鏡像湖南：融媒體矩陣整合下的地區(qū)形象傳播

楊清華

湖南第一師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長沙 410205

20 世紀(jì)60 年代，美國著名城市規(guī)劃師凱文·林奇在《城市意象》中對(duì)城市形象的概念進(jìn)行了界定，即人們對(duì)城市的印象與感知。伴隨城市形象研究的不斷豐富延伸，地區(qū)形象備受關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者羅治英最早對(duì)地區(qū)形象進(jìn)行界定，他認(rèn)為地區(qū)形象是能夠引起公眾感知并進(jìn)而作出評(píng)價(jià)、產(chǎn)生一定看法的地區(qū)的內(nèi)在與外顯諸要素之總和［1］4。諸多學(xué)者對(duì)中國城市的景觀構(gòu)建、色彩構(gòu)建、品牌構(gòu)建、文化構(gòu)建與傳播等方面進(jìn)行了深入的研究。

習(xí)近平指出：“各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國形象。”［2］在湖南地區(qū)形象的傳播實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)：作為傳播主體的政府、媒體為構(gòu)建具有中國特色、湖南特色的話語體系，在編碼與解碼過程中努力發(fā)揮官方與民間的輿論互動(dòng)職能；通過傳播媒體的布局與協(xié)同，逐步形成了以湖南廣播影視集團(tuán)（以下簡稱湖南廣電）為主導(dǎo)、強(qiáng)化技術(shù)賦能的全方位的融媒體矩陣傳播新格局；傳播內(nèi)容上，對(duì)湖南形象的主動(dòng)建構(gòu)與靈活呈現(xiàn)，有高站位的宏大敘事，也有人文故事的溫情訴說，這些舉措漸進(jìn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)湖南從實(shí)體形象到認(rèn)知形象的有效傳播。

一 編碼與解碼：“官方—民間”的主客互文

英國著名媒介文化理論家斯圖亞特·霍爾通過符碼的運(yùn)作來研究媒介傳播過程中的一些文化現(xiàn)象和問題，提出了“編碼解碼”理論。關(guān)于編碼，霍爾認(rèn)為，這些實(shí)踐的對(duì)象（信息）就是以特殊方式組織起來并以符號(hào)載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運(yùn)作而組織起來［3］345。編碼通過信息的建構(gòu)、符碼化，實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系架構(gòu)下的傳播過程。當(dāng)編碼階段完成時(shí)，傳媒文本通過傳播送到受眾的手中，產(chǎn)生非常復(fù)雜的感知、認(rèn)知、情感、意識(shí)形態(tài)或者行為結(jié)果。霍爾的這一理論在不同領(lǐng)域都有可驗(yàn)證性。在媒介形式多樣化的今天，地區(qū)形象的編碼、解碼，也顯現(xiàn)出它客觀、合理的意義。眾所周知，地區(qū)形象的編碼、解碼主體一般由政府、媒體、公眾組成。在傳統(tǒng)媒介生態(tài)的認(rèn)知中，政府、媒體是地區(qū)形象的編碼者，公眾是解碼者。政府、媒體將地區(qū)形象解構(gòu)成景觀設(shè)施符號(hào)、食味記憶符號(hào)、人物個(gè)性符號(hào)、方言樂曲記憶符號(hào)等一系列有意義的話語傳播給公眾，公眾通過相應(yīng)的媒介，例如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等接收到這些信息，結(jié)合自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、思想認(rèn)知、價(jià)值觀、實(shí)踐體驗(yàn)，進(jìn)一步對(duì)地區(qū)形象作出解讀，最終將認(rèn)知及行為效果反饋給地區(qū)形象傳播編碼者。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播生態(tài)變化，在地區(qū)形象傳播過程中：政府、主流媒體是編碼者，政府需要設(shè)置地區(qū)形象傳播的話語符號(hào)，主流媒體解讀政府意圖，選擇合適的符碼信息傳達(dá)地區(qū)形象；而公眾則較為特殊，他們既是解碼者，亦是編碼者。地區(qū)形象傳播已是開放的符碼傳播體系，公眾一方面接受地區(qū)形象符號(hào)，產(chǎn)生理性認(rèn)知與情感認(rèn)知，產(chǎn)生“贊同、妥協(xié)、抵抗”的不同立場，另一方面利用自媒體結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)、自身需求對(duì)地區(qū)形象進(jìn)行個(gè)體化編碼，以一種相對(duì)自治的符碼進(jìn)行傳播。

（一）政府：地區(qū)形象編碼的主導(dǎo)者

政府的編碼行為主要通過具體的統(tǒng)籌規(guī)劃與設(shè)計(jì)、地區(qū)建設(shè)和管理、文化活動(dòng)策劃、對(duì)外交流與傳播等方式實(shí)現(xiàn)。第一，政府需充分考慮城市形象中文化形象、市政形象、經(jīng)濟(jì)形象和市民形象的關(guān)聯(lián)性，理順系統(tǒng)內(nèi)部的方方面面，避免其中的無序與沖突。政府基于統(tǒng)一的目標(biāo)和理念，圍繞鮮明的地區(qū)形象定位，整合各類傳播渠道與內(nèi)容資源觸達(dá)受眾，促使其產(chǎn)生個(gè)性鮮明的印象和評(píng)價(jià)。2020年9 月，習(xí)近平在湖南考察時(shí)，從戰(zhàn)略和全局高度賦予湖南“三高四新”戰(zhàn)略定位和使命任務(wù)［4］?！叭摺奔磭抑匾冗M(jìn)制造業(yè)高地、具有核心競爭力的科技創(chuàng)新高地以及內(nèi)陸地區(qū)改革開放高地，這賦予了湖南地區(qū)形象的政治定位，也對(duì)外增加了湖南的辨識(shí)度和吸引力。湖南省人民政府通過各類行政會(huì)議及舉措，結(jié)合湖南自身的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等具體實(shí)際，整理本區(qū)域特色符碼，如“奇山秀水”獨(dú)特的自然之美、“惟楚有材”的文化教育之重、“心憂天下”的紅色血脈之基、“敢為天下先”的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之舉，逐步確定了湖南“美麗、開放、紅色、創(chuàng)新”的地區(qū)形象。第二，政府在地區(qū)建設(shè)與管理中不斷打造外顯、直觀的地區(qū)形象。如2021 年，湖南省人民政府公布53 處歷史文化街區(qū)，保護(hù)和傳承省內(nèi)優(yōu)秀歷史文化；2023 年，湖南省老字號(hào)協(xié)會(huì)公示258 家本土老字號(hào)；截至2022 年10 月中旬，湖南省共打造湘戲、湘繡、湘瓷、湘菜等國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目137 個(gè)、省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目410 個(gè)、非遺工坊255 家；2023 年，湖南省文化和旅游廳計(jì)劃壯大鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，打造一批鄉(xiāng)村旅游精品民宿聚集區(qū)、精品營地、精品村、精品廊道，重點(diǎn)支持15 個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，評(píng)定設(shè)立10 個(gè)左右非遺助力鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新示范點(diǎn)。湖南特色的對(duì)外文化名片傳播愈加廣泛，如韶山的紅色名片、袁隆平的雜交水稻名片、以湘西十八洞村“精準(zhǔn)扶貧”故事為代表的減貧名片、張家界的生態(tài)旅游名片、工程機(jī)械和軌道交通等制造業(yè)名片、媒體與藝術(shù)的創(chuàng)新創(chuàng)意名片，為地區(qū)形象傳播提供符碼聚焦。第三，政府在大型文化活動(dòng)策劃方面不遺余力。2019年，外交部和湖南省人民政府以主題為“新時(shí)代的中國：創(chuàng)新湖南，融入世界”的湖南全球推介活動(dòng)為契機(jī)，組織發(fā)動(dòng)宣傳攻勢，創(chuàng)造外交部歷次全球推介活動(dòng)傳播數(shù)據(jù)的最高峰值；2022 年11 月19日，在張家界舉行的首屆湖南旅游發(fā)展大會(huì)開幕式暨文化旅游推介會(huì)上，湖南省委宣傳部發(fā)布了湖南旅游形象宣傳口號(hào)“三湘四水 相約湖南”和新的旅游形象標(biāo)識(shí)，大會(huì)旨在著力實(shí)現(xiàn)“辦一次會(huì)，興一座城”，通過活動(dòng)加快世界一流旅游目的地建設(shè)，催生一批旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，打造一批旅游品牌，創(chuàng)新一系列旅游宣傳推介新模式。地區(qū)形象的建構(gòu)與傳播密不可分，近年來，湖南省委、省政府高度重視對(duì)外交流與傳播工作，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)湖湘文化對(duì)外傳播的政策和舉措。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、湖南廣電連續(xù)多年入選國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)；近代湖湘名人及其作品在國外的譯介日益受到重視；湖南煙花、瓷器、茶葉、湘繡等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品對(duì)外出口額多年持續(xù)增長。同時(shí)，湖南以RCEP 成員國、非洲國家作為突破口，拓展合作空間，豐富合作內(nèi)涵，創(chuàng)新謀劃“一帶一路”倡議沿線文旅活動(dòng)，打造區(qū)域文化旅游合作標(biāo)桿。湖南還大力發(fā)展締結(jié)友好城市關(guān)系，國際朋友圈遍布五大洲39 個(gè)國家，位列全國第9 位。綜上所述，政府的編碼行為既有地區(qū)形象理念上的整合統(tǒng)一，又有地區(qū)形象建構(gòu)的實(shí)踐；既有文化活動(dòng)的組織引導(dǎo)，又有對(duì)外交流的傳播。

（二）主流媒體：地區(qū)形象編碼的執(zhí)行者

在地區(qū)形象建構(gòu)與傳播的過程中，政府是引導(dǎo)者，主流媒體是連接政府、公眾的橋梁。地區(qū)形象傳播若想脫穎而出，就必須借助主流媒體的傳播力、策劃力、公信力、影響力。湖南本土媒體資源既是湖南地區(qū)形象的標(biāo)識(shí)性資源，也是湖南地區(qū)形象傳播的重要手段。近年來，以湖南廣電為主體的極具湖湘特色的融媒體矩陣深度解讀湖南地區(qū)形象符碼，解讀政府對(duì)地區(qū)形象的定位與引導(dǎo)，持續(xù)創(chuàng)新傳播模式與方法，在內(nèi)容傳播、品牌策劃、價(jià)值創(chuàng)新、文化引領(lǐng)等方面發(fā)揮重要的編碼功能。湖南本土媒體對(duì)湖南故事、湖南精神的編碼與傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程。本土媒體通過將湖南形象編碼成一個(gè)個(gè)具體的事件、案例、故事，挖掘湖湘文化中物質(zhì)層面、精神層面、制度層面的內(nèi)涵，主動(dòng)設(shè)置議題；通過對(duì)湖南紅色名片、和平名片、種子名片、制造業(yè)名片、生態(tài)旅游名片、減貧名片等的編碼，策劃品牌形象，利用品牌效應(yīng)，擴(kuò)大湖南在國內(nèi)國際的影響力；按照新媒體語境的傳播規(guī)律，面對(duì)傳播效果稀釋、受眾細(xì)分等具體實(shí)際，充分整合一切信息資源為湖南正面形象的塑造服務(wù)，并讓湖湘品牌價(jià)值得以延伸和提升；結(jié)合區(qū)域發(fā)展定位、城市發(fā)展趨勢、媒體融合生態(tài)，引領(lǐng)湖南地區(qū)形象的構(gòu)建與創(chuàng)新，編輯全新符碼引導(dǎo)公眾認(rèn)知。

除此之外，融媒體時(shí)代背景下的新型主流媒體還需要有意識(shí)地向人工智能、大數(shù)據(jù)、智能推薦算法技術(shù)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)領(lǐng)域增加投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；同時(shí)主動(dòng)運(yùn)用短視頻、H5、VR、AR、MR、全息影像等新形式，整合信息傳播的內(nèi)容、技術(shù)、方式，從而有效擴(kuò)大信息覆蓋面，滿足融媒體時(shí)代受眾的個(gè)性化需求，引導(dǎo)受眾形成對(duì)地區(qū)形象的準(zhǔn)確認(rèn)知并建立價(jià)值共識(shí)，在融媒體矩陣的合力下尋求地區(qū)形象傳播的最佳效果。如湖南廣電等主流媒體在2021 年推出數(shù)字虛擬主持人“小漾”；2022 年3 月發(fā)布了基于自有區(qū)塊鏈技術(shù)“光芒鏈”的芒果數(shù)字藏品平臺(tái)；2022 年6 月打造了泛娛樂內(nèi)容社交平臺(tái)“芒果幻城”，集內(nèi)容瀏覽、游戲體驗(yàn)、虛擬社交于一體。在“芒果幻城”中，用戶穿戴好設(shè)備之后即可進(jìn)入虛擬世界，以虛擬身份進(jìn)入虛擬區(qū)域，沉浸式社交、置辦虛擬資產(chǎn)并獲得永久擁有權(quán)，這為地區(qū)形象的建構(gòu)與傳播拓展了另一種可能。

（三）公眾：特殊的解碼與編碼者

政府、主流媒體基于湖湘區(qū)域空間的客觀存在進(jìn)行編碼，屬于集體敘事，而公眾對(duì)地區(qū)形象客觀存在的感知、認(rèn)識(shí)和形塑則構(gòu)成了地區(qū)形象的個(gè)體主觀性。現(xiàn)如今，每一個(gè)個(gè)體在網(wǎng)上都擁有技術(shù)上平等、人格上平等、話語權(quán)平等的傳播生態(tài)，與傳統(tǒng)媒體的等級(jí)化、行政化的傳播生態(tài)截然不同，在開放、平等的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)體敘事得到最大限度的激發(fā)［5］。個(gè)人化、平民化、自主化的自媒體通過不同平臺(tái)隨時(shí)隨地用圖片、文字、聲音或影像傳播信息，其既是區(qū)域形象的編碼者，亦是解碼者，是區(qū)域形象極具活力的主體。2023 年2 月，由湖南省委網(wǎng)信辦指導(dǎo)、湖南紅網(wǎng)新媒體集團(tuán)承辦的“2022 年度湖湘好網(wǎng)民新風(fēng)大典”中，“岳游岳有味”“鄉(xiāng)野丫頭”“張家界航拍周建鑫”等40 名網(wǎng)友被評(píng)為“文明大使”［6］，他們是生活在本土的家鄉(xiāng)文旅推薦官、公益帶貨主播、正能量網(wǎng)絡(luò)作家、科普“大V”、優(yōu)質(zhì)UP主、美好生活記錄者等。無疑，本土敘事或“他者”敘事的自媒體城市形象傳播者在講述湖南發(fā)展故事、彰顯湖南區(qū)域形象方面發(fā)揮了重要作用。值得關(guān)注的是，個(gè)體敘事者對(duì)區(qū)域形象的解碼是公眾基于自身體驗(yàn)的“自我理解”過程，而其編碼則是通過自媒體傳播的“自我呈現(xiàn)”過程。自媒體定制符合受眾風(fēng)格的語言方式和傳播形式，結(jié)合粉絲習(xí)慣、媒體特點(diǎn)，挖掘區(qū)域形象的特色符號(hào)以確定傳播話題，由此形成了社群化的創(chuàng)造性機(jī)制，這是區(qū)域形象在公眾心中的自我映射與集體解讀。

由此可見，湖南區(qū)域形象在歷史發(fā)展、宏大敘事、日常書寫中被不斷描繪、強(qiáng)化、創(chuàng)新，傳播主體因時(shí)而變、因勢而新，“官方—民間”的主客互文在編碼與解碼過程中形成。英國社會(huì)人類學(xué)家馬林諾夫斯基曾通過參與式田野考察提出了“研究者”與“調(diào)查對(duì)象”之間的關(guān)系，奠定了人類學(xué)“主客位”研究范式的基礎(chǔ)。區(qū)域形象構(gòu)建主客之間彼此交織、互相建構(gòu)的符號(hào)化過程，構(gòu)成了區(qū)域形象的動(dòng)態(tài)展開和內(nèi)在屬性，形成了政府、媒體、企事業(yè)單位、公眾等積極參與的多傳播主體、立體式傳播模式。在建構(gòu)范式上，主流話語空間中的區(qū)域形象建構(gòu)以“符號(hào)表征”為主導(dǎo)范式，而民間話語空間更加聚焦于個(gè)體的具身實(shí)踐，宏大與微觀、全面與碎片、理性與感性的“空間實(shí)踐”，成為區(qū)域形象呈現(xiàn)的新范式。

二 布局與協(xié)同：融媒體矩陣的整合傳播

這種客觀見之于主觀的形象建構(gòu)活動(dòng)，主要是依賴媒介來完成的，區(qū)域形象是大眾媒介通過符號(hào)體系形塑與傳播的結(jié)果。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%，我國短視頻用戶達(dá)10.26 億人，在線旅行預(yù)訂用戶較2022年12月增長3 091萬人［7］。融媒體時(shí)代，傳播更廣、形式更新、互動(dòng)更強(qiáng)的傳播生態(tài)正在建構(gòu)，區(qū)域形象傳播的媒介格局、輿論環(huán)境、話語影響都在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、各類App 等新興媒體交互融合，促使媒介在區(qū)域形象建構(gòu)與傳播中的功能應(yīng)用、技術(shù)呈現(xiàn)、傳播方式、價(jià)值表達(dá)得到前所未有的釋放。主流媒體、自媒體、網(wǎng)民等對(duì)湖南形象的影像表現(xiàn)與文化想象，構(gòu)成鏡像湖南的一體多面。

（一）湖南的融媒體矩陣布局

湖南新媒體平臺(tái)不斷拓展，融媒體矩陣不斷疊加，傳播體系更加立體［8］。湖南媒體人主動(dòng)應(yīng)對(duì)傳媒發(fā)展大勢，拓展新平臺(tái)，發(fā)展新技術(shù)，充分發(fā)揮湖南媒介的傳播優(yōu)勢，助力湖南區(qū)域形象傳播。目前湖南廣電已擁有湖南衛(wèi)視等4 個(gè)上星電視頻道、6 個(gè)地面電視頻道、3 個(gè)數(shù)字頻道、8 個(gè)廣播頻率等傳統(tǒng)媒體，芒果TV 等5 個(gè)新媒體，參與打造了一系列區(qū)域形象品牌活動(dòng)；湖南日?qǐng)?bào)已形成以湖南日?qǐng)?bào)官方微信、微博、抖音等新媒體賬號(hào)為主體，以各市州分社視頻類賬號(hào)和“湘伴”“湘遇”等垂直類新媒體賬號(hào)為雙翼的立體“微”傳播格局；紅網(wǎng)構(gòu)建起“網(wǎng)、報(bào)、端、微、視、屏”六位一體的傳播格局，在湖南本土乃至國內(nèi)其他地區(qū)形成了較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力；瀟湘晨報(bào)、長沙晚報(bào)等形成了“以客戶端為主體、社交媒體為側(cè)翼、入駐賬號(hào)為補(bǔ)充”的移動(dòng)傳播矩陣。同時(shí)，湖南廣電以5G 智慧電臺(tái)賦能全國縣級(jí)融媒體中心，已累計(jì)簽約服務(wù)全國847 家廣播電臺(tái)頻率，紅網(wǎng)也完成54 家縣級(jí)融媒體中心建設(shè)［9］。融媒體矩陣為湖南區(qū)域形象的傳播搭建了更大的交流平臺(tái)，構(gòu)建了新的傳播渠道，拓展了新的傳播模式。

（二）主流媒體矩陣的“新議程設(shè)置”

作為議程設(shè)置理論的奠基人，麥克斯維爾·麥庫姆斯和他的中國弟子郭蕾博士基于新媒體環(huán)境提出了議程設(shè)置理論的第三層次——“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”，他們認(rèn)為：影響公眾的不只是單個(gè)議題，也可能是議題網(wǎng)絡(luò)，媒體不僅告知受眾 “想什么”或者“怎么想”，還激發(fā)受眾思考如何基于碎片化信息進(jìn)行整合、思考、判斷。這一“整合主體”既有主流媒體的設(shè)置引導(dǎo)，也有自媒體的協(xié)同驅(qū)動(dòng)。

講好湖南故事，傳播好湖南形象，是時(shí)代賦予主流媒體的歷史使命，也是湖南廣電等主流媒體的文化自覺。首先，在內(nèi)容設(shè)置上，湖南廣電等主流媒體從大美瀟湘、文化強(qiáng)省、科技創(chuàng)新、美食娛樂等方面聚焦發(fā)力，密集報(bào)道，系統(tǒng)規(guī)劃和拍攝制作大量以湖南本土人文景觀、消費(fèi)文化為主題的影視娛樂作品，巧妙設(shè)置議題，持續(xù)引領(lǐng)輿論熱點(diǎn)。如2019 年外交部湖南全球推介活動(dòng)中，湖南廣電等主流媒體精心設(shè)置“創(chuàng)新湖南 融入世界”“你不知道的新湖南”兩個(gè)主話題，結(jié)合熱點(diǎn)事件，設(shè)置“外交部向全世界推介湖南”“王毅外長推介湖南”“湖南8 分鐘驚艷全世界”等子話題。湖南日?qǐng)?bào)新媒體推出《“湘”譽(yù)世界！今天，湖南省委書記省長向全球這樣推介湖南》等省委書記和省長推介湖南的融媒體作品。紅網(wǎng)時(shí)刻新聞推出14 期互動(dòng)競猜游戲節(jié)目《湖南秘境 五星競猜》，掀起湖南美景競猜熱潮。眾多議題話題匯聚了海量點(diǎn)擊和討論，多次掀起傳播熱潮。2019 年9 月4 日至16 日的數(shù)據(jù)顯示，外交部湖南全球推介活動(dòng)網(wǎng)上信息量近300 萬條，693 家國內(nèi)媒體刊發(fā)、轉(zhuǎn)載報(bào)道9 901 篇，172.9 萬博主發(fā)布微博214.8 萬條，4 992 個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)布文章50 093 篇，全網(wǎng)相關(guān)話題總閱讀量超過90 億［10］。湖南廣電推出的《傲椒的湘菜》《湘商闖老撾》，湖南經(jīng)視推出的《三湘四水日新月異 70 秒讓你看見湖南！》，紅網(wǎng)推出的《匯聚“僑力量”湘僑講述扶貧故事》等，都在內(nèi)容的廣度、深度上提升了區(qū)域形象的價(jià)值，從而引領(lǐng)公眾認(rèn)知的正確走向。其次，在傳播方式上，主流媒體致力于嘗試傳播方式的創(chuàng)新，形成文字、圖片、視頻、動(dòng)漫、H5、VR 的多元傳播，微電影、微直播、微視頻、微動(dòng)漫尤受網(wǎng)民歡迎。湖南廣電旗下的新聞資訊類短視頻平臺(tái)“風(fēng)芒”App 開辟多個(gè)特色頻道，如“點(diǎn)亮長沙‘網(wǎng)紅墻’”的慢直播、“岳陽520 偶遇節(jié)”等，助力用戶共享美好新生活。在微博、抖音、論壇等互動(dòng)輿論場，主流媒體主動(dòng)加強(qiáng)與全國網(wǎng)民的互動(dòng)，占據(jù)移動(dòng)傳播制高點(diǎn)。在傳播渠道方面，各主流媒體將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷推送到新媒體平臺(tái)，傳遞到網(wǎng)民“指端”。湖南廣電充分發(fā)揮自身擁有的明星資源，在外交部湖南全球推介活動(dòng)中，其110 多位主持人、藝人、達(dá)人發(fā)文推介200 多條，覆蓋粉絲人群近5 億。因各行業(yè)各群體的參與，全社會(huì)關(guān)注湖南、推介湖南的濃厚輿論氛圍形成。除此之外，主流媒體還積極推動(dòng)商業(yè)媒體導(dǎo)流，形成強(qiáng)大的“聚變效應(yīng)”。如中廣天擇傳媒股份有限公司與嗶哩嗶哩影業(yè)聯(lián)合攝制的《守護(hù)解放西》，長沙銀行與方實(shí)驗(yàn)室攜手制作的人文紀(jì)實(shí)影像《煙火星城》，以獨(dú)特?cái)⑹?、人文表達(dá)呈現(xiàn)長沙市民生活，獲得網(wǎng)民較高評(píng)價(jià)，也展現(xiàn)了新時(shí)代湖湘精神價(jià)值。湖南本土編劇張冀執(zhí)導(dǎo)的《長沙夜生活》于2023 年4 月28 日上映，以城市青年的獨(dú)特視角，溫情展現(xiàn)長沙人的精神內(nèi)核與具有煙火氣的長沙形象。

（三）個(gè)體話語的具身動(dòng)員

與主流媒體的“宏觀視野”“注重統(tǒng)一性和整體性認(rèn)知”的傳播路徑不同，自媒體在區(qū)域形象傳播上更具有“全感官沉浸的具身性”。個(gè)體話語開始融入?yún)^(qū)域形象建構(gòu)過程，形成了多元、網(wǎng)狀式的傳播，讓受眾對(duì)區(qū)域形象的理解從標(biāo)志物符號(hào)意象延伸至具有地方紋理的社會(huì)生活。如本土與外地自媒體人通過Vlog 形式來傳播旅游體驗(yàn)，由身體實(shí)踐感知城市景觀、歷史文化、人文溫度，將之前主流媒介建構(gòu)的區(qū)域意象扎入真實(shí)生活中，達(dá)成了城市、媒介、個(gè)體之間的多向塑造，形成獨(dú)特的區(qū)域形象影像動(dòng)員。這些由個(gè)體匯聚、拼貼而來的，具體、生動(dòng)且直觀性的區(qū)域傳播符號(hào)，雖然碎片化，但是是流動(dòng)的、易于共情的，其通過自下而上的多維話語傳播，使區(qū)域形象能夠超越民族、文化傳播中的符號(hào)藩籬，有效傳播至更多的受眾，使他們更深入地了解一座城市。這一定程度上契合了全球化時(shí)代傳播符號(hào)的特質(zhì)，也有助于融媒體時(shí)代區(qū)域形象更廣泛地傳播。如二更視頻的“更長沙”，在大街小巷捕捉生活的印記與意義；張家界導(dǎo)游周建鑫利用無人機(jī)拍攝了大量武陵源春夏秋冬、云海冰雪的神奇美景，不少作品被中央電視臺(tái)等主流媒體采用，2020 年還在美國時(shí)代廣場精彩亮相；婁底的羅蘭雅君用鏡頭記錄婁底美好瞬間，以小城小愛詮釋大國大愛。自媒體呈現(xiàn)的個(gè)體話語在一定程度上補(bǔ)償區(qū)域形象認(rèn)知與感知，最終使人們對(duì)區(qū)域形象的認(rèn)識(shí)與判斷疊加、交織進(jìn)自身經(jīng)驗(yàn)，從而不斷更新對(duì)區(qū)域形象的理解。平臺(tái)精準(zhǔn)的推送機(jī)制，使類似的信息反復(fù)刺激公眾的視覺和聽覺，而且隨著受眾的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)聯(lián)進(jìn)一步強(qiáng)化，受眾在與他人的社會(huì)交往中尋找到心理認(rèn)同，這進(jìn)一步加深了對(duì)區(qū)域形象的認(rèn)知。

越來越多的研究表明，人類獲取地區(qū)形象的認(rèn)知是一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不同信息在人腦中的連接構(gòu)成生動(dòng)的、個(gè)性化的地區(qū)意象。湖南本土融媒體矩陣的布局與協(xié)同，逐步打破傳播壁壘，促進(jìn)平臺(tái)、技術(shù)、運(yùn)營、管理的深度融合，在地區(qū)形象傳播上發(fā)揮了重大效應(yīng)。當(dāng)然，地區(qū)形象在依賴媒介進(jìn)行傳播的同時(shí)，也面臨著各種傳播風(fēng)險(xiǎn)。由于融媒體語境的自由與開放，受眾對(duì)地區(qū)形象的感知也是被放大的，自媒體的敘述更需要加強(qiáng)自律與規(guī)范。不管是現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)還是擬態(tài)風(fēng)險(xiǎn)，無不警示著我們基于新議程設(shè)置理論探究地區(qū)形象傳播的重要性和迫切性。

一般來說，地區(qū)形象分為實(shí)體形象、投射形象和認(rèn)知形象。某個(gè)地區(qū)的實(shí)體形象是政府引導(dǎo)的、人民參與的共建形象，是一種客觀存在；投射形象是主流媒體、自媒體經(jīng)過傳播加工后的外在投射，是一種帶有主觀因素的客觀再現(xiàn)；認(rèn)知形象是公眾通過接收投射形象，結(jié)合個(gè)體體驗(yàn)形成的對(duì)該地區(qū)的認(rèn)知，是一種基于客觀的主觀認(rèn)知。三者在相互協(xié)同或沖突融合、相互作用的過程中共同構(gòu)建完整意義上的地區(qū)形象。湖南的地區(qū)形象是在地方政府基于區(qū)域功能的定位、主流媒體基于湖湘政治歷史地理文化以及社會(huì)結(jié)構(gòu)的議題解讀與整合傳播、公眾基于家鄉(xiāng)情懷或具身體驗(yàn)的意義化再現(xiàn)而構(gòu)建起來的，“鏡像湖南”的構(gòu)建與傳播工程積累了諸多實(shí)踐智慧與經(jīng)驗(yàn)啟示。隨著數(shù)字傳播成為未來區(qū)域形象傳播的主賽道，“人感城市”“人民城市”的傳播理念、以社交媒體為代表的數(shù)字媒介活力、區(qū)塊鏈等新興數(shù)字技術(shù)成熟，均將成為區(qū)域形象整合傳播的“流量密碼”，為講好湖南故事、傳播好湖南聲音提供持續(xù)動(dòng)力。