)有“二次推進(jìn)規(guī)則”，當(dāng)一個(gè)視頻火了，平臺(tái)會(huì)對(duì)之前的視頻進(jìn)行再次推薦，統(tǒng)一風(fēng)格的內(nèi)容可以吸引更多的粉絲。

6 結(jié)語(yǔ)

優(yōu)質(zhì)的閱讀推廣類短視頻不僅能夠激活互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“原居民”學(xué)習(xí)知識(shí)的主觀能動(dòng)性，而且能夠短中見深地展現(xiàn)“長(zhǎng)文化”，因此從技術(shù)和內(nèi)容的角度研究受眾的采納意愿、采納行為及其影響因素尤為重要。本文發(fā)現(xiàn)有用性、信源可信度和社會(huì)影響是受眾采納意愿的重要因素，而采納意愿對(duì)采納行為會(huì)產(chǎn)生正向影響，因此閱讀推廣類短視頻的傳播可以從提高內(nèi)容質(zhì)量、建立品牌形象和順應(yīng)平臺(tái)推薦機(jī)制三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。