國產(chǎn)汽車企業(yè)品牌提升策略與路徑研究

陳寬

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴陽 550025）

0 引言

品牌是一種能夠?yàn)樗姓邘硪鐑r并帶來增值的無形財(cái)產(chǎn)，其承載物是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志，用以區(qū)別于其它競爭對手的商品或服務(wù)，價值來源是在顧客心中對它的媒介的印象。品牌更多的是一種消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，是一種在消費(fèi)者和消費(fèi)者之間不斷融合的過程中產(chǎn)生的結(jié)果。企業(yè)的品牌是一種對企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評估與認(rèn)同，是一種信賴。品牌已經(jīng)成為了一種產(chǎn)品整體質(zhì)量的表現(xiàn)和象征，每當(dāng)我們想起某個品牌，就會聯(lián)想到時尚、文化、價值，企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中，都會持續(xù)地去創(chuàng)建時尚、培養(yǎng)文化，讓企業(yè)變得更加強(qiáng)大。持續(xù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和文化創(chuàng)新的高端轉(zhuǎn)型。一個品牌只有在得到了人們的認(rèn)同之后，它的市場價值才得以顯現(xiàn)。

雖然當(dāng)前我國汽車產(chǎn)銷量位居全球首位，但我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然面臨著許多問題。因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量和制造技術(shù)水平等原因，汽車質(zhì)量參差不齊。并且許多企業(yè)都想要搶占更大的市場份額，以降低價格為手段開展?fàn)I銷，受利潤驅(qū)動，但在其經(jīng)營中存在著較為突出的產(chǎn)品質(zhì)量問題。尤其要注意的是，我國許多汽車企業(yè)因缺少核心的制造工藝，其產(chǎn)品面對的市場范圍十分狹窄。因此，如何提高企業(yè)的核心競爭能力是一個重要問題。

在未來的發(fā)展中，如何對現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)和營銷企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的評價和分區(qū)，是我們需要關(guān)注的一個問題。盡管在客觀上，產(chǎn)品的同質(zhì)性對降價、對顧客有益，但對整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻極為有害。尤其是國際知名車企紛紛進(jìn)入中國市場后，國產(chǎn)自主品牌無論在品牌影響力上還是在技術(shù)上都有較大的差距。所以，在今后的市場競爭中，不管是外資大品牌，還是國產(chǎn)新晉的自主品牌，都應(yīng)該怎樣提高自己的產(chǎn)品開發(fā)能力；在當(dāng)今這個日益激烈的市場環(huán)境中，要想在汽車工業(yè)中獲得發(fā)展和突破，就必須要有強(qiáng)烈的科學(xué)技術(shù)觀念和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)[1]。

1 國產(chǎn)汽車企業(yè)品牌提升的涵義

國產(chǎn)汽車企業(yè)品牌識別是一種在營銷學(xué)中被廣泛使用的名詞。就汽車產(chǎn)業(yè)而言，其地域品牌認(rèn)知度一般是指首次被提到的比率。比如在對顧客所熟知或認(rèn)同的車型進(jìn)行抽樣調(diào)研時，被顧客第一個提及的車型名字就是該車輛區(qū)域品牌認(rèn)知度的重要體現(xiàn)。同時，也應(yīng)注意到，我國的汽車地區(qū)品牌形象也體現(xiàn)在其自身的品牌形象上，這就是消費(fèi)者對一個品牌的看法。目前，越來越多的學(xué)者對其地域品牌認(rèn)知進(jìn)行了拓展。從某種意義上講，汽車制造商本身的形象也會對其產(chǎn)品的形象產(chǎn)生某種程度的影響，這是一種互相依賴的關(guān)系。

2 國產(chǎn)汽車企業(yè)品牌面臨的問題

2.1 我國汽車品牌的口碑和形象欠佳

在對國內(nèi)汽車市場的研究中，不管是顯性的還是隱性的，對國產(chǎn)汽車的評價都不高。在調(diào)查中，一提到國產(chǎn)汽車品牌形象，很多消費(fèi)者都給出油耗高、小毛病多等評價。究其原因，是由于在工業(yè)化時期，國內(nèi)的汽車行業(yè)還沒有達(dá)到國外名牌汽車的水平，更別提那些先進(jìn)國家的名牌汽車。

2.2 缺乏遠(yuǎn)見的商標(biāo)設(shè)計(jì)

很多企業(yè)對品牌的認(rèn)識僅限于對企業(yè)形象的認(rèn)識，而缺少企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)（CIS）的科學(xué)設(shè)計(jì)。CIS 由概念識別、企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別三部分組成。很多自主品牌都會將自己的產(chǎn)品與國外或者是合資品牌車型做得很像，有的則是根據(jù)其他的車型做一些改動，讓人很難分辨出誰是誰。這些汽車品牌都是在追求短期銷售的同時，通過仿制國外或者是合作的汽車來提升自己的核心配置；然后依靠低價建立起自己的優(yōu)勢，從而在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售上的利益[2]。從長遠(yuǎn)來看，這種目光短淺的產(chǎn)品，并沒有提升汽車的銷售，反而會被人說成是“山寨”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平較低時，消費(fèi)者會更加注意商品的售價，并會選擇低價商品。但是人們的收入越高，對質(zhì)量和品牌的要求就越高。伴隨著中國的經(jīng)濟(jì)增長，中國居民的生活水平不斷提高，消費(fèi)者對商品的要求也在不斷提高，這已經(jīng)不僅僅局限于商品的品質(zhì)。同時，人們也開始重視由產(chǎn)品品牌所產(chǎn)生的增值。

2.3 營銷通路的作用不強(qiáng)

4S 店的主要作用包含了銷售（Sale)、零配件（Spare-part)、售后服務(wù)（Service)和信息反饋（Survey）。大部分國產(chǎn)車企的4S 店相對合資或進(jìn)口品牌的4S 店，更偏重銷售功能，而另外3個“S”做得相對較弱，有些地方的4S 店甚至在服務(wù)上也會打折扣。汽車銷售企業(yè)是汽車銷售市場中最大的“門面”，但由于其產(chǎn)品和服務(wù)的缺失，使顧客對其產(chǎn)生了不好的印象。

3 國產(chǎn)汽車企業(yè)品牌提升策略分析

3.1 提升品質(zhì)，打造名牌

要建立一個品牌，必須要從產(chǎn)品的品質(zhì)入手，雖然品質(zhì)不一定是一個品牌的一切，但卻是一個品牌的根本。只有這樣品牌才能逐漸建立起來，讓顧客對它有更高的評價。隨著信息透明度的增強(qiáng)，人們?nèi)缃瘾@得資訊的途徑越來越多。從前消費(fèi)者購買汽車，大多都是從身邊的車主口中得知，若是沒有聽說過，也只是從業(yè)務(wù)員那里聽說。而現(xiàn)在，任何品牌、任何型號的汽車，都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到相應(yīng)的信息。而網(wǎng)絡(luò)上的評論也成為消費(fèi)者購買汽車的重要依據(jù)。國產(chǎn)汽車想要打響知名度，首先要提升消費(fèi)者的口碑，樹立自己的良好形象，讓每一個提到自主品牌的人都會贊不絕口，在網(wǎng)上也會得到很高的評價。消費(fèi)者在購買汽車時，必然會將中國自有的汽車品牌放在一個重要的位置[3]。

3.2 體現(xiàn)自身特色的商標(biāo)設(shè)計(jì)

現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)自主汽車品牌設(shè)計(jì)了帶有中國風(fēng)格的車型。畢竟大多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇自己國家的品牌，而不是毫無理由地追求世界知名品牌。所以國內(nèi)自主品牌不一定要與那些知名品牌去比較，而是要把自己的特色發(fā)揮出來，就是我們的強(qiáng)項(xiàng)。例如自主品牌比亞迪在產(chǎn)品開發(fā)方面的力度非常大，這樣就能在未來的車型開發(fā)中掌握更多的主動權(quán)。企業(yè)只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，不斷地增強(qiáng)自己的汽車地區(qū)品牌意識，才能增強(qiáng)其營銷能力。在目前的市場發(fā)展條件下，對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的執(zhí)行，可以避免或減少企業(yè)面臨的風(fēng)險。

從上述一系列創(chuàng)意戰(zhàn)略與方法，可以建構(gòu)出一套三維有效的產(chǎn)品創(chuàng)意系統(tǒng)與架構(gòu)。通過對企業(yè)進(jìn)行科學(xué)、合理的策劃與開發(fā)，為企業(yè)在資本層次上的活化以及未來的市場開拓打下了堅(jiān)實(shí)的基石。品牌最大的功能就是區(qū)別于其他的產(chǎn)品，因此必須要對CIS 進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)，通過企業(yè)理論識別、企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別來創(chuàng)造汽車企業(yè)獨(dú)有的品牌，而不僅僅是從視覺角度來進(jìn)行汽車品牌的設(shè)計(jì)，更不要從眾或者是盲目地模仿國外的汽車品牌。

3.3 構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力

從競爭力上來說，中國的汽車廠商要比國外的汽車制造商有一定的優(yōu)勢，畢竟他們對中國人的喜好比較了解。如今國內(nèi)消費(fèi)者買車日趨理智，注重安全、油耗和外觀等因素，因此，中國本土的汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身入手，注重消費(fèi)者關(guān)注的要素。在外形設(shè)計(jì)上，中國本土的汽車品牌應(yīng)當(dāng)更好地了解中國消費(fèi)者的需求，并根據(jù)中國人的審美觀來打造符合中國人喜好的外形[4]。

在市場上，我國的自主品牌在很多方面都處于劣勢。例如在發(fā)動機(jī)等方面，國內(nèi)自主品牌與合資或者進(jìn)口品牌相比，存在明顯的劣勢。因此，中國的本土車企必須奮力追趕，舍棄部分短期利益，加大對科技研發(fā)的投資。同時，隨著顧客的需要以及市場的競爭，汽車廠商自己的核心競爭力也在逐漸地發(fā)展起來。隨著科技的進(jìn)步，汽車的結(jié)構(gòu)也在改變，更多的資訊科技元件會取代機(jī)器零件，資訊科技企業(yè)開始生產(chǎn)自己的車輛，就像蘋果公司宣布要進(jìn)軍汽車制造業(yè)一樣。因此，各大車企都應(yīng)該加強(qiáng)和深化在這方面的合作和研究，以便在今后的市場上，逐步確立起我國自主品牌的核心競爭優(yōu)勢。

3.4 多樣化的分銷網(wǎng)絡(luò)

汽車是一種特殊的工業(yè)產(chǎn)品，不會因?yàn)槌鍪鄱K止與汽車企業(yè)的關(guān)聯(lián)，而是在全壽命周期中，都需要售后服務(wù)。而汽車企業(yè)提供的售后服務(wù)不僅僅包括技術(shù)，更可以通過售后服務(wù)銷售相關(guān)衍生產(chǎn)品，因此售后服務(wù)的收益也十分可觀。對此，國產(chǎn)自主汽車企業(yè)要將售后服務(wù)、零部件的安裝等工作交給專業(yè)和有經(jīng)驗(yàn)的人員來進(jìn)行，讓顧客感覺到中國自主品牌的車更有專業(yè)性，對顧客給予更多的關(guān)注。另外，國產(chǎn)自主汽車企業(yè)應(yīng)該注重來自售后服務(wù)的信息反饋，這對于提升品牌滿意度至關(guān)重要。

在銷售戰(zhàn)略上，國產(chǎn)自主汽車企業(yè)可以加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣；同時搭建自己的網(wǎng)購平臺，通過一些適合中國人的消費(fèi)模式來進(jìn)行推廣。例如吉利汽車，在天貓上建有自己的店鋪，可以在天貓上預(yù)付定金，然后在線下門店里購車。

隨著電子商務(wù)的興起，目前許多的車輛制造和營銷企業(yè)都在不斷地嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的資源來擴(kuò)大和拓展?fàn)I銷渠道，許多國內(nèi)和國外的汽車企業(yè)都建立了網(wǎng)上的銷售平臺，把網(wǎng)上的銷售、分銷和售后服務(wù)相融合，收到了良好的市場效應(yīng)。通過對國產(chǎn)自主汽車品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r分析，今后我國汽車行業(yè)將逐步形成兩個層次的細(xì)分格局，并對其進(jìn)行進(jìn)一步的開發(fā)。也就是說，在進(jìn)入市場的時候，汽車企業(yè)將會依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展優(yōu)勢，對自己進(jìn)行持續(xù)的探索和試驗(yàn)，從而在市場的發(fā)展中保持與時代同步。而利用電商平臺繼續(xù)擴(kuò)大自己的市場推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)，是國內(nèi)自主企業(yè)未來發(fā)展的一個重要課題。

應(yīng)該注意到，當(dāng)今的社會，隨著信息的日益豐富和發(fā)展，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力也越來越大。企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化，不再是一個企業(yè)單方面的決定，而是要在日益加劇的競爭環(huán)境中，更好地利用企業(yè)自己的渠道資源；從而使企業(yè)在營銷層次上更好地利用自己的優(yōu)勢，是一個長期發(fā)展過程中必須面對的重大問題[5]。

3.5 要充分利用行業(yè)協(xié)會的力量提高我國汽車地區(qū)品牌意識

在提高汽車區(qū)域品牌意識的進(jìn)程中，一方面要充分利用當(dāng)?shù)氐恼块T對其進(jìn)行指導(dǎo)，另一方面要充分利用行業(yè)協(xié)會的力量來提高其對汽車區(qū)域品牌的認(rèn)知度。在目前的汽車市場大背景下，行業(yè)協(xié)會的幫助，已成為提高品牌形象的一個主要動力。比如，通過一年一度的汽車展覽和質(zhì)量評測活動，評選出本年度的優(yōu)秀車型。由行業(yè)協(xié)會舉辦的活動，具有很強(qiáng)的專業(yè)性、權(quán)威性，能夠極大地促進(jìn)汽車地區(qū)品牌的認(rèn)知。不過也要注意到，目前我國在汽車產(chǎn)品的質(zhì)量評價工作中存在的某些混亂現(xiàn)象，要繼續(xù)從體制和法規(guī)上加以改進(jìn)，加強(qiáng)我國汽車工業(yè)協(xié)會在提高區(qū)域品牌意識中的角色，創(chuàng)造更加健全、協(xié)調(diào)的發(fā)展氛圍。

3.6 實(shí)施本地化的品牌戰(zhàn)略

隨著“本地化”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，國產(chǎn)汽車品牌戰(zhàn)略應(yīng)將“滿足顧客的個性需求”作為提高其品牌認(rèn)知度的主要起點(diǎn)和終極目標(biāo)。當(dāng)前，全球各大經(jīng)濟(jì)大國都把建立自己的民族品牌擺到了十分重要的位置。尤其要指出的是，企業(yè)在實(shí)施本地化品牌戰(zhàn)略的過程中，始終要把基本的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)放在一個非常關(guān)鍵的位置。在未來的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，國產(chǎn)汽車品牌的本土化形象應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭M(jìn)一步的拓展和充實(shí)。因此，其未來的內(nèi)涵也要有更高層次的提升。與此同時，在實(shí)施品牌營銷的時候，必須更加重視企業(yè)的社會形象。例如，在企業(yè)發(fā)展的同時，不斷加強(qiáng)公益事業(yè)的投入。所以，在未來的發(fā)展過程中，要把企業(yè)的社會形象建設(shè)和宣傳做得更好，做得更細(xì)。

4 結(jié)束語

總而言之，在激烈的市場競爭中，國產(chǎn)汽車企業(yè)必須時刻注意來自于顧客和競爭對手的變動，這既要提升產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，又要開拓更加便捷的營銷和服務(wù)途徑，才能加入到目前的市場競爭中來。另一方面，要注意到今后的汽車發(fā)展方向，加大對信息技術(shù)的投入和研發(fā)，力爭在以后的智能汽車市場出現(xiàn)和發(fā)展的時候，形成自己的核心競爭優(yōu)勢，從而在市場上建立起一個強(qiáng)大的、獨(dú)立的汽車品牌。