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    “卷王”侯孝海:勇闖酒業(yè)新世界

    2024-01-22 09:13:24余源
    中國新聞周刊 2024年1期
    關(guān)鍵詞:金沙華潤酒業(yè)

    余源

    侯孝海

    位于北京東二環(huán)的華潤大廈,是華潤啤酒的總部所在地,不過想在這里見到侯孝海并不容易。侯孝海待在辦公室的時候很少,因為他大部分時間都在跑市場。

    2020年,侯孝海在不到9個月的時間里跑了全國100多個城市。侯孝海告訴《中國新聞周刊》,酒水生意是個辛苦活兒,不勤奮不行。而且他還有個習(xí)慣,出差不帶助理,機(jī)票自己訂、行程自己設(shè)計,他的解釋是“不喜歡陪伴,太麻煩了”。所有的細(xì)節(jié)都指向一個關(guān)鍵詞——效率。

    也正是得益于對一線市場的超強(qiáng)感知,使侯孝海在做決策,特別是在設(shè)定業(yè)績目標(biāo)時,總能夠做到有的放矢。

    2017年,剛剛出任華潤啤酒CEO的侯孝海,就提出了“3+3+3”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,目標(biāo)是到2025年拿下國內(nèi)高端啤酒市場第一的寶座。在當(dāng)時,這個目標(biāo)可謂相當(dāng)大膽和激進(jìn),因為此前的雪花啤酒更多是靠“走量”做大。

    不過從華潤啤酒此后的發(fā)展來看,一切都被侯孝海言中了。對此侯孝海表示,“目標(biāo)定得高一點(diǎn)兒,哪怕最后實現(xiàn)了90%,我們也是領(lǐng)先,而一步領(lǐng)先就能步步領(lǐng)先?!?/p>

    事必躬親的工作態(tài)度、高舉高打的目標(biāo)制定,也讓華潤啤酒的員工和中國啤酒同行一致給侯孝海送上一個綽號——“卷王”。2023年是侯孝??谥小白詈笠粦?zhàn)”的關(guān)鍵之年,“卷王”又會怎么卷呢?

    喜歡跑市場的習(xí)慣,與侯孝海年輕時的經(jīng)歷分不開。

    侯孝海大學(xué)就讀的是中國人民大學(xué)統(tǒng)計系,參加工作后又先后在首鋼、蓋洛普、百事可樂工作過,所以“絕知此事要躬行”的觀念很早就在他心里留下了烙印。

    2001年12月,侯孝海正式進(jìn)入華潤集團(tuán),擔(dān)任華潤啤酒(中國)有限公司銷售發(fā)展總監(jiān),一年后兼任市場總監(jiān)。這期間,侯孝海最得意的作品莫過于“勇闖天涯”這個啤酒領(lǐng)域超級IP的孵化。

    2005年時,中國啤酒品牌多以“生”“爽”“麥”“醇”“淡”等物理屬性為主打,在情感屬性方面做得很少,而侯孝海則成為了啤酒行業(yè)“第一個吃螃蟹的人”。

    經(jīng)過嚴(yán)苛的市場調(diào)研與深刻的消費(fèi)者洞察,一個重情感共鳴、講生活方式的啤酒品牌——“勇闖天涯”,在侯孝海的主導(dǎo)下推出了。時至今日,“勇闖天涯”已經(jīng)成為全國單品種銷量最大的啤酒品牌。

    2012年下半年,侯孝海被任命為華潤雪花四川大區(qū)總經(jīng)理。四川是華潤雪花最重要的區(qū)域市場,曾在相當(dāng)長的時間內(nèi)是雪花盈利最多、市場占有率最高的區(qū)域。不過從2009年起,隨著百威、燕京等強(qiáng)勢品牌的進(jìn)入,雪花在四川的市場地位開始遭遇挑戰(zhàn)。侯孝海執(zhí)掌后,華潤雪花結(jié)束了市占率逐年下降的局面,并通過發(fā)力中高端、精細(xì)化渠道管控、開拓夜場,逐步實現(xiàn)了市占率的回升。

    2016年,侯孝海重返總部,并于當(dāng)年4月正式出任華潤啤酒CEO,開始執(zhí)掌這家啤酒巨頭。

    彼時的華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)處于一個尷尬的角色。論銷量,華潤啤酒早在2006年就超越青島啤酒位列全國第一,可論利潤,華潤啤酒卻在五大啤酒巨頭中墊底。數(shù)據(jù)顯示,2016年,青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的毛利率分別為37.8%、40.9%、39.4%、39.9%,而華潤啤酒的毛利率為33.7%。

    多年的一線經(jīng)歷讓侯孝海知道,啤酒行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入存量時代,高端化將成為接下來角力的關(guān)鍵。“啤酒的高質(zhì)量化已經(jīng)成為主流趨勢,如果我們還在做價格和促銷的戰(zhàn)略,那我們將來會沒有競爭能力,我們也沒有競爭資格。”侯孝海表示。

    2017年,侯孝海正式提出“3+3+3”戰(zhàn)略目標(biāo),即從2017年起,以3年為一個階段,前3年強(qiáng)基礎(chǔ),中3年提質(zhì)量,后3年贏高端,到2025年拿下高端啤酒第一。其中,第一個3年最關(guān)鍵但也最難。為了去包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量,侯孝海關(guān)閉了25家啤酒廠,優(yōu)化員工近3萬人。卸掉包袱的同時,侯孝海還在2019年成功運(yùn)作華潤啤酒聯(lián)姻喜力,極大地強(qiáng)化了高端實力。

    待第一個“3年”戰(zhàn)略完成之際,華潤啤酒已不復(fù)往昔形象,盈利水平明顯提升,隱現(xiàn)行業(yè)絕對龍頭的風(fēng)采。

    就在侯孝海期盼能在第二個“3年”里風(fēng)調(diào)雨順的時候,一場疫情來了。

    對于時至今日依舊堅持跑一線的做法,侯孝海表示不跑心里會發(fā)慌。

    2020年初,新冠疫情突然暴發(fā),全國多地采取緊急防控措施。

    “除了航空、酒店、旅游與餐飲外,受疫情影響最嚴(yán)重的就是酒行業(yè)。大部分酒類消費(fèi)都屬于現(xiàn)場消費(fèi),飯店、酒吧不開門,我們就失去了銷售場所?!焙钚⒑1硎?,很多產(chǎn)品在春節(jié)之前就已經(jīng)投放市場,疫情暴發(fā)后面臨滯銷風(fēng)險,“這對一家擁有近3萬名員工、70家工廠的企業(yè)來講,損失太大了。”

    面對疫情,侯孝海拒絕躺平,并在疫情稍緩的3月份開啟了一場“逆行”。

    四川、重慶、云南、山東、廣東、安徽、河北……直到10月底,侯孝海才回到華潤大廈,期間共調(diào)研了全國20多個省市、100多個城市的啤酒市場,粗略算來,平均在一座城市停留兩三天就要再度出發(fā)。

    侯孝海跑市場有個特點(diǎn),自己設(shè)計行程,去哪里吃飯、住宿,什么時間出發(fā)、離開都有講究。

    住的地方不能離商業(yè)街太遠(yuǎn),而且這條街必須要有大賣場、便利超市、夫妻老婆店等各種零售業(yè)態(tài),便于節(jié)省時間集中觀察;此外,每到一個城市都選在下午三四點(diǎn)鐘,因為辦理好入住就正好是餐飲店的用餐點(diǎn)。這些設(shè)計可謂一環(huán)扣一環(huán),“效率高到極致”。

    對于時至今日依舊堅持跑一線的做法,侯孝海表示不跑心里會發(fā)慌?!安还苣闶锹殑?wù)多高的管理層,如果你不在市場上走,你不到工廠里去跟員工在一起,看每個產(chǎn)品怎么出來的,每個設(shè)施怎么運(yùn)作的,你不可能領(lǐng)一支隊伍打勝仗。”

    功夫不負(fù)有心人。數(shù)據(jù)顯示,2020年華潤啤酒綜合營業(yè)額為314.48億元,與2019年基本持平;而股東應(yīng)占綜合溢利20.94億元,同比增長超過5成,首次超越百威亞太和青島啤酒,成為名副其實的國產(chǎn)啤酒龍頭。

    回望疫情期間,侯孝海表示確實非常艱難,但從數(shù)據(jù)看,“我們不僅平穩(wěn)地度過了這三年,還在這三年創(chuàng)下了華潤啤酒發(fā)展歷程中最快的增速——凈利潤增長達(dá)3倍左右,生產(chǎn)效率、產(chǎn)能效率和人均效率提升達(dá)2倍多,人員工資普遍提升近1倍,人均效率已經(jīng)接近世界一流啤酒企業(yè)的水平”。

    2023年是華潤啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略中最后一個3年戰(zhàn)略的開局之年,也是邁入“決勝高端”新階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。站在新起點(diǎn),侯孝海又提出新的奮斗目標(biāo)——“一個300,三個100”,即預(yù)計2025年底實現(xiàn)300萬噸大高檔,其中包括100萬噸喜力啤酒和100萬噸純生,以及100億元公司盈利的目標(biāo)?!拔覀円獜氐讐旱剐缘仡I(lǐng)先行業(yè),打出一片十幾年的太平,為未來的發(fā)展創(chuàng)造無限的機(jī)遇?!焙钚⒑1硎尽?/p>

    眼看啤酒業(yè)務(wù)即將進(jìn)入決勝時刻,侯孝海又將目光對準(zhǔn)了新的目標(biāo)——白酒。

    2022年10月25日,白酒行業(yè)曝出一條重磅新聞:華潤啤酒斥資123億元,取得貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司(以下簡稱金沙酒業(yè))55.19%的股份。這也是近年來最大的一起白酒并購案。

    金沙酒業(yè)位于赤水河上游,此前是貴州當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾尼u酒企業(yè),2015年其高端產(chǎn)品“摘要”上市后,逐步成為一支不可忽視的醬酒新勢力。近年來金沙酒業(yè)業(yè)績快速增長,2020年、2021年除稅后純利分別為6.15億元、13.15億元;2022年上半年公司除稅后純利為6.7億元。

    事實上,早在收購金沙酒業(yè)之前,華潤啤酒就開始了白酒業(yè)務(wù)的布局。

    2020年8月,華潤啤酒確立“十四五”酒飲多元化發(fā)展戰(zhàn)略,同年底華潤酒業(yè)控股有限公司成立;2021年8月,華潤啤酒聯(lián)合鼎暉投資與山東景芝酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作成立景芝白酒,并獲得景芝白酒40%股權(quán);2022年2月,華潤啤酒入主金種子,獲得金種子集團(tuán)49%的股份成為集團(tuán)公司第二大股東。而隨著金沙酒業(yè)的加入,華潤啤酒在白酒板塊的布局基本完成。

    一家啤酒企業(yè)為何要跨界白酒?侯孝海表示,白酒是中國酒水的主流,“只要中國人在,中國白酒的消費(fèi)就會一直在”。

    侯孝海所言非虛。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2022年規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬千升,同比下降5.6%;完成銷售收入6626.5億元,增長9.6%;實現(xiàn)利潤2201.7億元,增長29.4%。同樣是2022年,規(guī)上啤酒企業(yè)產(chǎn)量3568.7萬千升,同比增長1.1%。銷售收入1751.1億元,同比增長10.1%;實現(xiàn)利潤225.5億元,同比增長20.2%。

    但是啤酒企業(yè)能做好白酒嗎,畢竟啤酒和白酒有巨大差異。對于這一點(diǎn)侯孝海倒是非常坦然,“不僅啤酒和白酒有很多不同,啤酒和啤酒還不同呢。但我們也要看到,啤酒和白酒有很多重疊:渠道、工藝、銷售模式、信息化、成本管控、工廠管理、渠道建設(shè)、產(chǎn)品組合等等。所以,啤白雙賦能是有非常廣闊的空間?!?/p>

    更重要的是,啤酒和白酒某種程度上非?;パa(bǔ)。

    首先是季節(jié)互補(bǔ)。啤酒的銷售旺季在夏季,而白酒恰好反過來,啤酒與白酒結(jié)合,能讓公司在全年都保持業(yè)務(wù)積極性。其次是渠道互補(bǔ)。近年隨著線上渠道的崛起,即飲和夜場渠道的走弱,啤酒渠道對白酒的利用空間,正在逐步加大。

    可就在侯孝海準(zhǔn)備甩開膀子大干一場的時候,白酒行業(yè)在2023年突然進(jìn)入十年一遇的調(diào)整期,去庫存成為主旋律。特別是華潤酒業(yè)半年報的發(fā)布,進(jìn)一步加深了行業(yè)對侯孝海的質(zhì)疑。

    嚴(yán)格來說,這份成績單不算很理想。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,其白酒業(yè)務(wù)(目前僅對金沙酒業(yè)并表)營業(yè)額和未計利息及稅項前盈利分別為9.77億元、7100萬元;但剔除因收購貴州金沙所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷影響后,未計利息及稅項前盈利為3.95億元。如果再結(jié)合目前金沙酒業(yè)所面臨的庫存高企、價格倒掛、隨意竄貨等市場亂象,質(zhì)疑侯孝海的理由似乎又多了一個。

    那么,侯孝海的選擇錯了嗎?

    在侯孝海看來,這輪調(diào)整期的出現(xiàn),是因為白酒,特別是高端白酒已經(jīng)偏離了消費(fèi)品的本質(zhì),成了奢侈品或者藏品,消費(fèi)者只囤不喝。而隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會、科技、消費(fèi)者等決定消費(fèi)的背景因素都在發(fā)生變化,白酒消費(fèi)也在進(jìn)入新階段。

    得出這一判斷的前提是侯孝海認(rèn)為消費(fèi)大環(huán)境出現(xiàn)了新趨勢,酒水消費(fèi)正在進(jìn)入新世界。

    2021年,侯孝海在中國啤酒行業(yè)率先提出了“啤酒新世界”概念,并在2022年11月3日的第七屆中國快消品創(chuàng)新大會上,首度闡釋了“啤酒新世界”的論斷及方向,在快消行業(yè)引起巨大而深遠(yuǎn)的影響。

    在侯孝??磥?,Z世代消費(fèi)者中年齡最小的群體已經(jīng)23歲了,再過5~10年就是酒水的消費(fèi)主力,而他們的消費(fèi)場景中很多時候沒有白酒的身影。所以未來白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、口味評價體系都要以消費(fèi)者為導(dǎo)向?!笆紫纫鉀Q的是你賣給誰,誰消費(fèi)你”,侯孝海表示,“甚至未來的白酒很可能不是我們現(xiàn)在看到的形態(tài)”。

    因此侯孝海判斷,接下來白酒市場將從價格兩極發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向“兩頭穩(wěn)、中間強(qiáng)”,從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)市場。“過去白酒的很多名酒是作為奢侈品和禮品存在,但白酒終究是用來喝的不是藏的。華潤酒業(yè)要做消費(fèi)者喝得起的白酒,不追求更貴,而是品質(zhì)更好和價格更合理?!?/p>

    以金沙酒業(yè)為例,侯孝海稱,上半年公司發(fā)力組織重塑、渠道建設(shè)、品牌和產(chǎn)品煥新、價格治理、去庫存等方面,并取得了顯著效果?!敖衲晟习肽杲?jīng)銷商庫存下降10億元,價格恢復(fù)明顯,為下半年營收打下良好基礎(chǔ)?!?/p>

    而從長遠(yuǎn)來看,侯孝海認(rèn)為,華潤啤酒能夠給白酒賦予更大的能量和競爭力?!鞍拙菩袠I(yè)在數(shù)字化釀造、品質(zhì)表達(dá)、口感體驗、營銷品牌、庫存和產(chǎn)能管理、渠道模式等諸多方面,都有改進(jìn)的空間。比如在數(shù)智化和效率上,在各酒種中,啤酒的低溫發(fā)酵技術(shù)復(fù)雜程度更高,但設(shè)計年產(chǎn)能100萬噸的啤酒工廠通過數(shù)智化改造往往只有200個左右的員工,而一家白酒工廠有數(shù)千人的規(guī)模也很尋常?!?/p>

    與啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略類似,華潤啤酒今年在白酒業(yè)務(wù)上提出了“3+3”戰(zhàn)略,從2023年開始,前三年為探索和創(chuàng)業(yè)期,后三年則逐步建立商業(yè)模式。對于業(yè)務(wù)發(fā)展前景,侯孝海一反常態(tài)地沒有像在啤酒市場那么卷,反倒展現(xiàn)了足夠的寬容,甚至表示有充分的耐心去犯錯誤,“我們希望推動華潤酒業(yè)成為中國白酒行業(yè)的新生力量,勇做白酒新世界的探索者”。

    2023年是華潤啤酒成立的30周年,截至2022年,華潤啤酒連續(xù)17年全國銷量第一。從規(guī)模到質(zhì)量,從傳統(tǒng)到現(xiàn)代,從啤酒到白酒,從昔日雪花到今日華潤,侯孝海促成并見證華潤啤酒實現(xiàn)了飛躍性成長。

    作為國內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)軍者,他領(lǐng)導(dǎo)的啤酒企業(yè)連續(xù)17年蟬聯(lián)全國啤酒銷量第一。今年他帶領(lǐng)企業(yè)正式進(jìn)軍白酒賽道,開啟企業(yè)第二增長曲線。對該企業(yè)布局白酒賽道,行業(yè)不乏爭議,但他明確“白酒新世界探索者”定位,堅持以長期、樂觀主義探索白酒產(chǎn)業(yè)。面對未來全新消費(fèi)時代,他構(gòu)建了企業(yè)全新發(fā)展戰(zhàn)略,帶領(lǐng)這家企業(yè)不斷勇闖新世界,持續(xù)為消費(fèi)者釀造美好生活。

    華潤啤酒(控股)有限公司董事會主席。全球單品牌銷量第一啤酒品牌“雪花啤酒”品牌建設(shè)者與推動者,中國啤酒品牌經(jīng)典案例“勇闖天涯”品牌的創(chuàng)立者。

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