當(dāng)當(dāng)24 周年：一場人與時間的賽跑

記者｜白輯瑞 站在24 周年的歷史新起點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)又會如何挖掘出新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)？當(dāng)當(dāng)和當(dāng)當(dāng)人從未停止過探索。

2023 年，當(dāng)當(dāng)24 歲了。這一年，行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)和困境亟待發(fā)力破解，作為出版產(chǎn)業(yè)鏈條的重要組成部分，當(dāng)當(dāng)概莫能外。

這個始終深耕圖書垂類業(yè)務(wù)的平臺型電商，在短視頻和直播等興趣電商大火的市場環(huán)境里，經(jīng)歷了“場景化改革”“文化轉(zhuǎn)型”等數(shù)輪變革，還能在出版的紅海中找到自己的安身立命之法嗎？站在24周年的歷史新起點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)又會如何挖掘出新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)？

為探尋答案，《出版人》采訪了三位當(dāng)當(dāng)人——主站運(yùn)營負(fù)責(zé)人王昊楠、副總裁傅玄和中臺運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人應(yīng)央央。三位當(dāng)當(dāng)人于不同節(jié)點(diǎn)加入當(dāng)當(dāng)，又在這里履行著不同的使命，但從他們身上我們看到了當(dāng)當(dāng)與生俱來的氣質(zhì)——強(qiáng)大的韌性和不服輸?shù)念B強(qiáng)精神。24 年來，當(dāng)當(dāng)和當(dāng)當(dāng)人從未停止過探索。

主站：既要承接流量也要推新品

為出版機(jī)構(gòu)和讀者服務(wù)這條路，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)堅(jiān)持了24年。

自1999 年當(dāng)當(dāng)創(chuàng)辦以來，這家以圖書業(yè)務(wù)起家的公司恰好趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年。彼時，以當(dāng)當(dāng)為代表的圖書電商的出現(xiàn)幾乎帶來一場顛覆性的變革，為出版業(yè)打通了一個巨大的、潛力無限的渠道。

2015 年，移動互聯(lián)網(wǎng)邁入全民時代，手機(jī)成為人們生活中不可或缺的一部分，也由此拉開了閱讀場景變遷、購物場景升級的大幕。這一年，當(dāng)當(dāng)APP 上線。同年，主站運(yùn)營負(fù)責(zé)人王昊楠入職了當(dāng)當(dāng)。

“讀屏?xí)r代”來臨，用戶行為習(xí)慣和生活方式發(fā)生了變化?！捌聊挥纱蟮叫?，我們基于不同場景產(chǎn)生的閱讀行為，給不同受眾量身打造了屬于他們的圖書資訊，以此滿足不同讀者的認(rèn)知與購買需求?！蓖蹶婚貞浧甬?dāng)時的業(yè)務(wù)路徑。而為了滿足更多使用場景和觸達(dá)更多用戶，當(dāng)當(dāng)在2017 年底正式上線“當(dāng)當(dāng)購物”小程序。王昊楠介紹道：“PC 端的網(wǎng)站更像是一部廣而全的百科全書，而其他端口更像是細(xì)分領(lǐng)域的知識寶典。二者各有其優(yōu)勢，相互支持。”面對這樣的市場變化，當(dāng)當(dāng)也在內(nèi)容推送時有意識地對不同端口下的受眾領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分。

而面對流量成本逐年上升和移動端比重日益增大，主站角色也有了一定調(diào)整。由原來的流量主陣地轉(zhuǎn)為新品推廣集中地。在推薦新書時，當(dāng)當(dāng)會打出一套“組合拳”：為新品打標(biāo)簽提示讀者，主站開辟出專屬的新品推廣區(qū)域，外賣場及當(dāng)當(dāng)全域自媒體渠道也會根據(jù)用戶屬性進(jìn)行新書推薦。

主站在推新品時也有不同的側(cè)重。對于自帶流量的書，當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)營目標(biāo)很明確：做好流量承接工作。10 月21 日，《時空畫師》摘得“雨果獎”最佳短中篇小說獎項(xiàng)，作者海也成為繼劉慈欣、郝景芳之后，第三位獲此殊榮的中國作家，一時間網(wǎng)絡(luò)上的話題討論度飆升。而就在當(dāng)晚九點(diǎn)半公布該書獲獎后的半個小時內(nèi)，當(dāng)當(dāng)也通過主站后臺監(jiān)測到了該書搜索量異動。當(dāng)當(dāng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以最快速度完善新品關(guān)鍵信息，留住了用戶?！爱?dāng)時其他平臺還沒有相應(yīng)的營銷動作，而我們迅速做出反應(yīng)，成功地承接了該書的流量。營銷工作就如百米短跑，如果我們能比別人率先起跑，那在最后的沖刺階段必定可以一騎絕塵?！蓖蹶婚f。

對于那些沒有流量光環(huán)的作品，主站也是重要的推廣陣地?！栋菡纪サ蹏笸ㄊ诽匮b》（全四卷）就是一個成功案例。作為一套定價1288 元的大部頭歷史著作，傳統(tǒng)營銷動作很難撬動這本書的銷量。但是在特裝書策略營銷下，當(dāng)當(dāng)給出了最優(yōu)解?！拔覀兡玫竭@本書后迅速成立了專項(xiàng)小組，最終策劃了以‘特裝+題詞簽印’的版本上市，通過精準(zhǔn)鎖定和老客召回，該書在當(dāng)當(dāng)主站渠道三天賣出了500 套，也有效帶動了這套書普通版的銷售。”王昊楠說。

讀者在哪兒，當(dāng)當(dāng)就在哪兒

當(dāng)當(dāng)?shù)淖兓c發(fā)展與行業(yè)變革息息相關(guān)。作為一個重要的圖書渠道，當(dāng)當(dāng)一直沒有停止探索圖書銷售新出口的腳步。早在2012 年，當(dāng)當(dāng)就在天貓開設(shè)旗艦店，又于2018 年在拼多多開設(shè)店鋪。直至今年1 月，當(dāng)當(dāng)入駐京東，兩大平臺握手言歡，引起業(yè)內(nèi)不小的震動。

保有站內(nèi)用戶的同時聚合外賣場的流量，是其如今保持增長的重要來源。除傳統(tǒng)平臺電商外，當(dāng)當(dāng)還與一些社交電商平臺合作。2020 年4 月，當(dāng)當(dāng)初試抖音直播，一年后，直播間單場GMV 便已經(jīng)突破百萬。盡管對當(dāng)當(dāng)來說，百萬級銷售并不算什么大目標(biāo)，但在副總裁傅玄看來，這說明當(dāng)當(dāng)又在一個新的渠道和生態(tài)中“初窺門徑”。時至今日傅玄回憶起來，仍會將這一時刻認(rèn)作自己來到當(dāng)當(dāng)6 年以來印象最深刻的事情。

而無論是直播還是在其他平臺上開設(shè)旗艦店，實(shí)質(zhì)上都是為了在平臺的流量分配邏輯下更好地服務(wù)用戶和拓展市場的舉措?！爱?dāng)當(dāng)就理應(yīng)出現(xiàn)在這些地方，因?yàn)槲覀兊淖x者在那兒?！比欢?，面對運(yùn)營邏輯不盡相同的平臺，當(dāng)當(dāng)又該如何處理“水土不服”的問題，快速適應(yīng)呢？

傅玄表示，不要帶有成功者的包袱，要打破原有成功的思維范式，重新來過?！案偁帉κ钟肋h(yuǎn)是你學(xué)習(xí)的榜樣。”而在學(xué)習(xí)模仿的過程中，要學(xué)會理解、消化和吸收，將其轉(zhuǎn)化為自己的東西?！霸谶@個過程中，我們要摸清兩件事——用戶想要什么？我們擅長什么？”

對當(dāng)當(dāng)而言，無論哪個平臺，只要能夠多一個通道和讀者產(chǎn)生鏈接，當(dāng)當(dāng)都是愿意去的。其目的只有一個，讓更多的人知道當(dāng)當(dāng)是提供品質(zhì)閱讀的陣地。同時，當(dāng)當(dāng)在多年的閱讀推廣中也發(fā)現(xiàn)，許多平臺中的圖書質(zhì)量良莠不齊，甚至還摻雜著盜版，而這些也是當(dāng)當(dāng)入駐其他平臺的一個原因。“讓更多的用戶能夠接觸、購買到高品質(zhì)的圖書，這也算是當(dāng)當(dāng)?shù)某跣乃??！备敌f道。

重視新生力量

同樣是在2020 年，除了直播業(yè)務(wù)，當(dāng)當(dāng)還推出了全民領(lǐng)讀計劃，希望通過瑯瑯讀書聲，打造閱讀儀式感，喚醒人們內(nèi)心的閱讀記憶。

出生于1996 年的中臺運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人應(yīng)央央，也正是在2020 年才加入這個大家庭里。從場景化運(yùn)營到主站的童書板塊運(yùn)營，再到如今的中臺運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人，這位年輕人走得很快，但每一步都腳踏實(shí)地。正如她所言，當(dāng)當(dāng)是一個非常愿意給年輕人機(jī)會的平臺。許多供應(yīng)商在與當(dāng)當(dāng)洽談時都驚訝地發(fā)現(xiàn)，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的員工面孔都非常年輕。然而，正是這種年輕人的活力和創(chuàng)新精神，使得當(dāng)當(dāng)在行業(yè)中獨(dú)樹一幟。

“我的內(nèi)驅(qū)力來自別人的對我的認(rèn)同感，為了不辜負(fù)別人的信任，我會盡可能提高對自己的要求。”應(yīng)央央說，工作中這種內(nèi)驅(qū)力激發(fā)著個人的成長?！皥鼍盎ぷ骶毦土宋液瓦_(dá)人對接的能力，而童書運(yùn)營的那段時間則是我在當(dāng)當(dāng)成長最快的日子?！蹦莻€時候，應(yīng)央央經(jīng)常會和前輩、上級一起去出版機(jī)構(gòu)參與選題會。去奇想國童書溝通選題時，“布蘭登·文策爾哲思三部曲”這部引進(jìn)版哲學(xué)類童書的討論過程讓她印象深刻。“在這套繪本的世界里，可以跟隨一只家貓體驗(yàn)多重生命形態(tài)，感知多元世界。彼時楊紫瓊因?yàn)椤端蚕⑷钪妗返锚?，這部電影也展示了一個多元宇宙的奇妙世界?！笔艽藛l(fā)，應(yīng)央央提議將這套繪本命名為《貓的多重宇宙》。“貓咪的冒險故事，就如同電影中的角色一樣，在不同的宇宙中探索、挑戰(zhàn)、成長?！弊詈?，大家一致認(rèn)為這個標(biāo)題不僅富有想象力和創(chuàng)意，而且很適配營銷玩法。非出版行業(yè)出身的應(yīng)央央，在各種選題會和產(chǎn)品會的磨煉中成長飛速。

如應(yīng)央央一般，富有創(chuàng)造力的年輕人在當(dāng)當(dāng)還有很多。在這里，年輕人的想法和觀點(diǎn)被高度重視，因?yàn)楣鞠嘈潘麄兇碇乱淮牧α亢椭腔?。這也是24 歲的當(dāng)當(dāng)依然充滿活力的原因所在。

回顧當(dāng)當(dāng)與出版業(yè)共度的二十四載，二者共同見證了互聯(lián)網(wǎng)的崛起和市場的風(fēng)云變幻。在這個過程中，如王昊楠、傅玄和應(yīng)央央一般的當(dāng)當(dāng)人始終懷著一顆“不服輸”的心，在讀者的閱讀偏好、閱讀媒介和閱讀習(xí)慣都發(fā)生著巨大變化的當(dāng)下，不斷探尋著屬于當(dāng)當(dāng)?shù)男侣窂健．?dāng)當(dāng)人還在繼續(xù)為當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥碜V寫新的篇章。