全媒體背景下民族節(jié)日?qǐng)?bào)道策劃實(shí)踐
——以2023 年廣西“壯族三月三”民族節(jié)日?qǐng)?bào)道為例

◎梁 菊

(廣西日?qǐng)?bào)社，廣西 南寧 530026)

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，在當(dāng)前中華優(yōu)秀文化傳承發(fā)展工程的深入實(shí)施中，我們既要開(kāi)展好節(jié)日主題活動(dòng)，更要?jiǎng)?chuàng)新宣傳傳播方式，讓傳統(tǒng)文化在新時(shí)代煥發(fā)出新風(fēng)采[1]。為此，我們要抓住傳統(tǒng)節(jié)日的文化特色，結(jié)合當(dāng)前全媒體傳播的特點(diǎn)，進(jìn)行精心策劃、創(chuàng)新表達(dá)，打破傳統(tǒng)文化傳播格局，提升傳播效果。本文以筆者所在的廣西云數(shù)字媒體集團(tuán)策劃2023 年廣西“壯族三月三”節(jié)日?qǐng)?bào)道為例，論述全媒體背景下民族節(jié)日?qǐng)?bào)道策劃。

一、“壯族三月三”節(jié)日概述

“壯族三月三”是壯族的傳統(tǒng)節(jié)日之一，也稱歌圩節(jié)、歌婆節(jié)或歌仙節(jié)，是壯族祭祖、選婚的日子，源自壯族先民的生活和歷史環(huán)境，保留了獨(dú)特的民族傳統(tǒng)?！皦炎迦氯笔菑V西壯族自治區(qū)人民政府確定的少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日，入選第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目名錄，自2014 年起，每年農(nóng)歷“三月三”成為廣西公眾假日，自治區(qū)內(nèi)全體公民放假兩天。2021 年起，自治區(qū)黨委、政府將“壯族三月三·八桂嘉年華”作為重要的文化旅游消費(fèi)品牌進(jìn)行推廣，旨在將其打造成為廣西旅游的一張名片。

二、全媒體傳播的主要特征

全媒體是在以信息技術(shù)、通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒介技術(shù)快速發(fā)展的前提下，在具備圖文、音視頻、動(dòng)畫(huà)、VR、元宇宙技術(shù)等多種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)上，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與新媒體等不同媒介形態(tài)之間的融合，進(jìn)行升華后形成的一種全新的傳播形態(tài)[1]。

全媒體傳播是集成式的傳播，它結(jié)束了媒體以往單獨(dú)傳播的局面，從傳播媒介、傳播手段、傳播技術(shù)等多個(gè)層面上都對(duì)現(xiàn)有媒介形態(tài)進(jìn)行了整合。全媒體的發(fā)展?jié)M足了人們獲取和分享信息的迫切需求，它通過(guò)整合各種傳播形式來(lái)滿足受眾多樣化的感知需求。同時(shí)，加入了移動(dòng)新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性、高傳播率和廣泛覆蓋的特點(diǎn)，滿足了受眾分享信息的需求。全媒體傳播為實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶市場(chǎng)的多級(jí)細(xì)分提供了良好的基礎(chǔ)，用戶不再只是被動(dòng)接收信息，而是主動(dòng)獲取，甚至通過(guò)UGC 體系成為信息生產(chǎn)者，媒體可以通過(guò)用戶畫(huà)像對(duì)用戶進(jìn)行分析、分類，對(duì)不同用戶實(shí)施差異化的服務(wù)策略。

三、全媒體時(shí)代對(duì)新聞報(bào)道策劃的新認(rèn)識(shí)

通過(guò)對(duì)全媒體特點(diǎn)的分析，我們認(rèn)識(shí)到全媒體不僅是新聞傳播發(fā)展到一定階段的新產(chǎn)物，更將成為一種媒介環(huán)境，深刻影響新聞傳播實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)新聞活動(dòng)的策劃有著劃時(shí)代的影響。

(一)技術(shù)革新賦能全媒體新聞報(bào)道策劃

隨著智能手機(jī)的廣泛普及，當(dāng)前新聞傳播已重點(diǎn)轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端，隨著信息技術(shù)的更新發(fā)展，虛擬化、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、AI、AR、VR、5G 等一系列先進(jìn)技術(shù)正在越來(lái)越多地被運(yùn)用到全媒體的新聞策劃中。比如，依托多源、多點(diǎn)、多維、多角度的大數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)，在進(jìn)行新聞報(bào)道策劃時(shí)，可以很好地分析用戶的身份和喜好并生成用戶畫(huà)像，以便進(jìn)一步更準(zhǔn)確地為用戶提供服務(wù)。另外，技術(shù)的進(jìn)步讓媒體生產(chǎn)變得更加便利、傻瓜化，直播、視頻制作不再僅僅是廣播和電視媒體的專業(yè)技能，而成為這個(gè)時(shí)代新聞傳播和用戶參與的重要手段。

(二)傳播終端多元化豐富全媒體新聞報(bào)道策劃

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，傳統(tǒng)媒體從單一的傳播終端向多終端融合的過(guò)程已經(jīng)發(fā)展到新的高度。傳媒主體經(jīng)歷了從開(kāi)辦網(wǎng)站到開(kāi)設(shè)博客、微博號(hào)、微信公眾號(hào)，再到發(fā)頭條、拍抖音、開(kāi)直播等，隨著Apple Vision Pro 的發(fā)布，更是有望進(jìn)入VR/AR 時(shí)代。隨著用戶的消費(fèi)習(xí)慣從傳統(tǒng)終端向網(wǎng)絡(luò)終端再向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，通過(guò)多種終端進(jìn)行傳播成為全媒體時(shí)代新聞報(bào)道策劃的另一大新變化。根據(jù)不同終端特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，可增強(qiáng)新聞報(bào)道的影響力。而移動(dòng)媒體、社交媒體所具備的及時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了傳播效果。

(三)傳播符號(hào)多樣化充實(shí)全媒體新聞報(bào)道策劃

不同的媒介在傳播符號(hào)的利用上各有區(qū)別，如報(bào)紙、雜志以圖文為傳播符號(hào)，通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)向用戶傳達(dá)信息；廣播以語(yǔ)音為傳播符號(hào)，透過(guò)聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)向聽(tīng)眾傳達(dá)信息；電視則將語(yǔ)音和視覺(jué)完美結(jié)合，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)系統(tǒng)向觀眾傳達(dá)信息；網(wǎng)絡(luò)媒體則整合各種傳播符號(hào)，為用戶提供全面的感官體驗(yàn)。在全媒體時(shí)代，用戶對(duì)傳播符號(hào)的需求處在不斷變化中，僅就視覺(jué)符號(hào)而言，從圖文時(shí)代到音視頻時(shí)代再到VR/AR 時(shí)代，就體現(xiàn)了用戶對(duì)于視覺(jué)感官的真實(shí)性、動(dòng)態(tài)化、逼真體驗(yàn)感的不斷追求。因此，在對(duì)新聞活動(dòng)進(jìn)行策劃時(shí)，要把用戶的使用終端和使用場(chǎng)景列為重要的前置條件，綜合選擇相應(yīng)的傳播方式，以同時(shí)滿足用戶對(duì)于信息獲取、互動(dòng)交流、感官體驗(yàn)的需求。

四、“壯族三月三”節(jié)日?qǐng)?bào)道策劃的思路與方法

基于全媒體傳播的特點(diǎn)，在本次“壯族三月三”節(jié)日?qǐng)?bào)道中，我們團(tuán)隊(duì)以上述理論為基礎(chǔ)，綜合考慮內(nèi)外環(huán)境、組織過(guò)程資產(chǎn)、技術(shù)條件等因素，進(jìn)行整體策劃，著重從以下幾點(diǎn)入手。

(一)樹(shù)立產(chǎn)品思維和品牌意識(shí)

在全媒體時(shí)代，新聞報(bào)道策劃的內(nèi)涵變得更加豐富，新聞報(bào)道策劃能力不僅是媒體的新聞生產(chǎn)能力和綜合實(shí)力的體現(xiàn)，還是建立媒體品牌的重要因素。因此，每一次的新聞報(bào)道策劃不再只是獨(dú)立的作品，而應(yīng)該是一件件具有創(chuàng)意性、系統(tǒng)性和多元性特征的產(chǎn)品[2]130-131。

創(chuàng)意性強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道策劃團(tuán)隊(duì)及其成員的創(chuàng)新能力，本次報(bào)道中一個(gè)創(chuàng)新是拍攝制作“壯族三月三”主題曲新版MV，即《尼的呀》MV 之 2023 歡慶流行版。此MV 將民族風(fēng)情、國(guó)潮風(fēng)、國(guó)際范三種元素完美結(jié)合，在壯鄉(xiāng)歌海盛宴中融入全國(guó)各族人民以及東盟國(guó)家青年的歡歌熱舞，他們的歌聲充滿著人們對(duì)幸福生活的贊美之情，飽含著中國(guó)與東盟國(guó)家守望相助、攜手發(fā)展的美好期許。

系統(tǒng)性強(qiáng)調(diào)媒體手段的多樣性，以及新聞報(bào)道制作過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門之間的協(xié)同合作。廣西云聯(lián)合“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”廣西學(xué)習(xí)平臺(tái)推出“壯族三月三”“視窗”式大專題《潮起三月三 奮進(jìn)新時(shí)代——2023 年“壯族三月三·八桂嘉年華”特別報(bào)道》，以我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承及發(fā)展為設(shè)計(jì)理念，多媒體、多形態(tài)、多技術(shù)手段展現(xiàn)“壯族三月三”全區(qū)各地活動(dòng)的盛況，多角度、全方位展示充滿生機(jī)、活力、自信的新時(shí)代壯美廣西形象，為廣大網(wǎng)友獻(xiàn)上一道色彩斑斕的文化大餐，進(jìn)一步做大做強(qiáng)了廣西三月三文化IP。

多元性是指產(chǎn)品在內(nèi)容、技術(shù)、合作方式等方面的多形態(tài)融合。飛花令是古時(shí)候人們經(jīng)常玩的一種“行酒令”游戲，是中國(guó)古代酒令之一。本次報(bào)道中，我們與廣西多家黨政企單位以“飛花令”的形式共同推出“三月三飛花令——廣西黨政企全媒體大聯(lián)播特別策劃”，以“潮”“歡”“春”“舞”等高頻字為題，通過(guò)短視頻+圖文的呈現(xiàn)方式接力曬出多個(gè)“飛花令”，包括桂風(fēng)壯韻濃、相約游廣西、民族體育炫、e 網(wǎng)喜樂(lè)購(gòu)、和諧在八桂等主題，讓廣大網(wǎng)友一起感受廣西的文化之美、民族之美、生活之美。

(二)多渠道融合，融通與分發(fā)

全媒體時(shí)代的新聞報(bào)道策劃要在遵循全媒體傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上展開(kāi)，有效融合多種傳播載體、傳播形式，實(shí)現(xiàn)分層傳播、分眾傳播[2]131。

首先，將技術(shù)納入新聞報(bào)道策劃的重要組成部分，建立統(tǒng)一的技術(shù)支持平臺(tái)。隨著全媒體概念的普及，我們已逐漸形成了自己的全媒體矩陣，“壯族三月三”官方新媒體矩陣是由自治區(qū)黨委宣傳部指導(dǎo)，廣西云獨(dú)家運(yùn)營(yíng)維護(hù)全面上線，包括“潮起三月三春從廣西來(lái)”微信、微博、視頻號(hào)、抖音、B 站等5 個(gè)官方賬號(hào)，發(fā)布“壯族三月三”動(dòng)態(tài)報(bào)道、文旅資訊、融媒體報(bào)道等內(nèi)容，并通過(guò)圖文、視頻、創(chuàng)意海報(bào)、直播、互動(dòng)活動(dòng)等新媒體報(bào)道形式，以國(guó)際化視角、年輕化表達(dá)，全方位、多角度呈現(xiàn)2023“壯族三月三”活動(dòng)盛況，展現(xiàn)“三月三，樂(lè)翻天”全民狂歡的節(jié)日氛圍。

其次，基于產(chǎn)品思維和品牌戰(zhàn)略，媒體除了要建立統(tǒng)一的分發(fā)系統(tǒng)之外，在信息的制作階段更應(yīng)統(tǒng)一起來(lái)。“壯族三月三”活動(dòng)期間，為了能夠讓合作媒體資源共享、資訊互通，實(shí)現(xiàn)新聞素材傳、收、編、發(fā)一體化，我們?cè)趶V西云融媒平臺(tái)搭建了“壯族三月三·云上新聞中心”媒體資源數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。該平臺(tái)基于廣西云融媒平臺(tái)，整合中央級(jí)、區(qū)級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)媒體，以及廣西黨政企新媒體大聯(lián)播的資源，打造全媒體宣傳矩陣，取得了“一次采集、多種展示、多渠道發(fā)聲”的效果。各媒體單位可鏈入該平臺(tái)，瀏覽、下載或上傳發(fā)布活動(dòng)新聞稿件、圖片、視頻等媒資數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)共建共享媒體創(chuàng)作生產(chǎn)力。

(三)創(chuàng)新報(bào)道方式，突出報(bào)道亮點(diǎn)

報(bào)道模式是指將零碎的新聞報(bào)道整合成一個(gè)整體的運(yùn)作方式。也就是說(shuō)，采編人員將根據(jù)報(bào)道對(duì)象和目的的不同，采取相應(yīng)的方法組織相關(guān)報(bào)道，以形成報(bào)道規(guī)模一定或持續(xù)時(shí)間一定的報(bào)道集合。新聞報(bào)道的方式是新聞策劃中的一個(gè)具有無(wú)限可能的問(wèn)題，其創(chuàng)新一直是新聞報(bào)道策劃中最受人們關(guān)注的方面之一。

在前期預(yù)熱報(bào)道中，廣西云對(duì)新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行全程視頻+圖文直播，并及時(shí)發(fā)布輕量化短視頻+圖文快訊產(chǎn)品。同時(shí)，制作推出“壯族三月三”H5 邀請(qǐng)函，將廣西各地極具特色的三月三活動(dòng)安排生動(dòng)呈現(xiàn)給全國(guó)網(wǎng)友，邀請(qǐng)大家共赴一場(chǎng)民族文化狂歡盛宴。

今年的開(kāi)幕式突破了往年只有一個(gè)大舞臺(tái)的觀演模式，變身為一場(chǎng)大型游覽，體現(xiàn)行進(jìn)式、浸入式、互動(dòng)式的效果，廣西云派出多路記者，通過(guò)直播、VR、航拍、圖文短視頻等融媒形式進(jìn)行報(bào)道，全景化呈現(xiàn)“壯族三月三”開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)盛況。開(kāi)幕期間同步推出廣西云主播帶你玩轉(zhuǎn)現(xiàn)場(chǎng)、VR 直播等3 場(chǎng)直播，還推出720°VR 全景視角、一鏡到底等類型全媒體報(bào)道，將開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)古風(fēng)雅集、時(shí)尚潮玩、民族團(tuán)結(jié)三個(gè)單元十多個(gè)表演、互動(dòng)活動(dòng)，以第一視角直擊、全方位記錄、全景呈現(xiàn)開(kāi)幕式熱鬧喜慶的活動(dòng)氛圍。

為了加強(qiáng)中華民族共有的傳統(tǒng)文化記憶，2023“壯族三月三”走進(jìn)港澳系列活動(dòng)在港澳地區(qū)舉行。廣西云推出系列短視頻+圖文報(bào)道，多媒體形式展現(xiàn)香港、澳門活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的盛況。其中《后生仔“齊齊傾”》系列訪談視頻，通過(guò)采訪港澳青年，了解桂港澳“后生仔”們不一樣的想法，一起“傾”青年人眼中的三月三。

廣西云整合“1+14+111+N”資源，聯(lián)合全區(qū)多個(gè)市級(jí)主流媒體、縣(市、區(qū))融媒體中心、廣西各級(jí)黨政企融媒體，以及云南、貴州主流媒體推出跨區(qū)域、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、多層次的“同歡共慶八桂聯(lián)動(dòng)直播月”活動(dòng)，以直播、短視頻、海報(bào)、互動(dòng)話題等融媒報(bào)道，營(yíng)造了線上線下一起歡慶的喜慶氛圍。

(四)建立完善的用戶參與機(jī)制

在全媒體時(shí)代，用戶驅(qū)動(dòng)在新聞策劃活動(dòng)中有十分重要的意義。因此，要想準(zhǔn)確把握并滿足用戶需求，就要建立完善的用戶參與機(jī)制，讓用戶更好地支持我們的報(bào)道。

本次報(bào)道活動(dòng)中，還舉辦了手機(jī)攝影暨海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，面向社會(huì)各界人士征集作品，邀請(qǐng)參賽者用手機(jī)拍攝或設(shè)計(jì)創(chuàng)意海報(bào)，運(yùn)用各種不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法展示廣西的民族風(fēng)情、人文景觀，展現(xiàn)廣西民族團(tuán)結(jié)、和諧奮進(jìn)、富民興桂的生動(dòng)形象。

另外，廣西云在微信公眾號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)和嗶哩嗶哩賬號(hào)中還舉辦了曬圖活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友把自己在節(jié)日期間參與的、看到的新鮮事發(fā)到活動(dòng)話題板塊進(jìn)行互動(dòng)，分享節(jié)慶的歡樂(lè)。

(五)考慮國(guó)際因素，擴(kuò)大民族文化傳播范圍

南寧是中國(guó)—東盟博覽會(huì)永久舉辦地，廣西是中國(guó)面向東盟的國(guó)際大通道、西南中南地區(qū)開(kāi)放發(fā)展的新戰(zhàn)略支點(diǎn)、“一帶一路”的重要門戶。在民族節(jié)日的宣傳中，也應(yīng)充分發(fā)揮廣西與東盟山水相連、人文相近、交往密切的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，依托中國(guó)—東盟傳媒港、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地等平臺(tái)，講好中國(guó)—東盟睦鄰友好故事，為中國(guó)與東盟人文交流、文化交融、民心相通多作貢獻(xiàn)。

新版《尼的呀》MV 由廣西14 個(gè)設(shè)區(qū)市和湖南、海南、云南等省擴(kuò)展到泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東盟國(guó)家群眾傾情演繹，共同奏響民族團(tuán)結(jié)和美之歌，講述中國(guó)與東盟各國(guó)攜手并肩、共赴未來(lái)的故事。廣西云“歌海連東盟”的策劃，通過(guò)視頻、圖文形式，展現(xiàn)廣西與國(guó)外友人在充滿中華文化韻味的節(jié)慶氛圍里，增進(jìn)彼此了解，促進(jìn)民心相通。同時(shí)，廣西云將《尼的呀》MV、“飛花令”視頻、開(kāi)幕式創(chuàng)意短視頻翻譯成英文向海外媒體推送，積極做好對(duì)外宣傳，講好廣西故事、中國(guó)故事。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)結(jié)合全媒體的特點(diǎn)，結(jié)合三月三節(jié)日的特色，我們?cè)诒敬螆?bào)道中進(jìn)行了精心策劃，取得了不錯(cuò)的傳播效果。由此可見(jiàn)，在全媒體環(huán)境中，新聞報(bào)道策劃是一項(xiàng)極富創(chuàng)造性的報(bào)道活動(dòng)，既有巨大的機(jī)遇，也面臨巨大的挑戰(zhàn)。只有在實(shí)踐中充分利用時(shí)代賦予的背景條件，不斷深入掌握其特點(diǎn)并進(jìn)行一定的創(chuàng)新，才能夠不斷提高新聞報(bào)道的影響力和傳播能力。各新聞媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)全媒體環(huán)境下新聞報(bào)道策劃的重要性，根據(jù)自身實(shí)際需要開(kāi)展新聞活動(dòng)[3]。