山西省紅色文化旅游客源市場的開發(fā)探究

【摘 要】紅色文化旅游是旅游活動中新產(chǎn)生的一種事物。作為紅色文化旅游資源比較豐富的山西省來說，新時代背景下的紅色旅游產(chǎn)業(yè)也開始呈現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭。但長期以來紅色文化旅游地在開發(fā)中，一直處于“等客上門”的被動狀態(tài)，紅色文化傳播時要分析客源市場規(guī)律，從根本上克服產(chǎn)品傳統(tǒng)開發(fā)中的單一性，針對不同受眾群體，紅色文化產(chǎn)品要具有多元化和新意性，提高大眾的參與性，具有地域特色，增強紅色旅游產(chǎn)品的有效性。

【關(guān)鍵詞】山西；紅色文化旅游；客源市場；開發(fā)

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）20—154—03

作為主題旅游形式之一的紅色文化旅游，在新時代擔負著利用好紅色文化資源、發(fā)揚好紅色文化傳統(tǒng)、傳承好紅色文化基因的重要使命。紅色文化旅游寓教于游、寓游于教，是進行革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育的新形式。

2019年是新中國成立70周年，2021年又恰逢中國共產(chǎn)黨誕生100周年，兩大節(jié)點為紅色文化旅游的發(fā)展添了“一把火”，其社會功能也在快速拓展，是彰顯中國文化自信、助力旅游脫貧的重要途徑，產(chǎn)生的價值也隨之不斷豐富并有序疊加。

一、紅色文化旅游市場的特征分析

隨著消費主體和消費觀念的改變，人們旅游的需求也將會有很大增長，特別是近年來國家相繼下發(fā)各項積極推進紅色文化旅游發(fā)展的相關(guān)政策，紅色文化旅游的覆蓋面在全國范圍內(nèi)迅速擴大，國家投資持續(xù)提速，再有紅色文化在各地尤其是革命老區(qū)擁有良好的群眾基礎(chǔ)，為紅色文化旅游市場的拓寬營造了良好的輿論基礎(chǔ)，紅色文化旅游成為居民消費增長最快的領(lǐng)域之一。

（一）紅色文化旅游市場規(guī)模走向常態(tài)化

“紅色文化旅游”工程啟動以來，特別是《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》等文件的下發(fā)，無論旅游人數(shù)還是綜合收入都高于國內(nèi)旅游業(yè)整體水平。

紅色文化旅游市場從最初的萌芽、起步到迅猛發(fā)展，從參觀紀念館、紅色遺跡為主的學(xué)習(xí)觀光形式，逐步過渡到與體驗參與、特色民俗、歷史文化、生態(tài)觀光、演藝表演相組合的復(fù)合型旅游。隨著第三期《綱要》的發(fā)布，為“十三五”紅色文化旅游部署了發(fā)展方向和總體路徑，更加突出了紅色文化旅游的理想信念教育功能、脫貧攻堅作用和內(nèi)涵式發(fā)展等方面所起的重大作用，因此未來的紅色文化旅游市場將保持常態(tài)化發(fā)展的模式。

（二）紅色文化旅游市場繼續(xù)呈現(xiàn)周期性的瞬時高峰

紅色文化旅游雖然是近年來新興的旅游形式之一，但在旅游者出行時間的分布上與其他傳統(tǒng)旅游方式基本具有一致性的特點，主要集中在節(jié)假日。有所區(qū)別的是紅色旅游還是一項政治工程，是國家政策引導(dǎo)、重大政治事件紀念日宣傳的前提下，與市場響應(yīng)相結(jié)合的一種旅游活動，如老一輩革命家誕辰周年紀念日、建軍建黨周年紀念、抗日戰(zhàn)爭勝利周年紀念往往會給相應(yīng)的紅色旅游區(qū)帶來旅游高潮，尤其是在中國革命歷史上占有重要地位的紅色旅游區(qū)更是產(chǎn)生極大的節(jié)日效應(yīng)，革命烈士陵園的旅游高峰期主要集中在清明節(jié)以及先烈殉難的紀念日，因此紅色旅游會在節(jié)假日和革命紀念日產(chǎn)生周期性的瞬時市場高峰。

（三）紅色文化旅游市場可進入的重復(fù)率高

通過對山西紅色文化旅游市場調(diào)查得知，有近50%的旅游者超2次到過紅色旅游地，還有近30%的進入次數(shù)達3次，主要集中在長治、陽泉和大同等比較知名的紅色旅游地，這都充分說明旅游者對紅色文化旅游的需求很大，而且以穩(wěn)定人群占比較大，為紅色文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了很好的市場基礎(chǔ)。

二、紅色文化旅游市場的構(gòu)成要素

作為旅游市場重要組成部分的紅色文化旅游市場，是將紅色文化旅游資源與旅游市場有效結(jié)合而形成的主題性市場，因此研究紅色文化旅游、紅色文化旅游客源市場及產(chǎn)品開發(fā)是不可或缺的主要內(nèi)容。

隨著紅色文化旅游市場的蓬勃發(fā)展，營銷者不僅要熟悉不斷發(fā)展變化的客源市場特點，而且對前來的旅游者的各種需求也應(yīng)多做了解，同時還要遵循紅色文化傳承的基本規(guī)律，弱化傳統(tǒng)的以靜態(tài)觀光和游覽為主的活動，借助紅色文化旅游資源超越時空，通過真實鮮活的事件、生動感人的材料以及喜聞樂見的形式，可以使旅游者親自參與和體驗，感知紅色史實，與紅色文化進行對話，讓旅游者達到情感共鳴，繼而傳承紅色文化，對旅游市場的健康發(fā)展起到舉足輕重的作用，增強旅游市場的活躍性。

三、山西省紅色文化旅游客源市場分析

（一）按地理變量的市場細分

山西省紅色旅游資源遍布全省，類型多樣，結(jié)合山西所處的地理區(qū)位，山西的紅色文化客源市場基本是國內(nèi)游客，其中以本省為主，稱為區(qū)內(nèi)市場，是發(fā)展紅色旅重點市場。其次是區(qū)外市場，主要指來自山西周邊省市的旅游者。還有就是其他省市地區(qū)的專家學(xué)者等，盡管占比很小，但由于這一市場的特殊性，也要重視其發(fā)展。

（二）按人口變量的市場細分

從男女性別比例來看，來山西參觀體驗紅色文化旅游的男性游客較女性游客多，造成這一現(xiàn)象的原因和共產(chǎn)黨黨員的性別比有直接關(guān)系，近年來隨著女性黨員數(shù)量的快速增長，女性市場將會具有很大潛力。

從年齡結(jié)構(gòu)來分析，主要集中在青少年和中老年市場，其中中老年人一直以來是紅色文化最主要的傳統(tǒng)客源市場，而且具有一定的穩(wěn)定性。值得注意的是，近兩年通過對紅色旅游地的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要客戶群已經(jīng)從60后、70后逐漸轉(zhuǎn)移至80后、90后和00后，這說明以中老年為主的傳統(tǒng)紅色文化旅游客源市場，正在向年輕化推進，這是紅色文化旅游發(fā)展的一個新特點和新趨勢。

從知識層次上來看，紅色文化旅游作為人文旅游資源中的一種特殊文化旅游產(chǎn)品。隨著紅色文化內(nèi)涵的深入發(fā)掘，紅色旅游地的紅色歷史、紅色精神是需要有一定的文化修養(yǎng)和審美觀，才能達到情感共鳴，認可紅色文化產(chǎn)品，傳承紅色文化的目的。

（三）行為特征細分

從旅游目的來看，來紅色旅游地通過參觀革命遺址，向革命前輩學(xué)習(xí)，接受愛國主義教育，學(xué)習(xí)和瞻仰并重；從組織方式上劃分，山西紅色旅游地的游客多為單位、學(xué)校組織，團體出行為主，與家人、同事或朋友結(jié)伴出游的小團體旅游方式也增長較快，但個人出游的比例較小。

在旅游活動中，由于旅游者個體在年齡、職業(yè)、文化教育、經(jīng)濟水平等方面的差異性，所以依據(jù)自己的需求和動機表現(xiàn)出不同的旅游空間行為特征 。

1.學(xué)生行為特征

青少年客源市場的主體構(gòu)成以學(xué)生為主。新時代下，作為學(xué)生思想道德教育重要課堂的紅色文化旅游，是接受愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育的最直接途徑。通常在寒暑假和重大紀念日由學(xué)校組織的集體形式到紅色旅游地參觀。受時間所限，選擇的目的地大多位于居住地或附近郊區(qū)，停留時間大多一天。從紅色旅游地的可展示內(nèi)容看，學(xué)生對英雄人物、革命將領(lǐng)的傳奇經(jīng)歷和感人事跡充滿了敬仰之情，對發(fā)生在太行山和呂梁山的抗戰(zhàn)故事產(chǎn)生了濃厚興趣，從表現(xiàn)形式看，學(xué)生最喜歡的是融入高科技的可參與的體驗式項目，如情景再現(xiàn)、紅色演藝、沉浸式體驗等。隨著研學(xué)活動的開展，研學(xué)旅行必將成為山西紅色文化基礎(chǔ)市場的一部分，通過紅色旅游，從艱苦的歷史奮斗中、從革命前輩的可貴精神中，受到教育熏陶，增長知識和閱歷，做好紅色基因傳承，體現(xiàn)發(fā)展紅色文化旅游的真正意義。

2.中老年行為特征

是構(gòu)成紅色旅游客源市場的重要群體， 其中老年人大都在革命戰(zhàn)爭年代生活過，還有一些親身參加過革命戰(zhàn)爭，對這些曾經(jīng)戰(zhàn)斗過或生活過的地方，充滿了深深的感情和永久的追憶，尋求一種精神的認同感和歸屬感。時間一般選擇在建黨紀念日、建軍節(jié)、國慶節(jié)和一些重大事件紀念日，喜歡購買能真實反映紅色文化的書籍和當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品。

3.專家學(xué)者行為特征

出于專業(yè)的需要，專家學(xué)者也會選擇到到紅色旅游地進行深入考察、調(diào)研， 在興趣點和細致度等方面和一般旅游者存在很大區(qū)別，有停留時候長、旅游行為重復(fù)率較高，大多在2次或兩次以上，對一些反映專業(yè)研究領(lǐng)域的史實文獻 、圖片文物資料特別感興趣。

隨著開展學(xué)習(xí)黨史教育、進行思想政治教育和務(wù)實清廉、宣傳文化建設(shè)領(lǐng)域等相關(guān)工作力度的日益加大，以瞻仰、獻花、重溫入黨誓詞為模式的參觀形式已不能滿足新時代下求知、審美等方面的精神性需求，應(yīng)在革命文化內(nèi)涵、底蘊方面深度挖掘，立足真實感人的經(jīng)典事件，經(jīng)過加工開發(fā)出可以增強旅游者體驗感、趣味感的旅游活動項目，具有參與性、差異性和創(chuàng)新性的紅色旅游產(chǎn)品。

四、山西紅色文化旅游客源市場的拓展方向

山西省紅色文化旅游客源市場在未來發(fā)展的進程中，將紅色文化旅游與企業(yè)、單位文化建設(shè)和團隊建設(shè)結(jié)合起來共同促進紅色旅游市場的長足發(fā)展；將紅色文化旅游與會議旅游和商務(wù)旅游、研學(xué)旅游相結(jié)合，改變單調(diào)的一種旅游方式，使旅游的內(nèi)容更加多元化，更加富有生命力。

（一）研學(xué)旅游市場

紅色文化旅游的主題具有很強的鮮明性，主要以了解中國歷史、體驗革命道路和學(xué)習(xí)紅色精神文化為主要內(nèi)容。隨著國家教育部明確提出推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的實施意見后，將紅色文化旅游和課堂學(xué)習(xí)系統(tǒng)而深入的結(jié)合，也是理論和實踐的緊密聯(lián)系。采用喜聞樂見的各種形式參與其中，如演唱革命歌曲、表演紅軍舞蹈等，不僅使學(xué)生可以觀看，也可以親身接觸革命文化，將厚重的歷史靈活化，一方面可以獲得美的享受，另一方面，對中國的革命歷史也有了更進一步的了解。山西定襄西河頭地道遺址開發(fā)了部分地道，在做好安全保障的前提下，組織學(xué)生進入地道參觀，可化身為“情報人員”，找尋“接頭暗號”和“接頭信物”，這類浸潤式體驗的方式對青少年的吸引力極大，雖然只有30分鐘的時間，但通過自己的切身體驗，了解在戰(zhàn)爭年代，中國軍民是如何因地制宜，采用靈活作戰(zhàn)的技巧取得勝利，達到感受紅色文化旅游魅力的目的。

“學(xué)+游”有機結(jié)合模式中，需要根據(jù)紅色旅游地的實際情況，把紅色教育活動和地方特色資源的開發(fā)、利用進行充分融合，貫穿創(chuàng)新發(fā)展理念。山西擁有獨特的紅色文化資源基礎(chǔ)上，應(yīng)以太行、呂梁精神為紅色主線，圍繞理想信念，挖掘真實的紅色歷史和紅色故事，不斷創(chuàng)新，推出集培訓(xùn)、參與、體驗為一體的紅色文化旅游模式。

山西文化厚重，在立足紅色歷史的基礎(chǔ)上，通過整合資源，將紅色文化和廉政文化融合，延伸王國光、于成龍、陳廷敬等山西廉吏能臣歷史文化內(nèi)涵，建設(shè)以紅色廉政文化為主題的旅游目的地，使廣大干部接受紅色文化熏陶的同時感知廉政文化的清澈，傳承和弘揚山西紅色廉政。

（二）會議商務(wù)旅游市場

山西紅色文化旅游還應(yīng)在原有目標游客群基礎(chǔ)上，進一步發(fā)展拓寬客源市場，紅色旅游景區(qū)可以成為舉辦會議或商務(wù)活動的最佳選擇地。

紅色博物館、紀念館的開發(fā)中，還應(yīng)考慮利用現(xiàn)代高科技載體，以史為據(jù)，通過AR、VR、AI等技術(shù)讓靜止的紅色文物活化，構(gòu)建紅色文化旅游參與體驗系統(tǒng)，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)APP、自媒體，不僅高質(zhì)量講好紅色故事，也可開辟更多的商品銷售渠道。

（三）休閑度假旅游市場

同其他省份一樣，山西紅色旅游資源大多分布在革命老區(qū)，交通不便、經(jīng)濟較為落后，卻擁有良好的自然生態(tài)環(huán)境。山西的黃土高原風(fēng)情和三晉歷史文化也是眾多旅游者希望深入了解和親身體驗的內(nèi)容，因此山西的紅色旅游形象定位集黃土風(fēng)情、紅色景觀和歷史文化沉淀為一體，在拓展紅色旅游地內(nèi)容空間的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新“紅色文化旅游+”模式，與山西獨具特色的地理、歷史資源進行整合，開發(fā)“紅綠共舞、紅古結(jié)合”等多種“紅+N”模式，構(gòu)建紅色旅游、農(nóng)旅休閑、民俗體驗、地方文創(chuàng)、戶外拓展等多元素互相融合，推出農(nóng)家樂、休閑度假等以地方風(fēng)情體驗為特色的項目，在升華紅色內(nèi)涵的前提下，達到擴大紅色文化旅游地客源人數(shù)的目的。

（四）康體健身旅游市場

山西的紅色旅游資源中，紅軍東征在晉西、晉中、晉南各地遍撒革命火種，為后來全國抗戰(zhàn)爆發(fā)后八路軍開赴山西創(chuàng)建抗日根據(jù)地創(chuàng)造了有利的契機和條件?！爸刈呒t軍東征路”是將紅色旅游和體育健身相結(jié)合的創(chuàng)新模式，可以讓參與者擦亮“紅色底色”，在行動中體驗到戰(zhàn)爭年代的生活經(jīng)歷，以潛移默化的形式感受到紅色精神，了解中國共產(chǎn)黨歷史，帶領(lǐng)人民從苦難走向輝煌的百年奮斗歷程，在發(fā)揮紅色教育功能的同時，還有利于康體健身。

山西的紅色旅游目的地在今后的發(fā)展中應(yīng)提煉精品，細化發(fā)展方向，提升整體形象。與此同時，對方方面面的資源進行有效整合，深入挖掘紅色旅游資源的內(nèi)涵，開拓客源市場發(fā)展總體規(guī)模，推動山西省的紅色旅游健康、可持續(xù)地發(fā)展，在全國爭取占有一席之位，創(chuàng)造出有山西特色的紅色旅游系列。

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基金項目：本文系山西省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2022年度課題：基于“雙高”項目的高職旅游管理專業(yè)群課程思政教學(xué)資源體系構(gòu)建研究（課題編號：GH—220207）。

作者簡介：侯玉嬋（1970—），女，山西太原人，自然地理學(xué)碩士，太原旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，講師，高級導(dǎo)游、研學(xué)導(dǎo)師培訓(xùn)師，研究方向為高職旅游地理。