“只要夠喜歡，我就愿買單”

從特種兵式旅游、小眾旅游目的地受熱捧，到國(guó)貨“潮品”“平替”引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，再到“該省省該花花”“折扣店成快樂(lè)老家”……一段時(shí)間以來(lái)，“悅己”兼具“理性”的消費(fèi)觀念在年輕人中影響越來(lái)越大。

中國(guó)年輕人的消費(fèi)理念

近期，《中國(guó)新聞周刊》發(fā)布了《2024有意思生活方式報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），以數(shù)據(jù)解讀年輕人“錢都花哪兒了？”。《報(bào)告》收集了來(lái)自中國(guó)不同城市、16—40周歲年輕人的7725份有效問(wèn)卷，主要圍繞當(dāng)下年輕人的“消費(fèi)心理”和“消費(fèi)行為”兩大板塊，就食品飲料、文化旅游、運(yùn)動(dòng)健康、服飾美妝、數(shù)碼家電等與日常消費(fèi)及生活方式息息相關(guān)的幾大門類進(jìn)行調(diào)查研究，總結(jié)出“年輕人十大生活與消費(fèi)趨勢(shì)”。

《報(bào)告》顯示，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)經(jīng)可以歸結(jié)為“三精”：一是精打細(xì)算，二是精益求精，三是精神滿足。從年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)取向中，我們可以清晰地看到其消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。不同于以往追求品牌、盲目跟風(fēng)的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)代年輕人更加注重消費(fèi)的性價(jià)比、個(gè)性化以及情感共鳴。這種變化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷、信息獲取渠道多樣化以及個(gè)人價(jià)值追求提升共同作用的結(jié)果。當(dāng)代年輕人不再滿足于簡(jiǎn)單的物質(zhì)層面需求，而是追求更深層次的精神享受和自我實(shí)現(xiàn)，這構(gòu)成了“三精”消費(fèi)經(jīng)的核心基礎(chǔ)。

“悅己消費(fèi)”成潮流

今年以來(lái)，多個(gè)電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，騎行、滑雪、露營(yíng)、觀演這些“悅己消費(fèi)”、沉浸體驗(yàn)消費(fèi)越來(lái)越受到年輕人的青睞。

“小城熱”“反向旅游”方興未艾，年輕人熱愛(ài)文旅的步伐從未停止。根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年年初以來(lái)，18—29歲年齡段用戶翻倍增長(zhǎng)，徒步、登山、滑雪等成為他們青睞的戶外活動(dòng)。在鮮為人知的小縣城打卡，驅(qū)車十多個(gè)小時(shí)趕赴偏僻海島，年輕人告別“人從眾”，開始踏足這些充滿生活氣、人情味且小而美的景點(diǎn)。

剛剛過(guò)去的“雙十一”，不少年輕人涌進(jìn)直播間，計(jì)劃年末和冬季旅游，他們一邊聽(tīng)著主播推薦的出行線路，一邊琢磨著買哪個(gè)套餐更劃算。“從自己熟悉的地方到別人熟悉的地方去看看”最能體現(xiàn)年輕消費(fèi)群體對(duì)美好生活期待的需求升級(jí)。

近年來(lái)，“悅己消費(fèi)”觀念在年輕人中影響越來(lái)越大，大家不再追求盲目跟風(fēng)的消費(fèi)方式。成長(zhǎng)環(huán)境的差異決定了年輕群體的消費(fèi)行為和偏好已經(jīng)不滿足于必需的實(shí)物性消費(fèi)訴求，而是更加注重自身的感性體驗(yàn)，其消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)行為習(xí)得與決策越來(lái)越受到周邊親朋好友的影響，消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式正引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)和新生活的蓬勃發(fā)展。

理性消費(fèi)愈加務(wù)實(shí)

消費(fèi)觀念上，年輕人越來(lái)越務(wù)實(shí)，更加注重自己真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，更追求產(chǎn)品內(nèi)在的實(shí)用性與個(gè)人需求的真實(shí)匹配。

一是更在意品質(zhì)生活和性價(jià)比。隨著對(duì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越理性，年輕群體更愿意選擇性價(jià)比高的平價(jià)商品。《報(bào)告》顯示，41.04%的受訪年輕人表示在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常有比價(jià)行為，他們這樣調(diào)侃：“可以買貴的，不能買貴了?！彼麄儚?qiáng)調(diào)耐用、方便、環(huán)保等商品屬性，會(huì)在購(gòu)買商品前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息，做足功課，貨比三家。然后綜合考慮商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、折扣誠(chéng)意等多個(gè)方面，挑選出最適合自己的商品。他們?cè)凇皭偧骸钡臈l件下追求“質(zhì)價(jià)比”，從而實(shí)現(xiàn)良性的節(jié)約、適度的消費(fèi)。

二是更注重商品的功能價(jià)值。當(dāng)下的年輕人會(huì)根據(jù)商品的用途進(jìn)行理性分類，再依據(jù)分類結(jié)果理性購(gòu)買。他們會(huì)根據(jù)內(nèi)心真實(shí)的需求進(jìn)行消費(fèi)搜集，或者出于自我效能的感知、自我發(fā)展的需要與風(fēng)險(xiǎn)厭惡的心理，根據(jù)個(gè)人購(gòu)買能力，平衡長(zhǎng)期規(guī)劃與短期欲望。他們更加關(guān)心自身消費(fèi)權(quán)益的保障與購(gòu)買物的合理使用，沖動(dòng)囤貨行為減少，消費(fèi)更簡(jiǎn)單、直接，目的也更明確。

國(guó)潮引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)

在國(guó)內(nèi)大循環(huán)的背景下，消費(fèi)者有更多的時(shí)間重新審視自身真正的需求，為“何以悅己”重新定義。隨著“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”的不斷演變，國(guó)潮在全國(guó)的引領(lǐng)趨勢(shì)十分可觀，也推進(jìn)著中國(guó)的品牌塑造和文化輸出，滲透在每個(gè)人的生活方式中，助力中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)知名度的逐年上升。

洞察今年消費(fèi)數(shù)據(jù)，國(guó)潮產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者的“雙向奔赴”也成了新看點(diǎn)。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年新中式襯衫、新中式女裝套裝的成交額同比分別增長(zhǎng)超七倍和四倍，手工飾品、箱包配件等國(guó)風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超三倍。美妝行業(yè)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)個(gè)護(hù)美妝行業(yè)相關(guān)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但國(guó)貨品牌憑借其獨(dú)特的品牌魅力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞，以李佳琦直播間為例，“雙十一”期間國(guó)貨產(chǎn)品占比就超六成。綜合“雙十一”各大購(gòu)物平臺(tái)“戰(zhàn)報(bào)”來(lái)看，國(guó)貨銷量增勢(shì)迅猛，不少國(guó)貨“大爆品”和“黑馬”品牌涌現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知度和信任度不斷提升，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開始嶄露頭角，成為市場(chǎng)中的佼佼者。

年輕人對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品的追求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于“買買買”，他們?cè)絹?lái)越愿意沉下心來(lái)，進(jìn)一步深度體驗(yàn)傳統(tǒng)文化。和三五好友相約街頭巷尾，一起制作創(chuàng)意中式糕點(diǎn)、古風(fēng)茶飲，設(shè)計(jì)屬于自己的明代風(fēng)格木雕餐具柜……不少年輕人捧紅了一系列網(wǎng)紅店、冷門景點(diǎn)、IP周邊產(chǎn)品。

國(guó)潮蔚然成風(fēng)是國(guó)人文化認(rèn)同、文化自信的體現(xiàn)。隨著民族自信心日益增強(qiáng)，新國(guó)貨品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)不斷凸顯，年輕消費(fèi)者正在用他們的自身行動(dòng)探尋國(guó)潮興起背后的文化內(nèi)涵與消費(fèi)浪潮，探索美好生活新圖景。