供需視角下旅游目的地品牌個性空間錯位模型及驅(qū)動因素研究

馮 慶 蘇托兄，* 張 如

（1.陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安 710119；2.陜西省天然林保護工程管理中心，陜西西安 710082）

0 引言

隨著全球經(jīng)濟一體化的加速，旅游客源地與目的地之間的空間距離縮短，旅游者可選擇的旅游目的地（以下簡稱旅游地）數(shù)量不斷增多，故目的地營銷組織（Destination Marketing Organization，DMO）在塑造旅游地時投入大量資本，提高旅游地品牌認知度，突出旅游地品牌個性。同一區(qū)域內(nèi)旅游地由于擁有相似的旅游吸引物導(dǎo)致競爭激烈，一些旅游地因品牌個性不鮮明在整體區(qū)域中并不突出，旅游者接待量較少，如山地、古鎮(zhèn)等旅游地出現(xiàn)預(yù)計客流量與實際客流量不同步、非均衡的空間錯位現(xiàn)象。旅游地品牌個性，是“旅游者所認同的與旅游地相互關(guān)聯(lián)的一組個性特征”（Ekinci et al.，2006），基本功能是賦予旅游地擬人化的性格，使其從眾多旅游地中脫穎而出（Boyer，1996；Bower，1999）。品牌個性起源于品牌形象研究，旅游地品牌個性更傾向于旅游地形象中的情感形象（affective image），其中，感知品牌個性（perceived brand personality）是旅游者實際感知到的旅游地品牌個性；投射品牌個性（projected brand personality）是旅游地通過各種品牌化活動期望塑造的旅游地個性（Kim et al.，2013）。萬物有靈論（animism）認為，人們有必要將物體擬人化，以促進與非物質(zhì)世界的互動（Fournier，1998；Gilmore，1919）。旅游地為了實現(xiàn)與旅游者的互動，將擬人化特征與自身相關(guān)聯(lián)，而旅游者對旅游地品牌個性的感知是主觀建構(gòu)的過程，在旅游地選擇中，旅游地品牌個性更能夠描繪旅游者想要向他人表達的“自我”，當旅游地品牌個性與旅游者“自我”相契合時，旅游者會選擇深入了解和體驗旅游地。因此，獨特鮮明的旅游地品牌個性會影響旅游者的偏好和使用，與旅游者產(chǎn)生共鳴，影響旅游流的規(guī)模。

空間錯位廣義上是指某一要素與另一要素的非均衡關(guān)系，如品牌個性要素與旅游流要素之間的不同步現(xiàn)象等。旅游者對旅游地品牌個性的感知易受個體差異、旅游地信息刺激、文化等因素影響（潘莉 等，2018），旅游地加大資本投入改變投射品牌個性往往不能引起旅游者的品牌共鳴（brand resonance），即旅游者對旅游地的情感依戀和行為投入程度與旅游地的資本投入比例失衡，產(chǎn)生旅游地投射品牌個性與旅游流的錯位，導(dǎo)致旅游地的不可持續(xù)發(fā)展。目前，旅游地品牌個性研究多聚焦于個性維度的質(zhì)性研究（程勵 等，2018），分析旅游地個性維度與其他變量的關(guān)系。較少涉及以下問題：首先，對品牌個性進行量化的研究，以及塑造旅游地品牌個性時資本投入、交通區(qū)位等因素如何作用于旅游流的增長；其次，從外部供需端分析旅游者感知品牌個性與旅游地投射品牌個性之間的作用機制；第三，旅游者感知品牌個性與旅游地投射品牌個性之間是否存在錯位或匹配現(xiàn)象，影響空間錯位的因素如何作用。

鑒于此，本文將量化旅游地品牌個性，從供需視角剖析旅游地品牌個性投射與感知的錯位與匹配程度，剖析二者作用機制。需求方面，基于旅游者感知品牌個性，構(gòu)建旅游地感知品牌個性量表，通過歸一化處理劃分旅游地個性鮮明程度；供給方面，基于旅游地投射品牌個性，構(gòu)建空間錯位模型。通過計算空間錯位指數(shù)、空間錯位整體差異及各因素對空間錯位的貢獻度，分析旅游地投射品牌個性與資本投入、交通區(qū)位等因素的空間錯位現(xiàn)象。本文試圖為品牌個性地理化閾值的判斷提供理論依據(jù)，為緩解旅游地空間錯位現(xiàn)象提供對策建議，推動旅游地可持續(xù)發(fā)展。

1 文獻綜述

1.1 空間錯位研究

空間錯位（spatial mismatch）指密切相關(guān)的生產(chǎn)要素的幾何中心在空間上相互分離，生產(chǎn)要素發(fā)展不同步的現(xiàn)象（王欽安 等，2019）?？臻g錯位的提出主要以美國大規(guī)模的郊區(qū)化為背景，且由于種族歧視的存在，引發(fā)內(nèi)城區(qū)居住的黑人人口數(shù)量增多、就業(yè)崗位減少，進而導(dǎo)致內(nèi)城區(qū)的黑人高失業(yè)率、低工資及更長通勤時間與距離，針對此現(xiàn)象Kain于1968年提出城市快速空間重構(gòu)影響弱勢群體居住和就業(yè)的空間錯位理論假設(shè)（Kain，1968）。該理論引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注與探討（Gordon，1998），從最初主要關(guān)注城市內(nèi)部的美國非裔人口，后續(xù)擴展到全球弱勢群體，認為由于城市結(jié)構(gòu)的變革導(dǎo)致弱勢群體面臨嚴重的經(jīng)濟問題，這些研究主要探討就業(yè)機會、居住空間、社會福利、公共服務(wù)等空間錯位的影響因素和機理（Essletzbichler，2004；Lau，2011）。

國內(nèi)空間錯位的研究相對較少，研究趨勢緊跟國外，多應(yīng)用于居住與就業(yè)空間錯位（宋金平 等，2007；孫鐵山，2015）、職住空間關(guān)系變化及影響因素研究（張學(xué)波等，2019；王蓓 等，2020）。近年來，空間錯位理論被應(yīng)用于生態(tài)環(huán)境（楊群葉 等，2022）、旅游（陳磊 等，2014）、人口老齡化（曾通剛 等，2019）等方面。在旅游研究領(lǐng)域，空間錯位理論重在揭示旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)與錯位程度。研究方法多采用空間錯位指數(shù)、重力模型、二維矩陣等。研究內(nèi)容一方面聚焦于分析區(qū)域旅游發(fā)展差異，從宏觀層面出發(fā)研究全國范圍的旅游空間錯位問題（鄧祖濤 等，2009；王美紅 等，2009），到中觀層面的?。▍^(qū)、市）（程曉麗 等，2015；劉敏 等，2020）和區(qū)域（韓麗穎 等，2021）。另一方面主要分析旅游要素間的空間錯位關(guān)系，如對旅游資源與旅游收入（梁改童 等，2021）、旅游經(jīng)濟（張洪 等，2015）、區(qū)位（翁鋼民等，2014）等空間錯位現(xiàn)象的探究，從兩種要素的錯位發(fā)展到三種及以上要素間的空間錯位研究，要素內(nèi)容延伸至旅游服務(wù)、目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（王琪林 等，2022）等方面，為解決要素空間分布不均衡不匹配問題、優(yōu)化資源配置、推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。綜上所述，空間錯位的研究對象以全國31 個?。▍^(qū)、市）或某一特定省（區(qū)、市）為主，研究尺度較為宏觀，以微觀景區(qū)為主的研究較少，且多數(shù)研究僅計算旅游地空間錯位指數(shù)，較少有研究分析造成空間錯位的因素對空間錯位的貢獻度并進一步剖析其內(nèi)在機制。

1.2 旅游地個性研究

旅游地個性是品牌個性在旅游研究中的應(yīng)用，Ekinci 等（2006）在Aaker（1997）對品牌個性定義的基礎(chǔ)上，將旅游地品牌個性定義為“旅游者所認同的與旅游地相互關(guān)聯(lián)的一組個性特征”。品牌個性的基本功能是賦予旅游地擬人化的性格，使旅游者與旅游地之間建立穩(wěn)定的情感聯(lián)系，并將旅游地與其他品牌旅游地進行區(qū)分，關(guān)于旅游地品牌個性的研究逐漸取代基于功能屬性的旅游地定位研究。1997 年Aaker 構(gòu)建了品牌個性量表（Brand Personality Scale，BPS），包括真誠、刺激、勝任、優(yōu)雅、粗獷5 個維度15 個層面42 個特征（Aaker，1997），并成為旅游研究者測量旅游地品牌個性的重要借鑒。2000 年以來大量研究者開始驗證BPS（Kim et al.，2001；Bosnjak et al.，2007），發(fā)現(xiàn)不同測量方法使旅游地品牌個性特征具有差異性，并且個性特征會因消費群體文化背景差異呈現(xiàn)不同維度的特征。結(jié)構(gòu)化測量方式會使旅游地品牌個性產(chǎn)生共通性維度特征，如真誠、刺激和歡樂，非結(jié)構(gòu)化測量方式能使旅游地品牌個性呈現(xiàn)更多特質(zhì)，是對結(jié)構(gòu)化測量方式的有益補充。

國內(nèi)關(guān)于品牌個性的研究緊跟國際趨勢，空間尺度略有不同。黃勝兵等（2003）從宏觀層面研究中國本土品牌個性維度的構(gòu)成，實證得出了由66 個品牌個性詞匯構(gòu)成的5 個品牌個性維度，即仁（sincerity）、智（competence）、勇（ruggedness）、樂（conviviality）、雅（sophistication），并與美國的品牌個性維度進行跨文化比較，結(jié)果表明仁、智、雅這3 個維度具有較強的跨文化一致性，樂體現(xiàn)出中國品牌個性的獨特性，證實了在中國文化背景下使用BPS 的局限性。盡管針對宏觀層面的國家研究居多（Morgan et al.，2002），但由于每個國家包含多個不同意象和品牌個性的城市，很難歸納概括其核心品牌個性（Pike，2002），因此，近年來國外研究偏向中觀城市層面（Usakli et al.，2011；Xie et al.，2013）。國內(nèi)也有研究者從城市角度出發(fā)展開實證分析（隋麗娜 等，2020），部分研究者以某一類型旅游地為研究對象，如鄉(xiāng)村（張春暉 等，2011）、古鎮(zhèn)（唐小飛 等，2011）、國家地質(zhì)公園（白凱，2011）等。研究發(fā)現(xiàn)，不同文化背景的旅游地其個性維度不盡相同，國家等大尺度旅游地往往品牌個性鮮明，而微觀尺度層面，大多旅游景區(qū)因市場競爭，同質(zhì)化問題明顯，品牌個性不甚鮮明。對旅游地品牌個性的研究，主要集中于品牌個性的理論構(gòu)建（白凱 等，2013；高靜，2009；周永博 等，2016）、品牌個性形成的驅(qū)動因素（母澤亮，2014）、不同類型旅游地品牌個性（潘莉，2018；程勵 等，2018；馬建峰 等，2014）及差異化定位（高靜 等，2014）、品牌個性對旅游者行為意圖的影響（張春暉 等，2011；王兆峰 等，2019）等方面。研究方法以深度訪談、文本分析、問卷調(diào)查等為主；研究對象多涉及一個旅游地，較少研究3 個及以上旅游地（梁佳等，2016）。

當前國內(nèi)外關(guān)于品牌個性的研究多以質(zhì)性分析為主，如探究品牌個性與游客行為意向、游客感知、地方依戀等變量之間的關(guān)系，對于旅游地品牌個性的量化研究較少。從研究對象來看，以往研究多以大尺度的國家或中觀尺度的城市為主，對于微觀景區(qū)的研究較少。景區(qū)作為區(qū)域旅游的代表，是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的符號，因此將研究對象聚焦于微觀景區(qū)，可以為優(yōu)化區(qū)域旅游結(jié)構(gòu)，帶動區(qū)域旅游整體發(fā)展提供借鑒。

1.3 投射與感知品牌個性作用機制模型

本文以旅游系統(tǒng)模型為基礎(chǔ)，旅游供給和需求是旅游系統(tǒng)中對立統(tǒng)一的兩部分（于洪雁 等，2020）。旅游活動中旅游地使用價值的獲得必須通過人的流動，而非物的流動，故地理空間增加了旅游者對旅游地接觸和選擇的困難，提高了供給與需求間的時空約束，而品牌個性作為信息流能夠代替物品流動，降低旅游者信息搜索成本和購買風(fēng)險。旅游地品牌個性能夠影響旅游者偏好和選擇，提高旅游地的辨別度和忠誠度，旅游地品牌個性鮮明程度直接影響旅游流規(guī)模。因此，本文基于供需角度，構(gòu)建“旅游地投射-感知品牌個性”錯位與匹配模型，剖析旅游地投射品牌個性與旅游者感知品牌個性的互動過程（見圖1）。

圖1 供需視角下“旅游地投射-感知品牌個性”錯位與匹配模型

首先，從需求端角度，基于旅游者對旅游地品牌個性感知構(gòu)建旅游地品牌個性量表。通過調(diào)查問卷從旅游者角度分析感知品牌個性維度，并對其量化，根據(jù)權(quán)重計算劃分旅游地品牌個性程度等級：個性鮮明、個性較為鮮明、個性模糊；構(gòu)建旅游地品牌個性程度與旅游流的二維矩陣圖，據(jù)此將旅游地劃分為4 種類型：雙高型、個性鮮明-客流量低型、雙低型、個性模糊-客流量高型。

其次，從供給端角度，基于旅游地投射品牌個性構(gòu)建空間錯位模型。本文以旅游流反映旅游地投射品牌個性是否成功，旅游地接待旅游者數(shù)量越高說明其投射品牌個性越鮮明。影響旅游地投射品牌個性的因素較為復(fù)雜，以往對于品牌個性的研究方法多是文本分析，數(shù)據(jù)帶有強烈的主觀性，本文主要基于品牌個性的量化指標，其數(shù)據(jù)特點是可計算、具有客觀性、能夠及時反映旅游地個性的變化。因此，選取以下指標對旅游地投射品牌個性進行衡量：（1）品牌認知度（B）。品牌認知度指某一旅游地品牌被旅游者識別和回憶的能力（Aaker，1991；Keller，1993）。旅游地品牌認知度越高，旅游者識別和回憶越準確，產(chǎn)生越強的品牌聯(lián)想和口碑效應(yīng)，旅游者信息搜索成本和購買風(fēng)險概率越低。本文通過百度指數(shù)衡量旅游地品牌認知度。（2）交通區(qū)位（C）。交通代表區(qū)域內(nèi)人流、物流的集散便捷程度（劉傳明 等，2011），是旅游業(yè)發(fā)展的必要條件，在輸送游客、提高旅游地吸引力、競爭力、影響旅游者旅游決策等方面有著重要作用。本文采用交通可達性指數(shù)計算旅游地可進入狀況。（3）資本投入（T）。經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了旅游投資規(guī)模與旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平（馮慶 等，2015；王欽安等，2019），資本投入較多的景區(qū)生命周期較長，其品牌化活動越成熟。本文選取人均GDP 衡量區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況。

最后，旅游者感知品牌個性與旅游地投射品牌個性相匹配時，旅游者對旅游地個性感知鮮明，到訪率和重游率較高，客流量較大，從而引起旅游地可持續(xù)發(fā)展；相反，旅游者感知品牌個性與旅游地投射品牌個性存在差異，即旅游地投射品牌個性鮮明，但到訪率低，客流量小，引起錯位現(xiàn)象，旅游地營銷失敗。

本文通過計算空間錯位指數(shù)、空間錯位整體差異及各因素對空間錯位的貢獻度，分析旅游地投射品牌個性與品牌認知度、交通區(qū)位、資本投入等驅(qū)動因素的空間錯位現(xiàn)象。

2 研究設(shè)計

2.1 研究區(qū)概況

秦嶺是我國南北方氣候的分界線和重要的生態(tài)安全屏障，有調(diào)節(jié)氣候、保持水土、涵養(yǎng)水源、維護生物多樣性等諸多功能（吳普俠 等，2022）。由于秦嶺中各個景區(qū)都以山地作為重要的旅游吸引物，且文化同源、人文相親、地理相近、互相競爭，導(dǎo)致各個景區(qū)品牌個性模糊，降低了資源利用率。本文選取秦嶺范圍內(nèi)的華山、驪山、太白山、金絲峽、棣花古鎮(zhèn)、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)7 個景區(qū)為案例地（見圖2）。其中，華山、驪山、太白山、金絲峽4個山地型旅游地為國家5A 級旅游景區(qū)，年接待游客量在60 萬人次以上，這種大規(guī)?？土髁康穆糜尉皡^(qū)往往生命周期長，資本投入多，品牌個性相對較獨特（馮慶 等，2015）；棣花古鎮(zhèn)、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)是新興的熱門古鎮(zhèn)型旅游地，旅游者體驗性較強，目的地營銷組織塑造的品牌個性導(dǎo)致其認知度普遍提升，客流量增加。本文通過比較分析不同級別、不同類型的旅游地，旨在揭示旅游者感知品牌個性與旅游地投射品牌個性之間的作用機制及驅(qū)動因素。

圖2 研究區(qū)域

2.2 研究方法

2.2.1 品牌個性維度分析

本文采取質(zhì)性分析和數(shù)理統(tǒng)計相結(jié)合的方法。在旅游地品牌個性方面，采用Aaker（1997）提出的品牌個性量表，以及黃勝兵等（2003）提出的本土化品牌個性維度，最終確定了5個維度，共20組品牌個性特征詞匯，構(gòu)建了秦嶺典型古鎮(zhèn)型/山地型旅游地品牌個性量表。其中，5 個品牌個性維度分別為真誠、勝任、粗獷、刺激與優(yōu)雅，20 組品牌個性特征詞匯分別是：純樸、家庭/適合家庭出游、友善/生態(tài)、歡樂、可信賴、智慧、有文化的、創(chuàng)新、動感、威嚴、奔放、新穎、活力、獨特、年輕、時尚/刺激、美麗/秀美、浪漫、品味/高雅、體面/氣派。

問卷采用五點式李克特量表，通過設(shè)問的形式，請旅游者選擇符合他們心中旅游地個性特征的詞匯，以此探究其對旅游地品牌個性的感知。例如：“您認為太白山國家森林公園在多大程度上是‘家庭/適合家庭出游’的？”我們于2019年7月—8月在華山、驪山、太白山、金絲峽進行問卷發(fā)放，于2020 年7 月—8 月在棣花古鎮(zhèn)、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)進行補充，篩選后得到有效問卷共1091 份。被調(diào)查旅游者中女性稍多，占54.12%；年齡集中在18～45歲，占77.90%；受教育程度較高，學(xué)歷高中及以上者居多，占93.94%；多為中低收入群體，月收入在5000 元以下者占74.23%。樣本具有一定的代表性。

2.2.2 投射與感知品牌個性空間錯位分析

本文采取數(shù)理模型計算分析旅游地投射與感知品牌個性空間錯位的作用機制，選取指標包括旅游地品牌認知度（B）、交通區(qū)位（C）、資本投入（T）和旅游流（E）。本文采用2013年—2019年的數(shù)據(jù)來源于：百度搜索指數(shù)、各地國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報（2013—2019）、統(tǒng)計年鑒（2013—2019）、《陜西省交通年鑒》（2016—2019）①因區(qū)縣交通方面數(shù)據(jù)的缺失，本文采用市區(qū)的交通可達性指數(shù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于《陜西省交通年鑒》（2016—2019）、各市區(qū)統(tǒng)計年鑒（2013—2019）。。本文引入空間錯位指數(shù)，測量旅游地空間錯位指數(shù)SMI、空間錯位整體差異即各旅游地對整體空間錯位的平均貢獻度Ri、各因素對空間錯位的貢獻度RE、RB、RC、RT，對旅游地百度指數(shù)、交通可達性、人均GDP、客流量進行因素間的空間錯位分析，具體計算方法如表1所示：

表1 投射與感知品牌個性作用機制相關(guān)公式

3 研究結(jié)果分析

3.1 旅游地品牌個性分析

旅游者感知品牌個性是旅游者所認同的與旅游地相互關(guān)聯(lián)的一組個性特征，根據(jù)概念模型，下文從需求端分析旅游者感知品牌個性維度，并對個性維度賦值，劃分旅游地品牌個性鮮明程度。

3.1.1 基于旅游者感知角度的旅游地品牌個性維度分析

本文采用SPSS 23.0 軟件對7 個旅游地的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，各旅游地因子分析結(jié)果顯示，Bartlett 球形檢驗均在p=0.000 上顯著，問卷數(shù)據(jù)適合因子分析。剔除因子載荷小于0.500的測項，得出各旅游地旅游者感知品牌個性維度（見表2）。

表2 旅游者感知品牌個性維度分析結(jié)果

3.1.2 旅游者感知品牌個性維度定量化

為分析各旅游地品牌個性是否鮮明，本文對各維度的貢獻率進行歸一化處理，得出各品牌個性維度在相應(yīng)旅游地感知品牌個性中所占的權(quán)重（見表3），根據(jù)第一維度和第二維度權(quán)重的差值將旅游地品牌個性劃分為3 種類型：個性鮮明（＞0.100）、較為鮮明（0.030～0.090）、個性模糊（＜0.030）。

表3 旅游者感知品牌個性維度比較

（1）旅游地個性鮮明

華山、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、棣花古鎮(zhèn)個性鮮明。華山個性維度中“刺激”權(quán)重最高，為0.390，比“有文化的”維度高0.221，個性最為鮮明；漫川關(guān)古鎮(zhèn)個性維度中“粗獷”權(quán)重最高，為0.369，比“優(yōu)雅”維度高0.144；棣花古鎮(zhèn)個性維度中“勝任”權(quán)重最高，為0.350，比“粗獷”維度高0.137。上述3個旅游地個性維度權(quán)重差均大于0.100，反映其品牌個性鮮明。華山被稱為“奇險天下第一山”，以險峻著稱，刺激維度突出，表明目的地營銷組織投射的品牌個性在旅游者心中廣受認可，漫川關(guān)古鎮(zhèn)與棣花古鎮(zhèn)創(chuàng)新、智慧的個性特征體現(xiàn)其作為新興旅游地向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變的趨勢。

（2）旅游地個性較為鮮明

鳳凰古鎮(zhèn)、驪山個性較為鮮明。鳳凰古鎮(zhèn)個性維度中“優(yōu)雅”權(quán)重最高，為0.299，比第二維度“刺激”高0.046；驪山個性維度中“真誠”權(quán)重最高，為0.267，比“勝任”高0.043。兩個旅游地的權(quán)重差均介于0.030～0.090，品牌個性較為鮮明。鳳凰古鎮(zhèn)作為半開發(fā)的古鎮(zhèn)，既保留了歷史原始面貌，又融入了現(xiàn)代都市元素；驪山旅游發(fā)展相對成熟，個性較為鮮明。

（3）旅游地個性模糊

太白山、金絲峽個性最為模糊。太白山個性維度中“刺激”權(quán)重最高，為0.250，比第二維度“勝任”高0.026，品牌個性較為模糊；金絲峽個性維度中“奇特”權(quán)重最高，為0.212，比“優(yōu)雅”高0.003。兩個旅游地的權(quán)重差均小于0.030，反映其并無鮮明的品牌個性。太白山、金絲峽以山地為旅游吸引物，相較于其他5A級景區(qū)，品牌化活動較為單一，未有突出亮點。

3.2 “旅游地投射-感知品牌個性”錯位與匹配分析

通過上述分析發(fā)現(xiàn)旅游者感知品牌個性鮮明程度有差異，級別較高的旅游地品牌個性不一定鮮明。本文為便于分析，使數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯差異，將旅游者感知品牌個性第一維度與第五維度的差值賦值，比較旅游者感知品牌個性鮮明程度，并與2019 年旅游流數(shù)據(jù)進行匹配分析，發(fā)現(xiàn)旅游者感知品牌個性與旅游流之間并不呈現(xiàn)正向匹配關(guān)系，據(jù)此將旅游地劃分為4 種類型，分別是：雙高型、個性鮮明-客流量低型、雙低型、個性模糊-客流量高型（見圖3）。

圖3 旅游者感知品牌個性與旅游流矩陣圖

（1）雙高型：華山與棣花古鎮(zhèn)，二者個性鮮明且客流量高。2019年華山接待旅游者309.00 萬人次，其品牌個性第一與第五維度差值為0.255，因此將感知品牌個性鮮明程度賦值為255；棣花古鎮(zhèn)接待旅游者210.51 萬人次，旅游者感知品牌個性較為鮮明，個性值為222。就華山而言，較高的品牌認知度與優(yōu)越的交通區(qū)位增加了其旅游吸引力，此外西安至棣花古鎮(zhèn)所在的丹鳳縣的2 小時車程為西安市民及周邊市區(qū)的游客帶來了便利，擴大了棣花古鎮(zhèn)的客源市場，因此兩地客流量較大。（2）個性鮮明-客流量低型：漫川關(guān)古鎮(zhèn)與鳳凰古鎮(zhèn)，二者個性鮮明但客流量低。漫川關(guān)古鎮(zhèn)個性最為鮮明，個性值為269，接待旅游者70.00 萬人次；鳳凰古鎮(zhèn)個性值為172，接待旅游者67.00 萬人次，旅游流與感知品牌個性鮮明程度極不匹配。漫川關(guān)古鎮(zhèn)（AAAA）和鳳凰古鎮(zhèn)（AAA）景區(qū)級別相對較低，規(guī)模較小，品牌認知度低；兩個旅游地均位于縣鎮(zhèn)，受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和地理區(qū)位的限制，客源市場局限于本地，因此兩個旅游地客流量較低。（3）雙低型：金絲峽與太白山，兩個旅游地個性模糊、客流量低。太白山客流量135.10 萬人次，個性值為90；金絲峽客流量120.12 萬人次，個性值為24，感知品牌個性模糊。兩個旅游地作為山地型旅游地，旅游項目較為分散，旅游開發(fā)缺乏特色，且金絲峽的外部交通條件及內(nèi)部通達性較差，因此旅游者感知品牌個性不鮮明，客流量較低。（4）個性模糊-客流量高型：驪山，個性模糊但客流量高。2019 年驪山接待旅游者400.00 萬人次，個性值為115。驪山與華清池相鄰，自2015年兩個景區(qū)合并票務(wù)后，驪山客流量迅速增長，但主要旅游項目如《長恨歌》《12·12》特色演出在華清池，驪山缺乏有吸引力的旅游產(chǎn)品，感知品牌個性在5A級景區(qū)中相對不鮮明，感知品牌個性與旅游流之間存在錯位現(xiàn)象，屬于特殊類型旅游地。

3.3 “旅游地投射-感知品牌個性”錯位程度及驅(qū)動因素分析

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，旅游者感知品牌個性鮮明程度與旅游流并不成正比。本文根據(jù)“旅游地投射-感知品牌個性”錯位與匹配模型，從空間錯位指數(shù)、空間錯位整體差異、各驅(qū)動因素的空間錯位貢獻度等方面分析各個因素對旅游地投射品牌個性的作用機制。

3.3.1 空間錯位等級分布

根據(jù)空間錯位指數(shù)公式，計算2013—2019 年7 個旅游地空間錯位指數(shù)（見表4），并根據(jù)空間錯位指數(shù)的絕對值將其劃分為高錯位區(qū)（＞9.00）、中錯位區(qū)（4.00，9.00］、低錯位區(qū)（0.00，4.00］3個等級（見表5）。

表4 2013年—2019年7個旅游地空間錯位指數(shù)及等級變化

表5 空間錯位等級分布演變

首先，錯位正負方向。正向錯位反映了該旅游地客流量的預(yù)估值高于實際值（李凌雁 等，2016），品牌認知度、交通區(qū)位及資本投入的發(fā)展較快，促進了客流量的增長，相較各個因素的增長趨勢，客流量有較大的上升空間；負向錯位則反映了各個因素發(fā)展水平與客流量的增長速度不匹配，限制了旅游地客流量增長。研究發(fā)現(xiàn)：太白山、鳳凰古鎮(zhèn)錯位指數(shù)始終為正值，呈正向錯位；棣花古鎮(zhèn)錯位指數(shù)始終為負值，呈負向錯位，錯位值波動較大。金絲峽錯位指數(shù)大多為負值，錯位值波動不大；驪山錯位指數(shù)由正向錯位轉(zhuǎn)為負向錯位；華山、漫川關(guān)古鎮(zhèn)由負向錯位轉(zhuǎn)為正向錯位。

其次，錯位指數(shù)變動趨勢。驪山（6.40至-8.55）、棣花古鎮(zhèn)（-2.33至-9.72）錯位指數(shù)絕對值不斷上升，華山（-14.32至8.57）、太白山（11.75至6.26）錯位指數(shù)絕對值明顯下降，其他旅游地錯位指數(shù)波動較小。

最后，根據(jù)2019 年空間錯位指數(shù)的絕對值，將空間錯位等級劃分為3 類：第一類為高錯位區(qū)，包括棣花古鎮(zhèn)；第二類為中錯位區(qū)，包括驪山、華山、太白山；第三類為低錯位區(qū)，包括金絲峽、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)。

通過上述分析發(fā)現(xiàn)：（1）驪山、太白山長期處于中高錯位區(qū)。驪山錯位指數(shù)由正轉(zhuǎn)為負，各個因素的發(fā)展制約了旅游流的增長；太白山錯位指數(shù)整體趨勢降低且始終為正值，其空間錯位現(xiàn)象正在緩解，旅游流有較大的上升空間。（2）華山錯位指數(shù)由負轉(zhuǎn)正，波動較大，錯位等級由高錯位區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橹绣e位區(qū)。隨著道路網(wǎng)絡(luò)的完善，華山交通可達性提高，但位于西安1 小時交通圈內(nèi)，多數(shù)旅游者選擇返回西安住宿，故錯位現(xiàn)象加劇。（3）金絲峽、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)長期處于低錯位區(qū)，且錯位指數(shù)整體趨勢下降。金絲峽2015 年升為國家5A 級旅游景區(qū)，旅游地品牌認知度提高，與旅游業(yè)發(fā)展速度逐漸匹配，錯位問題得到改善。鳳凰古鎮(zhèn)錯位指數(shù)始終為正，波動較小，錯位現(xiàn)象稍有緩解。（4）棣花古鎮(zhèn)錯位指數(shù)始終為負，絕對值整體趨勢上升，錯位等級由低錯位區(qū)轉(zhuǎn)為高錯位區(qū)。由于交通區(qū)位、資本投入的制約，棣花古鎮(zhèn)整體發(fā)展落后，各因素限制了旅游流的增長。

3.3.2 空間錯位整體差異分析

各旅游地空間錯位指數(shù)較為分散，大多數(shù)旅游地空間錯位指數(shù)變動較小。華山、太白山錯位指數(shù)明顯高于其他旅游地。驪山錯位指數(shù)由正值轉(zhuǎn)為負值，但當?shù)刭Y本投入、交通及品牌認知度的發(fā)展制約了旅游流的增長。華山錯位指數(shù)由負值轉(zhuǎn)為正值，波動最大，各個因素的發(fā)展促進了旅游流增長。金絲峽、鳳凰古鎮(zhèn)錯位指數(shù)2019 年與2013 年相比變化介于0～1，波動最小，錯位指數(shù)基本穩(wěn)定（見圖4）。

圖4 旅游地空間錯位測度雷達圖

2015 年以前旅游地空間錯位指數(shù)逐年下降，在2015 年達到最低，2015—2017年呈增加趨勢，2017—2019 年趨于平穩(wěn)。由此可見，各旅游地資本投入、交通區(qū)位、品牌認知度與旅游流之間的錯位問題有所緩解。從空間錯位指數(shù)變動趨勢來看，鳳凰古鎮(zhèn)、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、金絲峽、太白山、華山錯位指數(shù)下降，棣花古鎮(zhèn)、驪山錯位指數(shù)上升（見圖5）。

圖5 2013—2019年旅游地空間錯位年際變化

3.3.3 空間錯位貢獻度分析

根據(jù)空間錯位貢獻度測度公式，計算各因素對空間錯位的貢獻度（見表6）。旅游流、品牌認知度、交通區(qū)位、資本投入對空間錯位的貢獻度基本為負值，表明這幾個因素對空間錯位有積極的優(yōu)化作用，有利于緩解空間錯位現(xiàn)象（陳喬 等，2017）。根據(jù)總體貢獻度，交通區(qū)位的空間錯位貢獻度絕對值最高，是緩解空間錯位現(xiàn)象的最主要因素，資本投入貢獻度次之，品牌認知度貢獻度最低。

表6 不同類型旅游地各因素貢獻度分析

由于第四類個性模糊-客流量高型旅游地僅驪山一個，故本文未對其進行數(shù)理計算。在其他三種錯位類型旅游地中，交通區(qū)位均為緩解空間錯位的最主要因素，且交通區(qū)位貢獻度的絕對值在雙高型旅游地中最高，在個性鮮明-客流量低型旅游地中最低。在第一類雙高型旅游地中，交通區(qū)位（-0.7523）、資本投入（-0.5315）、旅游流（-0.4652）3個因素對于緩解空間錯位的貢獻均較大，交通區(qū)位為最主要因素，資本投入次之，品牌認知度貢獻度絕對值最低。在第二類個性鮮明-客流量低型旅游地中，交通區(qū)位（-0.3350）、資本投入（-0.2062）仍是主要貢獻因素，旅游流的貢獻度（-0.0093）最低，各因素的影響在3類旅游地中最低。在第三類雙低型旅游地中，交通區(qū)位（-0.5777）與品牌認知度（-0.5675）貢獻度相當，與前兩類旅游地的區(qū)別在于，品牌認知度發(fā)揮了次要作用，旅游流的貢獻度（0.1760）為正值，加劇了雙低型旅游地的錯位現(xiàn)象。

4 結(jié)論與討論

本文從供需視角出發(fā)，基于空間錯位與品牌個性理論，提出“旅游地投射-感知品牌個性”錯位與匹配模型，探尋旅游地品牌個性外部供需端之間的作用機制，以秦嶺典型山地型、古鎮(zhèn)型旅游地為案例進行實證分析。研究結(jié)論如下：（1）從需求角度來看，通過對旅游者感知品牌個性維度權(quán)重差的量化分析，將旅游地品牌個性劃分為個性鮮明、個性較為鮮明、個性模糊3種類型。（2）“旅游地投射-感知品牌個性”錯位與匹配分析結(jié)果顯示，旅游者感知品牌個性與旅游地投射品牌個性之間存在一定的錯位現(xiàn)象，由此將旅游地劃分為雙高型、個性鮮明-客流量低型、雙低型、個性模糊-客流量高型4種類型。（3）從供給角度來看，以旅游流衡量旅游地投射品牌個性，與品牌認知度、交通區(qū)位、資本投入等指標構(gòu)建空間錯位模型，從空間錯位指數(shù)的等級分布、等級演變、整體差異程度等方面揭示空間錯位現(xiàn)象。研究結(jié)果表明，由于交通區(qū)位等因素的差異，旅游地旅游業(yè)發(fā)展存在不均衡現(xiàn)象，在各因素的影響下，旅游地空間錯位變化各不相同，近年來空間錯位問題有所緩解。（4）各因素對空間錯位的貢獻度均為負值，對空間錯位有積極的優(yōu)化作用。其中交通區(qū)位是緩解空間錯位的最主要因素，資本投入為次要因素，品牌認知度貢獻度最低。需要注意的是，在雙高型、個性鮮明-客流量低型旅游地中資本投入仍為次要因素，在雙低型旅游地中品牌認知度發(fā)揮次要作用。交通是滿足旅游者出游需求、提高旅游地旅游吸引力和競爭力的重要條件，因此交通區(qū)位優(yōu)越的旅游地，其發(fā)展空間更大。區(qū)域經(jīng)濟水平越高，資本投入越大，旅游配套設(shè)施相應(yīng)越完善，越能吸引潛在旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實旅游者，刺激其旅游消費行為。而品牌認知度作為旅游者對某一品牌的知曉程度，能使旅游者感知和回憶起該品牌，影響旅游者的品牌共鳴。

在旅游地競爭背景下，本文的研究結(jié)果具有一定的理論價值和實踐意義：首先，品牌個性是營銷學(xué)領(lǐng)域的研究內(nèi)容，本文將其納入地理學(xué)研究，摒棄傳統(tǒng)的、帶有主觀思想的品牌個性衡量方法，通過客觀的品牌個性量化，劃分旅游地品牌個性鮮明程度等級，豐富了品牌個性的研究方法，為品牌個性地理化閾值的判斷提供理論依據(jù)。其次，本文從供需視角研究旅游地投射與感知品牌個性，從相對宏觀的研究框架去分析投射與感知的作用機制，創(chuàng)新了品牌個性的研究視角。最后，本文以旅游流衡量旅游地投射品牌個性，與品牌認知度、交通區(qū)位、資本投入等指標構(gòu)建空間錯位模型，研究結(jié)果為不同類型旅游地的發(fā)展提供借鑒，也為緩解區(qū)域旅游空間錯位現(xiàn)象提供科學(xué)依據(jù)。

旅游地基礎(chǔ)條件的結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的供需錯位，是影響區(qū)域旅游發(fā)展的重要因素（王琪林 等，2022），因此提高區(qū)域旅游供給能力，針對性調(diào)整旅游地旅游供給結(jié)構(gòu)，有利于緩解區(qū)域旅游空間錯位現(xiàn)象。根據(jù)本文的研究結(jié)論，得出以下啟示（見圖6）：（1）提升個性鮮明-客流量低型旅游地的交通網(wǎng)絡(luò)。交通設(shè)施影響區(qū)域旅游要素的聚集與擴散，進而影響區(qū)域旅游空間格局的演化，因此加強區(qū)域內(nèi)交通方式的有機融合，強化區(qū)域交通的可達性與通達性，實現(xiàn)旅游地互聯(lián)互通，將有助于提高區(qū)域客流量，促進區(qū)域內(nèi)旅游地合作。（2）加強雙高型旅游地品牌認知度的管理。品牌認知度反映了旅游者在不同情況下辨認旅游地品牌的能力，更是一種心理聯(lián)想，使旅游地與旅游者之間建立情感聯(lián)系。通過情感互動，旅游者對旅游地產(chǎn)生品牌共鳴，促進心理和行為上的忠誠，進而產(chǎn)生歸屬感并增強對旅游地的信賴。（3）進一步增強雙低型旅游地資本投入。旅游資源開發(fā)、旅游地設(shè)施建設(shè)等離不開資本的投入，且資本等生產(chǎn)要素在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)優(yōu)化配置，將有利于區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展。因此旅游地旅游發(fā)展應(yīng)在整合資本的同時，加大招商引資力度，吸引社會資本進入市場，建立有效的資本投入機制，推動區(qū)域旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（4）強化個性模糊-客流量高型旅游地的旅游者感知品牌個性。強大而完善的品牌個性能激發(fā)旅游者的忠誠度。營銷組織既需要考慮旅游地傳遞的個性，也需要考慮旅游者所感知的個性，因此營銷組織要積極尋找對旅游地品牌個性更多元的解釋，或增加相關(guān)信息流使旅游者主動搜尋相關(guān)信息，從而減少與投射品牌個性的差異，塑造鮮明且獨特的旅游地品牌個性。

圖6 “供-需”端旅游地品牌個性空間錯位緩解示意圖