“分羹”馬面裙

趙慧

01 馬面裙正在融入各種生活搭配場景，這也讓更多生意人看到了機(jī)會。

孫源做夢都想不到，馬面裙會成為工廠的“救星”。

孫源55歲了，一輩子都在服裝行業(yè)闖蕩。他干過服裝工廠、銷售、零售、產(chǎn)品開發(fā)，也曾在寧波老牌服裝公司工作，但此前從沒做過馬面裙—馬面裙由幾片布料拼接而成，需要圍腰穿著，前后各有兩面平幅裙門，兩側(cè)裙裾打褶。最近半年，他在浙江嵊州與人合伙盤下了一家有12臺機(jī)器的紡織廠，準(zhǔn)備做回老本行，攢點(diǎn)錢養(yǎng)老。

對孫源來說，那些能拿到幾萬米面料大單的時光一去不返。這家紡織廠就是因為一直沒有訂單，老板抵押了一半機(jī)器貸款還債。孫源盤下后，發(fā)現(xiàn)面料利潤很薄，想做高端產(chǎn)品就要升級機(jī)器，但他們沒錢投進(jìn)去。

如今的市場里，工廠主最怕沒人下單。以前，大客戶一般是在商場開連鎖店的品牌，它們會在春夏和秋冬兩季訂貨、上新。孫源也聯(lián)系了這類公司的商品企劃部門，給他們寄去樣品手冊，但十有八九吃閉門羹，或者品牌只下很少一點(diǎn)訂單，很多老朋友也都離開了品牌公司?！埃ㄩT店）銷售業(yè)績不好，品牌就會變得謹(jǐn)慎，寧可少下單，也不愿意多做貨，積壓庫存?！睂O源解釋說。

馬面裙這個看似簡單的單品卻改變了一切。2023年7月，突然有一天，山東曹縣一家工廠的人加了孫源微信好友，上來就發(fā)他一張面料紋樣設(shè)計圖，問他能不能織。只要他能接，這家公司就立刻跟他下單一千多米，只不過工期很短，他們急著要貨。

孫源的廠原本是領(lǐng)帶廠，機(jī)器最多可以織8種顏色，在硬件上完全可以勝任。對方要的面料被稱為“仿螺鈿”，是一種單色金絲線織成的面料，孫源請的工人沒有經(jīng)驗，但他本人在品牌公司開發(fā)過商品，能在很短時間內(nèi)用現(xiàn)有機(jī)器達(dá)到客戶要求并交貨。

這是孫源第一次和馬面裙打照面。找上門的曹縣廠商說，工廠都滿了，實(shí)在做不完這批貨，只能把訂單外發(fā)，這才“便宜”了孫源。

大眾最初認(rèn)識馬面裙可能是在2022年7月，一條“迪奧抄襲馬面裙”的帖子上了微博熱搜—那時，奢侈品品牌迪奧推出一條前后片交疊剪裁的中長半身裙，它被質(zhì)疑與中國傳統(tǒng)馬面裙版型相似。此后，留學(xué)生們掀起了在海外穿馬面裙逛博物館、參加畢業(yè)典禮的潮流，它開始與旗袍共同成為中國身份的象征。這股風(fēng)也隨之吹到了中國國內(nèi)，引起了更多人效仿。

在馬面裙之前，孫源知道的與之最近似的服裝概念是漢服。早在2017年、2018年左右，他就看過講述年輕女孩有多癡迷于穿漢服的新聞，他也聽說一些銷售高端面料的“廠二代”研制復(fù)原工藝，但都“雷聲大，雨點(diǎn)小”，似乎沒做出什么成績。

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù) 注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時段為2023年9月5日至2023年12月5日。“占比”指的是千瓜后臺自動聯(lián)想的前100個馬面裙關(guān)聯(lián)詞抓取的小紅書筆記中，該關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的小紅書筆記所占比例。

但淘寶平臺的數(shù)據(jù)說服了他。孫源手機(jī)里有一張流傳已久、水印模糊的表格截圖，上面的數(shù)據(jù)顯示，淘寶2023年“6·18”大促3天，十三余、織造司這兩個漢服品牌的銷售額都超過了1000萬元。

“2019年，就有頭部的漢服品牌每年能賣上億元。”他激動地復(fù)述。

沒什么比大量穩(wěn)定的訂單更吸引人。行情不好—這是江浙一帶廠商這幾年常掛在嘴邊的話。孫源有個在義烏開廠的朋友抱怨庫存太多，他們有一批訂單是2021年的，足有幾千件衣服。客戶百般推脫，采購經(jīng)理不回消息，至今催不到尾款。工廠只能想辦法，以成本價把庫存寄給經(jīng)銷商或者放在批發(fā)市場特賣—按行話說，“先把現(xiàn)金榨出來”。

但來訂馬面裙的客戶常常能輕松采購幾千米面料。漢服品牌通常是成套上新，每套為3到4個單品組合，圍繞神話、云蟒紋飾這類中式傳統(tǒng)概念做企劃。馬面裙是現(xiàn)在的當(dāng)紅單品，幾乎每套漢服里頭都會配上它。每次，馬面裙都需要隨商品企劃重新開發(fā)面料，只要賣得好，品牌就會連續(xù)下單。

一條馬面裙大約費(fèi)料3.6米，而2023年雙11期間，淘寶上賣出了73萬條馬面裙。估算下來，為了制造這些馬面裙，工廠們至少交出了200多萬米的面料。完成2023年7月那筆訂單后，從9月開始，孫源總能接到一些曹縣做不完才外發(fā)給他的訂單。他想，既然需求這么旺盛，或許是一條路子。他聯(lián)絡(luò)了幾家本地同行，發(fā)現(xiàn)來訂馬面裙的商家已經(jīng)是嵊州紡織業(yè)的大客戶。

2023年雙11期間，淘寶服飾與織造司聯(lián)合推出“好事加衣系列”。作為平臺，在與“淘系品牌”的合作中，淘寶可以與多個品牌合力宣傳生活消費(fèi)理念，品牌可以獲得來自平臺的流量扶持。（圖片/淘寶）

2023年年底，浙江的嵊州、海寧一帶，每天大約有十幾萬米的馬面裙面料在機(jī)器上奔騰紡織著。像Zara、優(yōu)衣庫這樣的品牌，一般會給每個單品下2萬到3萬米面料，馬面裙已經(jīng)超過了這些一線服裝品牌幾個單品在當(dāng)?shù)匾粋€月的面料出貨量。孫源開始有意識地接觸江浙滬地區(qū)的漢服品牌，專程上門拜訪后，他漸漸拿到了更大批量的訂單。目前，有兩三家淘寶銷量常排在前十的漢服品牌在他這邊進(jìn)馬面裙面料。1000米的料子，孫源的工廠最早要反復(fù)拉扯一個月才能做完，甚至不得不延遲交貨，但現(xiàn)在他成了熟手，可以做到最快15天出貨。

這幾年，直播電商早已鋪好了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。廠家不會再嫌棄電商小商家“錢少事多”了。孫源就給有上百萬粉絲的抖音主播開發(fā)過商品，這類訂單在他的行業(yè)里被稱為“小單快返”：直播電商小批量下單生產(chǎn)不同的單品，拿到直播間測試市場，找出“爆款”后再追加下單，把庫存壓力降到最小。

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù) 注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時段為2023年9月5日至2023年12月5日?！罢急取敝傅氖乔Ч虾笈_自動聯(lián)想的前100個馬面裙關(guān)聯(lián)詞抓取的小紅書筆記中，該關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的小紅書筆記所占比例。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)采訪與公開資料綜合整理

不過，這場馬面裙“分羹”熱潮之中，孫源頂多算是喝上了“肉湯”。像他這樣的工廠，只是服裝制造業(yè)中的一環(huán)，在浙江一帶有好幾百家和他類似的中小廠家。他們的入場要晚于那些發(fā)現(xiàn)新趨勢的人。

嗅覺更靈敏的是那些漢服品牌。一個名為“織造司”的品牌就押寶了馬面裙這個單品。它的幾個創(chuàng)始人并不是傳統(tǒng)意義上的漢服愛好者，但從商業(yè)角度他們判斷漢服有很大增長潛力。團(tuán)隊看出了這場傳統(tǒng)服飾熱潮背后的改良需求，選擇以馬面裙起家，從2020年就開始做馬面裙。

“馬面裙是所有漢服形制里最適合常服化的一種裙子。”織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍回憶，以前他們常見的漢服都是寬袍大袖，去吃火鍋，袖子就會濕掉，“（所以）我們提了一個方向，叫作‘人人都可以穿的漢服’和‘可以穿去吃火鍋的漢服’，主打日?；蛯?shí)用化?！?/p>

從女裝角度來看，馬面裙可以理解為半身式裹裙，幾乎可以百搭?？椩焖狙刂@個方向，讓模特在馬路、咖啡廳、辦公室等日常場所穿馬面裙，搭配T恤、西裝外套。他們還會借用一些和漢服看起來無關(guān)的流行影視文化做營銷。2020年剛創(chuàng)業(yè)時，織造司一條靈感源自敦煌壁畫的馬面裙，曾借助少女魔幻劇《舞法天女》營銷，用戶可憑劇中口令找客服兌換優(yōu)惠券。

“仿妝花馬面裙”是織造司的第一款單品，妝花是南京云錦中的提花織造工藝。這款裙子從2020年6月推出至今，一直保持著月銷量過萬的紀(jì)錄。2023年雙11期間，織造司光馬面裙一個品類就占了總成交額的55%，店里的前十款熱銷產(chǎn)品都是馬面裙。

其他漢服品牌也不會放棄馬面裙這個機(jī)會。漢服品牌“十三余”在淘寶平臺馬面裙品類里也銷量靠前，品牌創(chuàng)始人本身就是漢服圈的博主，2016年她創(chuàng)辦了十三余，至今推出過多款匹配馬面裙的漢服套裝，如今品牌年銷售額超過3億元。

這類漢服品牌也成為更多人看到馬面裙的機(jī)會。“95后”設(shè)計師劉元春2019年在廣州電商公司工作后，趕上了中國年輕人的“三坑”浪潮—三坑指的是漢服、洛麗塔和日本學(xué)生制服（JK）。她本不是漢服圈子的，改行設(shè)計馬面裙的原因，就是覺得這個單品“火了”。2020年，織造司的仿妝花馬面裙“爆單”兩三個月時，她從同行那里聽說了這個單品。

“漢服是‘虛假繁榮’，現(xiàn)在火的只是馬面裙，不是漢服?！眲⒃禾匾鈪^(qū)分了這兩個概念。她認(rèn)為，漢服很麻煩，上廁所不方便，一些形制不保暖，大部分愛好者都是偶爾才“盛裝打扮”穿漢服出門拍照。但這一年，她經(jīng)手的馬面裙，褶子越來越少，料子越來越輕。

劉元春看到了孫源發(fā)在朋友圈的馬面裙面料樣品—一只彩色鳳凰，建議他去小紅書看看。2023年年底，在小紅書上，“馬面裙”已有超過48萬篇筆記、37萬件商品。那里不僅能找到愛好者，還有國風(fēng)畫手、模特、化妝師，甚至是各類廠家。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)采訪與公開資料綜合整理

孫源在小紅書上發(fā)廠里生產(chǎn)面料的視頻，打上#漢服、#馬面裙、#提花面料、#源頭工廠等標(biāo)簽之后，經(jīng)常有人來詢價，也常常因為違反小紅書的交易條例被屏蔽，但他樂此不疲。最多的時候，他每天能收到十多條私信，有時還可以直接跟品牌設(shè)計師私聊。

馬面裙的開發(fā)難度沒那么高，這也方便了更多人“進(jìn)場”。有一次，孫源接觸到一個山東曹縣的小伙子，對方直接在小紅書上“買稿”讓他織。買稿在他們的語境里指的是，一些國風(fēng)畫手以每張圖百元至上千元的價格出售原稿。由于馬面裙前后的兩塊“馬面”—平幅裙門的形態(tài)分別接近一塊布，畫手即便不是科班出身，也可以把這個“馬面”的部分當(dāng)作畫布，自由發(fā)揮。

許多年輕人熱血入局，對生產(chǎn)一竅不通。“他們不知道怎么把畫面變成面料?！睂O源說。他這樣的角色，就從供應(yīng)鏈角度為這些想賺錢的外行們解決了基礎(chǔ)生產(chǎn)難題。這一個月，他接了很多小工作室的單子，這些小工作室統(tǒng)共就兩三個人，開網(wǎng)店全憑興趣和沖勁。他們弄不明白紗線原材料、機(jī)器運(yùn)行原理，從沒和工廠打過交道，但可能很懂短視頻、文案和電商。

但有時候，趕上熱潮也要有一些運(yùn)氣。早在2016年，就有各種漢服工作室、興趣小組復(fù)原甚至量產(chǎn)過馬面裙。杭州人嚴(yán)和悅是漢服愛好者，她從2015年開始接觸漢服，最近開始嘗試根據(jù)文物定制首飾。她表示，馬面裙其實(shí)一直是明制漢服的“標(biāo)配”，只是不溫不火。她認(rèn)為，漢服正在走進(jìn)生活—她平時也會穿襦裙、馬甲上班，不那么在乎制式，只在意舒服。

這種做法在漢服圈子里其實(shí)有點(diǎn)“危險”。在漢服愛好社群，不同圈子的一個重要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)就是“是否在乎形制”，針對不同形制、是否遵循形制的爭吵也時常頗為激烈。

明星們也在助推馬面裙的傳播，讓更多人認(rèn)識到傳統(tǒng)服裝的穿搭可能性。

明星們也在助推馬面裙的傳播，讓更多人認(rèn)識到傳統(tǒng)服裝的穿搭可能性。

圍繞馬面裙的爭議也一直存在。有人覺得，這個領(lǐng)域一些銷量超級好的頭部品牌，賣的不是“漢服”，而是“漢元素”和“新中式”服裝。也有人覺得，只有提升漢服的實(shí)用價值，才能吸引更多人傳承服裝文化。

但這些口水仗也許都輸給了生意。在嚴(yán)和悅看來，現(xiàn)在很多買馬面裙的人—比如她的同事—從不穿漢服，也不屬于漢服社群?？椩焖韭?lián)合創(chuàng)始人謝凌龍透露，目前，品牌的主力消費(fèi)人群有一半在30歲以上，他認(rèn)為織造司客觀上已經(jīng)“破圈”，脫離了傳統(tǒng)的漢服受眾。

這類消費(fèi)者也許不愛看漢服紀(jì)錄片和科普書，但他們關(guān)注明星。2022年，演員徐嬌身著紺藍(lán)色馬面裙出現(xiàn)在金雞獎閉幕式紅毯上。她早在2018年就踏入了漢服領(lǐng)域，成立了漢服品牌“織羽集”。淘寶的服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人看山認(rèn)為，明星在金雞獎紅毯穿馬面裙一事也助推了馬面裙的知名度，使織造司等品牌從中獲益。2023年，演員楊冪、張譯等明星也曾穿著馬面裙參加公眾活動。一些品牌已經(jīng)在嘗試和影視劇、博物館、游戲IP聯(lián)名來擴(kuò)大影響力。

平臺們意識到了馬面裙的潛力。在淘寶，漢服是一個年成交金額近百億元的市場，截至2023年11月，淘系漢服同比增速近60%。2023年12月，馬面裙進(jìn)入了淘寶2023年度十大商品候選名單。淘寶的服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人看山向未來預(yù)想圖透露，因為看好漢服的潛力，2023年12月起，漢服已從“民族服/演出服”品類獨(dú)立，首次成為淘寶的一個單獨(dú)類目。他承認(rèn)，這個決策與馬面裙近兩年銷量提升有一定關(guān)聯(lián)。淘寶的“野心”是持續(xù)挖掘更多像馬面裙一樣的單品，在它的計劃里，這些單品會組成“中式美學(xué)”場景，搭配推薦服飾、美妝、家居等多種單品。

孫源每天都在收到新訂單，但他最近也有煩惱。漢服品牌們總是想要更多新顏色、更多新材料，以及付更低的價錢。他擔(dān)心廠里的設(shè)計師和機(jī)器跟不上客戶不斷升級的需求。而且說實(shí)話，即便馬面裙火了，面料工廠的利潤仍然很薄，但對他來說，這已經(jīng)比機(jī)器不開工要好太多。有些工廠老板動了自己做成衣和渠道的心思，因為價格可以抬高，賺更多利潤，但孫源還沒有那么大的“抱負(fù)”。

2023年12月10日，孫源在上海第一百貨吃飯時，發(fā)現(xiàn)那里新開了一家漢服店，里面擠著幾個穿馬面裙的女孩?！榜R面裙的熱度遠(yuǎn)沒有到頂點(diǎn)?！彼聹y。他計劃繼續(xù)在這個領(lǐng)域沖下去。