基于SEM模型的鄉(xiāng)村旅游直播消費(fèi)者行為研究*

李 彬 黃婉彬

(1.閩南師范大學(xué)商學(xué)院旅游管理系,福建 漳州 363000;2.廈門理工學(xué)院影視與傳播學(xué)院廣播電視系,福建 廈門 361012)

1 概述

2020年是旅游直播元年。新冠肺炎疫情倒逼旅游產(chǎn)業(yè)智慧化發(fā)展,各大線上旅游商紛紛推出直播平臺服務(wù),而社交娛樂平臺上鄉(xiāng)村旅游直播的市場份額也在不斷增加。例如,2022年底,抖音發(fā)起的“看山河—冰雪季”活動,累計開播2123場,吸引4292萬人次觀看,話題“冬日鏡頭下的大好河山”以3342萬的播放量登上了話題熱度排行榜的第九名。在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下,我國各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了鄉(xiāng)村旅游營銷的困境,鄉(xiāng)村旅游直播也成為行業(yè)追捧和資本投資的熱點(diǎn)。然而,與其他類型的直播不同,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購買具有頻次低、客單價高的特點(diǎn),游客較難產(chǎn)生沖動性消費(fèi)。因此,剖析游客消費(fèi)的影響因素成為重要的話題。目前,學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游直播的研究仍處于起步階段,鮮有學(xué)者探尋鄉(xiāng)村旅游直播的影響要素與游客的后續(xù)行為之間的關(guān)系。因此,本文將在旅游消費(fèi)者行為學(xué)和新聞傳媒學(xué)的文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上,構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游直播消費(fèi)者行為模型,研究鄉(xiāng)村旅游直播影響因素與旅游消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,豐富鄉(xiāng)村旅游直播領(lǐng)域消費(fèi)者行為理論的實(shí)證研究,為鄉(xiāng)村旅游直播的開展提供重要的決策參考[1]。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 鄉(xiāng)村旅游直播研究的理論基礎(chǔ)

新冠肺炎疫情給旅游業(yè)帶來了沉重打擊,同時也加速了旅游產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新。自2020年開始,以在線旅行社為主的旅游企業(yè)紛紛開通直播,旅游直播為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇起到了積極的作用。近年來,學(xué)者們也開始對旅游直播的現(xiàn)象進(jìn)行分析,一是探討旅游直播市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢,總結(jié)旅游直播的內(nèi)容和形式,并且對不同商業(yè)模式展開分析[1]。二是調(diào)查旅游直播用戶的特點(diǎn)和興趣,以及對直播用戶觀看體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行歸納和總結(jié)[2]。三是研究旅游直播的影響,一方面,研究旅游直播對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響,如提高品牌形象和促進(jìn)直播用戶的出游意愿等[3];另一方面,對旅游直播在促進(jìn)旅游業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的積極作用進(jìn)行了總結(jié)[4]。綜上所述,旅游直播這種新興業(yè)態(tài)逐漸改變和重塑了我國游客在行為決策的習(xí)慣,也成為企業(yè)營銷推廣和傳播企業(yè)文化的有效工具。然而目前,學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游直播的研究很少,僅有的研究也大多采用案例分析的方式,較少采用定量分析進(jìn)行研究。本文參考已有的學(xué)術(shù)成果,構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游直播消費(fèi)者行為模型,并運(yùn)用計量分析工具對消費(fèi)者的行為意愿進(jìn)行研究,以期為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供理論支持。

2.2 鄉(xiāng)村旅游直播平臺與消費(fèi)者行為

直播平臺可以通過文字、聲音和圖像等方式實(shí)現(xiàn)主播和觀眾直接、實(shí)時的互動,幫助主播向觀眾傳遞豐富的商品信息,如展示酒店的內(nèi)部細(xì)節(jié)、景區(qū)的旅游設(shè)施等。第一,鄉(xiāng)村旅游直播平臺可以幫助觀眾在空間和時間上對直播所展現(xiàn)的旅游目的地產(chǎn)生一種“臨在感”,從而刺激其下單購買旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可選擇的直播平臺眾多,不同的平臺具有各自的特點(diǎn),如抖音等社交平臺的娛樂性較強(qiáng),受眾較廣;攜程等在線旅行平臺目標(biāo)群體較為明確,但用戶量較小。學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn),在科技服務(wù)平臺上可以產(chǎn)生知識溢出效應(yīng),這在很大程度上推動科技創(chuàng)新[5]。第二,鄉(xiāng)村旅游直播平臺最為吸引觀眾的一點(diǎn)是信息交互的及時性,觀眾可以和主播實(shí)時互動,并對旅游目的地發(fā)表自己的見解。此外,直播平臺的界面友好也是吸引觀眾進(jìn)駐觀看旅游直播的原因之一,平臺的功能也直接影響了人們在該平臺上的購物行為。Deng等[6]運(yùn)用科技可供性理論對鄉(xiāng)村旅游直播平臺進(jìn)行研究,認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游直播平臺的可視化功能和交互性功能可以促進(jìn)主播、觀眾和品牌三者之間的良性互動。直播營銷區(qū)別于短視頻營銷的主要特點(diǎn)是直播營銷具有實(shí)時性和互動性,平臺的彈幕系統(tǒng)配合刷禮物、加購物車等功能,可以在短時間內(nèi)完成銷售的閉環(huán)。同時,學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)了電子設(shè)備的易操作性對用戶使用電子設(shè)備頻率的影響,App的操作界面是否友好會在很大程度上會影響用戶的使用體驗(yàn),從而影響用戶的購買意愿[7]。常寧[8]運(yùn)用社會認(rèn)知理論研究發(fā)現(xiàn),社交媒體在很大程度上會影響到用戶對品牌的感知和口碑營銷。

因此,本文推出兩個合理假設(shè),假設(shè)H1-1:鄉(xiāng)村旅游直播平臺能影響游客的出游意愿;假設(shè)H1-2:鄉(xiāng)村旅游直播平臺能影響游客的口碑營銷。

2.3 主播個人特質(zhì)與消費(fèi)者行為

鄉(xiāng)村旅游直播本質(zhì)上是旅游企業(yè)構(gòu)建的一種新型的營銷渠道,主播成為鄉(xiāng)村旅游直播中非常重要的環(huán)節(jié)。從李佳琦等頭部主播創(chuàng)造的“直播神話”來看,主播在商業(yè)實(shí)踐中促進(jìn)消費(fèi)的作用一覽無遺。主播在精心設(shè)計的消費(fèi)場景中為消費(fèi)者推薦商品,通過直播現(xiàn)場的消費(fèi)演示來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。國內(nèi)外學(xué)者對主播個人特質(zhì)和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系已經(jīng)展開了豐富的研究。仝毅偉[9]驗(yàn)證了電商直播中主播對消費(fèi)者的購買意愿有顯著的促進(jìn)作用;Zhang等[10]運(yùn)用扎根理論對96名消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談,歸納出電商主播的8個主要特征,即專業(yè)型、吸引力、互動性、可信度、品牌知名度、價格優(yōu)勢、親和力和相應(yīng)性。目前,較少有學(xué)者對旅游企業(yè)直播主播個人特質(zhì)與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系展開研究。本文對30名消費(fèi)者進(jìn)行開放式訪談,總結(jié)出旅游主播的重要特征。一是主播給人感覺真誠可靠,推薦的內(nèi)容具有實(shí)用性,即可以為游客提供交通、酒店、景點(diǎn)等方面的有用信息。二是主播的品牌知名度越大,用戶對他的信任度也就越高。知名主播對旅游產(chǎn)品的議價能力強(qiáng)且由于其直播“翻車”成本更高,會讓他們更愛惜自身的“羽毛”,愿意為用戶提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。三是主播的專業(yè)度也會影響到游客的出游意愿和口碑營銷。用戶在旅行的決策上更愿意相信專業(yè)人士的推薦。例如,知名主播“普陀山小帥”本身就是一名優(yōu)秀的導(dǎo)游,他憑借著自己的專業(yè)素養(yǎng)在鄉(xiāng)村旅游直播界圈粉無數(shù)。四是主播的主持風(fēng)格具有娛樂性,觀眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時購物的傾向往往不是非常明確,具有娛樂特質(zhì)的主播往往能吸引用戶延長他們在直播間的停留時間,從而引發(fā)消費(fèi)行為。Xu等[11]也在研究中表明,觀眾在觀看購物直播的過程中往往沒有預(yù)計要購買產(chǎn)品,卻常因?yàn)橹鞑ソo他們帶來快樂而進(jìn)行消費(fèi)。因此,本文推出兩個合理假設(shè),假設(shè)H2-1:主播的表現(xiàn)能影響游客的出游意愿;假設(shè)H2-2:主播的表現(xiàn)能影響游客的口碑營銷。

2.4 旅游目的地特征與消費(fèi)者行為

旅游目的地特征是一個廣泛研究的課題。旅游者選擇目的地的行為決策十分復(fù)雜,受到空閑時間、季節(jié)、預(yù)算和對旅游目的地的感知等方面的影響。這其中,旅游目的地的特征對游客的消費(fèi)行為有重要的影響,通常包括以下幾個方面。一是旅游目的地的品牌知名度。旅游目的地知名度對游客的出游意愿有積極的影響,可以提升游客和品牌之間的情感鏈接,從而影響游客的出游意愿[12]。二是旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施。在激烈的市場競爭下,基礎(chǔ)設(shè)施在很大程度上影響了游客的出游意愿。研究表明,游客即便到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村旅游,也希望既能享受淳樸的田園風(fēng)光,又能享受現(xiàn)代化的設(shè)施服務(wù)[13]。三是旅游目的地的類型。我國的旅游呈現(xiàn)多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu),各類網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮,“旅游+康養(yǎng)”“旅游+文創(chuàng)”“旅游+體育”等新業(yè)態(tài)逐漸形成。旅游目的地的類型在游客的旅游決策中扮演著重要的角色。在旅游研究領(lǐng)域,Chon[14]最早驗(yàn)證了自我一致性和旅游決策之間的關(guān)系,當(dāng)旅游目的地的類型與游客自我形象的一致性越高,游客選擇旅游目的地的意愿也越強(qiáng)烈;王兆峰等[15]在對鳳凰古城的研究中發(fā)現(xiàn),旅游目的地品牌的個性與游客的行為意愿有正相關(guān)的關(guān)系。此外,當(dāng)游客認(rèn)為旅游目的地的類型與自我形象匹配時,游客對該旅游目的地的好感越高,而這種好感很大程度上會影響游客對旅游目的地的口碑[16]。因此,本文提出了兩個合理假設(shè),假設(shè)H3-1:旅游目的地特征能影響游客的出游意愿;假設(shè)H3-2:旅游目的地特征能影響游客的口碑營銷。

3 研究設(shè)計

通過“問卷星”平臺對觀看鄉(xiāng)村旅游直播的觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查,調(diào)查區(qū)域涵蓋福建、遼寧、吉林、黑龍江、山東、四川等24個省份,最終收回有效問卷365份?；谝延形墨I(xiàn),問卷中直播平臺特征、主播個人特質(zhì)和旅游目的地特征這3個影響因素共包含10個題項(xiàng),游客出游意愿和口碑營銷共包含4個題項(xiàng)。問卷均采用李克特七級量表進(jìn)行測量,主要參考Deng等[6]、Zhang等[10]、Xu等[11]的研究結(jié)論。本文采用了結(jié)構(gòu)方程模型(SEM模型)對樣本進(jìn)行分析,SEM模型被學(xué)者們廣泛運(yùn)用在電商直播(如相親直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、美妝產(chǎn)品直播等)的消費(fèi)者購買意愿研究上[17],具有普適性和科學(xué)性。本文參考已有的研究過程,運(yùn)用極大似然估計方法,以默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)誤差進(jìn)行分析。模型中的3個一級指標(biāo)和10個二級指標(biāo)如表1所示。

表1 隱變量和顯變量的對應(yīng)關(guān)系

4 實(shí)證研究結(jié)果與分析

4.1 描述性統(tǒng)計

對問卷調(diào)查受訪者進(jìn)行統(tǒng)計,42.3%為男性,57.7%為女性,比例合理。其中,觀看直播的觀眾,年齡上以44歲以下的人群為主,其中,25～44歲的占45%,25歲以下的占30.5%;受教育水平上,大學(xué)本科或者更高學(xué)歷的占84%。

4.2 模型的實(shí)證研究結(jié)果分析

4.2.1 信度與效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用Stata17統(tǒng)計軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach’sα信度系數(shù)分析。量表的信度檢驗(yàn)是用來反映測量數(shù)據(jù)真實(shí)程度的指標(biāo),能夠檢驗(yàn)測量問卷所涉及量表的可靠性及穩(wěn)定性,如果系數(shù)高于0.5,則表示量表的數(shù)據(jù)較為可靠。如表2所示,每個潛在變量的系數(shù)都高于0.5,說明量表的整體信度較高,測量題項(xiàng)的設(shè)計較為可靠。

表2 信度系數(shù)分析

在信度分析的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析,效度是指所涉及的問卷測量結(jié)果的正確性與有效性,是評價量表質(zhì)量的另外一個指標(biāo)。運(yùn)用Stata17統(tǒng)計軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn),并采用平均差異萃取量(Average Variance Extracted,AVE)作為聚合效度的觀察標(biāo)準(zhǔn)。如表3所示,各個潛在變量AVE值都大于0.65,說明各變量之間都存在著因子結(jié)構(gòu),潛在變量的會聚效度比較理想。

表3 效度檢驗(yàn)

4.2.2 驗(yàn)證性因子分析

對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)。首輪CFA刪去了因子載荷小于0.55的變量,第二輪因子分析的結(jié)果如表4所示。

表4 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

4.2.3 鄉(xiāng)村旅游直播消費(fèi)者行為模型分析

本研究運(yùn)用Stata17軟件,利用SEM模型計算出各隱變量之間的路徑系數(shù),并對路徑系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,結(jié)果如下:H1(λ=0.94,P<0.001),H2(λ=0.91,P<0.001),H3(λ=0.89,P<0.001),H4(λ=0.89,P<0.001),H5(λ=0.89,P<0.001),H6(λ=0.91,P<0.001),H7(λ=0.76,P<0.001),H8(λ=0.92,P<0.001),H9(λ=0.94,P<0.001),H10(λ=0.91,P<0.001)。10條結(jié)構(gòu)路徑在0.001水平上顯著相關(guān),并且自變量與因變量存在著正相關(guān)關(guān)系,與10個研究假設(shè)相符。此外,三個一級指標(biāo)的自變量與兩個因變量也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,即直播平臺特征與游客出游意愿和游客的口碑影響呈正相關(guān)關(guān)系;主播個人特質(zhì)與游客的出游意愿和游客的口碑影響呈正相關(guān)關(guān)系;旅游目的地特征與游客出游意愿和游客的口碑影響呈正相關(guān)關(guān)系(圖1)。

圖1 鄉(xiāng)村旅游直播消費(fèi)者行為模型

5 研究結(jié)論與啟示

本文關(guān)注觀看直播用戶的出游意愿和口碑營銷的影響因素,分析直播平臺特征、主播個人特質(zhì)和旅游目的地特征與直播用戶出游意愿和口碑營銷之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn),直播平臺特征、主播個人特質(zhì)和旅游目的地特征都對游客的出游意愿和口碑營銷有影響。

①旅游目的地對游客行為意愿的影響最為顯著,旅游目的地和游客出游意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0.77,和游客口碑營銷的路徑系數(shù)達(dá)到0.16。這說明即便在直播的營銷渠道上,游客最為關(guān)心的仍是旅游產(chǎn)品本身。旅游目的地應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面來提升潛在游客對旅游目的地品牌的感知,從而提升他們的出游意愿,并打造良好的口碑營銷。首先,旅游目的地應(yīng)當(dāng)提升自身的品牌知名度。旅游目的地可以采用多元化的營銷策略來進(jìn)行品牌傳播,尤其應(yīng)當(dāng)注重社交媒體的傳播渠道。社交媒體的用戶既是受眾也是參與者,他們在接受信息的同時也會積極地發(fā)表自己的言論。游客的口碑營銷相較于官方營銷更具有可信度和說服力,可以通過與業(yè)界名家合作,構(gòu)建多元化的社交媒體傳播渠道,提升旅游目的地品牌的傳播效果。其次,旅游目的地應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是一個集合旅行場景、美食、住宿和娛樂等多方要素的產(chǎn)業(yè)集合,提升旅游目的地的產(chǎn)品供給水平是提高游客滿意度和重游率的基礎(chǔ)。再次,旅游目的地應(yīng)當(dāng)清晰地劃分、細(xì)分市場,為目標(biāo)客群量身打造具有特色的直播間。研究表明,旅游目的地的類型和旅游目的地游客感知之間的路徑系數(shù)達(dá)到0.91,這說明潛在游客對旅游目的地的偏好呈現(xiàn)多元化。為游客提供多元化的主題旅游產(chǎn)品,滿足不同游客的個性化和差異化需求,并在直播間中強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的特色性,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,是提高游客購買意愿的重要手段。

②主播個人特質(zhì)對直播用戶的出游意愿和口碑營銷也有顯著影響。主播個人特質(zhì)和出游意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0.54,和游客口碑營銷的路徑系數(shù)達(dá)到0.64。主播的真誠可靠、知名度和專業(yè)度在用戶對主播感知的路徑系數(shù)中分別達(dá)到0.89、0.89和0.91,而主播風(fēng)趣幽默的主持風(fēng)格系數(shù)則達(dá)到0.76。鄉(xiāng)村旅游直播的用戶通常先被主播的個人特質(zhì)所吸引,從而誘發(fā)旅游消費(fèi)決策。主播的真誠可靠可以體現(xiàn)在為用戶提供實(shí)用的信息,如為游客提供旅游的交通信息、門票優(yōu)惠信息,進(jìn)行當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的講解,販?zhǔn)厶厣r(nóng)產(chǎn)品等,從而吸引用戶消費(fèi)。此外,主播的知名度和專業(yè)度對游客的感知也起到重要的影響作用,旅游目的地可以構(gòu)建網(wǎng)紅營銷矩陣,利用意見領(lǐng)袖在垂直用戶中的知名度來影響用戶的行為決策。旅游目的地也可以培訓(xùn)自己的主播團(tuán)隊(duì),提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度,為用戶穩(wěn)定的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外,本文也證實(shí)了主播風(fēng)趣幽默的娛樂屬性會對用戶行為決策產(chǎn)生影響。在大眾娛樂的前提下,輕松愉悅的直播內(nèi)容會有效延長用戶觀看直播的時長,用戶有更多時間來了解該旅游目的地的風(fēng)格、產(chǎn)品類型和可能獲得的旅游體驗(yàn),從而做出購買決策。因此,旅游目的地在直播節(jié)目中應(yīng)當(dāng)從主持風(fēng)格、服裝、場景和內(nèi)容等方面來提高內(nèi)容的新穎度,提高鄉(xiāng)村旅游直播的觀看體驗(yàn)。

③直播平臺特征對直播用戶的出游意愿和口碑營銷也有一定影響。直播平臺特征和出游意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0.29,和口碑營銷的路徑系數(shù)達(dá)到0.45。目前,鄉(xiāng)村旅游直播的平臺選擇具有多元化,既有短視頻平臺,也有在線旅游平臺。研究表明,直播平臺的互動功能、發(fā)言的便捷性和界面的友好性都直接影響了用戶觀看鄉(xiāng)村旅游直播的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游直播平臺的彈幕和其他可視化的設(shè)施可以提升用戶和旅游主播之間的互動性,從而提升直播的用戶黏度。直播平臺的易操作性也是旅游企業(yè)需要考慮的重要因素。研究表明,平臺的界面友好和旅游平臺的特征感知的路徑系數(shù)達(dá)到0.89,平臺的易用性會在很大程度上影響游客的決策。鄉(xiāng)村旅游直播營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道最大的區(qū)別在于直播內(nèi)容的互動性,用戶在直播中的互動在很大程度上引導(dǎo)著直播的進(jìn)程,換句話說,鄉(xiāng)村旅游直播的內(nèi)容是由主播和用戶共同創(chuàng)造的。因此,實(shí)時互動功能、游客參與度和平臺可操作性是影響游客用戶體驗(yàn)的重要因素。旅游目的地應(yīng)當(dāng)針對自身產(chǎn)品的特性選擇合適的直播平臺,以便和目標(biāo)市場的用戶進(jìn)行有效匹配,達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售量和提高旅游目的地口碑的雙重目的。

6 結(jié)束語

本文構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游直播消費(fèi)者行為模型,研究鄉(xiāng)村旅游直播影響因素與旅游消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,為鄉(xiāng)村旅游直播的開展提供重要決策參考。但本文也存在著一定的局限性。首先,本文的模型構(gòu)建參考了國內(nèi)外與直播相關(guān)的文獻(xiàn),但由于旅游直播屬于新興的研究領(lǐng)域,文獻(xiàn)較少,導(dǎo)致在影響因素的選擇上稍顯不足。其次,鄉(xiāng)村旅游的類型較為廣泛,業(yè)態(tài)多樣,而消費(fèi)者對不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)行為和決策方式理應(yīng)有所區(qū)別。因此,未來可進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游直播的細(xì)分市場研究和鄉(xiāng)村旅游直播消費(fèi)者行為模型的演進(jìn)研究。