Z時(shí)代大學(xué)生對文旅元宇宙博物館接受意愿的影響因素研究*

鄭文娟 李燕 鄭文婷

(1.福建師范大學(xué)文化旅游與公共管理學(xué)院,福建 福州 350108;2.福州大學(xué)環(huán)境與安全工程學(xué)院,福建 福州 350108)

2021年,元宇宙概念橫空出世,蓄勢待發(fā)的文旅產(chǎn)業(yè)迅速與之相結(jié)合,形成了顛覆現(xiàn)有文旅產(chǎn)業(yè)的文旅元宇宙[1]。文旅元宇宙是指為消費(fèi)者提供沉浸式文旅體驗(yàn)的元宇宙,其應(yīng)用場景仍在不斷拓寬之中,文旅元宇宙博物館就是基于元宇宙技術(shù)而產(chǎn)生的一種新型智慧博物館[2-3]。2022年,國內(nèi)博物館界與學(xué)術(shù)界聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于博物館積極參與建構(gòu)元宇宙的倡議》,《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》也認(rèn)為當(dāng)下流行的元宇宙理念已經(jīng)涵蓋了虛擬博物館的各個(gè)部分,元宇宙技術(shù)能夠讓文物在新時(shí)代“活起來、傳下去”?！癦時(shí)代”亦稱“Z世代”,特指在1995—2009年出生的人口,其身份標(biāo)簽是文化包容性強(qiáng)、消費(fèi)潛力大、敢于創(chuàng)造與追夢,從小就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代緊密連接,是最早一批接觸具有元宇宙社交元素軟件的忠實(shí)用戶[4]。當(dāng)代大學(xué)生基本屬于Z時(shí)代,他們能否接受文旅元宇宙博物館這一新生事物,對未來社會具有指引性意義,具有較高研究價(jià)值。因此,本文引入感知沉浸理論,基于整合技術(shù)接受模型(UTAUT)對Z時(shí)代大學(xué)生對文旅元宇宙博物館接受意愿的影響因素展開研究。

1 理論模型與研究假設(shè)

信息技術(shù)采納理論中的技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論模型整合了理性行為理論模型、計(jì)劃行為理論模型、技術(shù)接受模型,能較好地反映用戶接受意愿的關(guān)鍵影響因素,并且被廣泛驗(yàn)證具有較高的解釋能力[5]。目前, UTAUT模型尚較少應(yīng)用于文旅元宇宙博物館的公眾接受研究。因此,除了通常所采用的績效期望、付出期望、社群影響等核心影響因素外,還需要根據(jù)不同行業(yè)及研究對象自身的環(huán)境特點(diǎn)對其進(jìn)行適用性修正[5-7]。文旅元宇宙博物館這一新生產(chǎn)品是通過VR、AR等技術(shù),結(jié)合文物的時(shí)空環(huán)境、文化習(xí)俗等,為用戶提供沉浸式的交互場景體驗(yàn)[8]。然而,技術(shù)亦是一把“雙刃劍”,受眾的沉浸體驗(yàn)、成本與風(fēng)險(xiǎn)感知等都將影響到其接受意愿[9-10]?；谖穆迷钪娌┪镳^的自身特點(diǎn),本研究在UTAUT模型的基礎(chǔ)上引入了沉浸感知、成本感知和風(fēng)險(xiǎn)感知3個(gè)新變量,構(gòu)建了適用于Z時(shí)代大學(xué)生對文旅元宇宙博物館接受意愿影響因素的分析模型(圖1)。

圖1 文旅元宇宙博物館Z時(shí)代大學(xué)生用戶接受意愿影響因素模型

1.1 績效期望、付出期望、社群影響對接受意愿的影響

績效期望指個(gè)人在使用新技術(shù)或新產(chǎn)品的過程中,預(yù)期其是否將對自身的學(xué)習(xí)、工作或生活有所幫助及其提升程度[6]。在文旅元宇宙博物館體驗(yàn)過程中,如果大學(xué)生績效期望越高,則對文旅元宇宙博物館的接受意愿就會愈強(qiáng)烈。付出期望指個(gè)人使用新技術(shù)或新產(chǎn)品的過程中所需付出努力的多少,體現(xiàn)了使用的難易程度。付出期望反映了元宇宙技術(shù)的掌握難度,當(dāng)大學(xué)生感知到使用文旅元宇宙博物館越簡單,其接受意愿將更強(qiáng)烈。社群影響指個(gè)人在使用新技術(shù)或新產(chǎn)品過程中所受周圍群體影響的程度[5]。當(dāng)大學(xué)生在接觸文旅元宇宙博物館時(shí),其身邊有較多的相關(guān)宣傳和推廣時(shí),則他們會傾向于接受文旅元宇宙博物館。綜上,本研究提出以下相關(guān)假設(shè):

H1:績效期望正向影響Z時(shí)代大學(xué)生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

H2:付出期望正向影響Z時(shí)代大學(xué)生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

H3:社群影響正向影響Z時(shí)代大學(xué)生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

1.2 沉浸感知、成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知對接受意愿的影響

沉浸感知是指人們在某種情境中所感知到的能夠集中注意力、心無旁騖的沉浸狀態(tài)。通過元宇宙的各項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)加持,人們能身臨其境地賞玩仿真虛擬文物、體驗(yàn)歷史場景,更好的沉浸感知能夠帶來更強(qiáng)的接受意愿。感知成本指的是用戶在實(shí)際消費(fèi)過程中感覺到的支出總和,包括時(shí)間、金錢、體力、精力、心理等,而非僅指用戶實(shí)際支付的商品價(jià)格[11]。大學(xué)生在使用文旅元宇宙博物館的新產(chǎn)品或新技術(shù)時(shí),如果感知到自己實(shí)際付出的綜合成本要高出最終收益,其對文旅元宇宙博物館的接受意愿將會下降。風(fēng)險(xiǎn)感知是指用戶在使用元宇宙新技術(shù)時(shí)所感知到個(gè)人信息泄露等的風(fēng)險(xiǎn)程度。大學(xué)生在使用過程中風(fēng)險(xiǎn)感知越高,則其對文旅元宇宙博物館的接受意愿就越低。綜上,本研究提出以下假設(shè):

H4:沉浸感知正向影響Z時(shí)代大學(xué)生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

H5:成本感知負(fù)向影響Z時(shí)代大學(xué)生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

H6:風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響Z時(shí)代大學(xué)生對文旅元宇宙博物館的接受意愿。

2 研究數(shù)據(jù)

各變量主要參考較為成熟的量表,共25個(gè)題項(xiàng),均采用李克特七級量表形式。調(diào)查對象主要為文旅元宇宙博物館Z時(shí)代大學(xué)生用戶群體。2023年2月10日至2023年3月3日,通過二維碼、網(wǎng)頁鏈接等形式,在豆瓣、知乎、微信朋友圈、QQ群組等網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站及平臺發(fā)放線上問卷,共回收問卷424份,剔除無效問卷26份,獲取有效問卷398份,問卷有效率為93.87%。在參與調(diào)研的398位大學(xué)生中,男性占43.72%,女性占56.28%,各年級分布較為均勻。從調(diào)查對象對元宇宙的認(rèn)知情況來看,不了解和偶爾聽說過元宇宙的人數(shù)較多,占52.52%,正在研究元宇宙相關(guān)技術(shù)的人數(shù)為77人,占19.35%。

3 研究結(jié)果

3.1 信效度檢驗(yàn)

采用SPSS軟件對問卷的信效度進(jìn)行檢測。檢驗(yàn)結(jié)果顯示,整體信度系數(shù)為0.93, Cronbach’sα系數(shù)為0.929,KMO為0.949,Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性P<0.001,通過信效度檢驗(yàn)。

3.2 驗(yàn)證性因子分析

進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,檢驗(yàn)量表的收斂效度。經(jīng)統(tǒng)計(jì),每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷量均大于0.5,表明指標(biāo)信度較好;平均方差提取(AVE)大于0.4,表明潛在變量解釋所對應(yīng)題項(xiàng)的能力較好;建構(gòu)信度(CR)PE為0.693,EE為0.68,其余皆大于0.7,表明指標(biāo)內(nèi)部一致性較好。由此,總結(jié)出研究量表的收斂效度較高。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用線性回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明,模型R2為0.607,通過F檢驗(yàn)(F=103.11,P=0<0.05),方差膨脹系數(shù)(VIF)全部均小于5,不存在共線性問題?；貧w結(jié)果顯示,績效期望對行為意愿存在顯著的正向作用(t=4.891,P=0<0.01);付出期望對行為意愿存在顯著的正向作用(t=4.758,P=0<0.01);社群影響對行為意愿存在顯著的正向作用(t=2.637,P=0.009<0.01);沉浸感知對行為意愿存在顯著的正向作用(t=7.266,P=0<0.01);成本感知與行為意愿具有顯著的負(fù)向影響(t=-3.084,P=0.002<0.01);風(fēng)險(xiǎn)感知對行為意愿具有顯著的負(fù)向影響(t=-2.074,P=0.039<0.05)(表1)。據(jù)此,本研究的假設(shè)H1～H6均成立。

表1 假設(shè)的線性回歸分析系數(shù)

4 結(jié)論

本文根據(jù)文旅元宇宙博物館自身特征,提出了修正UTAUT模型對Z時(shí)代大學(xué)生關(guān)于文旅元宇宙博物館接受意愿的影響因素并進(jìn)行實(shí)證性研究,具體結(jié)論如下:

①績效期望、付出期望對Z時(shí)代大學(xué)生用戶接受意愿具有正向影響作用。實(shí)證結(jié)果顯示,用戶績效期望和付出期望越高,其對文旅元宇宙博物館的接受意愿就會越強(qiáng)烈。但從本次調(diào)查來看,當(dāng)前大學(xué)生對文旅元宇宙博物館的績效期望和付出期望都偏低,這很大程度上是由現(xiàn)有文旅元宇宙技術(shù)、功能與服務(wù)尚不完善所導(dǎo)致的。

②社群影響對Z時(shí)代大學(xué)生用戶接受意愿具有正向影響作用。用戶對元宇宙的熟悉程度越高,對元宇宙的接受意愿就會越強(qiáng)烈。因此,文旅元宇宙博物館的開發(fā)應(yīng)對不同層次的人群給予足夠的重視。

③沉浸感知對Z時(shí)代大學(xué)生用戶接受意愿具有正向影響作用。與以往相比,博物館所承載的內(nèi)容變得更加豐富,觀展方式也變得更加多元化,在此背景下,數(shù)字展覽、沉浸式體驗(yàn)式展覽可以給觀眾帶來更好的體驗(yàn)。

④成本感知和風(fēng)險(xiǎn)感知對Z時(shí)代大學(xué)生用戶接受意愿具有負(fù)向影響作用。當(dāng)前,文旅元宇宙博物館需要的VR、AR和觸感手套等相關(guān)設(shè)備的成本仍然很高,數(shù)據(jù)泄露、監(jiān)管不足等風(fēng)險(xiǎn)依然存在,這些都會影響到Z時(shí)代大學(xué)生用戶的接受意愿。

5 研究啟示

①文旅元宇宙博物館未來大有可為。近年來,許多博物館使用AR實(shí)景導(dǎo)航、VR復(fù)原文物、互動展示魔墻等技術(shù),受到市場的普遍好評。未來,日新月異的智慧互動場景、智能游覽技術(shù)在博物館的應(yīng)用范圍將愈加寬廣,文旅元宇宙博物館前景可瞻。

②文旅元宇宙博物館建設(shè)要關(guān)注用戶市場。要不斷提高信息質(zhì)量,讓用戶在體驗(yàn)中有效獲得文物產(chǎn)品更細(xì)致的信息,通過IP授權(quán)和品牌跨界合作可以提高文旅元宇宙博物館的曝光率,讓用戶對文旅元宇宙博物館有更深的了解,從而產(chǎn)生更多的興趣去體驗(yàn)。

③文旅元宇宙博物館建設(shè)要提升產(chǎn)品體驗(yàn)。在提高用戶沉浸感方面進(jìn)行更多投資,利用 VR、AR、MR等擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)間的實(shí)時(shí)交互沉浸體驗(yàn)[7],讓用戶能夠身臨其境。同時(shí),在技術(shù)應(yīng)用上要讓用戶容易掌握,進(jìn)而提高用戶的接受意愿。

④文旅元宇宙博物館建設(shè)要降低用戶成本。要降低相應(yīng)裝備費(fèi)用,降低使用門檻,讓廣大用戶能夠承受,可以與短視頻平臺相結(jié)合,展開團(tuán)購?fù)茝V,做到薄利多銷,達(dá)到雙方共贏。

⑤文旅元宇宙博物館建設(shè)要完善相關(guān)制度。一方面,在技術(shù)應(yīng)用上不斷加強(qiáng)完善,減少風(fēng)險(xiǎn)隱患發(fā)生,最大程度保護(hù)用戶權(quán)益。另一方面,加強(qiáng)對用戶開展隱私保護(hù)等方面的培訓(xùn)。此外,還要杜絕出現(xiàn)炒作和過度營銷的情況。