江南文化一體化視角下?lián)P州古運河創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究

摘 要：以江南文化一體化視角為切入點，以揚州古運河景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象，通過對相關文獻的梳理和實地調(diào)研，對揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀進行分析。在此基礎上，圍繞揚州古運河的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)路徑，深入挖掘其特有的地域、文化、審美、傳播價值，提出了創(chuàng)新設計策略，包括：強調(diào)江南水鄉(xiāng)特色，打造地域IP形象；營造文化情境，彰顯詩書文化氣息；結(jié)合現(xiàn)代科技設，引入創(chuàng)新形式；擴大網(wǎng)絡營銷覆蓋面，打造區(qū)域聯(lián)動勢能。實施這些策略，可以促進揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，提升產(chǎn)品的競爭力和市場地位。

關鍵詞：江南文化一體化；揚州古運河；文創(chuàng)產(chǎn)品

基金項目：本文系江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“文旅視角下的江南運河文化產(chǎn)品IP聯(lián)動開發(fā)研究”（2022SJYB0595）研究成果。

大運河是古時貫穿中國南北經(jīng)濟與文化的命脈，是中華文明的重要標識之一。近年來，我國重視區(qū)域協(xié)同發(fā)展，長三角區(qū)域一體化發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，這種協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略部署下沉到經(jīng)濟、文化的具體層面，為江南文化帶的建設提供了制度保障和方向指引，大力發(fā)展江南運河文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的呼聲也逐漸高漲。近年來，圍繞著運河的豐富文化景點和文化遺產(chǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計受到了設計者和研究者的關注。根據(jù)筆者在相關文化旅游景點的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然目前市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量龐大，品類豐富，但仍然存在著影響力不高、同質(zhì)化現(xiàn)象突出等問題，尤其是在江南各文旅目的地的個性文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上，存在短板。如何有設計出具有高文化含量、高創(chuàng)新內(nèi)容、高傳播廣度的江南運河文創(chuàng)產(chǎn)品，是值得研究的命題。本研究將以揚州古運河為研究對象，探討在江南文化一體化的視角下如何將揚州大運河文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)融入江南文化的大背景，設計出既能夠有效推廣揚州古運河文化，又能夠突出江南全區(qū)域文化特質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

一、揚州古運河在江南文化傳承中的價值

揚州古運河是中國大運河的歷史發(fā)源地，歷史極為悠久。揚州本地文化資源眾多，具有非常典型的江南文化特質(zhì)，因此，中國大運河博物館坐落于揚州，正體現(xiàn)了揚州在江南文化傳播中的重要作用。將揚州古運河文化符號進行有效的提煉，進行視覺形象再設計與文化衍生品開發(fā)，具有較高的文化和經(jīng)濟價值。

中國大運河申遺工作于2014年6月22日上午圓滿收官。大運河中最古老的一段——揚州古運河，也在這一刻，正式被賦予了符合它歷史地位和價值的文化遺產(chǎn)桂冠。揚州古運河是一條既古老又年輕的運河，其古老在于歷史悠久、文化遺產(chǎn)豐富，其年輕在于在當代，古運河在擴寬和文化重建之后煥發(fā)了新的生機。尤其是文化重建，這不僅是對中國大運河文化的梳理和重塑，更是對揚州本土文化的重要推動力量。正是這種變革，推動了揚州古運河文化旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

自中國大運河申遺成功，揚州有10個遺產(chǎn)點，6段河道進入遺產(chǎn)名錄，是大運河沿線擁有世界遺產(chǎn)點段最多的城市。盤點大運河揚州段的文化遺產(chǎn)，邗溝是中國最早開鑿的運河之一，同時也是正式見諸史籍記載的最早的運河。自春秋以來，揚州段運河的開鑿和整治以及城市水系的調(diào)整幾乎沒有停止過。揚州古運河也是陸上絲綢之路和海上絲綢之路的連接點，是中國自古以來備受重視的港口之一，運河的交通不僅促進了經(jīng)濟的繁榮（絲綢之路、陶瓷之路），同時也為文化的傳播提供了路徑，見證了古代中國對外交流的成果，因此，揚州段的古運河是名副其實的運河博物館。

二、揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

中國大運河博物館位于揚州，和大多數(shù)的博物館一樣，博物館的官方文創(chuàng)產(chǎn)品售賣區(qū)設立在博物館的出口區(qū)。根據(jù)筆者的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大運河博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品基本上來自國內(nèi)各大博物館，包括南京博物院的香具系列“喜上眉梢長香管”“梅花臥香爐”“鳥啄紅梅收納盤”，蘇州博物館的“藍印花布手提包”，常州博物館的“青果巷”雞翅木梳套裝，無錫博物館“阿福阿喜”鑰匙扣、“如意”橡皮印章，山東博物館“章服之美”中華傳統(tǒng)服飾折紙玩具，陜西歷史博物館的斗拱榫卯拼搭玩具以及天津博物館的“落筆生華”商務筆禮盒等。另外，在各大網(wǎng)絡購物平臺搜索中國大運河博物館，發(fā)現(xiàn)除了少量印有官方標志的帆布袋以外，幾乎沒有運河主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，更不用說表現(xiàn)揚州古運河的專有文創(chuàng)產(chǎn)品了。縱觀這些產(chǎn)品，不難看出，雖然博物館內(nèi)出售的文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，質(zhì)量也尚佳，但缺乏運河文化的獨特性和創(chuàng)新性，可以說，揚州古運河的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)還處于起步階段，沒有形成獨特的產(chǎn)品鏈和品牌效應。雖然說中國大運河博物館是國家級綜合博物館，但既然取址于揚州，那么設計本地運河文化特有的文創(chuàng)產(chǎn)品是有必要的，不僅能夠豐富博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品品類，也能夠更好地傳播揚州運河文化和江南文化。

結(jié)合以上調(diào)查研究，總結(jié)揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品的問題如下：第一，產(chǎn)品獨特性和創(chuàng)新性不足，目前的揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品以傳統(tǒng)的紀念品、手工藝品為主，缺乏創(chuàng)新和差異化的設計，產(chǎn)品的設計理念和風格較為單一，缺乏新穎的元素和創(chuàng)意的融入。第二，市場渠道有限，營銷手法單一。目前揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道主要集中在景區(qū)內(nèi)旅游紀念品店，渠道有限，營銷手法也比較單一。在各大文化創(chuàng)意品牌全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的今天，這種單一的營銷模式覆蓋范圍有限，難以滿足更廣泛的消費需求。第三，揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏品牌建設，難以融入江南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展，缺乏統(tǒng)一的品牌形象和品牌推廣，缺乏與江南文化這個大IP的內(nèi)在關聯(lián)，限制了產(chǎn)品的市場拓展和銷售增長。

三、基于區(qū)域一體化發(fā)展理論框架的

文創(chuàng)開發(fā)設計策略

（一）江南區(qū)域一體化發(fā)展的理論框架

江南區(qū)域一體化發(fā)展的理論框架是指在江南地區(qū)的經(jīng)濟、社會、文化等各個領域?qū)崿F(xiàn)協(xié)同發(fā)展和一體化的理論體系。它主要包括以下幾個方面：

1.區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論

強調(diào)區(qū)域間資源的互補性和協(xié)同效應，通過加強區(qū)域間的合作與交流，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和共享，促進區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理論

強調(diào)不同產(chǎn)業(yè)之間的融合與協(xié)同，通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的互補性和協(xié)同效應，推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

3.城市群發(fā)展理論

強調(diào)城市間的合作與互動，通過構(gòu)建城市群網(wǎng)絡，實現(xiàn)城市間資源的共享和優(yōu)化配置，推動城市群經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展。

4.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論

強調(diào)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性和作用，通過挖掘和開發(fā)地方特色的文化資源，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

5.生態(tài)環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展理論

強調(diào)生態(tài)環(huán)境保護與經(jīng)濟社會發(fā)展的協(xié)同關系，通過實施生態(tài)環(huán)境保護政策和措施，推動經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟社會的協(xié)同發(fā)展。

（二）江南文化一體化發(fā)展的內(nèi)涵和重點

江南文化是一個內(nèi)涵豐富的概念，從歷史、地理、文化角度來看，其意義有一定的共同點和區(qū)別。立足于長三角一體化的政策背景，研究者公認江南文化是長三角最有代表性的區(qū)域文化。要想實現(xiàn)江南文化一體化發(fā)展，需要對江南文化進行重新建構(gòu)。文旅產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)也是整個一體化過程中的組成部分，好的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過文旅產(chǎn)業(yè)營銷推廣，有助于增強文化認同，發(fā)揮地區(qū)個性風格，促進文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，鑄牢文化根基，塑造文化精品，因此，具有重要的研究價值。

（三）揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計策略

基于江南區(qū)域一體化發(fā)展的理論框架，揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)可以采取以下設計策略：

1.強調(diào)江南區(qū)域整體地域特色的設計

水是運河的物理載體，也是文化載體。江南文化是水的文化，因此，在推廣揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品時，設計師可以充分利用地域特色，將江南風情和水鄉(xiāng)元素融入產(chǎn)品設計中，以增強產(chǎn)品的吸引力和認同感。設計師可以從江南傳統(tǒng)文化中汲取靈感，將揚州古運河的獨特韻味融入產(chǎn)品設計中。例如，在文創(chuàng)產(chǎn)品的圖案、圖案和色彩選擇上，可以采用江南傳統(tǒng)的花鳥、山水、園林等元素，以展現(xiàn)揚州古運河的獨特魅力。揚州古運河作為一條水運通道，水鄉(xiāng)元素是其重要的特征之一。設計師可以通過在產(chǎn)品設計中加入水波、船只、漁網(wǎng)等元素，以及水鄉(xiāng)特有的建筑風格和生活方式，來營造濃厚的水鄉(xiāng)氛圍。

另外，產(chǎn)品故事是品牌建設中的重要組成部分。設計師可以通過深入了解揚州古運河的歷史文化，挖掘其中的故事和傳說，將其融入產(chǎn)品設計和宣傳中，以增加產(chǎn)品的情感價值和吸引力。將江南風情和水鄉(xiāng)元素巧妙地融入揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品中，使產(chǎn)品具有獨特的地域特色，增強消費者對產(chǎn)品的認同感和情感共鳴，從而提升產(chǎn)品的吸引力和市場競爭力。

2.以古詩詞為主題的文化情境營造

江南文化中關于揚州運河的古詩詞頗為豐富，其中不乏膾炙人口、傳播度很高的名詞名句，尤其是唐詩。唐詩是中國詩歌史上的巔峰，大部分的中國人都對唐詩更加熟悉，通過唐詩融入情境體驗是一個比較快速的切入點。據(jù)不完全統(tǒng)計，整個唐代大約有150名詩人留下了400多首吟詠揚州的詩篇，其中不乏千古名句，如駱賓王的《渡瓜布江》、孟浩然的《渡揚子江》、王泠然的《汴堤柳》、李商隱的《隋堤》、李益的《汴河曲》、張若虛的《春江花月夜》等等。其中張若虛的《春江花月夜》具有極高的文化價值（被譽為“孤篇蓋全唐”）和極強的傳播度（被選入中國語文教材）。此詩表現(xiàn)了揚州大運河入江一帶的風景：“春江潮水連海平，海上明月共潮生。滟滟隨波千萬里，何處春江無月明？”詩詞點明了揚州的地理位置，表達了大運河的浩渺風光，氣勢磅礴，引人遐想。設計師在文創(chuàng)設計中加入詩詞元素，不僅具有創(chuàng)新性，更能夠體現(xiàn)江南文化中詩書雋永的文化特點，強化地域IP塑造。

3.結(jié)合現(xiàn)代科技的創(chuàng)新設計

在揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，可以運用現(xiàn)代科技手段，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，創(chuàng)造出新穎、富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如通過增強現(xiàn)實技術(shù)，設計師可以將揚州古運河的元素與實際場景相結(jié)合，創(chuàng)造出互動性、趣味性強的文創(chuàng)產(chǎn)品。掃描文創(chuàng)或文創(chuàng)產(chǎn)品上的識別點，用戶可以通過手機或平板電腦，在實際場景中觀看揚州古運河的歷史建筑、人物故事等內(nèi)容。這種方式不僅可以提供有趣的互動體驗，還可以增加用戶對揚州古運河的認知和了解。此外，也可以擴展數(shù)字化展示方式，例如通過3D打印技術(shù)將揚州古運河的建筑、船只等元素制作成精美的模型，或者將揚州繡、揚州木雕等傳統(tǒng)工藝品數(shù)字化，以便更好地展示和推廣。這種方式不僅可以保留傳統(tǒng)文化的精髓，還可以利用現(xiàn)代科技手段將其傳承和傳播。

4.拓展市場渠道，擴大網(wǎng)絡營銷覆蓋面，區(qū)域聯(lián)動，樹立品牌形象和品牌價值

在擴展市場渠道方面，加強與旅游機構(gòu)、文化機構(gòu)、博物館等合作，將文創(chuàng)產(chǎn)品引入到其銷售渠道中。與當?shù)厣碳?、酒店、餐廳等合作，將文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游紀念品或禮品進行銷售。同時，在在各大電商平臺上開設官方旗艦店，提供在線購買和配送服務。通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺進行宣傳和推廣，吸引更多的潛在消費者。此外，更重要的是，加強區(qū)域聯(lián)動，與其他具有相似文化背景的地區(qū)進行合作，共同推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，例如與其他古運河沿線城市合作，進行聯(lián)合推廣活動，在江南運河文化深入人心的同時，推廣獨具特色的揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引更多游客和消費者。

四、結(jié)語

本研究基于江南文化一體化發(fā)展視角，對揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計策略進行了研究。通過對現(xiàn)有問題的分析，我們發(fā)現(xiàn)揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品存在產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品質(zhì)和質(zhì)量參差不齊、市場渠道有限和缺乏品牌建設等問題。為了解決這些問題，本文提出了一些開發(fā)設計策略，以助力推動揚州古運河文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，提升產(chǎn)品的競爭力和市場地位。研究指出，應大力發(fā)展包括：打造江南運河文化品牌IP，開發(fā)具有區(qū)域協(xié)同感的文化創(chuàng)意產(chǎn)品（實物與數(shù)碼產(chǎn)品），通過地域文化傳媒、博物館、文化景點等傳播具有共同核心文化內(nèi)涵和價值觀的文化符號及其衍生產(chǎn)品，同時通過聯(lián)動開發(fā)的文化系統(tǒng)進行整體規(guī)劃，形成有共性、有潛力、可持續(xù)的文化符號內(nèi)容基礎和產(chǎn)品輸出，最終能夠?qū)崿F(xiàn)地域文化價值的協(xié)同發(fā)展和內(nèi)涵的傳承與再塑造，助力IP聯(lián)動效應的最大化。希望這一研究也能夠為其他地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計提供一定的借鑒和參考。

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作者簡介：

錢丹，碩士，南京曉莊學院講師。研究方向：藝術(shù)設計。