2023中國快消品市場：消費(fèi)分化下的市場機(jī)遇

苗慶顯 劉春雄

消費(fèi)市場的兩極分化

2023年，注定是魔幻的一年。

一方面，我們感受到消費(fèi)需求不振，企業(yè)利潤普遍下滑，店鋪倒閉潮前所未有的兇猛，有經(jīng)常在一線跑市場的小伙伴說，今年關(guān)店數(shù)量，比疫情3年關(guān)的店總數(shù)還多。

金融繼續(xù)大放水，可物價就是不漲；老百姓紛紛往銀行存款，就是不消費(fèi)。

為了市場份額，各家企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)主打一個“性價比”，沒有“最便宜”，只有“更便宜”，就一個字——卷?！拔瀛h(huán)外”的拼多多，上半年營收增長63%，凈利潤增長85%。

另一方面，國家統(tǒng)計局給出數(shù)據(jù)，上半年我們的消費(fèi)增長了8.2%，比近幾年任何一年都猛。

上半年，茅臺繼續(xù)以超過20%的增長引領(lǐng)高端白酒，30萬元以上的汽車銷量增速達(dá)到了驚人的35.1%，在精釀啤酒、白啤等高端啤酒的快速增長下，沉寂多年的啤酒行業(yè)也迎來了復(fù)蘇，量價齊升。

3月23日，胡潤發(fā)布報告顯示全球最大奢侈品LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特首次成為全球首富，旗下幾十個奢侈品品牌都高速增長，美國負(fù)增長，歐洲增長了19%，日本增長了29%，中國所在的亞太市場增長則高達(dá)34%。

阿諾特，被稱為“中國女人用錢砸出來的世界首富”。

不光LVMH的一眾品牌在增長，愛馬仕也在增長，GUCCI（古馳）也在增長，不光銷量長，價格還漲。

不光奢侈品漲，高端白酒漲，高端汽車漲，連保健品在2023年也迎來了高速增長。

你說咱這兒還老有人喊消費(fèi)降級，哪兒說理去？

M型社會

“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦消費(fèi)了更好的，就很難回去消費(fèi)更差的，這是人性。

再加上生產(chǎn)力發(fā)展、物質(zhì)越來越豐富，人們消費(fèi)的總趨勢是越來越多、越來越好。

但如果你是個企業(yè)管理者，是個營銷人，簡單把市場變化趨勢總結(jié)為升級和降級，那就是盲人摸象了。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)取決于不同收入的人群結(jié)構(gòu)。

進(jìn)入21世紀(jì)，全球范圍內(nèi)最大的消費(fèi)人群變化就是中產(chǎn)衰落。無論是美國最引以為傲的龐大中產(chǎn)，還是日本的“1億中流”，都出現(xiàn)了大規(guī)模衰落，甚至消亡。

日本著名管理學(xué)家大前研一把這種中產(chǎn)消亡、兩頭大中間小的社會結(jié)構(gòu)叫作“M型社會結(jié)構(gòu)”；而日本社會學(xué)家三浦展則把年輕人不愿奮斗、不愿社交、不愿結(jié)婚生子、簡單低欲望的社會稱為“下流社會”。

一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，M型社會甚至“下流社會”的消費(fèi)特點就很快展現(xiàn)出來了。

高收入者更加光鮮亮麗燈紅酒綠，消費(fèi)熱情更加高漲，而大眾則齊刷刷地開始注重功能、實用性、性價比，尤其是年輕人，越來越多地開始躺平。

分化的零售革命

2023年現(xiàn)象級的營銷事件是自有品牌和零食折扣，但其解讀卻極其魔幻。

第一幕

營銷界一直關(guān)注品牌商，突然冒出自有品牌。

有規(guī)模的大型商超在搞自有品牌，經(jīng)銷商在做自有品牌，便利店早就在做自有品牌，甚至是生產(chǎn)利潤、流通利潤、零售利潤三者通吃的重度垂直的自有品牌。

搞自有品牌的渠道商沒有規(guī)模怎么辦？于是，零售商自有品牌聯(lián)盟、經(jīng)銷商自有品牌聯(lián)盟成立了。

總之，沒有自有品牌，渠道商和零售商就沒有未來。只有自有品牌才是流通企業(yè)成功的標(biāo)志。

第二幕

發(fā)端于2021年的折扣店，經(jīng)過2022年的醞釀，2023年突然放馬狂奔。

第一陣營，如零食很忙，突破3,000家店。

為了更快發(fā)展，零售折扣的兼并發(fā)生了。

折扣店的發(fā)展，對周邊商業(yè)產(chǎn)生了重大影響，影響了周邊商超流量，有的說影響20%～30%的銷量，對經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈更是產(chǎn)生了重大影響。比如，長尾品類是否都會像零食品類一樣，形成直供的新型供應(yīng)鏈。

第三幕

自有品牌和折扣店是中國自商超以來的重大零售革命。但零售革命何以發(fā)生卻有重大爭議。

一種觀點認(rèn)為，自有品牌和折扣店是中產(chǎn)標(biāo)配。

美國的零售業(yè)態(tài)，除發(fā)源于170年前的百貨商店和110年前的超市外，多數(shù)起源于戰(zhàn)后“4664”年代（1946—1964年），這是美國戰(zhàn)后繁榮，中產(chǎn)快速崛起的時代，同時也是折扣店、大宗商品店（如沃爾瑪）等大批新型零售模式崛起的時代。正是因為社會的整體繁榮以及中產(chǎn)的自信，才有了自有品牌、折扣店等業(yè)態(tài)的發(fā)展。

日本20世紀(jì)七八十年代的繁榮，再次復(fù)制了美國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。比如，著名的平價品牌無印良品，早期正是零售商西友旗下的自有品牌。日本更是此時把便利店（如7-ELEVEn）業(yè)態(tài)發(fā)展到極致，并向東亞快速擴(kuò)張。

正是因為中產(chǎn)社會，早期仰望的品牌成為大眾品牌，于是“品牌階梯”變成“品牌相似”。在品牌相似的前提下，自有品牌當(dāng)然有更強(qiáng)的性價比。正因為自有品牌改變了供應(yīng)鏈，于是，折扣店才有了足夠的折扣空間。

另一種觀點認(rèn)為，自有品牌和折扣店的核心是便宜，是消費(fèi)降級、M型社會、中產(chǎn)消失的產(chǎn)物。美國和日本正經(jīng)歷中產(chǎn)消失，進(jìn)入M型社會。因此，很多人做出判斷，經(jīng)此疫情，中國正在進(jìn)入M型社會。M型社會是消費(fèi)的兩極強(qiáng)大，但中間層消失。K型分化，正好印證了M型社會現(xiàn)象。

從時間上看，自有品牌和折扣店剛好發(fā)生在疫情期間，并且恰好符合低收入消費(fèi)者期待便宜的心理。

同一個現(xiàn)象，自有品牌和折扣店的繁榮，竟然可以用兩個相反的理論解釋。中產(chǎn)社會和M型社會都是其依據(jù)。

同一現(xiàn)象，不同的解釋，不是文字游戲，而是對大趨勢的不同判斷，投射到營銷新現(xiàn)象身上。

機(jī)會在哪里？

M型社會帶來的消費(fèi)趨勢和特點，這才剛剛開始，未來很多年還會繼續(xù)加劇。對于消費(fèi)企業(yè)，無疑又是新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

第一，關(guān)注高端化的機(jī)會。最近這些年消費(fèi)品企業(yè)的增長大都來自高端化，其基礎(chǔ)是人數(shù)越來越多、消費(fèi)越來越野性的富裕人群。高端化更容易做出市場細(xì)分，有更多的機(jī)會。

第二，關(guān)注高端品類創(chuàng)新。目前國內(nèi)品牌很少有能支撐住做奢侈品的，但進(jìn)行高端的品類競爭，還是非常有機(jī)會的。比如前面提到的高端菌菇、白啤等，都是借助高端品類的競爭。高端品類占住窩，時間長了，你自然就是奢侈品，比如茅臺。

第三，關(guān)注中老年群體。錢在哪里，市場才在哪里，社會財富集中在“60后”“70后”手里，40歲以上的中年到老年群體，才是高端產(chǎn)品消費(fèi)的主力，也是最有潛力的市場。

受固化思維影響，很多人覺得老年人舍不得花錢，再加上消費(fèi)主義總是忽悠年輕人花錢，頭些年很多企業(yè)動不動就“年輕化”“90后”“95后”什么的，結(jié)果都是在沒啥消費(fèi)能力的賽道上卷。但近些年成長快的行業(yè)，白酒、奢侈品、保健品、高端食材等，消費(fèi)主力大都是中老年人，而以年輕群體為主力的零食、飲料、日化、快時尚服裝企業(yè)，普遍過得比較艱難。

第四，如有可能，把產(chǎn)品做得有收藏價值。有些品類天然適合收藏，比如白酒、黃金首飾之類；有些品類天然不適合收藏，比如零食、飲料、化妝品。但也有品類是可以賦予它收藏價值的，比較成功的如奢侈品包、手表等，本來是沒有收藏屬性的，但通過品牌的打造賦予了它收藏價值。這種方法，也可以考慮在其他行業(yè)如家具、工藝品、文化用品等上采用。

第五，遠(yuǎn)離“中產(chǎn)市場”。曾幾何時，一、二線都市青年白領(lǐng)是無數(shù)消費(fèi)品企業(yè)不約而同的選擇?；咎卣魇牵旱韧蛏愿哂诖蟊姰a(chǎn)品的品質(zhì)，加一個生活主張，再加一個有點差異性的品牌形象，賣超過大眾產(chǎn)品20%～50%的價格。

隨著中產(chǎn)消費(fèi)的坍塌，該類產(chǎn)品迅速下滑，最典型的就是曾經(jīng)火爆一時的快時尚。未來這個賽道會越來越卷、越來越坑。

第六，實用為先，遠(yuǎn)離所謂的“極致產(chǎn)品”。并不是所有的企業(yè)都適合做高端市場。如果你就做了個大眾市場，一定要講究“實用”。瑞幸咖啡是你最好的參考模板。

舒適、耐用、美味、營養(yǎng)豐富、低價……你總歸要占一樣。

相對于面子，大眾消費(fèi)更要里子；相對于精神利益，大眾消費(fèi)更要物質(zhì)利益。

“性價比”是個特別容易讓人誤會的詞：企業(yè)一說性價比，往往就是“便宜貨”；而消費(fèi)者一說性價比，往往就是“既要又要還要”，既便宜又好。

單純的便宜貨、山寨貨、模仿品永遠(yuǎn)沒有出路，而“既要又要還要”，則是企業(yè)永遠(yuǎn)無法做到的。

正確的性價比，就是在產(chǎn)品的實用性和成本之間，尋找一個最佳值：不管是“九成的品質(zhì)，但只有三成的價格”，還是“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”，但只有兩倍的價格，都更有可能取得成功。

當(dāng)然，后者的成功概率，要比前者大很多。

最忌諱的就是為了所謂“極致產(chǎn)品”“匠心精神”，不顧投入產(chǎn)出的邊際效應(yīng)：提高了20%的品質(zhì)，卻增加了5倍的成本，喪失了80%的用戶。

理想中的紡錘形社會，終究沒有到來，而殘酷的“兩頭大中間小”的M型社會，卻在疫情結(jié)束后，以凌厲的勢頭出現(xiàn)。

人們的收入在割裂、理念在割裂，消費(fèi)也在割裂。

高端產(chǎn)品還在走向分化，而大眾的基礎(chǔ)類的消費(fèi)品卻在走向統(tǒng)一，不同階層之間的消費(fèi)越走越遠(yuǎn)，“貧窮限制了想象力”不再是個別現(xiàn)象和一個網(wǎng)絡(luò)玩兒梗，而是真實反映了不同消費(fèi)族群之間的差異和難以相互理解。

這給企業(yè)經(jīng)營者帶來了更大的市場機(jī)會，當(dāng)然對專業(yè)性、對市場的洞察能力也有了更高的要求。