政務(wù)短視頻對陽朔旅游形象的建構(gòu)與傳播研究

王海迪 黃澤龍

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體有著傳播速度快、信息量大、內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)等優(yōu)點，在各大新媒體平臺上，延伸出了短視頻這一新興的媒體形式。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，一方面，游客可以通過短視頻平臺獲取更多的旅游資訊，自由選擇自己喜愛的旅游地方；另一方面，這也給眾多旅游目的地建構(gòu)自身旅游形象帶來了極大的幫助，旅游目的地經(jīng)營者可以通過短視頻了解不同游客的心理特點，迎合游客的喜好來建構(gòu)具有一定吸引力、競爭力的旅游形象。

媒體平臺上的短視頻有多種類型，按照運營平臺分類，可以分為政務(wù)短視頻和個人發(fā)布的短視頻，政務(wù)短視頻因為其具有較高的權(quán)威性更容易被受眾所關(guān)注。運營好該地方的文旅政務(wù)短視頻，利用好其特點和優(yōu)勢進(jìn)行旅游方面的宣傳，將對一個地方旅游形象的建構(gòu)起到非常大的作用。本文選擇陽朔官方抖音號“陽朔資訊”和“陽朔微旅游”作為研究對象，深刻分析其為陽朔本地所建構(gòu)的旅游形象，總結(jié)在建構(gòu)旅游形象過程中存在的不足，并以此為基礎(chǔ)提出可行性的建議。

一、政務(wù)短視頻中陽朔旅游形象表征

1.政務(wù)短視頻概述

自抖音、快手等APP進(jìn)入大眾市場后，短視頻就越發(fā)火熱起來。一開始，個體在上述平臺上發(fā)布原創(chuàng)短視頻，隨著受眾人數(shù)以及用戶的增加，軟件自身也增加了更多的視頻獎勵機(jī)制，吸引社會上的人們加入短視頻創(chuàng)作的隊伍。截至2022年12月，抖音已經(jīng)擁有超8億的用戶。相較于傳統(tǒng)的視頻，短視頻的特點主要集中在“短”字上，視頻時長一般為15秒至60秒，在抖音上也出現(xiàn)了1分鐘至3分鐘長的視頻。短視頻雖然時長短，但是其制作者一般會使用較為恰當(dāng)?shù)募糨嫹绞?、采用合適的配樂，盡可能展現(xiàn)完整的故事脈絡(luò)，也因此，相較于普通的長視頻，部分短視頻更能夠產(chǎn)生較大的視覺沖擊力，在吸引受眾觀看的同時，也給受眾留下了極為深刻的印象。

為了更好地發(fā)揮、宣傳政府部門的職能，同時也是為了營造更好的輿論環(huán)境，各政務(wù)官方機(jī)構(gòu)也在抖音、快手平臺上建立了相應(yīng)的短視頻賬號（以下簡稱政務(wù)號），相較于受眾私人建立的短視頻賬號（以下簡稱私人號），政務(wù)號所發(fā)布的內(nèi)容較為嚴(yán)肅和正式，也因此，部分政務(wù)號的粉絲數(shù)量和視頻點擊率、觀看量低于私人號，達(dá)不到很好的宣傳效果，服務(wù)職能也得不到較好的發(fā)揮。但是，隨著越來越多的私人號運營的成功，政務(wù)號也得以借鑒其成功經(jīng)驗，逐漸改變視頻創(chuàng)作方法，在保證其服務(wù)職能不變的前提下，增添了較多的娛樂性內(nèi)容，從而吸引受眾點擊和觀看。

在傳統(tǒng)媒體時代，傳播媒介以報紙、電視、廣播為主，這些媒介互動性不強(qiáng)，在向受眾傳播相關(guān)信息之后，很少能得到受眾的主觀反饋，同樣地，受眾也缺少反饋其感受的渠道。在探討旅游形象中的情感形象時，要充分了解游客對旅游景區(qū)的觀感和喜愛程度，由于缺乏相應(yīng)的反饋渠道，那時的情感形象總是較為模糊的。情感形象得不到較好的闡述，也會影響旅游景區(qū)總體形象的分析。新媒體的出現(xiàn)給予受眾較為便捷的反饋渠道，也更容易獲取和收集受眾所反饋的信息。各大賬號通過短視頻的聲畫符號來向受眾傳遞信息。在陽朔政務(wù)號所發(fā)布的短視頻中，其聲畫符號是陽朔旅游形象的主要表現(xiàn)形式，并以此幫助受眾形成對陽朔的認(rèn)知形象，影響著受眾對陽朔當(dāng)?shù)氐那楦行蜗蟆?/p>

2.政務(wù)短視頻中陽朔旅游形象分析

短視頻通過一定的視覺符號和聽覺符號給受眾留下足夠深刻的印象，并逐漸形成對陽朔當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知形象和情感形象。

本文根據(jù)學(xué)界上對于旅游資源的分類，將“陽朔資訊”和“陽朔微旅游”這兩個政務(wù)號上的視頻進(jìn)行歸類，將每個視頻的內(nèi)容與旅游資源進(jìn)行一一對應(yīng)，總結(jié)出承載著陽朔當(dāng)?shù)卣J(rèn)知形象的景觀。而后，針對每個視頻后的評論進(jìn)行“情感”的判斷和分析，并總結(jié)出分別帶有褒義情感、中義情感和貶義情感的樣本視頻數(shù)量，從而完成對陽朔當(dāng)?shù)厍楦行蜗蟮姆治觥?/p>

截至2023 年6 月27 日，筆者收集、分析了“陽朔資訊”和“陽朔微旅游”兩個賬號中320條具有研究價值的視頻。在這些視頻中，主要針對視頻中的中心事物進(jìn)行分類，對于無主要內(nèi)容的視頻，則會根據(jù)視頻出現(xiàn)的景物進(jìn)行多次累計，情感形象也會按照視頻中所提及的內(nèi)容分別進(jìn)行累加計數(shù)。

①政務(wù)短視頻中陽朔旅游認(rèn)知形象。關(guān)于陽朔旅游的認(rèn)知形象，在收集到與本課題相關(guān)的320 條視頻中，提及到大致52種認(rèn)知形象載體，如遇龍河、漓江、如意峰、啤酒魚等，可以看出，陽朔的旅游認(rèn)知形象的多樣性、多元化。

在統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，屬于地文景觀形象載體有以下5類，分別為聚龍?zhí)稁r洞、碧蓮峰摩崖石刻、如意峰、月亮山和相公山；屬于水域風(fēng)光形象載體的有4 類，分別為遇龍河、漓江、梯田和忘川河；屬于生物景觀形象載體的有6類，分別為陽朔花卉、落葉、油菜花海、甘蔗林、稻田以及紫荊花；屬于天象與氣候景觀形象載體的有4類，分別為天空、日落日出、云霧景觀和雨天；屬于遺址遺跡形象載體的有3 類，分別為福利古鎮(zhèn)、興坪古鎮(zhèn)和瓦窯小鎮(zhèn)；屬于建筑與設(shè)施形象載體的有9 類，分別為陽朔西街、陽朔民宿、陽朔三千漓度假景區(qū)、桂林中心廣場、鄉(xiāng)間城鎮(zhèn)、各公路、竹窗溪雨度假酒店、悅榕莊和陽朔古風(fēng)博物館；屬于旅游商品形象載體的有4 類，分別為露營、餐品飲食（啤酒魚、桂林米粉、螺螄釀、各種金橘菜式、仙人豆腐）、水果產(chǎn)品（金橘、沙田柚、黃皮、香瓜）以及跨境商品；屬于人文活動形象載體的有14類，分別為廣西三月三節(jié)日活動、桂林千古情、遇龍橋金龍巡游、國際博物館日、曹鄴文化、印象劉三姐、年貨節(jié)、漁火節(jié)、遇龍河竹筏漂流節(jié)、普益鄉(xiāng)春聯(lián)活動、燈光節(jié)、煙花秀、桂林藝術(shù)節(jié)和白沙鎮(zhèn)民俗文化。

在樣本視頻中，陽朔的水域風(fēng)光和人文活動被提及最多，一共被記錄190次，占比約為55%。可以看出，“陽朔山水甲桂林”的形象和民族文化濃厚的形象是最經(jīng)常被進(jìn)行宣傳的，也是最被游客熟知的。而對于剩下的5 種認(rèn)知形象載體，在地文景觀形象載體中，提及最多的為陽朔的如意峰景區(qū)，被認(rèn)為是“擁有獨特的喀斯特地貌、山林秀美”；在生物景觀形象載體中，被提及最多的是陽朔的花海，被認(rèn)為是“春天最美的風(fēng)景線”；在天象與氣候景觀形象載體中，被提及最多的是日出和日落，被認(rèn)為是“艷麗日出，詩意日落”；在建筑與設(shè)施形象載體中被提及最多的是陽朔西街，被認(rèn)為是“最為古色古香的街道”；在旅游商品形象載體中被提及最多的是陽朔啤酒魚，被認(rèn)為是“好吃雖貴”。

②政務(wù)短視頻中陽朔旅游情感形象。關(guān)于陽朔旅游中的情感形象，可分為褒義情感、中義情感和貶義情感。

對于陽朔的各形象載體而言，受眾多持喜愛的情感態(tài)度；尤其是對于陽朔的日出日落、漓江山水等自然景觀。這說明，陽朔的自然環(huán)境對于廣大受眾來講，具有較大的吸引力；其次，由于陽朔的人文活動極具民族特色和文化氛圍，如印象劉三姐、桂林千古情等，并且政務(wù)號中的視頻展示出了陽朔本地獨有的節(jié)日（漁火節(jié)、音樂節(jié)等）熱鬧氛圍，因此也廣受受眾喜愛和歡迎。受眾對于陽朔的貶義情感多集中在建筑與設(shè)施形象載體中，其認(rèn)為陽朔的度假景區(qū)、民宿酒店等娛樂、住宿設(shè)施消費過高。

③政務(wù)短視頻中陽朔旅游總體形象。旅游形象中總體形象是由認(rèn)知形象和情感形象共同構(gòu)成。因此，在分析、探討總體形象時，需要將認(rèn)知形象和情感形象結(jié)合在一起，不能將彼此割裂開來看待。根據(jù)上文對認(rèn)知形象和情感形象的分析，可以將陽朔旅游的總體形象概括為：陽朔山水秀麗，歷史悠久，文化氛圍濃厚，游客喜愛程度較高。

根據(jù)樣本視頻的總結(jié)、歸類和分析，陽朔山水和民族風(fēng)土人情已經(jīng)成為陽朔的一個具有優(yōu)勢性的“品牌標(biāo)識”；通過在兩個賬號中的短視頻視覺符號和聽覺符號的表達(dá)，廣大受眾在很大程度上已經(jīng)接受這樣的“品牌標(biāo)識”，這也成為陽朔在絕大部分受眾印象中的總體形象。而身為形象載體的陽朔民宿、度假景區(qū)，雖然也引起許多受眾注意，但是其形象較為模糊。在抖音平臺上搜索過關(guān)于陽朔的私人所拍攝、上傳的短視頻，可發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)視頻都與陽朔的山水風(fēng)光、歷史建筑或者民族活動相關(guān)。

二、政務(wù)短視頻中陽朔旅游形象建構(gòu)和傳播的問題

1.視頻內(nèi)容較為單薄

在與課題相契合的320條視頻中，部分視頻在展現(xiàn)陽朔當(dāng)?shù)啬硺犹厣拔飼r，沒有深刻挖掘其中的內(nèi)涵，只籠統(tǒng)地、片面地將這一特色景物展示給視頻前的受眾，從而造成建構(gòu)的旅游形象過于膚淺和簡單，未能展示陽朔景物本身所固有的特色、特點。

2.視頻制作單一，缺乏趣味性

由于“陽朔資訊”和“陽朔微旅游”這兩個賬號分別為陽朔當(dāng)?shù)氐娜诿襟w中心以及文化旅游局官方注冊的賬號，其發(fā)布的視頻不同于一般私人賬號的利用多種剪輯方式、為視頻增加不同的特效來增加視頻的趣味性，而是較為嚴(yán)肅和單一，大部分的視頻基本為定點拍攝出的內(nèi)容加簡單的配樂，沒有搭配相應(yīng)文案，配樂也不契合主題，視頻剪輯缺乏新意，不能給受眾留下深刻印象。

3.賬號互動少，用戶黏度低

用戶黏度指的是個人對于這個品牌或者產(chǎn)品的信任、體驗感，在這里指的是受眾對于陽朔旅游形象的信任度。部分視頻發(fā)布后，評論中有關(guān)于視頻內(nèi)容的提問，但是賬號官方卻沒有給予相應(yīng)的回復(fù)，這也是其粉絲數(shù)量較少的原因之一。這樣會極大阻礙陽朔旅游形象的建構(gòu)、塑造，影響陽朔相關(guān)認(rèn)知形象在受眾群中的形成。

三、政務(wù)短視頻中陽朔旅游形象建構(gòu)和傳播策略

1.挖掘內(nèi)涵，創(chuàng)新視頻內(nèi)容

不同于長視頻能夠?qū)⑼暾墓适虑楣?jié)、內(nèi)涵敘述給受眾，短視頻因為其時長的限制，只能片段式地圍繞某一個故事情節(jié)進(jìn)行敘述。但是，這并不意味著短視頻的制作只能表面、膚淺地展示。要進(jìn)行文化的進(jìn)一步挖掘，制作者需要從短視頻內(nèi)容方面著手，選擇一個較為完整的故事片段，緊緊圍繞該片段進(jìn)行文案的編寫和編排，再進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿商嬷谱?，將事物所蘊(yùn)含的內(nèi)涵在較短的時間內(nèi)展現(xiàn)出來。這極其考驗文案的編寫，只有擁有恰當(dāng)?shù)奈陌覆拍軐⒁曨l需要展示的內(nèi)容完整、正確地表現(xiàn)出來，也方便受眾理解。通過短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，可以進(jìn)一步加深旅游形象的塑造，從以往膚淺、模糊的形象特征逐漸走向清晰明了。

2.取長補(bǔ)短，制作創(chuàng)意視頻

由于官方賬號的特點性質(zhì)，視頻發(fā)布不能過于娛樂化；但是，抖音屬于一個面向全年齡的娛樂軟件，上面所發(fā)布的視頻內(nèi)容多以娛樂為主。在抖音上搜索私人所發(fā)布的關(guān)于陽朔旅游的短視頻可以發(fā)現(xiàn)，瀏覽量較高的視頻往往運用了更加豐富的特效以及更具創(chuàng)新的剪輯方式。官方所發(fā)布的視頻不能過于娛樂化，但是視頻也不能過于無聊、無趣，可以向優(yōu)秀的非官方賬號學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，在不喪失賬號自身政務(wù)性質(zhì)的前提下，制作出有創(chuàng)意的視頻，從而加快陽朔旅游形象在受眾中的傳播。

3.增加互動，增強(qiáng)用戶黏度

相較于廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體的互動性較高，傳受雙方的互動能夠進(jìn)一步提高媒體內(nèi)容的流量，從而達(dá)到傳播目的。在陽朔自身旅游形象的建構(gòu)問題上，為了能夠使其形象特征為受眾所信任、熟知，需要進(jìn)一步提高自身的互動效率，對于受眾所提出的相關(guān)問題，在較短時間內(nèi)盡快地回答。同時，運營者本身也需要有一定的見解，擁有對陽朔當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮恼J(rèn)知，從而不誤導(dǎo)受眾，將受眾對于陽朔本身的旅游形象認(rèn)知引領(lǐng)到正確的軌道上來。

四、結(jié)語

通過研究分析，可以得出陽朔兩個抖音政務(wù)號建構(gòu)出的陽朔旅游形象較為豐富和多樣。在眾多認(rèn)知形象中，陽朔的自然風(fēng)光更被受眾所熟知。大部分受眾對于陽朔旅游形象持有積極的情感形象。為進(jìn)一步增強(qiáng)視頻傳播力，運營政務(wù)號時，要投入更多的精力，時刻關(guān)注當(dāng)下熱點的同時，創(chuàng)新內(nèi)容，增強(qiáng)視頻內(nèi)容的趣味性。