傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中如何處理好流量和質(zhì)量的關(guān)系

◎高 明

(安吉縣融媒體中心(安吉新聞集團(tuán))，浙江 安吉 313300)

引言

在新媒體背景下，如何處理好流量與質(zhì)量的關(guān)系，是新時(shí)代賦予媒體的責(zé)任和使命。媒體如何保證傳播的內(nèi)容可以被人們關(guān)注，又可以獲得人們的認(rèn)同，是一個(gè)很大的難題，給媒體的專(zhuān)業(yè)水平、品質(zhì)和創(chuàng)新能力帶來(lái)考驗(yàn)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體也是如此，面臨融媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，需要積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但是在轉(zhuǎn)型過(guò)程中如何處理好流量與質(zhì)量的關(guān)系，是每位從業(yè)人員需要深入思考的問(wèn)題。

一、“流量與質(zhì)量”視域下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，發(fā)展壓力更大，亟須進(jìn)行創(chuàng)新和改革[1]。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要想保證持續(xù)擁有強(qiáng)大的影響力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就需要建立起長(zhǎng)效化的創(chuàng)新改革機(jī)制，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，以更好地適應(yīng)新時(shí)代的變化。但是在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要滿足大部分受眾的實(shí)際需求和口味，也就是說(shuō)，需要保證信息傳播兼具質(zhì)量與流量，既能夠滿足受眾的要求，又能夠帶來(lái)較大的效益。其中，質(zhì)量是關(guān)系到新聞報(bào)道是否可以深入人心的關(guān)鍵，也關(guān)系到新聞信息能否發(fā)揮出巨大的社會(huì)影響力，是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行工作的前提和基礎(chǔ)。如果新聞報(bào)道或者專(zhuān)題采訪的質(zhì)量不高，水平較低，就難以獲得受眾的認(rèn)可，也就無(wú)法發(fā)揮其影響力，傳播效率也難以達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。而流量是新媒體時(shí)代所有媒體都開(kāi)始關(guān)注的要素，是一個(gè)數(shù)據(jù)化的概念，如果一條信息具備了很高的流量和熱度，必然會(huì)擴(kuò)大傳播范圍，從而強(qiáng)化其傳播效果和影響力，這也是新媒體時(shí)代各大媒體繼續(xù)生存的“密碼”。但是從當(dāng)前的媒體發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型存在突出的重流量輕質(zhì)量的問(wèn)題，不重視受眾帶來(lái)的流量統(tǒng)計(jì)，或者忽視了受眾的需求以及感受。這種錯(cuò)誤的思想會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型遇到更多的阻礙，甚至直接失敗[2]。

融媒體的發(fā)展推動(dòng)了各個(gè)媒體的改革創(chuàng)新。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體在開(kāi)展工作時(shí)就必須同樣重視流量與質(zhì)量，不僅是信息傳播工作，新聞節(jié)目的制作也都要堅(jiān)持這項(xiàng)原則。這里所說(shuō)的質(zhì)是保證新聞信息稿件的質(zhì)量，量則就是新媒體帶來(lái)的專(zhuān)有名詞“流量”，即某個(gè)新聞信息的話題性和關(guān)注度。在流量與質(zhì)量的共同約束和規(guī)范之下，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了明確的方向，也就是必須要考慮受眾的需求，并體現(xiàn)出新聞信息的傳播性、互動(dòng)性和特色化，尋找科學(xué)的轉(zhuǎn)型方法與路徑。比如，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型首先需要考慮受眾對(duì)于媒體的需求以及要求的不同，其中一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體可以針對(duì)服務(wù)百姓、服務(wù)地方進(jìn)行轉(zhuǎn)型和強(qiáng)化，落實(shí)以人為本的原則，關(guān)注新聞信息的質(zhì)量，關(guān)注與受眾的互動(dòng)[3]。這樣媒體可以獲得更多受眾的認(rèn)可，繼而就能得到“流量”的回饋。例如，半島電視臺(tái)，考慮年輕一代更喜歡社交媒體，為了吸引他們的注意力，選擇改變編輯策略提高新聞信息的吸引力。半島電視臺(tái)打造了在線新聞?lì)l道AJ，專(zhuān)注于講述與受眾有關(guān)聯(lián)的故事，而不是被認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)加給受眾的故事。這種策略使得AJ 的粉絲量大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，AJ 認(rèn)為，報(bào)道內(nèi)容可以選擇社區(qū)的流行趨勢(shì)，要求記者學(xué)會(huì)使用年輕一代的方式來(lái)報(bào)道故事。

但是目前來(lái)說(shuō)，依然有一些傳統(tǒng)媒體故步自封，沿用過(guò)去的新聞報(bào)道方式進(jìn)行工作，模式比較固化，內(nèi)容比較死板。這樣雖然可以保證質(zhì)量，但因?yàn)槿狈π乱猓c受眾的互動(dòng)不足，所以吸引力不強(qiáng)，無(wú)法增加粉絲量，也就不能將流量變現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的就是要全盤(pán)考慮受眾的不同需求，這不僅是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要方向，也是傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代必須要承擔(dān)的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題

(一)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型理念缺乏

對(duì)于媒體背景下的流量與質(zhì)量，經(jīng)過(guò)科學(xué)的控制，在某個(gè)程度上實(shí)現(xiàn)共識(shí)與融合，是可以兼得的。但是對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在新媒體時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，還面臨很多的問(wèn)題和考驗(yàn)，其中最關(guān)鍵的就是傳統(tǒng)媒體缺乏創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的理念，在思想意識(shí)上沒(méi)有深刻的認(rèn)知，所以也就無(wú)法引導(dǎo)行為順勢(shì)出現(xiàn)改變，這制約了轉(zhuǎn)型工作的有效開(kāi)展。有一些傳統(tǒng)媒體十分重視過(guò)去時(shí)代下的重要地位和風(fēng)格，因此不想降低姿態(tài)來(lái)適應(yīng)時(shí)代的變化，迎合市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變；也有一些傳統(tǒng)媒體沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)研工作，數(shù)據(jù)分析不到位，不能了解受眾在新時(shí)期對(duì)于新聞信息的需求和偏好，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的新聞報(bào)道內(nèi)容無(wú)法迎合受眾的需求，也帶來(lái)了一定的阻礙[4]。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多傳統(tǒng)媒體不注意使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)信息的調(diào)研與分析，依然固守傳統(tǒng)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型過(guò)程失敗，造成大量受眾的流失，本身應(yīng)有的“流量”也因此消失殆盡。

(二)轉(zhuǎn)型模式融合度不高

在新媒體時(shí)代，各個(gè)媒體之間的融合度很高，并且十分關(guān)注與傳統(tǒng)媒體的合作、溝通與互助。在這一背景下，可以在保證“流量”的基礎(chǔ)上，不斷提升媒體的信息傳播質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“流量與質(zhì)量”視域下的共贏發(fā)展。但是對(duì)一些傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)與思考的轉(zhuǎn)型模式存在融合度不高的問(wèn)題，其中一些媒體本身在傳統(tǒng)時(shí)代的“流量”就不高，受眾數(shù)量不多，主要是這些媒體不關(guān)注線上與線下的共同發(fā)展，沒(méi)有將線上+線下的融合發(fā)展作為一種轉(zhuǎn)型模式；也有一些傳統(tǒng)媒體制定的轉(zhuǎn)型策略不夠科學(xué)、合理，或者直接拋棄了“線下”模式，只關(guān)注“線上”；部分傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的工作中，存在重“流量”忽視質(zhì)量的問(wèn)題，認(rèn)為在新媒體時(shí)代只要掌握流量密碼就可以獲得良好發(fā)展，過(guò)于重視受眾的需求，忽視了對(duì)信息傳播質(zhì)量的控制，導(dǎo)致“娛樂(lè)化”現(xiàn)象比較突出，這也帶來(lái)了一定的阻礙。這樣即使傳統(tǒng)媒體可以在轉(zhuǎn)型初期獲得一定影響力和增加的流量，但隨著時(shí)間的流逝，媒體本身無(wú)法保證傳播質(zhì)量的持續(xù)提升，不能為受眾提供高水平的信息傳播服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致受眾逐漸喪失對(duì)新聞傳播的興趣以及吸引力，慢慢降低受眾的歸屬感，導(dǎo)致受眾逐漸流失。

(三)技術(shù)能力和人才儲(chǔ)備不足

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，技術(shù)能力和人才儲(chǔ)備不足可能成為一個(gè)重大挑戰(zhàn)，影響流量與質(zhì)量之間的共贏發(fā)展。傳統(tǒng)媒體往往缺乏新媒體時(shí)代所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，例如數(shù)據(jù)分析、社交媒體運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)等。這些技能對(duì)于提高流量和優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要。然而，傳統(tǒng)媒體通常沒(méi)有在這些領(lǐng)域進(jìn)行足夠的培訓(xùn)，也沒(méi)有制訂引進(jìn)計(jì)劃，導(dǎo)致技術(shù)能力跟不上轉(zhuǎn)型的步伐。此外，傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)和文化可能對(duì)創(chuàng)新和變革持保守態(tài)度。這種保守態(tài)度限制了人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，也阻礙了新技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展。這進(jìn)一步加劇了技術(shù)能力和人才儲(chǔ)備的不足問(wèn)題。

三、傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中處理好流量與質(zhì)量的關(guān)系的有效策略

(一)突出創(chuàng)新轉(zhuǎn)型理念

在“流量與質(zhì)量”視域下，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行優(yōu)化轉(zhuǎn)型必須堅(jiān)持理念的轉(zhuǎn)變，從思想意識(shí)上認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的必要性與重要性。傳統(tǒng)媒體需要關(guān)注受眾的需求和感受，不斷提升新聞信息編制和報(bào)道的質(zhì)量水平，打造高品質(zhì)的信息傳播服務(wù)，更好地滿足受眾的要求，增強(qiáng)受眾對(duì)于媒體的歸屬感，并創(chuàng)造出更多的流量。傳統(tǒng)媒體需要引進(jìn)科學(xué)的創(chuàng)新思維和理念，認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性，并明確新媒體給自身發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時(shí)通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，掌握新時(shí)期受眾需求的變化，以此為基礎(chǔ)對(duì)自身的工作進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)媒體要想有效提升信息傳播的流量，需要深入分析受眾的需求變化，做好全面的調(diào)查，關(guān)注大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用。比如，紙媒可以使用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析新時(shí)期受眾閱讀喜好的變化趨勢(shì)，然后根據(jù)這一分析結(jié)果，融合自身的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新和調(diào)整新聞報(bào)道內(nèi)容與形式，使之更貼近受眾的閱讀喜好變化，從而吸引更多的受眾，以求更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代電子閱讀的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體需要注意揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，關(guān)注并挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避自己的劣勢(shì)與缺點(diǎn)，既要滿足受眾的不同需求，也要嚴(yán)格把控信息傳播內(nèi)容和方法的質(zhì)量，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如《法國(guó)西部報(bào)》開(kāi)展積極的市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多讀者在夜間的閱讀量更高。因此，報(bào)紙利用這個(gè)分析結(jié)果，創(chuàng)造新的發(fā)展模式，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)滿足這一時(shí)段讀者的需求變化。報(bào)紙?jiān)诠ぷ魅胀砩? 點(diǎn)推出夜間版內(nèi)容，并根據(jù)調(diào)查的讀者興趣變化進(jìn)行了調(diào)整，提供很多游戲和謎題內(nèi)容，幫助讀者放松，他們的這項(xiàng)舉措推動(dòng)了訂閱量的增長(zhǎng)。

(二)強(qiáng)化線上與線下的融合共通

在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體必然面臨更多的挑戰(zhàn)和壓力。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體需要積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，堅(jiān)持融媒體理念，主動(dòng)與新媒體進(jìn)行接觸，融合發(fā)展，攜手合作，實(shí)現(xiàn)共贏。這樣可以從不同的角度滿足受眾的多樣化需求，不斷提升傳統(tǒng)媒體的信息傳播流量與質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體需要強(qiáng)調(diào)線上與線下共同融合發(fā)展的模式，發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，解決存在的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步鞏固“線下”媒體的陣地基礎(chǔ)，同時(shí)創(chuàng)新線上發(fā)展模式，提高與受眾之間的互動(dòng)性，關(guān)注與受眾的交流和合作。很多傳統(tǒng)媒體都在打造新的融媒體平臺(tái)，除了過(guò)去的官網(wǎng)之外，還成立了新的微信公眾平臺(tái)以及傳統(tǒng)新聞APP 推送平臺(tái)，打造“網(wǎng)、云、端”三位一體的多元化發(fā)展模式，不斷拓寬傳播渠道，延伸傳播范圍，在保障新聞報(bào)道質(zhì)量的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化新聞報(bào)道的流量和熱度[5]。比如，康泰納仕集團(tuán)《悅己Self》雜志，在新媒體時(shí)代，重新定義自己的使命，停止發(fā)布紙質(zhì)版，建立數(shù)字化平臺(tái)，取得了營(yíng)收上漲的積極效果。在新模式下，媒體減少了內(nèi)容的數(shù)量，聚焦于內(nèi)容的質(zhì)量和差異化，提升了讀者的認(rèn)可度和關(guān)注度。在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)與線下的結(jié)合，比如發(fā)行特刊以及授權(quán)周邊等，還有與電商合作發(fā)售限量版的健康產(chǎn)品、家居用品等，取得了良好成效。

(三)增強(qiáng)創(chuàng)新體系的合理性

傳統(tǒng)媒體要想順利轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，擁有更多的流量與熱度，需要積極進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新理念、模式、內(nèi)容、方法等。但這需要傳統(tǒng)媒體不斷完善創(chuàng)新體系，增強(qiáng)創(chuàng)新體系的合理性，保證可以推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。其中，創(chuàng)新最關(guān)鍵的就是做好信息內(nèi)容的創(chuàng)新，也就是不斷保障質(zhì)量，需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則與理念，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行新聞內(nèi)容編輯和報(bào)道工作，關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體還需要發(fā)揮自身具備的權(quán)威性和影響力優(yōu)勢(shì)，有效提高信息傳播的時(shí)效性，提升關(guān)注度。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要明確創(chuàng)新目標(biāo)的指向，選擇從受眾根本需求出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，并加強(qiáng)與新興媒體的合作與聯(lián)系。因?yàn)榱髁康奶嵘枰J(rèn)識(shí)到“粉絲經(jīng)濟(jì)”的必要性，所以傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)新需要與之結(jié)合，合理掌握新時(shí)期的“流量密碼”，從而獲得更多受眾的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)構(gòu)建“中央廚房”式融媒體平臺(tái)，從戰(zhàn)略角度認(rèn)識(shí)到其重要性，關(guān)注對(duì)工作人員的培訓(xùn)與提升，不斷提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，認(rèn)識(shí)到流量與質(zhì)量的重要性，并打造團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)作能力。比如，美國(guó)《政府行政管理》雜志，在2015 年決定停止紙質(zhì)版運(yùn)作，并隨后討論如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型以及新時(shí)期的品牌定位。經(jīng)過(guò)分析與討論之后，雜志團(tuán)隊(duì)決定繼續(xù)發(fā)展原本的網(wǎng)站，因?yàn)槠湟呀?jīng)打下了良好基礎(chǔ)，然后同步建設(shè)新的發(fā)展模塊。經(jīng)過(guò)操作之后，上線新的網(wǎng)站Defense One 和RouteFifty，分別負(fù)責(zé)報(bào)道軍事國(guó)防、地方政務(wù)這兩個(gè)方面的內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)了成功的轉(zhuǎn)型，既保證挖掘原本的資源優(yōu)勢(shì)，又結(jié)合受眾需求，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)板塊。同時(shí)，不斷提升原本內(nèi)容的質(zhì)量，借鑒新的渠道實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。該雜志的這項(xiàng)操作帶來(lái)了很大的回報(bào)，截至2020 年，團(tuán)隊(duì)收入提高了60%以上，而且員工數(shù)量也擴(kuò)大了一倍。

(四)建立新媒體人才培養(yǎng)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體想要順利轉(zhuǎn)型，需要加大對(duì)新媒體技術(shù)和創(chuàng)新能力的培訓(xùn)投入力度，培養(yǎng)具備多領(lǐng)域知識(shí)和跨媒體運(yùn)營(yíng)能力的新媒體人才，以應(yīng)對(duì)不斷變化的媒體環(huán)境和用戶(hù)需求。同時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)也可以積極引進(jìn)新的人才，特別是具有新媒體背景和技術(shù)能力的人員，以補(bǔ)充現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的不足。除了人才引進(jìn)和培養(yǎng)，傳統(tǒng)媒體還需要積極調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和文化，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)和發(fā)展變化。傳統(tǒng)媒體必須摒棄保守的思維方式，鼓勵(lì)創(chuàng)新和變革。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能更好地適應(yīng)新技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，創(chuàng)造出更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容與產(chǎn)品。這種積極的調(diào)整也有助于吸引和留住具備新媒體技術(shù)能力的人才，因?yàn)樗麄兏Ｍ诰哂袆?chuàng)新氛圍和機(jī)會(huì)的組織中發(fā)展自己。

四、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊很大，要想繼續(xù)發(fā)展下去，需要順應(yīng)新時(shí)代的要求進(jìn)行轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓新的發(fā)展道路。但是對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，其從一開(kāi)始出現(xiàn)就呈現(xiàn)出“流量為王”的趨勢(shì)，對(duì)于質(zhì)量問(wèn)題的思考較少，這會(huì)影響媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體如何處理流量和質(zhì)量的關(guān)系，在保證質(zhì)量的情況下又能獲得更多的流量，是其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要謹(jǐn)慎思考的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體需要不斷創(chuàng)新和探索，尋找更加科學(xué)的轉(zhuǎn)型理念和道路，以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的壓力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。