房企品牌價(jià)值構(gòu)成研究:基于市場(chǎng)、顧客及社會(huì)三元視角的分析

汪 萍,謝 鵬,張 偉

(1.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430070;2.重慶大學(xué) 新聞學(xué)院,重慶 400030;3.武漢理工大學(xué) 安全科學(xué)與應(yīng)急管理學(xué)院,湖北 武漢 430070)

傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者主要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),但隨著時(shí)代的變化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品牌價(jià)值已逐漸超越產(chǎn)品或者服務(wù)本身,成為消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn),品牌價(jià)值已經(jīng)成為新時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。怎樣更好地提升企業(yè)的品牌價(jià)值,塑造差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)成為企業(yè)面臨的重大問(wèn)題之一。

房地產(chǎn)行業(yè)更是如此,自中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)誕生以來(lái),在各項(xiàng)紅利的加持下,呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展早期,房企在“拿地即賺錢(qián)”的“躺贏”時(shí)代,普遍不注重自身品牌建設(shè)。如今,在 “房子是用來(lái)住的,不是用來(lái)炒的”總基調(diào)下,“三道紅線”和貸款集中度管理政策,已改變房企高杠桿發(fā)展邏輯,再加上土地“兩集中”供應(yīng)政策的實(shí)施,導(dǎo)致行業(yè)洗牌加劇,市場(chǎng)集中度持續(xù)升高,房地產(chǎn)已逐步告別高歌猛進(jìn)的“黃金時(shí)代”,邁入新的發(fā)展階段“白銀時(shí)代”,房企規(guī)模化發(fā)展受阻、利潤(rùn)空間被極大壓縮。在此背景下,房企亟需轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展,通過(guò)提升品牌價(jià)值,用品牌為產(chǎn)品賦能,增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌價(jià)值或?qū)⒊蔀闆Q定房企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要因素,也將成為房企高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的重要法寶。因此,品牌價(jià)值提升對(duì)于房企提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

探討房企品牌價(jià)值的構(gòu)成要素是實(shí)現(xiàn)房企品牌價(jià)值提升的重要基礎(chǔ)和前提。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同視角對(duì)品牌價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行了分析,形成了品牌價(jià)值的構(gòu)成因素[1-3]。盡管這些研究對(duì)了解和認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值提供了參考,但由于房地產(chǎn)行業(yè)具有其特殊性,上述研究發(fā)現(xiàn)尚未能夠進(jìn)一步揭示房企品牌價(jià)值的構(gòu)成要素。此外,現(xiàn)有關(guān)于品牌價(jià)值構(gòu)成的研究大都聚焦于從顧客、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等視角,忽視了對(duì)市場(chǎng)、顧客及社會(huì)三元視角的考察。

品牌一詞最初來(lái)源于古代挪威語(yǔ),用于古代貴族的莊園和牲畜標(biāo)志的區(qū)分歸屬。伴隨西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,學(xué)者對(duì)品牌內(nèi)涵研究的力度和深度日益加大,研究范圍也在不斷擴(kuò)大。盡管理論界對(duì)品牌進(jìn)行了孜孜不倦的探索,但由于經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的豐富性及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式的多樣性,學(xué)者對(duì)品牌的基本內(nèi)涵界定不一?？傮w上,西方學(xué)者關(guān)于品牌內(nèi)涵的研究,可以總結(jié)為3種比較有代表性的觀點(diǎn):①品牌標(biāo)志說(shuō)。品牌是一種名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)、術(shù)語(yǔ),或者是它們的集合體,目的是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)進(jìn)行標(biāo)識(shí),以便將其產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)分[4]。②品牌資產(chǎn)說(shuō)。品牌的價(jià)值主要來(lái)源于其對(duì)顧客的價(jià)值,所以他基于上述邏輯從顧客關(guān)系的角度提出品牌資產(chǎn)的概念[5]。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知不同導(dǎo)致對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不同反應(yīng),如果消費(fèi)者對(duì)品牌能產(chǎn)生積極、獨(dú)特、深刻的聯(lián)想,那么這種聯(lián)想就是品牌資產(chǎn),能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受歡迎度和差異度決定了品牌價(jià)值。③品牌關(guān)系說(shuō)。奧美廣告公司提出,品牌是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在與購(gòu)買(mǎi)其的顧客在交互過(guò)程中逐漸形成的一種關(guān)系。品牌是客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)或感覺(jué),主要包含因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)而產(chǎn)生的慣性、聯(lián)想和認(rèn)可等內(nèi)容。

現(xiàn)有關(guān)于品牌價(jià)值的研究主要從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度展開(kāi):①?gòu)钠髽I(yè)視角出發(fā),品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值包含,可以為企業(yè)增加財(cái)務(wù)收益,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的價(jià)值是企業(yè)逐漸累積起來(lái)的,企業(yè)的產(chǎn)品在買(mǎi)賣(mài)中為品牌增加的、可以衡量的財(cái)務(wù)方面的價(jià)值[6]。AAKER等[7]認(rèn)為品牌通過(guò)改變價(jià)格及利潤(rùn)率、營(yíng)銷(xiāo)效果效率、品牌的忠誠(chéng)度、交易杠桿、品牌延伸和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方式為企業(yè)提供價(jià)值。盧泰宏等[8]提出品牌的成長(zhǎng)性、財(cái)務(wù)方面的價(jià)值和品牌管理人員責(zé)任感共同構(gòu)成品牌價(jià)值。②從顧客視角出發(fā),研究者認(rèn)為消費(fèi)者角度的品牌價(jià)值是企業(yè)收益提升的重要?jiǎng)恿ΑＦ放苾r(jià)值主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌的差別化認(rèn)知,該種差別化認(rèn)知使得消費(fèi)者對(duì)該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生深度感知,這是品牌可以為企業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)收益的決定性因素。品牌價(jià)值是客戶(hù)行為導(dǎo)致的結(jié)果,也即客戶(hù)更偏好于可以產(chǎn)生更積極品牌聯(lián)想企業(yè)的行為,其來(lái)自于品牌本身與使用該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)之間相互交互的過(guò)程[9]。劉歡[10]指出對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌價(jià)值主要表現(xiàn)在品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn),而未來(lái)的增量利潤(rùn)則高度依賴(lài)于客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌價(jià)值主要體現(xiàn)為品牌對(duì)客戶(hù)行為和心理產(chǎn)生的影響,還包括客戶(hù)對(duì)品牌的偏好程度[11]。因此,品牌價(jià)值核心來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和意識(shí),而消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和意識(shí)可以使消費(fèi)者對(duì)品牌的宣傳產(chǎn)生特別的反應(yīng)[12]。

在房地產(chǎn)品牌價(jià)值構(gòu)成研究方面。文獻(xiàn)[1]從顧客價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值3個(gè)維度分析房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成因素及評(píng)價(jià)指標(biāo),并從品牌的初創(chuàng)階段、發(fā)展階段和成熟階段3個(gè)階段提出房企品牌價(jià)值的階梯式提升策略。文獻(xiàn)[2]基于消費(fèi)者的品牌力評(píng)價(jià),并考慮其他行業(yè)因素,提出了房地產(chǎn)品牌價(jià)值的構(gòu)成因素,即包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想4個(gè)總因素。文獻(xiàn)[3]分析了房地產(chǎn)核心價(jià)值的構(gòu)建因素,認(rèn)為房地產(chǎn)核心價(jià)值由品牌形象、品牌好感、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、可感知的質(zhì)量和品牌溢價(jià)能力組成。閔海波[13]研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)品牌價(jià)值形成機(jī)理影響,并從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用角度提出房地產(chǎn)品牌價(jià)值的提升建議,包括重視互聯(lián)網(wǎng)作用及掌握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則等。

盡管上述研究發(fā)現(xiàn)為了解和認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值提供了一些有價(jià)值的參考,但仍存在不足:①現(xiàn)有關(guān)于房企品牌價(jià)值的研究并未考慮到當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性,仍停留在對(duì)一般性品牌價(jià)值的研究層面,缺乏對(duì)房企品牌價(jià)值的特殊構(gòu)成要素進(jìn)行探討和挖掘;②現(xiàn)有關(guān)于房企品牌價(jià)值的研究大都從市場(chǎng)或財(cái)務(wù)視角出發(fā),強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行考量,缺乏對(duì)房企品牌的社會(huì)效益進(jìn)行分析,難以從整體上系統(tǒng)揭示出房企品牌價(jià)值的構(gòu)成要素?；诖?基于市場(chǎng)、顧客和社會(huì)三元視角,運(yùn)用扎根理論研究方法,分析房企品牌價(jià)值的構(gòu)成因素,并構(gòu)建出房企品牌價(jià)值構(gòu)成模型,為房企品牌的價(jià)值提升提供借鑒和參考。

1 基于扎根理論的房企品牌價(jià)值構(gòu)成分析

1.1 訪談數(shù)據(jù)收集

扎根理論不同于一般的量化研究,是一種質(zhì)性研究[14],更加注重樣本信息的豐富度,而不是樣本數(shù)量。在樣本抽樣時(shí),嚴(yán)格遵守研究目的,采用較為精準(zhǔn)的理論抽樣而非隨機(jī)抽樣[15],主要是調(diào)查研究能夠?yàn)檠芯恐黝}提供最多信息的人、事和資料。因此,目標(biāo)樣本采用理論抽樣,選取武漢市內(nèi)5家房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售人員、客戶(hù)及高管人員共250名受訪者進(jìn)行訪談,人口統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

表1 受訪者基本情況匯總

研究的訪談實(shí)施主要包括下面幾個(gè)步驟:

(1)與受訪者約好訪談時(shí)間。訪談前先與受訪者電話確定訪談時(shí)間和地點(diǎn),并簡(jiǎn)要介紹訪談的內(nèi)容和目的,便于受訪者有充分的思考準(zhǔn)備,地點(diǎn)大多設(shè)在受訪者工作地點(diǎn)附近的休閑茶吧或咖啡廳等。為進(jìn)行更加深入交流,充分了解受訪者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí),全部采用面對(duì)面訪談。

(2)正式訪談前,事先對(duì)受訪者個(gè)人信息進(jìn)行大致了解,因人而異采用靈活的訪談技巧,使整個(gè)訪談能在和諧氛圍中有效開(kāi)展。事先給受訪者準(zhǔn)備了一些小禮品表達(dá)對(duì)本次采訪的感謝,激發(fā)受訪者參與積極性。

(3)實(shí)施訪談。整個(gè)訪談時(shí)間基本控制在4 h左右,且訪談前會(huì)征求受訪者同意進(jìn)行錄音。研究共設(shè)置訪談小組15組,每個(gè)小組由5人構(gòu)成。其中,20位從事房地產(chǎn)一線銷(xiāo)售的受訪者、20位房地產(chǎn)企業(yè)的顧客和10位房地產(chǎn)企業(yè)高級(jí)管理人員分別設(shè)置一個(gè)訪談小組,即每個(gè)企業(yè)有3個(gè)訪談小組。在訪談中,一人負(fù)責(zé)錄音,兩人負(fù)責(zé)訪談,其余兩人分別負(fù)責(zé)記錄回答的內(nèi)容和受訪者回答問(wèn)題時(shí)的表情、情緒和肢體語(yǔ)言,便于理解受訪者心理。經(jīng)過(guò)初步訪談后,根據(jù)訪談情況,本研究繼而從每組篩選出5人進(jìn)行焦點(diǎn)訪談,時(shí)間控制在3 h左右。在整個(gè)訪談結(jié)束后,將錄音以及記錄材料進(jìn)行整理,方便進(jìn)行編碼。

1.2 訪談資料編碼

對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼,整個(gè)編碼過(guò)程分為開(kāi)放性編碼、主軸性編碼以及選擇性編碼3個(gè)遞進(jìn)的階段。編碼后的結(jié)果如表2所示。

表2 主軸編碼結(jié)果

1.3 房企品牌價(jià)值的構(gòu)成模型

基于表2,從市場(chǎng)、消費(fèi)者及社會(huì)3個(gè)視角,開(kāi)發(fā)出房企品牌價(jià)值的概念及內(nèi)涵,形成房企品牌價(jià)值的維度構(gòu)成,如圖1所示。由圖1可知,市場(chǎng)視角聚焦的是房企品牌為企業(yè)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益;顧客視角強(qiáng)調(diào)的是房企品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值;社會(huì)視角強(qiáng)調(diào)的是房企品牌為社會(huì)上利益相關(guān)者帶來(lái)的價(jià)值。具體來(lái)說(shuō),房企品牌價(jià)值從市場(chǎng)視角出發(fā),包含市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)維度。其中,市場(chǎng)價(jià)值聚焦于探討房企品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、市場(chǎng)分布、產(chǎn)品溢價(jià)及資本市場(chǎng)表現(xiàn)等內(nèi)容;經(jīng)濟(jì)價(jià)值則聚焦于分析房企品牌的盈利水平和財(cái)務(wù)穩(wěn)健性等內(nèi)容。房企品牌價(jià)值從顧客視角出發(fā),包含感知價(jià)值、情感價(jià)值和聯(lián)想價(jià)值3個(gè)維度,其中感知價(jià)值聚焦于探討房企品牌的建筑品質(zhì)、使用功能、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)配套及品牌知名度等內(nèi)容;情感價(jià)值則聚焦于分析房企品牌的價(jià)差效應(yīng)、品牌粘性、產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌信任度等內(nèi)容;聯(lián)想價(jià)值則聚焦于分析房企品牌的品牌個(gè)性和增值潛力等內(nèi)容。房企品牌價(jià)值從社會(huì)視角出發(fā),包含關(guān)系價(jià)值和權(quán)力價(jià)值兩個(gè)維度,其中關(guān)系價(jià)值聚焦于探討房企品牌的社會(huì)責(zé)任、合規(guī)經(jīng)營(yíng)及危機(jī)公關(guān)水平等內(nèi)容;權(quán)力價(jià)值則聚焦于分析房企品牌的品牌穩(wěn)定性和法律保護(hù)力等內(nèi)容。

圖1 房企品牌價(jià)值構(gòu)成模型圖

2 房企品牌價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)及檢驗(yàn)

2.1 測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)

房企品牌價(jià)值測(cè)量指標(biāo)要滿(mǎn)足如下兩項(xiàng)要求:①各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)可以準(zhǔn)確反映房企品牌價(jià)值的內(nèi)在涵義;②各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)應(yīng)該要可操作和可推廣應(yīng)用。另外,測(cè)量指標(biāo)要盡量運(yùn)用簡(jiǎn)潔且容易表達(dá)的詞語(yǔ),并且需要保證一個(gè)題目只有一種含義,各個(gè)題目之間也沒(méi)有混淆[16-17]。因此,在前文對(duì)房企品牌價(jià)值的內(nèi)在涵義及構(gòu)成維度進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,與房地產(chǎn)領(lǐng)域的相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行充分研討,并借鑒現(xiàn)有的訪談材料后,針對(duì)房企品牌價(jià)值構(gòu)成的7個(gè)維度,分別編制了相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。初步編制測(cè)量指標(biāo)如表3所示,可以看出從市場(chǎng)、顧客及社會(huì)3個(gè)不同的視角,可提煉出房企品牌價(jià)值包含市場(chǎng)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知價(jià)值、情感價(jià)值、聯(lián)想價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和權(quán)力價(jià)值7個(gè)維度。

表3 房企品牌價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)

2.2 探索性因子分析

采用探索性因子分析對(duì)上文編制的房企品牌價(jià)值測(cè)量指標(biāo)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在2023年2月份發(fā)放了200份調(diào)查問(wèn)卷,調(diào)查對(duì)象為武漢市內(nèi)的5家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),每家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)放40份紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷。選擇武漢市作為問(wèn)卷發(fā)放目標(biāo)的原因是:①武漢市堅(jiān)持貫徹黨中央關(guān)于房地產(chǎn)調(diào)控的決策部署,堅(jiān)持“房住不炒”,契合本研究的研究情境;②武漢市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資強(qiáng)力增長(zhǎng),房企品牌建設(shè)取得一定成效;③武漢市擁有一批知名度較高的央企、國(guó)企及民企房地產(chǎn)企業(yè),這為全面了解房企品牌的價(jià)值提供了前提和基礎(chǔ)。調(diào)查問(wèn)卷共包含3部分內(nèi)容:①對(duì)本次調(diào)查的目的進(jìn)行了說(shuō)明;②對(duì)被試者的性別、年齡、文化程度、工資水平等基本個(gè)人信息進(jìn)行了采集;③房企品牌價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)。運(yùn)用7點(diǎn)李克特量表來(lái)衡量被試者對(duì)相應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)的答案,其中“1”代表非常不同意,“5”代表同意,“7”代表非常同意。最后回收了調(diào)查問(wèn)卷176份,回收率為88%,但有些調(diào)查問(wèn)卷因內(nèi)容缺失、填寫(xiě)錯(cuò)誤等原因無(wú)法有效采集數(shù)據(jù),在剔除上述不合格調(diào)查問(wèn)卷后還剩余122份可用于后續(xù)測(cè)量指標(biāo)的信度和效度檢驗(yàn),問(wèn)卷有效率為61%。第一次調(diào)研的被試者的特征分布如表4所示。

表4 第一次調(diào)研的被試者人口統(tǒng)計(jì)特征

由于研究共編制了22個(gè)測(cè)量題項(xiàng),根據(jù)文獻(xiàn)[17]的觀點(diǎn),樣本數(shù)量與測(cè)量題項(xiàng)數(shù)量的比例需要超過(guò)3,研究的122個(gè)樣本可以用于分析22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

采用SPSS 22.0來(lái)開(kāi)展探索性因子分析,可得研究樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.726,高于臨界值0.700;Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著(p<0.001)。據(jù)此,樣本數(shù)據(jù)可以開(kāi)展后續(xù)的驗(yàn)證性因子分析。

由于房企品牌市場(chǎng)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知價(jià)值、情感價(jià)值、聯(lián)想價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和權(quán)力價(jià)值是房企品牌價(jià)值的7個(gè)維度,在概念上具有一定相關(guān)性,根據(jù)SIEGER等[18]的研究成果,運(yùn)用主成分分析法,通過(guò)斜交旋轉(zhuǎn)提取了7個(gè)特征值大于1的因子,累計(jì)方差解釋量為87.733%,遠(yuǎn)高于60.000%的臨界值,并得出旋轉(zhuǎn)因子載荷表,如表5所示,以便于更加清楚地查看各個(gè)因子的載荷指數(shù)。

表5 測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷表

由表5可知,所有因子的載荷均超過(guò)0.8,遠(yuǎn)高于因子載荷0.5的臨界值水平[19],且各個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)間區(qū)分度很好,無(wú)明顯的交叉項(xiàng)。這表明構(gòu)建的房企品牌價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)具有一定的合理性和科學(xué)性。

2.3 驗(yàn)證性因子分析

房企品牌價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)在進(jìn)行精煉后,還應(yīng)繼續(xù)采集樣本數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對(duì)房企品牌價(jià)值的測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn),從而進(jìn)一步驗(yàn)證測(cè)量題項(xiàng)的信度和效度。調(diào)查對(duì)象為隨機(jī)選取的武漢市5家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1 000份。歷經(jīng)30天,共收集到調(diào)查問(wèn)卷296份,問(wèn)卷回收率為29.6%,剔除不合格調(diào)查問(wèn)卷13份后,有效調(diào)查問(wèn)卷283份,問(wèn)卷有效率為28.3%。本次被試者的人口統(tǒng)計(jì)特征如表6所示。

表6 第二次調(diào)研的被試者人口統(tǒng)計(jì)特征

在相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)的測(cè)量上,采用7點(diǎn)李克特量表來(lái)實(shí)現(xiàn),其中“1”代表“非常不同意”,“4”代表“中立”,“7”代表“非常同意”。采用AMOS 22來(lái)進(jìn)行后續(xù)的驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果如表7所示。

表7 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(1)信度分析。從表7可以看出,市場(chǎng)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知價(jià)值、情感價(jià)值、聯(lián)想價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和權(quán)力價(jià)值這7個(gè)維度的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.900,表明問(wèn)卷量表具有良好的信度。

(2)效度分析。所有題項(xiàng)的載荷指數(shù)都大于0.700,AVE平方根>0.800,χ2/df=2.852<3.000,NFI=0.941>0.900,RFI=0.928>0.900,IFI=0.961>0.900,TLI=0.952>0.900,CFI=0.961>0.900,RMESA=0.079<0.100,表明問(wèn)卷量表具有很好的效度。

3 結(jié)論

(1)采用扎根理論研究方法,通過(guò)對(duì)專(zhuān)家訪談的資料進(jìn)行編碼,基于市場(chǎng)、消費(fèi)者及社會(huì)3個(gè)視角,凝練出房地產(chǎn)品牌價(jià)值構(gòu)成的因素,并構(gòu)建出房企品牌價(jià)值構(gòu)成模型,通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)房企品牌價(jià)值的維度構(gòu)成指標(biāo)進(jìn)行校驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn):①?gòu)氖袌?chǎng)視角出發(fā),房企品牌價(jià)值包含市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)維度,其中市場(chǎng)價(jià)值又包含市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、市場(chǎng)分布、產(chǎn)品溢價(jià)以及資本市場(chǎng)表現(xiàn)等內(nèi)涵;而經(jīng)濟(jì)價(jià)值則包含盈利水平和財(cái)務(wù)穩(wěn)健性等內(nèi)容。②從顧客視角出發(fā),房企品牌價(jià)值包含感知價(jià)值、情感價(jià)值和聯(lián)想價(jià)值3個(gè)維度,其中感覺(jué)價(jià)值包含建筑品質(zhì)、使用功能、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)配套以及品牌知名度等內(nèi)容;情感價(jià)值則包括價(jià)差效應(yīng)、品牌粘性、產(chǎn)品美譽(yù)度以及品牌信任度等內(nèi)容,聯(lián)想價(jià)值包括品牌個(gè)性和增值潛力等內(nèi)容。③從社會(huì)視角出發(fā),房企品牌價(jià)值包含關(guān)系價(jià)值和權(quán)力價(jià)值兩個(gè)維度,其中關(guān)系價(jià)值包括社會(huì)責(zé)任、合規(guī)經(jīng)營(yíng)和危機(jī)公關(guān)水平等內(nèi)容;權(quán)力價(jià)值包括品牌穩(wěn)定性和法律保護(hù)力等內(nèi)容。

(2)研究在一定程度上拓展了房企品牌價(jià)值的相關(guān)研究,為探討當(dāng)前政策背景下的房企品牌價(jià)值提供了一些有價(jià)值的參考;此外,筆者從顧客、市場(chǎng)和社會(huì)三元視角出發(fā),分別分析不同視角下的房企品牌價(jià)值內(nèi)涵,為全方位揭示房企品牌價(jià)值提供了理論支撐,彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究?jī)H關(guān)注市場(chǎng)或財(cái)務(wù)效益的不足,同時(shí)也為房地產(chǎn)企業(yè)如何構(gòu)建品牌價(jià)值提供了有價(jià)值的理論指導(dǎo)。

(3)研究仍存在一些不足:①房企品牌的利益相關(guān)者眾多,研究?jī)H聚焦于三方利益群體,未能夠?qū)λ欣嫦嚓P(guān)者進(jìn)行系統(tǒng)性分析,未來(lái)的研究可聚焦于更多的利益相關(guān)者進(jìn)行分析。②研究?jī)H關(guān)注房企品牌的價(jià)值構(gòu)成,并沒(méi)有進(jìn)一步探討如何提升房企品牌的價(jià)值,未來(lái)的研究可進(jìn)一步展開(kāi)研究。