生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為影響研究
——以武夷山國(guó)家公園為例

李經(jīng)龍 朱敏

(安徽大學(xué) 商學(xué)院 旅游管理系,安徽 合肥 230000)

我國(guó)作為14億多人口的發(fā)展中大國(guó),根本性解決環(huán)境容量有限、生態(tài)系統(tǒng)脆弱、生態(tài)環(huán)境污染等問題是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。黨的二十大報(bào)告提出“推進(jìn)以國(guó)家公園為主體的自然保護(hù)地體系建設(shè)”。隨著我國(guó)國(guó)家公園建設(shè)工作穩(wěn)步推進(jìn),不斷增長(zhǎng)的游客數(shù)量及其亂扔垃圾等一系列不當(dāng)行為使生態(tài)環(huán)境面臨巨大壓力,僅依靠旅游地自身來維護(hù)不是長(zhǎng)久之計(jì),引導(dǎo)游客在旅游地實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為也至關(guān)重要。

生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值被定義為“人們從生態(tài)系統(tǒng)中所獲得的精神滿足、認(rèn)知發(fā)展、思考、娛樂和審美體驗(yàn)等非物質(zhì)利益”[1]。隨著人類對(duì)精神文化需求的增加,生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)在社會(huì)—經(jīng)濟(jì)—自然復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)中的重要性日益凸顯[2],在構(gòu)建人與自然和諧共生關(guān)系中發(fā)揮著重要作用。已有研究表明,生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為具有激勵(lì)作用,但兩者之間的關(guān)聯(lián)尚未得到具體驗(yàn)證。本研究以武夷山國(guó)家公園為例,探究生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的作用路徑,以期更好地保護(hù)生態(tài)旅游環(huán)境,為國(guó)家公園的可持續(xù)發(fā)展和優(yōu)化游客行為管理措施提供決策參考。

1 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1.1 生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知與環(huán)境責(zé)任行為

評(píng)估人類對(duì)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價(jià)值的感知被認(rèn)為是解決與環(huán)境相關(guān)的復(fù)雜問題的一個(gè)有效途徑[3]。Daniel等人明確提出生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值是公眾參與和關(guān)注環(huán)境事宜的重要切入點(diǎn),有助于獲得公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的廣泛支持[4]。當(dāng)人們感知到的生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值越高,就會(huì)越支持更多有利于生態(tài)恢復(fù)的做法并提高支付意愿[5]。郭曉彬等人通過分析游客對(duì)不同維度生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值的感知,發(fā)現(xiàn)其對(duì)游客減少制造垃圾廢棄物的行為選擇意愿具有正向影響[6]。旅游者通過感知生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值,一方面,會(huì)增強(qiáng)與自然的聯(lián)系,從而采取環(huán)境責(zé)任行為,并對(duì)資源可持續(xù)性利用持肯定態(tài)度[7]。如Lee等人的研究發(fā)現(xiàn)濕地生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價(jià)值感知對(duì)游客環(huán)境關(guān)注度和親環(huán)境行為具有正向影響[8]。另一方面,根據(jù)互惠原則,當(dāng)人們獲得個(gè)人利益時(shí),會(huì)覺得有義務(wù)以積極行為來回報(bào)[9]。此外,旅游者對(duì)環(huán)境的行為包括為環(huán)境維護(hù)行為和環(huán)境促進(jìn)行為兩大方面。前者強(qiáng)調(diào)旅游者對(duì)環(huán)境的單一維護(hù)行為,而后者強(qiáng)調(diào)旅游者愿意主動(dòng)采取的促進(jìn)環(huán)境保護(hù)的行為[10]。因此,本研究提出以下假設(shè):

H1a:生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游者環(huán)境維護(hù)行為具有正向影響。

H1b:生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游者環(huán)境促進(jìn)行為具有正向影響。

1.2 地方依戀的中介作用

廣義地說,地方依戀是指?jìng)€(gè)人與其環(huán)境之間發(fā)展的積極情感紐帶。Vanclay提出當(dāng)某種景觀、地區(qū)是重要的生態(tài)保護(hù)區(qū)或具有重要的文化遺產(chǎn)價(jià)值時(shí),人們可能會(huì)對(duì)這些地方產(chǎn)生強(qiáng)烈的依戀或保護(hù)觀念[11]。Zhang等人的研究指出當(dāng)生態(tài)系統(tǒng)提供的文化服務(wù)價(jià)值越大,旅游者產(chǎn)生的感知和情感聯(lián)系就越強(qiáng),他們會(huì)更加依賴這個(gè)地方,并產(chǎn)生對(duì)這個(gè)地方的認(rèn)同感[12]。而當(dāng)個(gè)人對(duì)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源有感情時(shí),他們?cè)谌粘；顒?dòng)中也會(huì)對(duì)環(huán)境更負(fù)責(zé)任[13]。因此,本研究提出以下假設(shè):

H2:生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)地方依戀具有正向影響。

H3a:地方依戀在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知與旅游者環(huán)境維護(hù)行為間具有中介作用。

H3b:地方依戀在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知與旅游者環(huán)境促進(jìn)行為間具有中介作用。

1.3 游客滿意度的中介作用

在旅游情境中,滿意度的形成不僅是基于游客旅游前的預(yù)期,同時(shí)也依賴在旅游過程中對(duì)目的地的積極感受[14]。多數(shù)研究以城市綠地空間為研究對(duì)象,指出綠色空間的自然生態(tài)系統(tǒng)可以改善居民健康,鼓勵(lì)居民更多地進(jìn)行身體活動(dòng)與鄰居交往等,并提高他們的滿意度[15-16]。Lee等人通過對(duì)比分析西班牙巴斯克地區(qū)河口生態(tài)恢復(fù)前后漁民對(duì)生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值的看法發(fā)現(xiàn),生態(tài)恢復(fù)可以提升漁民對(duì)捕魚體驗(yàn)的總體滿意度,并指出需要進(jìn)一步提升生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的價(jià)值感知[17]。Orams指出,生態(tài)旅游游客的滿意度取決于體驗(yàn),如果游客對(duì)體驗(yàn)感到滿意,就可能會(huì)改變自己的行為[18]。因此,本研究提出以下假設(shè):

H4:生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)游客滿意度具有正向影響。

H5a:游客滿意度在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知與旅游者環(huán)境維護(hù)行為間具有中介作用。

H5b:游客滿意度在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知與旅游者環(huán)境促進(jìn)行為間具有中介作用。

1.4 地方依戀與游客滿意度的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

Ramkissoon在研究中發(fā)現(xiàn)自然環(huán)境以及休閑活動(dòng)設(shè)施能更好地促成游客的地方依戀和滿意度,并且有助于激發(fā)游客采取低能耗的環(huán)保行為[19]566。地方依戀和游客滿意度可能不僅僅作為單獨(dú)的中介變量存在,還有可能通過兩者結(jié)合產(chǎn)生鏈?zhǔn)街薪樾?yīng),同時(shí)基于以上假設(shè)1—5的分析,提出以下假設(shè):

H6a:地方依戀和地方滿意度在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知與旅游者環(huán)境維護(hù)行為之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H6b:地方依戀和地方滿意度在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知與旅游者環(huán)境促進(jìn)行為之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

綜合上述分析,構(gòu)建本研究的理論模型(見圖1)。

圖1 理論模型圖

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象

武夷山國(guó)家公園位于閩贛交界武夷山脈北段,是中國(guó)首批成立的國(guó)家公園之一,也是世界文化與自然雙遺產(chǎn)地,集儒、道、佛文化于一處,擁有世界同緯度保存最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶森林生態(tài)系統(tǒng),具有豐富的生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值,具有一定典型性和代表性,以武夷山國(guó)家公園為例符合研究的科學(xué)性、恰當(dāng)性要求。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究的問卷設(shè)計(jì)是在借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表和根據(jù)調(diào)研地實(shí)際情況進(jìn)行修正與完善形成,采用李克特5級(jí)評(píng)分法進(jìn)行測(cè)量。生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知量表主要參考Clement[20]、Sagie[21]等學(xué)者的成熟量表,結(jié)合實(shí)地調(diào)研綜合確定武夷山國(guó)家公園生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)的美學(xué)價(jià)值、生物多樣性價(jià)值、文化價(jià)值、靈感價(jià)值、教育價(jià)值、精神價(jià)值、游憩與生態(tài)旅游價(jià)值7種類型,包含7個(gè)題項(xiàng)。地方依戀量表主要借鑒Williams[22]、范鈞[23]等學(xué)者的研究,包含7個(gè)題項(xiàng)。游客滿意度量表主要參考董觀志[24]等學(xué)者的研究,包含3個(gè)題項(xiàng)。旅游者環(huán)境責(zé)任行為量表主要參考Ramkissoon[19]554等學(xué)者的研究,包含8個(gè)題項(xiàng)。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征測(cè)量包括性別、年齡、教育程度、月收入和職業(yè)5個(gè)題項(xiàng)。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究于2023年6月27日—7月3日開展調(diào)研,總計(jì)發(fā)放問卷400份,剔除作答不完整等無效問卷,保留有效問卷369份,問卷有效率為92.2%。結(jié)果表明:在性別方面,男性占比47.43%,女性占比52.57%;年齡方面以中青年為主,18—40歲的群體共占70.73%;受教育程度方面,超過60%的受訪者接受過大學(xué)本科及以上學(xué)歷的教育;職業(yè)方面,企業(yè)職員人數(shù)最多,占比32.52%;月收入方面,以4 001—6 000元、6 001—8 000元和8 001元以上三個(gè)區(qū)間為主,三者加總比例達(dá)72.91%。

3 結(jié)果與分析

3.1 信效度檢驗(yàn)

本研究利用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行信效度分析。KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果表明問卷整體的KMO值為0.892,P值<0.001,表明量表數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行因子分析。對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn),量表各個(gè)維度的α系數(shù)分別為0.827、0.825、0.804、0.834,表明量表整體信度較高。

由表1可知,標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5,AVE值均大于0.5,CR值均大于0.7,表明各觀測(cè)變量對(duì)潛變量能進(jìn)行較好的解釋,結(jié)構(gòu)模型收斂效度良好。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

續(xù)表1

通過比較該變量AVE開平方根數(shù)值與該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)(見表2),可以得到各變量之間的內(nèi)部相關(guān)性大于外部相關(guān)性,區(qū)別效度理想。

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析

依據(jù)前文分析,構(gòu)建本研究理論模型(χ2/df=1.589,GFI=0.917,CFI=0.959,IFI=0.959,TLI=0.954,RMSEA=0.04),并對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),由圖2可知:生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游者環(huán)境維護(hù)行為和旅游者環(huán)境促進(jìn)行為均存在顯著正向影響,假設(shè)H1a、H1b成立;同時(shí),生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)地方依戀和游客滿意度均存在顯著正向影響,假設(shè)H2、H4成立。

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 中介作用檢驗(yàn)

本研究采用Bootstrap法對(duì)地方依戀與游客滿意度進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由表3可知:在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游者環(huán)境維護(hù)行為的間接效應(yīng)中共有三條中介路徑:路徑一是生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知→地方依戀→旅游者環(huán)境維護(hù)行為,表明地方依戀的中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H3a成立;路徑二是生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知→游客滿意度→旅游者環(huán)境維護(hù)行為,表明游客滿意度的中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H5a成立;路徑三是生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知→地方依戀→游客滿意度→旅游者環(huán)境維護(hù)行為,表明地方依戀與游客滿意度的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著,假設(shè)H6a成立。

表3 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游者環(huán)境促進(jìn)行為的間接效應(yīng)中共有三條中介路徑:路徑一是生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知→地方依戀→旅游者環(huán)境促進(jìn)行為,表明地方依戀的中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H3b成立;路徑二是生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知→游客滿意度→旅游者環(huán)境促進(jìn)行為,表明游客滿意度的中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H5b成立;路徑三是生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知→地方依戀→游客滿意度→旅游者環(huán)境促進(jìn)行為,表明地方依戀與游客滿意度的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著,假設(shè)H6b成立。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

第一,生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在顯著正向影響。具體而言,其對(duì)旅游者環(huán)境維護(hù)行為的影響更為顯著,因?yàn)榕c環(huán)境維護(hù)行為相比,旅游者環(huán)境促進(jìn)行為需要付出更多的額外努力,對(duì)旅游者提出的要求也更高。

第二,地方依戀、游客滿意度在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知與旅游者環(huán)境責(zé)任行為之間具有簡(jiǎn)單中介作用。本研究結(jié)果表明,當(dāng)游客感知到武夷山國(guó)家公園的生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值時(shí),其依戀感更強(qiáng)、滿意度更高,行為所受到的正向促進(jìn)作用也更大,個(gè)體會(huì)對(duì)環(huán)境表現(xiàn)出更高程度的環(huán)保承諾。

第三,地方依戀、游客滿意度在生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知與旅游者環(huán)境責(zé)任行為起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。本研究表明通過感知生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值會(huì)激發(fā)游客相應(yīng)情感的產(chǎn)生,進(jìn)而使其獲得積極情緒狀態(tài),最終催生出更多的環(huán)境責(zé)任行為。

4.2 實(shí)踐啟示

第一,強(qiáng)化生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值感知。生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值的感知程度決定了游客的實(shí)際行為決策。本研究結(jié)果表明,游客在教育、文化等價(jià)值方面感知較弱,因此游客對(duì)環(huán)境的態(tài)度更傾向于“維護(hù)現(xiàn)狀”,要想進(jìn)一步激發(fā)游客的環(huán)境促進(jìn)行為,管理者要強(qiáng)化弱感知的文化服務(wù)價(jià)值:一方面要依托如大紅袍、摩崖石刻等文化景觀資源,打造特色文化主題旅游路線,實(shí)現(xiàn)文化景觀的串聯(lián);另一方面要構(gòu)建全面的科普教育體系。除導(dǎo)游講解外,應(yīng)配備智能電子導(dǎo)游設(shè)備,完善解說系統(tǒng),并充分利用博物館等場(chǎng)所,通過標(biāo)本展覽進(jìn)行生物科普。由此強(qiáng)化游客對(duì)生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值的全面感知。

第二,增強(qiáng)旅游者對(duì)武夷山的地方依戀。旅游地傳統(tǒng)的環(huán)境保護(hù)方式偏向于采取硬性管理措施,忽視了游客在旅游過程中產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)。對(duì)此,要讓游客清楚地意識(shí)到自己的行為對(duì)環(huán)境的影響。應(yīng)依托武夷山特色資源營(yíng)造文化氛圍,充分利用茶文化、朱子文化內(nèi)涵打造個(gè)性化旅游品牌并據(jù)此設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品,體現(xiàn)武夷山的地方性符號(hào)。此外,鼓勵(lì)工作人員或社區(qū)居民與游客盡可能多地交流互動(dòng),讓游客感覺自己是這里的一分子,強(qiáng)化其歸屬感。

第三,進(jìn)一步提升武夷山的旅游滿意度。游客旅游后一般會(huì)將旅游體驗(yàn)與預(yù)期相比較,達(dá)到預(yù)期會(huì)使游客滿意度提高,從而對(duì)后續(xù)行為產(chǎn)生積極影響。這就要求管理者應(yīng)把關(guān)注游客體驗(yàn)始終貫穿于整個(gè)旅行階段。首先,要了解游客對(duì)當(dāng)?shù)氐男睦眍A(yù)期,可通過微信公眾號(hào)等自媒體發(fā)布相關(guān)調(diào)查問卷收集信息;其次,深入分析游客大數(shù)據(jù),以進(jìn)一步精準(zhǔn)匹配需求;最后,要及時(shí)關(guān)注游客游后評(píng)價(jià)反饋和建議,完善在基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等方面的不足之處,提升游客滿意度。