基于SIPS 模式合肥城市形象抖音傳播策略研究

張萌萌

（巢湖學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%[1]。抖音充分滿足當(dāng)代人在碎片化時間高效率獲取信息需要，傳播社交屬性也能不斷為城市形象宣傳帶來話題和熱點(diǎn)。信息爆炸時代，合肥城市形象僅僅依靠官方媒體單向傳播很難達(dá)到理想效果，亟須將抖音平臺塑造成城市形象宣傳重要窗口，通過及時反饋信息，發(fā)布接地氣趣味短視頻內(nèi)容，加強(qiáng)受眾雙向互動，擴(kuò)大城市影響力。

本文借助SIPS 模型，從整體框架角度系統(tǒng)分析抖音平臺傳播特征、受眾行為和聯(lián)系機(jī)制，結(jié)合模型四階段，第一階段：“共鳴”（Sympathize），強(qiáng)調(diào)通過內(nèi)容產(chǎn)生情感聯(lián)系，打動觀眾，激發(fā)受眾情緒；第二階段：“確認(rèn)”（Identify），強(qiáng)調(diào)價值認(rèn)同獲取信任感。第三階段：“參與”（Participate），通過互動促成購買行為； 第四階段：“共享與擴(kuò)散”（Share＆Spread），獲得良好消費(fèi)與體驗(yàn)的用戶自發(fā)進(jìn)行二次傳播和擴(kuò)散，為合肥抖音傳播提供一個行之有效的傳播框架。

一、SIPS 模型下合肥城市形象抖音傳播現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容地域特色不鮮明，缺乏傳播共鳴

“抖音短視頻是一個集拍攝、制作、互動于一體的短視頻傳播平臺，將傳播視頻的權(quán)利下放至每一位平臺用戶，助于調(diào)動用戶內(nèi)容生產(chǎn)的積極性?！盵2]目前合肥知名度較高兩類賬號為主流媒體“官抖”與安徽知名明星與主持人、大V 賬號，爆發(fā)性增長的傳播量級卻未提高質(zhì)化傳播效果，問題集中在：其一主流媒體賬號內(nèi)容地域特色不鮮明。如安徽衛(wèi)視抖音官方賬號，內(nèi)容多為電視?。ㄖ餍砂ㄉ睢乙?、古裝、愛情、軍旅、玄幻）、綜藝節(jié)目、主持人小品、訪談節(jié)目、春晚、系列報道、娛樂花邊等類型作品集錦，缺乏關(guān)于合肥地域特色的原創(chuàng)短視頻。其二內(nèi)容偏娛樂生活、敘事內(nèi)涵挖掘不足。如2022 年12 月4 日發(fā)布的“合肥新聞廣播”全部178條短視頻包含79 條景點(diǎn)打卡類視頻，30 條知識推廣類視頻，29 條日常生活類視頻，其余為帶貨視頻。合肥景點(diǎn)視頻多為走馬觀花式簡介，未深入挖掘與景點(diǎn)歷史、故事與特殊人物。其三，安徽知名明星與主持人、大V 發(fā)布內(nèi)容多為打卡特色美食推薦和熱門景點(diǎn)，用Vlog 紀(jì)實(shí)旅拍日常生活真人秀及才藝表演。綜合看來，系列短視頻作品融入合肥地方特色意識不強(qiáng)，人文情懷的短視頻少且零散。長此以往，零散化敘事導(dǎo)致共鳴性弱，很難塑造新穎而多元的城市形象傳播體系。

（二）“官抖”作品創(chuàng)新不足，平臺互動性較弱

“官抖”以包容網(wǎng)絡(luò)流行文化姿態(tài)加入抖音平臺是對流行文化的認(rèn)可，有助于提高平臺與受眾雙向互動機(jī)率。目前合肥“官抖”共分三類：一為省市級廣電及附屬頻道官方賬號：安徽衛(wèi)視、合肥廣播電視臺、安徽公共頻道、海豚泰精彩、合肥新聞廣播等。二為政務(wù)部門官方賬號：連接安徽——安徽省人民政府新聞辦官抖、安徽檢察——安徽省人民檢察院官抖、安徽政法——安徽省委政法委官抖、合肥發(fā)布——合肥市人民政府新聞辦公室官抖等。三為新媒體集團(tuán)/平面媒體官方賬號：中安在線——安徽新媒體集團(tuán)、安徽日報、大皖新聞——新安晚報、安徽商報等。其中粉絲過百萬的合肥“官抖”在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播媒介、線上線下主題活動上尚未開展互助合作，影響作品整合傳播。如“安徽衛(wèi)視”官方抖音賬號，內(nèi)容多為頻道電視節(jié)目、新聞資訊和播出電視劇的剪輯片段，平臺內(nèi)容制作和傳播缺乏聯(lián)系，很難吸引受眾關(guān)注。雖然部分“官抖”積極運(yùn)用合肥風(fēng)土人情、歷史文化和典型人物結(jié)合抖音網(wǎng)絡(luò)新梗創(chuàng)作貼近生活，呈現(xiàn)真情的短視頻作品，如合肥市廣播電視官抖《在這里——淺嘗合肥老時光》《云賞文化大餐》系列作品，敘事形式依然以新聞采訪、場景介紹為主，話題屬性較弱，缺乏互動爆點(diǎn)，加之播出周期不定，很難聚合粉絲，形成穩(wěn)定的互動討論群。

（三）互動方式單一，用戶粘度較低

抖音平臺為傳播合肥形象參與者提供更為開放和去中心化生產(chǎn)和傳播的際遇空間，隨著用戶倦怠期到來，尋找新流量增長點(diǎn)成為合肥抖音短視頻傳播亟待解決問題，而流量增長離不開用戶有效互動。目前合肥抖音賬號根據(jù)互動方式可分兩類，一是頻道延伸賬號，比如安徽衛(wèi)視、安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、合肥新聞廣播、合肥廣播電視臺等，短視頻內(nèi)容多是對原節(jié)目精剪，互動多以受眾在評論區(qū)的點(diǎn)贊和支持留言、官方回復(fù)為主。二是抖音“帶貨”賬號，如安徽臺農(nóng)村廣播、安徽臺農(nóng)村科教頻道、安徽公共頻道、合肥晚報等，直播帶貨為主要互動方式，所售網(wǎng)紅商品存在同質(zhì)化、比價競爭現(xiàn)象，缺少合肥地域特色。通過數(shù)據(jù)整理，合肥短視頻賬號30 天內(nèi)作品的發(fā)布量、粉絲增長量和點(diǎn)贊量增長較為緩慢，最高飛瓜指數(shù)為微觀安徽（人民網(wǎng)安徽頻道官方賬號）857.8，作為安徽主流價值宣傳窗口的安徽衛(wèi)視抖音賬號的飛瓜指數(shù)（754），與運(yùn)營頭部的浙江衛(wèi)視 （1004.2）、江蘇衛(wèi)視 （844.8）、湖南衛(wèi)視（951.1），以及可以比肩的河北衛(wèi)視（763.9）、湖北衛(wèi)視（754.4）存在一定差距，僅比影響力較弱的江西衛(wèi)視（721.9）廣東衛(wèi)視（657.9）領(lǐng)先?？梢砸姷?，在缺少優(yōu)質(zhì)出圈內(nèi)容、跨平臺傳播渠道以及媒介技術(shù)的加持下，很難與用戶建立有效的互動模式，用戶粘性不高影響分享與購買意愿。

（四）缺少營銷激勵策略，二次分享與擴(kuò)散受阻

SIPS 模型中，消費(fèi)者口碑影響群體的行為決策與分享擴(kuò)散，“既包括購買行為發(fā)生前對信息比照、咨詢，也包括購買行為后的體驗(yàn)與分享”[3]。當(dāng)用戶被短視頻營銷吸引，有意愿購買帶有合肥標(biāo)簽特色產(chǎn)品，促成消費(fèi)帶動流量。也就是說，通過購買行為強(qiáng)化合肥城市形象傳播記憶點(diǎn)，為二次分享與擴(kuò)散提供焦點(diǎn)話題。比如山東淄博抖音爆紅原因離不開營銷激勵策略。淄博政府積極響應(yīng)、全盤布局、精準(zhǔn)營銷，開設(shè)淄博燒烤高鐵專列、21 條定制公交、成立淄博市燒烤協(xié)會、發(fā)布淄博燒烤地圖、舉辦淄博燒烤節(jié)、72 小時晝夜施工改造道路等，以用戶至上原則，做好口碑營銷，將淄博打造成一個物美價平、暢快消費(fèi)、童叟無欺的煙火市場。借助線上正向話題持續(xù)輸出，不斷打磨產(chǎn)品和服務(wù)鼓勵用戶線下消費(fèi)，反向刺激KOL、KOC 的主動傳播，形成長尾效應(yīng)。反觀合肥抖音賬號營銷策略，止于內(nèi)容發(fā)布，缺乏短視頻融入本土企業(yè)品牌和產(chǎn)品的社會化營銷意識。同時，短視頻內(nèi)容與互動話題多涉及熱點(diǎn)新聞、流量話題以及噱頭話題，處于被動跟風(fēng)狀態(tài)，未挖掘持續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)生動力，城市魅力不突出，線上線下配合較弱，很難在一次傳播熱度后開展不同傳播平臺二次共享傳播。

二、基于SIPS 模式提出合肥抖音形象的傳播策略

（一）以“情”為媒，激發(fā)用戶共鳴

合肥官媒短視頻賬號也曾積極參與抖音“記錄生活的美好”城市宣傳活動，助力傳播合肥形象傳播，但在“千城一面”宣傳中，形象未深入人心，根源在于短視頻傳缺少“情感”延續(xù)必備的媒介平臺和環(huán)境氛圍。因此，挖掘合肥特色“情符號”，構(gòu)建沉浸式“情”媒介環(huán)境，加強(qiáng)“情”儀式活動，激發(fā)受眾情感共鳴。將合肥地方小吃、方言、小而美的小眾景點(diǎn)、溫情市井百姓生活，塑造一個個有情感記憶點(diǎn)的“情”文化符號。此外，也可用情感話題構(gòu)建沉浸式場景認(rèn)同和共鳴體驗(yàn)，增加用戶黏性。如西安市排名第三抖音旅游短視頻，鏡頭穿行西安大街小巷，記錄烈日下環(huán)衛(wèi)工人日常工作，身臨其境沉浸感讓用戶“我”個體屬性演變成“我們”群體概念，用平凡話題獲取良好點(diǎn)擊量和社會熱評。而如何將情感共鳴深入人心則需要從民族文化傳承、認(rèn)同和接受根源進(jìn)行思考。節(jié)日慶典和民俗互動活動承載著共同的文化記憶和精神內(nèi)涵易于形成穩(wěn)固的情感鏈接，可舉辦獨(dú)具合肥特色夏天龍蝦節(jié)、巢湖槐林捕魚節(jié)、李鴻章生辰節(jié)日慶典、中秋食俗包河無絲（私）藕等，聯(lián)合舉辦線上抖音虛擬社區(qū)空間與線下活動儀式，用特色民俗加強(qiáng)區(qū)域特色和地域用戶的情感鏈接，深化情感交流與共鳴。

（二）主流媒體與官方賬號牽頭，引導(dǎo)用戶“確認(rèn)”

由于個人賬號在議程設(shè)置和權(quán)威宣傳上弱于官方賬號，很難精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)用戶，積累人氣，引發(fā)用戶持續(xù)共鳴，更難向外確認(rèn)共情產(chǎn)品價值。因此，提升主流媒體議程設(shè)置能力是引導(dǎo)用戶“確認(rèn)”有效舉措。合肥主流媒體和官方賬號在引導(dǎo)用戶確認(rèn)時，首先應(yīng)加強(qiáng)與主流平臺合作力度，抖音平臺初次曝光，主流媒體平臺持續(xù)跟進(jìn)，用戶觀看短視頻產(chǎn)生共鳴與主流媒體展開互動，以此增加受眾對短視頻價值確認(rèn)。其次，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和爬蟲技術(shù)有效精準(zhǔn)識別抖音平臺上不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和目標(biāo)用戶，主流媒體和官方賬號主動與意見領(lǐng)袖合作，借助意見領(lǐng)袖的號召力，逐步將粉絲培養(yǎng)成用戶，高效完成價值確認(rèn)。其三，從內(nèi)容和群體上垂直分區(qū)“官抖”內(nèi)容，傳播內(nèi)容可分為城市民俗節(jié)慶活動、城市典型建筑與特色美食、城市暖心回憶與民情故事。傳播群體為青少年、中年和老年群體。通過垂直分區(qū)，多次推送適合各類群體的人文或生活視頻，當(dāng)同類用戶被相似話題視頻吸引，在評論區(qū)看到共鳴評論，得到滿意反饋后，強(qiáng)化用戶想要積極確認(rèn)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的行為意識。

（三）智能算法與媒介技術(shù)助力互動、分享、消費(fèi)

合肥城市形象傳播涉及地域、文化、時間等方面，運(yùn)用算法推薦和數(shù)據(jù)分析檢索不同地理位置、用戶偏好以及對產(chǎn)品內(nèi)容的消費(fèi)需求，“通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成更加多元的圈層場，可以在合適的時間和場景中完成與受眾的精準(zhǔn)匹配，帶動用戶消費(fèi)”[4]。即借助算法機(jī)制收集現(xiàn)有用戶信息，根據(jù)年齡、性別、喜好等方面描繪用戶畫像，“在信息分發(fā)的過程中給用戶畫像相似的群體推薦同類型的內(nèi)容，”[5]當(dāng)同一地區(qū)以及擁有共同人脈圈用戶共同關(guān)注焦點(diǎn)話題，情緒分享互動也會逐級提升，形成情感認(rèn)同，為從眾消費(fèi)打下基礎(chǔ)。

同時，借助去中心化算法推薦，根據(jù)用戶點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)等行為分析用戶消費(fèi)需求，隨時隨地推送匹配的產(chǎn)品網(wǎng)頁，社交化運(yùn)營代替原有傳媒營銷，短視頻“將用戶作為新生產(chǎn)力嵌入到媒體的生產(chǎn)系統(tǒng)中”[6]，可根據(jù)喜好決定劇情轉(zhuǎn)折和故事走向。商家結(jié)合用戶喜好及植入營銷信息探索更多互動視頻與行業(yè)結(jié)合可能。其一，根據(jù)合肥文化歷史、紅色人物和典型事跡、自然風(fēng)景編寫故事情節(jié)，制作互動式連續(xù)視頻，允許觀眾參與劇情編輯，同時為互動視頻相關(guān)劇情匹配相關(guān)產(chǎn)品，跳接天貓、淘寶、京東等可信度較高的電商平臺。其二借助互動視頻強(qiáng)化交互優(yōu)勢，細(xì)化用戶線索和表單收集，根據(jù)用戶互動與分享行為，挖掘隱藏需求，開展跨平臺鏈接合作，滿足游戲及應(yīng)用下載等跳轉(zhuǎn)功能，帶動流量增長。其三，與頭部視頻（快手、抖音、百度、今日頭條、騰訊視頻、騰訊微視、優(yōu)酷、愛奇藝）終端協(xié)同發(fā)力，探索“短視頻+內(nèi)容營銷”深度合作，在劇情設(shè)定上滲透醫(yī)美、教育、音樂、汽車、文旅等衣食住行文娛購等多個行業(yè)領(lǐng)域，提高消費(fèi)意愿。

（四）依托社交化運(yùn)營策略，打破二次傳播壁壘

社交媒體蓬勃興起時代傳受關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)換，受眾擁有更多的發(fā)聲和表達(dá)機(jī)會。技術(shù)賦能受眾演變成用戶，更偏愛帶有用戶思維的社交平臺?；诖耍戏食鞘行蜗蠖兑魝鞑ダ響?yīng)更多“發(fā)掘?qū)γ襟w具有長遠(yuǎn)價值的用戶及其資源并進(jìn)行持續(xù)的維護(hù)，以此來拓展媒體的內(nèi)容品牌影響力，開發(fā)可能的營利模式”[7]。首先，在用戶維系和挖掘上，要做到媒體發(fā)聲，用戶真聽真看真吸收，去除套話官話，排除柯林斯提到的“空洞和失敗的儀式”，聚焦用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，調(diào)動用戶參與積極性，以受眾偏愛的語言風(fēng)格和互動方式打造鮮活的媒體人設(shè)。比如“四川觀察”抖音號以“觀觀” 命名，用親切的語言和可愛的表情在評論互動，拉近與用戶間距離，為下次互動積攢回憶能量。

其次，在運(yùn)營策略上，抖音賬號應(yīng)滿足用戶表達(dá)權(quán)力，使其與媒體處于同等發(fā)聲地位，真正提高互動傳播積極性。如安徽博物館舉辦 “共飲一江水—三星堆·長江流域青銅文明特展” 抖音推廣活動，傳播主體僅為安徽博物館抖音賬號與合肥本土KOL，推廣期間共發(fā)布8 個宣傳視頻，點(diǎn)贊共計5867 次，評論1244 次，視頻內(nèi)容以三星堆展廳布置和展品陳列為主，評論互動內(nèi)容多為咨詢門票價格和展出時間及表達(dá)喜悅之情。流量時代，以上的數(shù)據(jù)互動頻率與方式所積攢的情感能量很難“開啟下一次互動儀式的意愿”[8]。截止特展結(jié)束，抖音還未出現(xiàn)天鵝湖畔“一日游”：白天逛“共飲一江水—三星堆·長江流域青銅文明特展”，晚上看合肥大劇院舞劇《五星出東方》為話題的二次傳播，而文創(chuàng)產(chǎn)品鑄造盲盒、三星堆冰淇淋和擺件等也沒有形成新的話題焦點(diǎn)。反觀“第一屆文物戲精大會”H5，七大博物館實(shí)時跟進(jìn)用抖音賬號發(fā)布#嗯～奇妙博物館# 的挑戰(zhàn)視頻，僅三天，挑戰(zhàn)突破5 萬人線上參與，七大博物館集體漲粉，線下帶動城市文化旅游以及提高文旅產(chǎn)品的銷售，不斷擴(kuò)大城市文化影響力。因此，安徽博物館特展推廣活動的應(yīng)對策略：一是開展“話題挑戰(zhàn)”和“音樂專輯”相關(guān)活動，吸引用戶到三星堆特展和天鵝湖參與線下打卡。二是降低參與門檻，引導(dǎo)用戶主動分享，宣傳信息知識，提升二次體驗(yàn)效果。三是制作三星堆互動貼紙（2D 臉部掛件貼紙和2D 前景貼紙），用戶在參與制作時豐富視頻內(nèi)容，提升受眾好感度，吸引二次互動。四是堅持傳播正能量、有價值、有創(chuàng)意，符合美學(xué)思想的短視頻內(nèi)容，激發(fā)受眾對優(yōu)秀視頻心理認(rèn)同與分享欲望。最后還可與相關(guān)旅游服務(wù)平臺（攜程、飛豬等）進(jìn)行合作，用分享有好禮，朋友圈集贊活動，擴(kuò)大二次傳播等。

三、結(jié)語

人工智能技術(shù)迭代抖音短視頻制作方式，變遷的媒介環(huán)境也創(chuàng)造新文化傳播生態(tài)，抖音作為一種社交媒介已成為合肥城市立體傳播不可或缺的載體，依托SIPS 模型“共鳴”“確認(rèn)”“參與”與“共享與擴(kuò)散” 為合肥傳統(tǒng)抖音傳播提供新視角和新策略，通過微觀具身化參與、觀察和介入豐富宏觀城市形象，消解強(qiáng)勢話語傳播下情感隔閡，不斷打破現(xiàn)實(shí)與虛擬的空間界限，在用戶不斷參與互動下引發(fā)新的身體在場和媒介再現(xiàn)，逐漸構(gòu)建一個鮮活立體、溫暖而生動的城市形象。