基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的紅旗渠紅色旅游形象感知與品牌提升研究

劉桂蘭,楊曜愷,唐 夢

( 河南師范大學(xué) 旅游學(xué)院,河南 新鄉(xiāng) 453007)

黨的二十大閉幕后一周,習(xí)近平總書記親臨延安和林州市紅旗渠考察并作重要講話,指出紅旗渠精神是中華民族不可磨滅的歷史記憶,永遠(yuǎn)震撼人心,紅旗渠精神和延安精神是一脈相承的?？倳洀?qiáng)調(diào)：“要用紅旗渠精神教育人民特別是廣大青少年,社會主義是拼出來、干出來、拿命換來的,不僅過去如此,新時代也是如此?！盵1]總書記的講話,為傳承和弘揚(yáng)紅旗渠精神提供了根本遵循。近年來,全國各地的黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及大眾群體紛紛來到紅旗渠研學(xué)考察,引發(fā)了紅旗渠的研學(xué)旅游熱潮。與此同時,也凸顯了紅旗渠旅游區(qū)在接待服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、文旅融合、質(zhì)量提升等多方面的問題。本文從游客體驗的角度,研究紅旗渠紅色旅游區(qū)形象的大眾感知和情感評價,探究紅旗渠紅色旅游區(qū)品牌提升策略,以期為紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展提供有價值的參考。

隨著信息化時代的到來,互聯(lián)網(wǎng)成為獲取游客形象感知、情感評價的重要媒介。張高軍等(2011)利用百度、Google和各大旅游搜索引擎,對游客記述在華山游覽過程的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行研究,認(rèn)為華山的文化底蘊(yùn)以及地質(zhì)旅游資源可以使游客產(chǎn)生積極的形象感知,指出景區(qū)應(yīng)對這兩點深入挖掘[2];王艷(2011)搜集了游客對湖南第一師范旅游景區(qū)形象感知的評價,認(rèn)為旅游形象是影響旅游者決策行為的重要因素,提出了景區(qū)營銷方案[3];付業(yè)勤等(2012)以鼓浪嶼為案例地,基于攜程網(wǎng)中游客游記以及評價作為樣本,研究了旅游形象感知對鼓浪嶼品牌質(zhì)量提升的影響[4];Marine-Roig E等(2015)利用搜集評價軟件得到了旅游者在社交平臺上對巴塞羅那的旅游評論,總結(jié)了巴塞羅那目的地游客感知形象,指出該目的地應(yīng)完善游客接待體系等[5];孫霞等(2016)研究了石河子旅游形象傳播的策略,指出在“一帶一路”的背景下,石河子紅色旅游應(yīng)整合優(yōu)勢資源,積極參與新疆絲綢之路的共同建設(shè)[6];王路平(2017)通過收集旅游網(wǎng)站游記,借助Rost CM6軟件形成對八路軍西安辦事處紀(jì)念館的形象感知,提出豐富展示手段、分眾化服務(wù)、深入挖掘文化內(nèi)涵等策略提升八路軍西安辦事處的形象感知[7];周亞等(2021)搜集了馬蜂窩網(wǎng)站上115篇關(guān)于內(nèi)江的網(wǎng)絡(luò)游記文本,分析認(rèn)為應(yīng)該從歷史人文角度提升內(nèi)江旅游目的地形象,優(yōu)化整合資源,滿足潛在游客需求[8]。紀(jì)聽聽等(2021)收集了查干湖景區(qū)的游客網(wǎng)絡(luò)評價文本,借助ROST CM6軟件及扎根理論得到游客對查干湖的印象集中在“冬捕”“漁獵”“古老”“寒冷”等方面[9];李曉云等(2022)利用ROST Content Mining 6分析得到游客對信陽市的旅游感知形象以及投射形象,提出要強(qiáng)化信陽市地方性獨特優(yōu)勢、建設(shè)多重反饋機(jī)制等優(yōu)化信陽市旅游形象[10];孔德晶(2023)對比了網(wǎng)絡(luò)游記文本和當(dāng)?shù)匦麄魑谋?得到了井岡山景區(qū)的核心形象特征,提出了井岡山革命老區(qū)旅游形象提升的路徑[11]。

綜上所述,學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本分析、扎根理論、調(diào)查問卷等不同的研究方法,獲取了游客網(wǎng)絡(luò)評價中的關(guān)鍵詞匯和感知形象,分析了游客感知對品牌提升的影響和作用,研究了網(wǎng)絡(luò)形象、形象傳播及提升路徑等。為紅旗渠紅色旅游形象感知和品牌提升研究提供了借鑒。近年來,基于網(wǎng)絡(luò)文本研究紅色旅游目的地游客形象感知與品牌提升的文獻(xiàn)還比較少,尤其對紅旗渠紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)文本研究少之又少。因此,利用研學(xué)旅游者的在線評論文本內(nèi)容,研究紅旗渠紅色旅游形象感知,從游客視角觀察景區(qū)發(fā)展問題,精準(zhǔn)塑造旅游形象,提升紅旗渠紅色旅游品牌,顯得十分必要。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)研究區(qū)域概況

紅旗渠紅色旅游區(qū)地處河南省林州市,位于太行山脈東麓,群山爭雄,風(fēng)光秀麗。受氣候、地形條件的影響,林州市歷史上素有“十年九旱”之稱。20世紀(jì)60年代,在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下,數(shù)十萬林縣(今林州市)人民在太行山的懸崖峭壁上鑿渠開洞,修建了一條人工天河——紅旗渠,形成了“自力更生、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、無私奉獻(xiàn)”的紅旗渠精神,把中華民族的一面精神之旗,插在太行之巔。紅旗渠從山西省平順縣石城鎮(zhèn)侯壁斷下起步,蜿蜒1500公里,紅旗渠灌區(qū)有效灌溉面積達(dá)到54萬畝。在十年修渠過程中,削平山頭1250座,挖砌土石1515.82萬立方米,鑿?fù)?11個隧道,有效解除了林州水資源匱乏的困境。

1996年紅旗渠被國家教委、民政部、文化部、國家文物局、共青團(tuán)中央、解放軍總政治部聯(lián)合命名為“全國中小學(xué)愛國主義教育基地”,2016年10月紅旗渠獲批國家5A級旅游景區(qū),2017年1月紅旗渠被列入《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》,2021年10月8日入選河南省中小學(xué)研學(xué)旅行實踐基地擬認(rèn)定名單[12]。紅旗渠每年吸引百萬游客前來“打卡”,各地研學(xué)團(tuán)隊也紛至沓來,感悟紅旗渠精神,傳承紅色基因。紅旗渠是社會主義建設(shè)時期創(chuàng)造的世界奇跡。今天的紅旗渠以其獨特的紅色文化底蘊(yùn),正從一個解決引水灌溉的水利工程,發(fā)展成一個龐大的文化景觀、一幅獨具山魂水韻的壯麗畫卷、一尊活生生的紅色精神雕像。

(二)數(shù)據(jù)來源與處理

本文數(shù)據(jù)支撐來自攜程網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)兩大主流OTA,通過收集相關(guān)游客點評文本數(shù)據(jù),選取2017年至2022年為時間段建立基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫。利用八爪魚采集器抓取紅旗渠游客評論587條,約30405字。為保證數(shù)據(jù)的有效性以及研究的科學(xué)性,確保數(shù)據(jù)中評價文本主題緊貼紅旗渠的同時篩掉無效文本,如景區(qū)自身對其旅游品牌、旅游產(chǎn)品的廣告類營銷評價,或重復(fù)評價。最終無效文本35條,篩掉重復(fù)評價90條,得到有效數(shù)據(jù)462條,有效字?jǐn)?shù)共計22074字。其中2分評差4條,3分中評29條,4分好評104條,5分好評325條。

(三)研究方法

ROST Content Mining是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)設(shè)計的輔助研究數(shù)字平臺,能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)文本的分析,支持分詞、詞頻統(tǒng)計、聚類分析、情感分析、語義網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)等分析方法。主要采用內(nèi)容分析法,分析網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容。將紅旗渠游客網(wǎng)絡(luò)評價感知內(nèi)容轉(zhuǎn)化成定量、系統(tǒng)的數(shù)據(jù),采用ROST Content Mining軟件的功能性分析、文本處理、可視化等功能,對在攜程網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)搜集的相關(guān)游客點評文本進(jìn)行詞頻分析、情感分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析等。進(jìn)行分詞處理,對分詞后文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計分析,刪去其中無效詞匯(如“然后”“一路”等詞匯),對文本處理后得到紅旗渠評論內(nèi)容中旅游形象感知排序前45名的高頻詞匯。再次,通過情感分析了解游客感知傾向,用語義網(wǎng)絡(luò)分析,得出關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián),從而得到游客對紅旗渠景區(qū)旅游形象詳細(xì)感知。結(jié)合游客的形象感知得出游客對紅旗渠的直觀反映,從紅旗渠的基礎(chǔ)設(shè)施、管理體系以及文旅融合程度做出總結(jié),以此提出紅旗渠品牌提升的思路建議。

二、紅旗渠紅色旅游的形象感知分析

(一)紅旗渠紅色旅游形象感知的構(gòu)成

游客在攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)兩大 OTA 上對旅游目的地的游記與評論很大程度上代表游客對目的地的感知形象[13]。依據(jù)ROST CM6軟件的內(nèi)置詞典作為文本分析詞典庫,后根據(jù)過濾詞表篩選后獲得網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計,最終選取前45個可以代表紅旗渠紅色旅游形象感知的高頻詞,如表1所示。

高頻詞表明游客對紅旗渠景區(qū)的感知印象,詞頻與游客感知印象呈正相關(guān),詞頻越高印象越深。利用ROST CM6軟件的詞頻分析工具將經(jīng)過分詞處理后的文本制作成詞云圖(圖 1),以此進(jìn)行可視化分析,可以更直觀看出游客對紅旗渠紅色旅游目的地的形象感知。圖中可以看出詞頻越高的詞匯越占據(jù)詞云圖的中部,占比較大;相反,詞頻越低的詞匯越分散在詞云圖的邊緣,占比較小。

從表1以及圖1可以看出,游客對紅旗渠景區(qū)的感知主要集中在“紅旗渠”“青年洞”“紀(jì)念館”,這些是游客對紅旗渠旅游形象的基本認(rèn)知,也是紅旗渠精神呈現(xiàn)的幾個主要載體,與景區(qū)品牌宣傳基本吻合,體現(xiàn)了林州市紅旗渠的旅游特色。

在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對相關(guān)視頻進(jìn)行傳輸?shù)倪^程中，主要有三種視頻格式。第一種是RealMedia，是互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行視頻傳輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)格式，能夠?qū)⒁曨l與音頻完美結(jié)合，傳輸速度較快，并且在實現(xiàn)立體聲的前提下保證視頻播放的連續(xù)性。第二種是QuickTime，對視頻格式提供了數(shù)字化信息流保障，不僅能夠保證視頻的正常播放，還能夠?qū)崿F(xiàn)倒播并調(diào)整視頻速度，第三種是ASF，支持多語言，并且擴(kuò)展性較強(qiáng)。以上三種格式各有優(yōu)勢，都能夠保證視頻的正常播放，給電大遠(yuǎn)程教育的創(chuàng)新提供保證。

圖1 紅旗渠紅色旅游熱詞云圖

除此之外游客評論最多的就是“精神”“人民”。在高頻詞匯中未出現(xiàn)貶義詞,褒義詞匯有“值得”“特色”“奇跡”“偉大”“震撼”等,此類褒義詞則體現(xiàn)了游客在到來紅旗渠時被修渠的歷史和精神所打動,例如,在瀏覽人工天河時,大家都被林縣人民“人定勝天”的執(zhí)著、不服輸?shù)木袼鸷?也對紅旗渠景區(qū)的旅游開發(fā)給出了滿意的評價。

動詞體現(xiàn)了紅旗渠歷史的普及以及游客的游覽方式,如“修建”“觀光”“沿著”“參觀”等詞匯;形容詞體現(xiàn)了游客的感知印象,如“值得”“偉大”“紅色”“震撼”等。在交通出行以及特色美食方面高頻詞匯較少,出行方式僅有“纜車”“坐船”,并且是景區(qū)內(nèi)部的游覽交通,說明景區(qū)可進(jìn)入性較為單一,同時建議景區(qū)開展特色美食街,缺乏食宿方面的高頻詞也恰恰說明紅旗渠在這兩個服務(wù)方面基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。游客感知的其他高頻詞匯有“太行山”“林縣”“意義”“歷史”等,這些也是游客關(guān)注的熱點,體現(xiàn)了紅旗渠的關(guān)聯(lián)情感、文化底蘊(yùn)、紅色面貌、地理區(qū)位等特色優(yōu)勢。

(二)情感分析

利用ROST Emotion Calculator 軟件對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)處理得到情感分析,與ROST CM6相似,但多出添加待分析關(guān)鍵詞功能,使得數(shù)據(jù)處理更為精準(zhǔn)。將文本的情緒類型分為“積極情感”“中性情感”“消極情感”三種,制定出紅旗渠旅游目的地形象的網(wǎng)絡(luò)游記情感分析如表2所示。

表2 紅旗渠紅色旅游情感評價分析表

由表2可以看出,紅旗渠情感評價分析表中游客的積極情感占比為89.15%,消極情感占比9.34%,說明游客對紅旗渠景區(qū)的游覽體驗普遍給予了較好評價,但仍有少數(shù)游客對景區(qū)持消極情感,此部分消極情感直觀反映了游客心中紅旗渠建設(shè)的不足之處。在對積極情感的分段統(tǒng)計中,一般積極情感占比為30.74%,中度積極情感占比28.72%,高度積極情感占比40.54%?？梢钥闯?高度積極情感占比最高,其次是一般積極情感,說明游客對紅旗渠游覽的真實體驗符合其對游覽的預(yù)期。通過對原始網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析,可以看出,其中積極情感表現(xiàn)為“值得”“偉大”“震撼”“奇跡”等贊美詞匯,此類情感表現(xiàn)歸功于紅旗渠景區(qū)獨有的紅色精神,大部分游客在游后印象中持積極態(tài)度,有重游和推薦意愿。例如,有網(wǎng)絡(luò)文本中評價“紅旗渠是非常好的紅色教育基地,在這里可以設(shè)身處地感受老一輩建設(shè)者的艱辛歷程”,“被不怕犧牲、萬眾一心、百折不撓的太行精神深深打動”。

中性詞匯表現(xiàn)為“還行”“吐槽”;少部分游客體驗低于預(yù)期,對游后印象持消極態(tài)度,消極情感表現(xiàn)為“不太清楚”“無語”“票價高收費(fèi)多”等。這表明紅旗渠景區(qū)在景區(qū)宣傳介紹、景區(qū)交通、景區(qū)服務(wù)、旅游吸引物和優(yōu)惠政策等方面有待提升。景區(qū)管理者應(yīng)及時了解游客的感受和建議,完善景區(qū)交通工具,增加游客游覽便利性,加大對旅游吸引物的宣傳,增加價格優(yōu)惠政策,從而吸引游客的到來,豐富游客旅游體驗。

(三)語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析可使各詞匯之間的關(guān)聯(lián)性可視化地呈現(xiàn)出來,在語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖中可以看到由各詞匯之間的連線,這些線條則可以映射出詞匯之間的語義關(guān)系[14]。利用NetDraw生成語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖(圖2),在語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖中,聯(lián)系較為緊密的是“紅旗渠”“青年洞”“紀(jì)念館”“人工”“干渠”等熱點詞匯。結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖可以看到,除了“紅旗渠”,游客提及最多的就是“青年洞”,由此可以看出青年洞是紅旗渠景區(qū)最著名的景點之一,“紀(jì)念館”次之。

圖2 紅旗渠紅色旅游網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)分析

以圖2紅旗渠紅色旅游網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)分析圖結(jié)合紅旗渠紅色旅游形象感知高頻特征詞匯得出,游客在紅旗渠、青年洞和紀(jì)念館之間往來頻繁,在未來旅游線路規(guī)劃和旅游產(chǎn)品、形象設(shè)計上,應(yīng)對以上旅游資源要素給予重視并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼邇A斜。例如,可以考慮優(yōu)化紅旗渠和紀(jì)念館景區(qū)的一票通玩制;在端午節(jié)、清明節(jié)、春節(jié)、“五一”勞動節(jié)、“十一”國慶假期或建黨建軍等重要的節(jié)假日,開通林州市紅旗渠紅色景區(qū)和紀(jì)念館之間的交通專線等。

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

第一,景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。主要體現(xiàn)在停車位緊張,景點導(dǎo)向標(biāo)識少,游客游玩后對景區(qū)各景點特色不夠清楚,不同景點之間沒有短駁車需自行前往,纜車等待時間過長等方面。

第二,景區(qū)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新不足。有游客評論紅旗渠景區(qū)太過依賴歷史帶來的價值,實用性強(qiáng)但觀賞性不高,游玩后并沒有帶來切實體驗感。

第三,景區(qū)管理體系不完整。有游客表示景區(qū)纜車是承包出去的,乘坐纜車前服務(wù)人員表示可以送至停車場,下纜車后無人接待,造成消費(fèi)前后服務(wù)態(tài)度有所偏差;檢票手續(xù)也較為復(fù)雜,多處地點均需要驗票。

第四,景區(qū)文旅融合度較低。有游客表示沿著渠岸跟著水走會乏味,認(rèn)為景區(qū)對紅旗渠文化、紅旗渠精神的挖掘不夠,創(chuàng)新體驗不夠,希望游覽時能看到一些文化景觀,可以從內(nèi)心深處對沿途紅色精神、歷史文化事跡形成認(rèn)同。

(二)紅旗渠品牌提升建議

旅游形象品牌的創(chuàng)建是一個復(fù)雜的過程,應(yīng)加強(qiáng)政府主導(dǎo),同時聯(lián)合當(dāng)?shù)卮迕?、企業(yè)、社會組織等力量共同建設(shè)[15]。紅旗渠紅色旅游資源優(yōu)勢凸顯,但品牌優(yōu)勢并不突出,游客在紅旗渠的停留時間相對較短,在紅旗渠的消費(fèi)也比較少。造成此現(xiàn)象的主要原因是景區(qū)紅色旅游產(chǎn)品構(gòu)成較為單一。因此在保證紅旗渠紅色精神文化產(chǎn)品充分體現(xiàn)的前提下,要努力挖掘要素資源、環(huán)境資源,打造紅旗渠紅色旅游食、住、行、游、購、娛等多方面品牌產(chǎn)品。

第一,完善景區(qū)周邊基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。加強(qiáng)景區(qū)以及周邊交通運(yùn)輸設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè),切實提升紅旗渠景區(qū)的可進(jìn)入性和接待能力,如擴(kuò)大停車場規(guī)模,利用林桐高速、沿太行高速、林汝高速等,構(gòu)建林州與景區(qū)之間的便捷旅游交通網(wǎng)絡(luò);完善景區(qū)周邊住宿、餐飲設(shè)施和相應(yīng)的服務(wù);注重特色旅游紀(jì)念品的開發(fā),根據(jù)紅旗渠的特色,既要突出文化色彩,展現(xiàn)豫北地方特色,又要具有紀(jì)念意義,真正能夠加深游客對紅旗渠旅游的印象。同時,要加強(qiáng)紅旗渠景區(qū)及其周邊地區(qū)的客運(yùn)站、水利、公廁、垃圾中轉(zhuǎn)站、供電通信、消防等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

第二,創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增強(qiáng)吸引力。 紅旗渠景區(qū)在突出紅色研學(xué)價值的前提下,發(fā)展智慧旅游,推動智旅融合。增加電子導(dǎo)游、數(shù)字旅游產(chǎn)品,開發(fā)虛擬旅游產(chǎn)品,逐漸以虛擬旅游產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品,景區(qū)現(xiàn)有的產(chǎn)品多為傳統(tǒng)紀(jì)念品、旅游消費(fèi)品。應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),例如線上展示紅色歷史、紅色故事,通過場景再現(xiàn)等不同形式的旅游產(chǎn)品展示,讓游客感受紅色文化的豐富內(nèi)涵。同時創(chuàng)新景區(qū)旅游吸引物,例如紅色主題商業(yè)街、VR仿真沉浸式體驗、場景還原游客參與筑渠等旅游活動,使游客到景區(qū)后流連忘返,產(chǎn)生重游的意愿。

第三,注重人才培養(yǎng),提升服務(wù)水平。提升紅旗渠紅色旅游品牌形象,離不開高素質(zhì)的景區(qū)從業(yè)人員,高水平管理人員隊伍為紅旗渠的高質(zhì)量發(fā)展提供人才保障。研究發(fā)現(xiàn),紅旗渠從業(yè)人員服務(wù)水平偏低,缺乏景區(qū)規(guī)劃類的高素質(zhì)人才。管理體系不完整的原因是人才隊伍不完整,因此,應(yīng)加強(qiáng)人才隊伍建設(shè),時刻學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀景區(qū)的管理模式,著重培養(yǎng)一批高素質(zhì)的紅色旅游人才隊伍,是紅旗渠品牌提升的關(guān)鍵。加快旅游人才培養(yǎng)和引進(jìn),建立適應(yīng)新時代發(fā)展需要的人才機(jī)制,可通過與高等院校合作聯(lián)培、人才引進(jìn)等方式,提高從業(yè)人員管理水平,這對提升游客對紅旗渠景區(qū)的紅色旅游形象感知以及紅旗渠自身品牌,有著至關(guān)重要的作用。

第四,加強(qiáng)文旅融合,塑造品牌形象。深挖紅旗渠特色文化內(nèi)涵,結(jié)合紅旗渠紀(jì)念館、紅旗渠教育基地等具有教育意義的特色研學(xué)點,設(shè)計具有豐富文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品[16];打造主題鮮明的紅色文化旅游街;結(jié)合地方歷史文化如春節(jié)、清明、端午、重陽等節(jié)慶活動,挖掘文化內(nèi)涵,開發(fā)體驗項目,提升紅旗渠紅色旅游品牌的知名度和吸引力。通過文旅融合,發(fā)展提升品牌形象,增強(qiáng)游客認(rèn)同感,傳承紅旗渠精神。