青年消費與儲蓄的行為特點分析

周怡

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新生代 消費 儲蓄 學(xué)習(xí)型消費者

【中圖分類號】C913.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

如果新生代指改革開放以后出生的一代人的話，網(wǎng)絡(luò)新生代則指1995至2009年出生的“互聯(lián)網(wǎng)世代”，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代新青年。依賴網(wǎng)絡(luò)而非依賴電視，成為這一代青年有別于前輩前代的明顯標(biāo)識。就消費領(lǐng)域而言，互聯(lián)網(wǎng)時代與電視時代相比，不論在消費手段、消費渠道、消費物，還是在人們具體的消費行為模式上都發(fā)生了根本變化。陪伴電視成長的一代逐漸改變以往較為固化的“現(xiàn)場”消費模式，開始互聯(lián)網(wǎng)消費；而相伴互聯(lián)網(wǎng)長大的網(wǎng)絡(luò)新生代則自然而然地嫻熟運用網(wǎng)絡(luò)消費。

然而，近幾年有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新生代消費行為的研究存在著兩種差異性的發(fā)現(xiàn)：一是，隨著網(wǎng)購、直播帶貨的興起，青年既是主播銷售的主角，也是網(wǎng)購消費的主力；他們明顯存款不足、儲蓄觀念薄弱；有報道稱，約有53.7%的年輕人存款金額不足10萬元。二是，復(fù)旦發(fā)展研究院傳播與國家治理研究中心等機構(gòu)發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2022）》表明，強消費意愿和強儲蓄意愿并存是青年群體消費觀念的主要特征，既精打細(xì)算理性控制消費，又豪擲千金愿意為興趣買單，通過消費追求精神體驗。兩種發(fā)現(xiàn)看似存在差異，但都從消費與儲蓄兩個維度關(guān)注了中國社會的網(wǎng)絡(luò)新生代。

消費還是儲蓄，表面上屬于相互制衡抑或?qū)α⒌呢?fù)相關(guān)選擇，但在消費成為拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要力量的背景下，從長遠(yuǎn)而深層的意義上兩者其實具有正相關(guān)關(guān)系。本文將分析網(wǎng)絡(luò)新生代“消費—儲蓄”的行為特征，探究其背后的深層次影響因素。

聚焦網(wǎng)絡(luò)新生代的消費時，自然會聯(lián)系不同代際之間的消費差異。而消費差異很大程度上取決于人們對消費和消費者的理解。社會學(xué)通常將消費界定為消費者“選擇商品的過程”①。通過對消費者的調(diào)查和觀察，考察消費者在選擇物品及服務(wù)過程中的目標(biāo)、價值觀、行為模式及其背后的制度環(huán)境等，注重消費者概念的被建構(gòu)及其隨時間的變化②。“建構(gòu)”與“被建構(gòu)”意味著消費本身是在互動的社群關(guān)系中完成的，具有共享的社會價值意義，而非單單是個體買賣的一個個錢物交易。

有關(guān)為何消費的問題，社會學(xué)曾粗略區(qū)分出兩類不同取向的消費者：公民消費者和顧客消費者③。前者是“擔(dān)負(fù)責(zé)任的消費者”，即自覺或不自覺地通過消費去考慮或者納入了集體或國家責(zé)任的消費者；后者則是在市場中根據(jù)自己需求、收入及審美而尋求最大化個人經(jīng)濟(jì)利益的消費者。在早期物質(zhì)匱乏的社會，個體需求僅基于解決饑餓，物物交換、錢物交易都顯示完全自由的個體性顧客消費者的初始特征。工業(yè)革命后，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富以及商業(yè)城市的快速發(fā)展，消費者有更多自主選擇的同時，生產(chǎn)廠商或政府為發(fā)展整體經(jīng)濟(jì)加入了市場商業(yè)的干預(yù)。消費者面對多樣商品的選擇時，一方面他們自然會借助群體、集體尤其是同儕群體的互動實行大致相同的購買行為；另一方面也會心甘情愿聽從廠商或政府的安排。這就不免出現(xiàn)大眾消費所體現(xiàn)的模仿和同質(zhì)性消費，此時參與消費的個體民眾變?yōu)楣裣M者，體現(xiàn)出一種“為集體”的消費。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)程，在信息化社會，各路信息紛至沓來，商品琳瑯滿目，直播帶貨、產(chǎn)品廣告以及快速反應(yīng)的各類上門服務(wù)，顛覆了以往的實體消費市場。面對來自各方的爆炸式商品信息及知識信息，一些人會在目不暇接中彷徨失措，就此屏蔽信息知識、拒絕互動，他們要么繼續(xù)堅守以往熟悉的消費習(xí)慣；要么選擇“躺平”，靜等這類消費社會的解體。但另一些人卻能迅速讓自己進(jìn)入“學(xué)習(xí)”消費的研究狀態(tài)并樂在其中。由此可以看出，當(dāng)下的信息化智能時代具有顧客消費者與公民消費者交疊并存的特征。

網(wǎng)絡(luò)新生代從小就經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)信息化，其成長過程的社會化學(xué)習(xí)恰好與全球互聯(lián)網(wǎng)智能信息技術(shù)的學(xué)習(xí)同步。這種同步給予其先天的便利優(yōu)勢，沒有過去慣習(xí)（如消費行為）的羈絆，他們能在輕松愉快的學(xué)習(xí)中獲得和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識和技術(shù)，并馳騁于日常生活的各個領(lǐng)域，尤其在消費實踐領(lǐng)域。在網(wǎng)絡(luò)新生代的意識中，消費是一種必要的、愉快而經(jīng)常是富有建設(shè)性的學(xué)習(xí)過程，不論是創(chuàng)造性地占有物品及其服務(wù)，還是經(jīng)過自己對不同信息的篩選計算而實現(xiàn)“省錢”的一單單購物，都實實在在激發(fā)了年輕人強烈的消費欲望和行動。

那么，網(wǎng)絡(luò)新生代究竟屬于哪種類型的消費者？顧客消費者抑或公民消費者，還是其他類型？本文認(rèn)為，用代際傳承的視角、用世代變遷的話語來看，網(wǎng)絡(luò)新生代其實是一代在學(xué)習(xí)中不知不覺就共享了顧客消費者和公民消費者雙重角色的實踐者，姑且稱之為“學(xué)習(xí)型消費者”。正因為網(wǎng)絡(luò)新生代的社會化學(xué)習(xí)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)學(xué)習(xí)的同步，他們在社會化學(xué)習(xí)過程中，自然而然會習(xí)得父母前輩、主流媒體、學(xué)校教育所給予的社會整體性、國家民族性的價值觀念，并付諸行動，表現(xiàn)出公民消費者“重集體、重國家話語”的一面。比如，2022年，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所課題組發(fā)布的《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒體、新消費與新文化》研究報告指出，年輕人追求品質(zhì)化、個性化和性價比，傾向于購買文化屬性更強的產(chǎn)品，追捧本土文化和本土產(chǎn)品成為潮流，國貨崛起的勢頭開始出現(xiàn)。④再如，據(jù)媒體報道，華為手機Mate60 Pro上線10秒“已經(jīng)缺貨”。通過對大學(xué)生的訪談發(fā)現(xiàn)，確有不少網(wǎng)絡(luò)新生代的同齡人去搶購華為。對比國產(chǎn)品牌華為的熱銷，蘋果iPhone15卻在中國市場“遇冷”。如今，“國潮消費”已然成為當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)新生代消費的熱點。這一事實固然與產(chǎn)品性價比、與中國技術(shù)的快速進(jìn)步有關(guān)，但更是一場包含青年在內(nèi)的多社會主體參與的集體行動⑤。這一集體面向的消費特點與國家話語、市場意識以及網(wǎng)絡(luò)新生代接受社會化教育的學(xué)習(xí)過程息息相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)新生代在掌控網(wǎng)絡(luò)、搜索獲取信息方面具有先天優(yōu)勢，學(xué)習(xí)成長過程中的大量信息刺激了他們無限的好奇和興趣。他們不僅在必要的社會化學(xué)習(xí)中獲得了公民消費者的角色，而且更喜歡追求生活中的刺激和個體興趣，熱衷于有主見地體驗不同的消費場景。比如，他們愛消費也更愿意小眾商品的“破圈”；他們講究實用、性價比卻又注重“顏值”。另有“悅己”的興趣消費也成年輕人消費趨勢。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年64.9%的新青年消費者出于“取悅自己”的原因購買興趣消費產(chǎn)品。年輕消費者根據(jù)個人的偏好，選擇能愉悅自身、讓自己感覺愉快與放松的消費品。⑥比起以往注重別人的認(rèn)同，年輕消費者更在意自己是否能在所購之物中獲得真實的舒適愉悅。“顏值為王”“悅己為主”之所以能構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)新生代在消費上的興趣圈層文化，本質(zhì)在于網(wǎng)絡(luò)新生代是能夠用便捷的互聯(lián)網(wǎng)技能去尋找或被激發(fā)個體興趣而聚集起來的新一代青年。

如此，網(wǎng)絡(luò)新生代為集體又為彰顯個性進(jìn)行的消費行為，其基礎(chǔ)在于他們的兩類學(xué)習(xí)過程的同步或重疊。通常我們會認(rèn)為，學(xué)習(xí)的成功和快樂來自“學(xué)到了東西”，即目標(biāo)達(dá)成。因此，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新生代正是在成功地同時扮演“公民消費者”和“顧客消費者”角色的過程中，愉快踐行了他們作為“學(xué)習(xí)型消費者”的消費行為。

值得一提的是，在注意到超前消費、“月光族”等年輕人消費特征的同時，近年來，在豆瓣網(wǎng)上活躍的“摳門小組”也引發(fā)了學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)新生代節(jié)儉行為的熱議。這一群體是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以節(jié)儉省錢為目的的自發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群，成員多數(shù)為尚未成家的網(wǎng)絡(luò)新生代。他們是典型的“學(xué)習(xí)型消費者”群體，每天會在網(wǎng)絡(luò)上分享自己省錢存錢的心得和門道，分享便宜的網(wǎng)購渠道或鏈接。且不問這些年輕的“摳門小組”成員省下錢來做什么，一個基本常識是省錢與儲蓄是同方向的矢量，而與消費主義背道而馳。前述提過，《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2022）》顯示，網(wǎng)絡(luò)新生代不僅具有強烈的消費欲望，也具備很強的儲蓄意愿。

生命周期理論曾假定，消費并非完全取決于現(xiàn)期收入，而是取決于一生的收入，理性人會根據(jù)自己一生的收入和財產(chǎn)計劃其不同階段的消費與儲蓄行為，以維持一生消費的穩(wěn)定。其中，收入較低的青年，會以未來收入換取貸款，投入較高的消費；中年時期收入雖高，但會因考慮儲蓄防老等多種因素而降低消費；老年人將消耗一生的積蓄進(jìn)行較高的消費。該理論對青年的超前消費給予了解釋，但卻沒能回答為什么網(wǎng)絡(luò)新生代在消費的同時又熱衷儲蓄、崇尚節(jié)儉。

論及儲蓄，針對“為什么存錢”之問，不少觀點首先強調(diào)的是“為未來”發(fā)揮更好的金錢功能，包括“抵御未來風(fēng)險”“滿足家庭的未來生活需要”“為孩子教育”“為做大企業(yè)等投資”，等等。這些基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)上較為直觀的考量因素確有現(xiàn)實說服力。比如，在不確定因素不斷增加的復(fù)雜社會中，各種風(fēng)險會帶來防御性儲蓄的增加。尤其此前受新冠疫情的影響，商品及勞動力市場的不穩(wěn)定因素增多，加劇了人們對安全、穩(wěn)定和保障的訴求；盡管新冠疫情過后銀行存款利息下降，但中國社會仍保持著較高的儲蓄率，這其中也包括了正處于工作階段的年輕人。本文認(rèn)為，用純經(jīng)濟(jì)解釋去看待年輕人的儲蓄行為過于簡單。的確，現(xiàn)實中我們每個人都無法完全排除經(jīng)濟(jì)利益的金錢考量，但網(wǎng)絡(luò)新生代相對于他代來說具有顯著的較為優(yōu)渥的成長環(huán)境條件，這一點使他們在利益得失的考量上根本區(qū)別于他代，即“儲蓄是因為以往貧瘠經(jīng)歷”的說法對他們來說幾乎站不住腳。在相對富裕的成長環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)新生代選擇儲蓄的行為基礎(chǔ)大致如下：

首先是消費社會的基礎(chǔ)。消費社會相對工業(yè)大生產(chǎn)社會是一個歷史的進(jìn)步。其淺顯的道理在于，只有商品極大豐富、物質(zhì)富裕才有個體自由消費的選擇，才構(gòu)成整體的所謂消費社會的誕生。從這層意義上看消費與儲蓄的關(guān)系，早已不是人們腦海中曾有的那種“有消費就無儲蓄、有儲蓄就需要抑制消費”的此消彼長關(guān)系，而是一對可以平行展開的故事：消費在一方，儲蓄在另一方；并存且相安無事。理解今天的網(wǎng)絡(luò)新生代的儲蓄行為，就應(yīng)首先預(yù)設(shè)這一“平行展開”的前提。網(wǎng)絡(luò)新生代成長于富足的年代，也是消費文化鼎盛的時期。網(wǎng)絡(luò)新生代在消費上的“摳門”，不一定就是為了存錢；同理，他們儲蓄亦不代表其不消費或抑制必要的消費。

其次是文化觀念的道德基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)新生代的儲蓄實踐，一方面有屬于這代人獨有的特征，比如，不同于年長者習(xí)慣具有安全感的“銀行儲蓄”，他們曾一度沉溺在網(wǎng)絡(luò)的支付寶、微信上存錢獲得即時且利息不低的收益；也熱衷風(fēng)險較高的理財產(chǎn)品。另一方面，他們在存錢觀念意識上卻保持著中國人的儒家傳統(tǒng)。諸多研究發(fā)現(xiàn)，東西方國家在消費與儲蓄方面存在明顯差異。一直以來，亞洲國家居高不下的儲蓄率與歐美的低儲蓄率形成了鮮明反差。一項研究發(fā)現(xiàn)，大儒家文化圈的東南亞國家的儲蓄率保持在30%左右，而歐美發(fā)達(dá)國家大多在20%上下⑦。作為信奉儒家文化的中國社會是保持高儲蓄率的典范。尤其改革開放以來，隨著居民收入的提高，全民儲蓄率快速增長。研究表示，人們“儲蓄本質(zhì)上是個體和家庭跨期最優(yōu)化選擇的結(jié)果”⑧，同時也能幫助國家在必要時抵御金融危機。這種說法有道理，同時儲蓄行為背后的文化——儒家觀念——也是一個不容忽略的重要因素。儒家文化中講究的“節(jié)儉”“勤奮”和“謹(jǐn)慎”“自律”作為社會美德，會直接作用于公民的儲蓄行為。而儒學(xué)“家文化”提倡的“孝道”，也能在時間偏好上將“從長計議”的道德倫理落實到國人的代際之間，促使年輕和年長一代都積極儲蓄。長者為獲得子女未來的孝敬，就不斷為孩子存錢；年輕子女則為父母的未來亦主動考慮儲蓄。文化觀念對儲蓄行為的塑造在中國已不言而喻。這些觀念能夠持續(xù)穩(wěn)定地被塑造，既有代際間的文化傳承因素，同時也是主流價值觀潛移默化影響的結(jié)果。例如，對于“忠孝觀念”的弘揚，對于“節(jié)儉精神”的倡導(dǎo)。以學(xué)習(xí)型消費者形象步入社會的網(wǎng)絡(luò)新生代，自然會融入并同意這些宣傳和傳承，加入到習(xí)慣性儲蓄的行列。像公民消費者具有遵從集體的面向一樣，接受文化潛移默化塑造的年輕一代的儲蓄行為，同樣頗具社會一致性的集體面向。

最后是個體理性主義基礎(chǔ)。作為學(xué)習(xí)型或者研究型消費者的網(wǎng)絡(luò)新生代，他們省錢、組織“摳門小組”并不表示他們?nèi)粘ＯM中缺錢，而是“省錢也有快感”（被訪者言）。這些年輕人網(wǎng)購時，會利用嫻熟的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)，花時間計算成本、貨比三家，并在下單后獲得愉悅和滿足。這里，理性的購買即“投資”，也可算作儲蓄。為一樁樁購買或儲蓄，年輕人不辭辛勞地愿意花時間搜索網(wǎng)絡(luò)信息、花時間交流信息。顯然，在對“時間就是金錢”這一至理名言的理解上，網(wǎng)絡(luò)新生代愿意把時間花費在互聯(lián)網(wǎng)，目的是為尋找更“省錢”的支出，體現(xiàn)節(jié)儉自律的傳統(tǒng)；年長一代珍惜或節(jié)省時間為的是能在工作崗位上多“掙錢”，體現(xiàn)奉獻(xiàn)努力的精神。不一樣的解讀，卻代表著消費時代與生產(chǎn)時代的價值觀差異。具體到儲蓄也是這樣，網(wǎng)絡(luò)新生代可以利用網(wǎng)絡(luò)信息，為找到自己滿意的儲蓄方式而快樂，或向家人、朋友“炫耀”，分享喜悅。

然而，當(dāng)今天人們發(fā)現(xiàn)周圍的年輕人不分場合、不分晝夜埋頭于手機上各式各樣的應(yīng)用軟件時，很少有人認(rèn)為他們是在“工作”或是在“學(xué)習(xí)”。一些人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新生代是躺平、佛系而不思進(jìn)取的一代。通過上述分析，我們應(yīng)該重申：伴隨互聯(lián)網(wǎng)出生成長的中國青年群體，他們的“消費—儲蓄”行為并沒有脫離或者超越從國家、集體再到個體這樣一個行動路線框架。作為國家的一員，他們以公民身份投入到了消費與儲蓄領(lǐng)域；作為市場的顧客身份，他們在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新了不少自由且新奇的消費與儲蓄方式。公民與顧客身份并列、消費與儲蓄同行，網(wǎng)絡(luò)新生代的生活模式在集體與個體、節(jié)儉與消費欲望之間取得了平衡。這代人能夠在其嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用中創(chuàng)造性地實踐，積極干預(yù)自己的消費和儲蓄。

（作者為復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)系教授、哈佛-燕京學(xué)社2023-24合作研究員）

【注：本文系國家社科基金重大項目“代際社會學(xué)視野下中國新生代價值觀念與行為模式研究”（項目編號：19ZDA145）階段性成果之一】

【注釋】

①Zukin，Sharon，and Jennifer Smith Maguire. 2004. “Consumers and consumption”， Annual Review of Sociology Vol.30：173-197.

②Trentmann F. 2006. The modern genealogy of the consumer： meanings， identities and political synapses. In Consuming Cultures， Global Perspectives： Historical Trajectories， Transnational Exchanges， ed. J Brewer， F Trentmann， pp. 19–70. Oxford， UK： Berg.

③Cohen L. 2000. Citizens and consumers in the United States in the century of mass consumption. In The Politics of Consumption： Material Culture and Citizenship in Europe and America， ed. M Daunton， M Hilton， pp. 203–22. Oxford， UK： Berg.

④中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所課題組：《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒體、新消費與新文化》，2023年7月。

⑤劉能：《結(jié)構(gòu)性變遷、消費社會化和政治消費主義：也談國潮消費現(xiàn)象》，《新視野》，2023年第5期。

⑥鄭紅娥：《悅己消費帶來的新型消費形態(tài)》，《人民論壇》，2023年第18期。

⑦⑧李丁、鞏閱瑄、馬雙：《“海歸家庭與家庭儲蓄率：一項文化視角的研究》，《應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)評論》，2022年第4期。

責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛