毫無危機(jī)感，才是最大的危機(jī)

2024-01-15 16:36:47柳井正

商界評(píng)論 2023年11期

在企業(yè)管理中，危機(jī)意識(shí)是一個(gè)經(jīng)常被討論的話題。尤其是對(duì)于一切正順風(fēng)順?biāo)墓緛碚f，如果不持有危機(jī)意識(shí)，自認(rèn)為高枕無憂，那么公司可能轉(zhuǎn)瞬就會(huì)瀕臨破產(chǎn)。

實(shí)際上，在進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營和管理時(shí)需要保持的危機(jī)感，并不是單純的不安情緒。危機(jī)感對(duì)應(yīng)的是采取行動(dòng)，而不是蒼白無力的焦慮。所以，管理者必須做到在客觀評(píng)價(jià)的同時(shí)，持續(xù)不斷地努力，在應(yīng)對(duì)變化的過程中取得成果。

那么，作為企業(yè)經(jīng)營者，需要掌握怎樣的行動(dòng)原理并付諸行動(dòng)，才能獲得成功呢？?jī)?yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)董事長兼CEO柳井正在《經(jīng)營者養(yǎng)成筆記》中，詳細(xì)闡釋了：缺乏常識(shí)、追求穩(wěn)定或沒有“質(zhì)量”意識(shí)的創(chuàng)始人，無法成功持續(xù)經(jīng)營企業(yè)。

缺乏常識(shí)會(huì)妨礙公司的發(fā)展

妨礙公司成長、發(fā)展的最大敵人其實(shí)是“常識(shí)”。

當(dāng)我們長久處于一個(gè)行業(yè)、一家公司、一項(xiàng)事業(yè)之中時(shí)，就會(huì)不知不覺地把現(xiàn)有的狀態(tài)當(dāng)作“常識(shí)”。

這樣的話，我們就會(huì)想當(dāng)然地設(shè)定出一些條條框框，比如認(rèn)定“搖粒絨應(yīng)該由登山服和戶外服廠家生產(chǎn)”“HEATTECH（優(yōu)衣庫的一款采用熱溫技術(shù)產(chǎn)品）這類商品應(yīng)該在體育用品商店銷售”“BRATOP（內(nèi)置罩杯內(nèi)衣）這類商品就是內(nèi)衣”……

而這樣想的結(jié)果，只會(huì)壓制了自己的潛力。

另外，這些條條框框都大多是各行業(yè)或各行業(yè)的公司自己認(rèn)定的，或者是為了劃分生存空間而根據(jù)自身方便與否劃出的條條框框。

而這種條條框框的劃分，并沒有考慮到顧客。那些從顧客的角度來看并無意義的事、給顧客帶來不便的事，行業(yè)里或是從事某項(xiàng)事業(yè)的人卻把它稱為“常識(shí)”，而很多對(duì)顧客來說很重要的事我們卻沒能想到。

因此，我們必須抱著懷疑的態(tài)度重新審視那些所謂的“常識(shí)”，比如“從顧客的角度來看，這樣做正確嗎？”“從顧客的角度來看，非這樣不可嗎？”等。

此外，當(dāng)我們站在顧客立場(chǎng)上感到不便或是產(chǎn)生了“要是有這種商品就好了”的想法時(shí)，我們就要反思：“我們是否因拘泥于公司的‘常識(shí)，而沒能真正做到想顧客之所想呢？”

因質(zhì)疑常識(shí)，不受常識(shí)束縛而獲得成功的著名革新案例當(dāng)屬7-11便利店的“夏季關(guān)東煮”和“冬季冰激凌”。

過去超市受飲食文化常識(shí)的影響，認(rèn)為關(guān)東煮這種熱氣騰騰的東西應(yīng)是在寒冷的冬日吃，而冰激凌則是炎熱夏季的食品。所以天氣一變暖，就把關(guān)東煮從貨架上撤下來；天氣一變冷，就縮小冰激凌的柜臺(tái)。

但7-11便利店卻反其道而行之—即使在夏季，收銀臺(tái)旁邊的顯眼位置也醒目地?cái)[放著關(guān)東煮；即使在冬季，冰激凌也仍舊占據(jù)著店里的絕佳位置。

結(jié)果7-11賣得非常好，其他便利店也紛紛效仿。現(xiàn)在，在日本的便利店，這種商品設(shè)置方式已經(jīng)成為了一種“常識(shí)”。

其實(shí)，7-11便利店獲得成功要?dú)w功于空調(diào)的普及。由于夏天開著冷氣，無論在辦公室還是家中都感覺身體發(fā)冷，所以想吃熱的東西。相反，冬天由于開著暖氣而感覺渾身發(fā)熱，所以就想吃涼的東西。

正是這種生活環(huán)境的變化大大影響了商品的銷售；正因?yàn)槟軌驈念櫩偷慕嵌葋碣|(zhì)疑常識(shí)，才創(chuàng)造出了“夏天吃關(guān)東煮”“冬天吃冰激凌”的顧客，并成功開拓了前所未有的新市場(chǎng)。

類似的例子還有很多，在人們所謂的“常識(shí)”中往往蘊(yùn)藏著許多商機(jī)。

追求穩(wěn)定也許會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營失敗

人在挑戰(zhàn)新事物時(shí)，往往會(huì)感到不安，甚至產(chǎn)生這樣的擔(dān)心：“我真的做得好嗎？”“萬一失敗了怎么辦？”一旦這類不安心理占據(jù)上風(fēng)，我們就會(huì)產(chǎn)生“不想把公司置于危險(xiǎn)境地”的想法，而且這種想法還會(huì)影響我們的經(jīng)營方針和決策。

這就是“追求穩(wěn)定”的經(jīng)營。

這種追求穩(wěn)定的想法聽起來似乎不錯(cuò)，但是也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。特別是日本人，他們已經(jīng)習(xí)慣了“適度為美”“中庸為佳”這樣的美學(xué)思想，加之“穩(wěn)定”一詞又與這種美學(xué)十分契合，因此很難抗拒對(duì)它的向往。

人們聽到“穩(wěn)定”這個(gè)詞，就會(huì)想：“不管任何事情，穩(wěn)定都是最好的。”反之一聽到“高速發(fā)展”這個(gè)詞，就會(huì)浮現(xiàn)出“不靠譜”“令人擔(dān)憂”“這么做很快就會(huì)失敗，很快就會(huì)破產(chǎn)”等想法。

但是，這些想法都脫離了事物的本質(zhì)—“從一開始就向往穩(wěn)定的公司是不可能獲得穩(wěn)步發(fā)展的”。

為什么這么說呢？因?yàn)轭櫩褪呛芴籼薜摹]有哪個(gè)顧客愿意把錢花在一成不變的商品上、形式化的店鋪中。此外，由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，各家公司都爭(zhēng)相想出各種方式來吸引顧客。

社會(huì)在以驚人的速度發(fā)展變化著，人們的需求也同樣瞬息萬變。倘若顧客、競(jìng)爭(zhēng)方式、社會(huì)都是靜止不變的，那么追求穩(wěn)定或許可行，但是那樣的世界是不存在的。

現(xiàn)實(shí)情況是，只有經(jīng)營者能夠不被這些變化打敗，進(jìn)而將這些變化轉(zhuǎn)換為商機(jī)并巧妙經(jīng)營，我們才不致被顧客拋棄，否則公司也將難逃消亡的命運(yùn)。

而不懂經(jīng)營的人，經(jīng)常諷刺敢于大膽接受挑戰(zhàn)的公司“不正視現(xiàn)實(shí)”，從這個(gè)意義上來說，其實(shí)追求穩(wěn)定才更加“不正視現(xiàn)實(shí)”。簡(jiǎn)言之，有時(shí)“不想將公司置于危險(xiǎn)境地”的想法，反倒“更有可能將公司置于危險(xiǎn)境地”。

經(jīng)營者就是為了在當(dāng)下和未來都能夠?qū)崿F(xiàn)成果的最大化而存在的。要完成這個(gè)職責(zé)，就必須不畏風(fēng)險(xiǎn)地去挑戰(zhàn)應(yīng)該挑戰(zhàn)的事。在必須投身其中時(shí)，就要大膽果斷地參與。

如果經(jīng)營者沒有這樣的心理準(zhǔn)備，就不可能創(chuàng)造顧客，也無法讓公司存活下去。

沒有“質(zhì)量意識(shí)”會(huì)導(dǎo)致公司破產(chǎn)

經(jīng)營者要想獲得成功，很重要的一點(diǎn)是要具備“質(zhì)量意識(shí)”—對(duì)“商品質(zhì)量”“服務(wù)質(zhì)量”“所有輸出端的質(zhì)量”等都樹立高標(biāo)準(zhǔn)。

質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是以“是否真正有益于顧客”來界定的。我希望我們組織機(jī)制中所有工作的標(biāo)準(zhǔn)都依此制定，并希望大家能夠堅(jiān)持不懈地追求質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，絕不妥協(xié)。

為什么我們要注重質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)呢？因?yàn)轭櫩褪呛芴籼薜摹櫩鸵坏┌涯硺訓(xùn)|西拿到手，體驗(yàn)過后就有了自己的標(biāo)準(zhǔn)。從此，他們將以這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行衡量，而且顧客會(huì)漸漸地將不再滿足于現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，而去追求更高的標(biāo)準(zhǔn)。在希望獲得的標(biāo)準(zhǔn)得到滿足后，又會(huì)去追求比其更高的標(biāo)準(zhǔn)。

顧客的標(biāo)準(zhǔn)就是這樣一步一步提高的。

例如，現(xiàn)在日本百元店的商品質(zhì)量非常好，有些商品甚至?xí)屓藨岩桑骸斑@樣的東西100日元能買得到嗎？”

再例如，在風(fēng)靡世界的回轉(zhuǎn)壽司店中，壽司的品質(zhì)不遜色于那些經(jīng)過多年磨煉的師傅所做的壽司，一家人來就餐的顧客和外國顧客還能享受到店里專門為他們而準(zhǔn)備的壽司。

當(dāng)然，如果回轉(zhuǎn)壽司店只是提供價(jià)格便宜的壽司，那它也終難逃脫破產(chǎn)的命運(yùn)。

其實(shí)，現(xiàn)在信息和國境的界限已不像以前那么明顯，顧客可以了解世界各地的各種信息，甚至有過親身體驗(yàn)?？梢哉f顧客也許比我們更了解各種信息，如果想避開這一點(diǎn)，一步到位，那簡(jiǎn)直就是一種奢望。

經(jīng)營者一年到頭只是埋頭研究自己的公司、自己的產(chǎn)品、自己的服務(wù)等，而顧客卻研究并體驗(yàn)著世界上的各種商品和服務(wù)。如果經(jīng)營者不具備真正的高標(biāo)準(zhǔn)，就隨時(shí)可能被淘汰。

制定的低標(biāo)準(zhǔn)沒有意義

我們說要樹立高標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不是“便于自己實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)”，因?yàn)榈玫健鞍醋陨淼那闆r來看我們做得不錯(cuò)”的結(jié)果，但是這對(duì)于經(jīng)營來說是完全沒有意義的。

我們必須以能夠真正令顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的工作。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在已經(jīng)變得越來越高，因此我們必須不斷追求全世界最高的品質(zhì)，并將其作為衡量我們工作的標(biāo)準(zhǔn)。

比如：我們店鋪的購物環(huán)境是最舒適的嗎？我們店鋪的服務(wù)是最好的嗎？我們的工廠是否有能力生產(chǎn)全世界質(zhì)量最佳的商品？我們的管理體系是否是最先進(jìn)的？

我們必須為自己制定諸如此類的高標(biāo)準(zhǔn)，并毫不妥協(xié)地不懈追求，直至我們達(dá)到其他公司望塵莫及的高度。

請(qǐng)大家思考，如果我們以這樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的工作，是否會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多地方做得不夠。如果有人認(rèn)為“自己做得很好”，那或許僅僅是因?yàn)榘褬?biāo)準(zhǔn)定得太低。

要知道，一家公司能夠達(dá)到顧客真正認(rèn)可的高標(biāo)準(zhǔn)，那么它就將獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

所謂絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是指某家公司制定的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為顧客心中的常識(shí)，對(duì)于沒達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的其他公司的產(chǎn)品，顧客根本無意購買。例如，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的谷歌公司、移動(dòng)技術(shù)行業(yè)的蘋果公司、游樂設(shè)施行業(yè)的迪士尼樂園都獲得了這種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

也就是說，如果哪家公司能夠成功發(fā)起改變顧客常識(shí)和習(xí)慣的高價(jià)值革新，它就能夠獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語

對(duì)于經(jīng)營者來說，最忌諱的就是抱有“自己做得很好”這樣的心理，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生了這樣的想法，那么企業(yè)或許會(huì)走入下坡路，并終將以失敗告終。

經(jīng)營者需要時(shí)刻帶著危機(jī)感來經(jīng)營企業(yè)，清醒地意識(shí)到自己其實(shí)行走在懸崖的邊緣上，稍有不慎就會(huì)一頭跌入深淵，這樣的經(jīng)營才是“正常的經(jīng)營”。此外，經(jīng)營者要站在顧客的立場(chǎng)，以最挑剔的眼光來審視自己。