寶藏超市“缺德舅”為何深受喜愛(ài)？

葛賢通

最近一年，山姆和開(kāi)市客（Costco）可謂是中國(guó)消費(fèi)零售圈的高頻熱詞。但相比而言，Trader Joes（“缺德舅”/喬氏超市，美國(guó)連鎖超市）被報(bào)道或被討論的頻次明顯少很多。

一方面，和其體量相對(duì)較小有關(guān)；另一方面，或許是因?yàn)樗谥袊?guó)大陸并沒(méi)有門店，絕大部分中國(guó)人尚未體驗(yàn)過(guò)。

然而，事實(shí)上Trader Joes是一家擁有50多年歷史的美國(guó)老牌連鎖雜貨鋪，2020年?duì)I收達(dá)到了165億美元，更是常年霸占美國(guó)最受消費(fèi)者喜愛(ài)超市的榜單高位，擁有一大堆擁躉，門前也是常年呈現(xiàn)排長(zhǎng)龍的盛況。

更為有趣的是，Trader Joes的運(yùn)營(yíng)方法相比于山姆和Costco有明顯區(qū)別，比如追求小而美、小包裝、精選SKU，甚至至今不支持網(wǎng)購(gòu)，也沒(méi)有自助收銀臺(tái)系統(tǒng)。

仔細(xì)品味Trader Joes的成功之道，其實(shí)它正是抓住了零售業(yè)最基本的東西：有性價(jià)比（注意不是“便宜”）、產(chǎn)品獨(dú)特、服務(wù)熱情。

相信這其中的很多經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新細(xì)節(jié)值得我們零售人，甚至同樣是服務(wù)業(yè)本質(zhì)的餐飲人們學(xué)習(xí)。

巧妙和精準(zhǔn)的客群定位

說(shuō)起Trader Joes創(chuàng)立（1967年）的時(shí)代背景，彼時(shí)正趕上美國(guó)的教育紅利期。1930年代，美國(guó)只有2%的適齡人群進(jìn)入大學(xué)深造，而到了1960年代，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)大幅增長(zhǎng)至60%。

Trader Joes創(chuàng)始人Joe Coulombe（喬·庫(kù)爾姆）形容自己的主力客群，有一個(gè)關(guān)鍵詞：“Overeducated，underpaid”，即“學(xué)識(shí)淵博，囊中羞澀”，現(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)的比如有留學(xué)生、教師、記者等。

這一群體的收入不算太高，但對(duì)生活品質(zhì)有較高的要求，往往非?？粗禺a(chǎn)品的性價(jià)比，又希望能夠擁有不錯(cuò)的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，如果產(chǎn)品本身具有不錯(cuò)的獨(dú)特性，將是品牌大大的加分項(xiàng)。

加上當(dāng)時(shí)交通便利度的極大提升，Trader Joes創(chuàng)始人認(rèn)定美國(guó)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)是必然的，同時(shí)消費(fèi)者的差異化需求也必然會(huì)產(chǎn)生。彼時(shí)“傳統(tǒng)品牌+超市”模式滿足的是大眾一體化消費(fèi)需求，而Trader Joes應(yīng)該抓住消費(fèi)升級(jí)分眾化后的差異化需求。

此外，這個(gè)群體通常非常樂(lè)意向周圍人分享其在Trader Joes的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，以至于創(chuàng)始人還曾非常得意地夸耀稱，“這就是為什么總能聽(tīng)到媒體說(shuō)我們好話?！?/p>

筆者相信，一個(gè)品牌在零售市場(chǎng)保持活力（生存下來(lái)）的秘訣，在于永遠(yuǎn)聽(tīng)從顧客的需求，比其所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更了解自己的顧客，并且每天給到他們最想要的東西。

有性價(jià)比的產(chǎn)品

正如Trader Joes在其官網(wǎng)所述：“我們知道，保持對(duì)價(jià)值的日常關(guān)注至關(guān)重要，這就是為什么我們沒(méi)有銷售，不提供優(yōu)惠券，也沒(méi)有忠誠(chéng)度計(jì)劃或會(huì)員卡。”

Trader Joes認(rèn)為，每個(gè)客戶都應(yīng)該每天在最好的產(chǎn)品上，獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。畢竟大部分人并不富有，所以幾乎所有的顧客都很關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。

為了確保產(chǎn)品的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，Trader Joes主要采取了以下措施：

1.持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率

論及Trader Joes整體的SKU數(shù)量，大概只有4 000個(gè)不到，不及行業(yè)平均數(shù)量的1/8，而這一定位決定了門店只銷售周轉(zhuǎn)率高的產(chǎn)品。

正是因?yàn)獒槍?duì)特定的商品，Trader Joes能夠大量買進(jìn)相關(guān)商品，保證了其在供應(yīng)鏈上更低價(jià)拿貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并能將這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步讓渡給消費(fèi)者。

同時(shí)，精簡(jiǎn)的SKU有利于簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈流程、直采（原產(chǎn)地、廠家）流程，及時(shí)淘汰銷售不佳的產(chǎn)品和不收通道費(fèi)用等，這些都進(jìn)一步增強(qiáng)了終端產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

2.大力做自有品牌產(chǎn)品

自有品牌，指零售商而非制造商打造的品牌，是一個(gè)和“制造商品牌”（Manufactory label）相對(duì)立的概念。具體來(lái)說(shuō)，超市、大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖等零售企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，會(huì)以零售商的名義發(fā)展獨(dú)家品牌。

早在1972年，Trader Joes就推出了第一款貼牌自有商品“格蘭諾拉麥片”?，F(xiàn)如今，Trader Joes的商品中，有80%是自有品牌的商品（知名商超全食超市Whole Foods約16%），包括包裝食品、寵物食品、衛(wèi)生紙等各個(gè)品類。

同時(shí)，各個(gè)區(qū)域的自有品牌商品都有各自獨(dú)立的注冊(cè)商標(biāo)，例如貼牌Trader Joes的，主要是墨西哥食品品牌，Trader Mings是亞洲食品，Trader Giottos是意大利食品，Arabian Joes則是中東風(fēng)味食品。

3.穩(wěn)定的價(jià)格體系

正如前文所言，Trader Joes的顯著特點(diǎn)是從來(lái)不搞周末廣告等促銷活動(dòng)，換句話說(shuō)，就是價(jià)格固定或價(jià)格穩(wěn)定。

創(chuàng)始人曾承諾過(guò)：“Trader Joes永遠(yuǎn)不會(huì)打折促銷，如果東西賣不出去，就捐給慈善機(jī)構(gòu)。我們不提供優(yōu)惠券，也沒(méi)有忠誠(chéng)度計(jì)劃或會(huì)員卡可以供顧客在我們的商店使用?！?h3>差異化的產(chǎn)品組合

可以說(shuō)，“不獨(dú)特就死亡”是當(dāng)下零售業(yè)極度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于Trader Joes來(lái)說(shuō)，特色明星爆款同樣是其重要武器。

在美國(guó)，Trader Joes是吃貨們的“圣地”，因?yàn)樵谄渌姓也坏降?、?lái)自五湖四海的、有特色的、存貨有限的產(chǎn)品，都可以在Trader Joes買到。

通常，它的買手們會(huì)被派往世界各地進(jìn)行實(shí)地考察，目的是為了尋找獨(dú)具特色的地方美食，然后加工成自有品牌進(jìn)行銷售。比如來(lái)自印度的冷凍馕餅、來(lái)自意大利的冷凍披薩、來(lái)自中國(guó)的橘子雞等。

正是這些別具一格的產(chǎn)品品類，成為Trader Joes強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，讓顧客對(duì)其產(chǎn)生無(wú)法撼動(dòng)的忠誠(chéng)度。

除了產(chǎn)品獨(dú)特性外，Trader Joes甚至承諾，“所有的自有品牌食品保證不含防腐劑、轉(zhuǎn)基因成分及人造調(diào)味劑?！?p>

全球化的發(fā)展使新一代客戶對(duì)全球不同的美食和產(chǎn)品更加歡迎和開(kāi)放。而這種不斷變化的客戶偏好，Trader Joes正是通過(guò)其精心策劃的產(chǎn)品組合非常有效地利用了趨勢(shì)。

溫暖有趣的服務(wù)體驗(yàn)

不論是零售和餐飲，都要回歸到服務(wù)業(yè)的本質(zhì)—顧客的體驗(yàn)感，這非常重要。

為了讓顧客有“新鮮感”，Trader Joes將商店打造成一個(gè)小小的冒險(xiǎn)樂(lè)園。雖然是連鎖品牌，但Trader Joes允許每家店的經(jīng)理自行決定在店內(nèi)擺放哪些產(chǎn)品等。

這使得Trader Joes更像是一家社區(qū)商店，而不是一家特許經(jīng)營(yíng)店。而社區(qū)店的設(shè)定，也能夠幫助客戶對(duì)門店及其產(chǎn)品產(chǎn)生親近和親密的感覺(jué)。

在Trader Joes，價(jià)目牌是員工手寫的，廣告冊(cè)用的是鉛筆水彩畫(huà)，還會(huì)在上面描述一些產(chǎn)品特色或烹飪方法等。

而且，Trader Joes鼓勵(lì)顧客嘗試各種新產(chǎn)品，允許他們對(duì)無(wú)需烹飪加工的食品進(jìn)行品嘗和試樣。由于嘗鮮帶來(lái)的味蕾吸引，也增加了消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品的可能性。

當(dāng)然，服務(wù)的基礎(chǔ)還是員工，可以說(shuō)員工及其行為是品牌最重要的組成部分之一。擁有敬業(yè)并愿意不遺余力付出的員工，在建立客戶滿意度和長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)度方面大有幫助。Trader Joes要求店員在言行舉止上，都要表現(xiàn)得熱情、好客、樂(lè)于助人。

一方面，Trader Joes把雇傭到合適性格的人作為前提，當(dāng)一批善良友好的人聚集在一起后，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)積極的工作環(huán)境。Trader Joes前首席執(zhí)行官之一約翰·希爾茲（John Shields）就曾表示，如果應(yīng)聘者在面試的前30秒內(nèi)沒(méi)有微笑，他就不會(huì)雇用。

另一方面，Trader Joes善待員工。盡管零售行業(yè)普遍薪資水平不高，但Trader Joes的待遇相當(dāng)不錯(cuò)，比如“船長(zhǎng)”（門店經(jīng)理）的年薪超過(guò)了10萬(wàn)美元。同時(shí)，員工能享受醫(yī)療保險(xiǎn)和退休金計(jì)劃，以折扣價(jià)購(gòu)買自家商品等。也正是因?yàn)門rader Joes給予的優(yōu)越待遇，使員工在工作上無(wú)不兢兢業(yè)業(yè)。

對(duì)于Trader Joes的員工來(lái)說(shuō)，他們要做的就是全身心服務(wù)好顧客。比如在具體運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，員工并不知道商品的利潤(rùn)情況，他們的收入也與店內(nèi)的銷售額沒(méi)有任何關(guān)系。

小結(jié)

傳統(tǒng)零售店的成功，90%靠的是位置。而現(xiàn)如今，經(jīng)營(yíng)層面的創(chuàng)新日益成為零售商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

Trader Joes的成功核心，在于抓住了零售業(yè)的本質(zhì)，注重線下服務(wù)和體驗(yàn)，服務(wù)溫情的同時(shí)，讓購(gòu)物充滿樂(lè)趣。

實(shí)際上，憑借其受歡迎程度和發(fā)展規(guī)模，Trader Joes能以更快的速度開(kāi)設(shè)商店，但它沒(méi)有這樣做，而是選擇了不陷入增長(zhǎng)迅速的陷阱，以至于蠶食自己的成功。

正如Trader Joes的首席執(zhí)行官丹·貝恩（Dan Bane）所言：“我們不會(huì)僅僅因?yàn)槲覀兛梢?，而開(kāi)一家商店；我們希望開(kāi)一家由正確的人經(jīng)營(yíng)的商店，做正確的事情，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要?！?/p>

優(yōu)秀的企業(yè)往往都懂得“克制”。