數(shù)字化背景下地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣對(duì)策研究

張宇迪，韓 越*，唐英杰，李冰瑩

（1.沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110870；2.沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)電氣工程學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110870；3.興城市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，遼寧興城 125100）

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，全稱“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”，是產(chǎn)于特定地域，具備明顯特征，冠以地域之名，代表所產(chǎn)地區(qū)名片的農(nóng)產(chǎn)品，其具有農(nóng)業(yè)物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特點(diǎn)，在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)、打造特色品牌、增加農(nóng)民收入等方面的作用日益突出[1]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村振興中發(fā)展前景廣闊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈提檔升級(jí)的必然選擇和必經(jīng)之路[2]，要多措并舉加快地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，我國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣的數(shù)字化程度較低，成效不彰。從實(shí)踐價(jià)值來(lái)看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有以往經(jīng)濟(jì)形式不可比擬的優(yōu)勢(shì)[3]，利用數(shù)字技術(shù)對(duì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，是一項(xiàng)立足當(dāng)下且益于長(zhǎng)期發(fā)展的重要項(xiàng)目，通過(guò)開拓?cái)?shù)字化推廣渠道、開展數(shù)字化技能培訓(xùn)和優(yōu)化數(shù)字化推廣內(nèi)容，加快走出當(dāng)前地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣面臨的現(xiàn)實(shí)困境，全方位提升地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的推廣效果，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

當(dāng)前對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字平臺(tái)建設(shè)、發(fā)展中存在問題和相關(guān)建議的研究較為深入，且多傾向于理論方向，對(duì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品及其推廣研究不多。本文以地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品為主要研究對(duì)象，立足于當(dāng)前地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化的實(shí)際情況，分析了地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣的發(fā)展機(jī)遇、存在問題、解決對(duì)策，積極對(duì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，為其后續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化推廣的發(fā)展機(jī)遇

在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，農(nóng)村社會(huì)的數(shù)字化發(fā)展正在催生新的產(chǎn)業(yè)樣態(tài)和產(chǎn)業(yè)模式，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)開始向信息數(shù)字化轉(zhuǎn)型[4]。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化治理體系的不斷發(fā)展為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供了新的契機(jī)，能夠充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)農(nóng)村各種資源的活躍度[5]，為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣工作的開展帶來(lái)現(xiàn)實(shí)機(jī)遇，賦予鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的動(dòng)能。

1.1 鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施不斷優(yōu)化

近年來(lái)，我國(guó)廣大鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，現(xiàn)有行政村早已全面實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”，農(nóng)村寬帶接入用戶數(shù)量大幅增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，我國(guó)農(nóng)村寬帶接入用戶為34 165.3 萬(wàn)戶，較2017年增長(zhǎng)了51.3%，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。目前，已實(shí)現(xiàn)行政村光寬和4G 網(wǎng)絡(luò)“雙100%”覆蓋，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)60%，是實(shí)現(xiàn)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣數(shù)字化轉(zhuǎn)型的牢固支撐。

1.2 鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速

鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以農(nóng)村現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為載體，將數(shù)字化的技術(shù)、人力、信息、知識(shí)、管理等投入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。當(dāng)前，電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)的覆蓋率已達(dá)78.9%。以拼多多、京東、抖音為代表的電商平臺(tái)在農(nóng)村發(fā)展迅速，發(fā)揮了其在產(chǎn)業(yè)與技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新動(dòng)力，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展注入了新血液。

1.3 鄉(xiāng)村數(shù)字化體系不斷完善

鄉(xiāng)村數(shù)字化體系是建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村的保障，主要包括鄉(xiāng)村公共服務(wù)、公共管理、公共事務(wù)治理和公共安全治理。近年來(lái)，各地積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷進(jìn)行實(shí)踐、探索，挖掘數(shù)字化渠道、建立數(shù)字化管理平臺(tái)，推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村數(shù)字化治理體系不斷完善。信息進(jìn)村入戶、農(nóng)村現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育、公共數(shù)字文化等信息惠農(nóng)工程，打通農(nóng)村公共服務(wù)最后一公里，讓網(wǎng)上便民繳費(fèi)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上預(yù)約就診、數(shù)字圖書館等數(shù)字化公共服務(wù)資源“飛入尋常農(nóng)戶家”，為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣數(shù)字化系列工作的開展“保駕護(hù)航”。

2 地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣過(guò)程中存在的問題

2.1 局限于傳統(tǒng)推廣模式

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的推廣主要包括宣傳、售賣和營(yíng)銷，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣仍局限于傳統(tǒng)模式。首先，多為傳統(tǒng)方式宣傳。以蘋果為例，多地雖對(duì)品牌宣傳較為重視，但更多的仍以傳統(tǒng)媒體為主，局限于邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和媒體進(jìn)行傳統(tǒng)式宣傳報(bào)道。其次，傳統(tǒng)售賣方式仍占主流。蘋果目前仍以傳統(tǒng)線下營(yíng)銷模式為主，農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)往農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者作為街邊攤販銷售，不需要規(guī)?；募h(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者[6]。由于市場(chǎng)集中度低，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求不大，該模式已不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通的要求[7]，限制了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大化和集約化發(fā)展[8]。此外，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品至今很少開展線上營(yíng)銷。多依靠參加線下農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、產(chǎn)品交易會(huì)、固定老客戶的推薦和宣傳物料的發(fā)放等傳統(tǒng)方式，營(yíng)銷力度不大，精度和深度效果不佳。

2.2 農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)亟待提升

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性，也決定了其需要特殊的推廣人才，即數(shù)字化應(yīng)用人才。隨著我國(guó)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，新時(shí)代城鄉(xiāng)差距中的數(shù)字素養(yǎng)差距逐步凸顯。在2021年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心發(fā)布的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中國(guó)鄉(xiāng)村數(shù)字素養(yǎng)調(diào)查分析報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)比城市居民低37.5%，從職業(yè)類型來(lái)看，農(nóng)民群體的數(shù)字素養(yǎng)得分僅18.6 分，顯著低于其他職業(yè)群體，比全體人群平均值（43.6 分）低57%。他們對(duì)于數(shù)字化推廣相關(guān)知識(shí)掌握匱乏，在不同程度上缺乏推廣宣傳和數(shù)字化應(yīng)用相關(guān)知識(shí)的積累，無(wú)法滿足產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)數(shù)字化知識(shí)和技能的要求，線上宣傳平臺(tái)利用效率較低，無(wú)法有效地在線上塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，進(jìn)而影響地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的推廣、宣傳、售賣和營(yíng)銷效果。

2.3 推廣效果不盡樂觀

首先，推廣內(nèi)容缺乏創(chuàng)意。推廣內(nèi)容是數(shù)字化推廣的基礎(chǔ)，是實(shí)際推廣效果的重要影響因素。通過(guò)全平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，與地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的宣傳報(bào)道更多強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的基本信息，這是地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳中存在的共性問題。宣傳信息多為農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)條件、產(chǎn)品功效、生產(chǎn)工序等單一的信息，缺乏對(duì)于品牌文化底蘊(yùn)的挖掘，且各平臺(tái)宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，這樣無(wú)法提供數(shù)字化宣傳所需的創(chuàng)意性和立體性內(nèi)容，無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，更不利于深化體驗(yàn)感，進(jìn)而減退其消費(fèi)動(dòng)力。

其次，數(shù)字化推廣平臺(tái)建設(shè)不力，機(jī)制不健全。共性上，當(dāng)前地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的推廣平臺(tái)及其機(jī)制尚不規(guī)范，存在平臺(tái)擱置、機(jī)制不善、人員不力等問題。就微信公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大多地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的公眾號(hào)推文的更新率低、存在感弱且功能缺失。導(dǎo)致消費(fèi)者后續(xù)了解渠道的信息鏈斷失，產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)與產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)之間存在的梗阻尚未打通。同時(shí)，還缺乏固定專業(yè)人員對(duì)推廣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，市場(chǎng)熱點(diǎn)需求捕捉敏銳度不高、有效利用率低，針對(duì)性差，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣效果不佳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待提高。

3 地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的推廣對(duì)策

3.1 打破傳統(tǒng)局限，創(chuàng)新推廣體系

3.1.1 完善線下推廣體系

一是借助國(guó)家平臺(tái)，打造特色鄉(xiāng)旅品牌?？筛鶕?jù)企業(yè)需求，舉辦一系列個(gè)性化、定制式的招商專場(chǎng)[9]，邀請(qǐng)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)外專家、企業(yè)家、協(xié)會(huì)、手工藝大師等業(yè)內(nèi)翹楚，籌辦行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、投資洽談等活動(dòng)，大幅提升品牌知名度。二是在原產(chǎn)地進(jìn)行廣告宣傳。在城市主干道做告示性廣告，利用新聞媒體、公交廣告、路牌廣告、傳單彩頁(yè)等大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象；特別在旅游發(fā)達(dá)城市，高鐵站、高速路口等交通節(jié)點(diǎn)上，著名旅游景點(diǎn)，旅游酒店，都是宣傳農(nóng)產(chǎn)品的重要窗口。三是重點(diǎn)依托可利用活動(dòng)、節(jié)日和特色慶典等線下方式。如中國(guó)品牌日、當(dāng)?shù)芈糜喂?jié)、文化節(jié)、豐收節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品品牌交流會(huì)和推廣會(huì)等，通過(guò)免費(fèi)品嘗、折扣、滿減等價(jià)格機(jī)制來(lái)推廣宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)充分利用近年來(lái)城市消費(fèi)者對(duì)于“原生態(tài)”的追捧，與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地政府進(jìn)行合作，將最“鮮”的產(chǎn)品體驗(yàn)直供到消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)占有率，促進(jìn)企業(yè)增效和農(nóng)民增收[10]。

3.1.2 拓寬線上推廣平臺(tái)

一是建立線上銷售平臺(tái)?？梢杂傻胤秸龑?dǎo)和培訓(xùn)，讓農(nóng)戶或農(nóng)場(chǎng)主采用“新零售+數(shù)字營(yíng)銷”的模式[11]，充分利用淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)開展線上推廣。要及時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，掌握顧客的需求偏好，推送其偏好的產(chǎn)品，及時(shí)響應(yīng)客戶的需求。二是搭建新媒體矩陣。手機(jī)移動(dòng)終端是當(dāng)前品牌宣傳及消費(fèi)者溝通的一個(gè)非常重要的渠道[11]，研究表明，2019年微信小程序每月有近4 億的活躍用戶，49%的用戶每天打開小程序超過(guò)5 次以上[12]。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前農(nóng)民獲取和分享信息以微信朋友圈和短視頻為主，這就需要搭建以微信平臺(tái)（包括微信公眾號(hào)和視頻號(hào)等）、抖音和快手的平臺(tái)的新媒體推廣矩陣，采用圖文、話題互動(dòng)、視頻、直播等形式多渠道、跨圈層傳播，舉辦或贊助相關(guān)活動(dòng)提升品牌推廣速度。合理利用各平臺(tái)推廣紅利，在抖音主頁(yè)里添加商品鏈接功能，將要分享的商品鏈接添加在櫥窗里，用戶在觀看短視頻的同時(shí)，可直接點(diǎn)擊商品鏈接購(gòu)買，既省去了用戶搜索產(chǎn)品的時(shí)間，也增加了產(chǎn)品銷量。三是創(chuàng)新“農(nóng)產(chǎn)品+視覺”的推廣策劃，依靠視頻技術(shù)，通過(guò)云展示，即時(shí)顯示信息農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。既可以最大地增加農(nóng)民收入，也可以增強(qiáng)用戶的信任，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)增值。

3.2 提升農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)，夯實(shí)人才支撐

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵是如何挖掘和培養(yǎng)一批數(shù)字化人才，通過(guò)這些人將區(qū)域社會(huì)與外部世界緊密聯(lián)結(jié)。只有提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力主體的知識(shí)與高科技頭腦，才能讓數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)與現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需要得到滿足[13]。首先，在宣傳引導(dǎo)方面，各級(jí)政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)本地農(nóng)村數(shù)字化、信息化人才的培訓(xùn)工作，積極號(hào)召農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳、售賣和營(yíng)銷知識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的數(shù)字化知識(shí)儲(chǔ)備。其次，在教育培訓(xùn)方面，要匹配農(nóng)民群體的特點(diǎn)，根據(jù)不同基礎(chǔ)設(shè)置合理的培訓(xùn)內(nèi)容和形式，在傳統(tǒng)形式的基礎(chǔ)上可借助新渠道、新載體開發(fā)新形式，利用田間課堂、網(wǎng)絡(luò)課堂、直播宣講、示范培訓(xùn)等新型培訓(xùn)形式，提高培訓(xùn)效果。有條件的地區(qū)還可成立相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)，為農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供推廣及后續(xù)營(yíng)銷方面的專業(yè)指導(dǎo)，配備相關(guān)教材和物料，用“服務(wù)”推動(dòng)培訓(xùn)見實(shí)效。

3.3 優(yōu)化推廣內(nèi)容，增強(qiáng)推廣效果

首先要突出特色。農(nóng)產(chǎn)品對(duì)地區(qū)的地理環(huán)境有很大的依賴性，區(qū)域性因素中特有的地形地貌、獨(dú)特的生產(chǎn)加工技術(shù)、豐富的資源優(yōu)勢(shì)、人文歷史傳承等因素會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成[14]?？梢詫a(chǎn)品和區(qū)域特色整合并放大，形成“唯我獨(dú)有”的品牌故事，提高獨(dú)特性。其次，將農(nóng)產(chǎn)品與人的故事相結(jié)合，構(gòu)建并傳播符合目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求和情感訴求的體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌文化。產(chǎn)品的視覺形象、品質(zhì)形象和社會(huì)形象會(huì)影響顧客對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知，且情感偏好與認(rèn)知水平對(duì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿具有正向影響[15-19]。有故事的品牌才是有靈魂的品牌，才能引起消費(fèi)者共鳴，要深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，塑造品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的認(rèn)同感。可以從產(chǎn)品產(chǎn)地的紅色故事、發(fā)展歷程和產(chǎn)品文化講起，充分利用歷史資源和紅色資源，以情動(dòng)人，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)能力。再者，將鄉(xiāng)村美麗的自然環(huán)境融入其中。以當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源為基點(diǎn)，將所在地的山水田園、特色風(fēng)味、古老建筑等鄉(xiāng)村面貌展示出來(lái)，讓更多的人主動(dòng)了解和觀賞美麗的鄉(xiāng)村環(huán)境，提高產(chǎn)品推廣效果的同時(shí)，也能促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展。

4 小結(jié)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村振興中具有巨大潛力，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展等方面作用顯著。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要打破傳統(tǒng)推廣模式的局限，提高農(nóng)民數(shù)字化素養(yǎng)，優(yōu)化推廣內(nèi)容，多措并舉推動(dòng)推廣模式的不斷創(chuàng)新和推廣主體力量的不斷壯大，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。