重大主題報道中主流媒體深度融合的實踐與創(chuàng)新

陳琳琳 王燦發(fā) 宋雨倩

【摘要】主流媒體關(guān)于2023年全國“兩會”和黨的二十大的重大主題報道集中體現(xiàn)了我國媒體融合的創(chuàng)新成就，在實踐層面上進一步推進了媒體的深度融合，主要體現(xiàn)在技術(shù)融合、平臺融合、不同區(qū)域媒體的融合、報道內(nèi)容融合和形式融合等幾個方面，具體表現(xiàn)為人工智能技術(shù)賦能新聞生產(chǎn)各環(huán)節(jié)、內(nèi)容媒體和平臺媒體的融合、政策宣傳與服務(wù)民生相融合和輕量化傳播等。主流媒體深度融合創(chuàng)新有其內(nèi)在和外在的發(fā)展動因，除了國家頂層設(shè)計的推動，還包括理念動因、技術(shù)動因和受眾動因等。鑒于深度融合和創(chuàng)新的實踐中仍然面臨著層級差異化、區(qū)域發(fā)展不平衡等現(xiàn)實困境，以及體制機制突破和平臺縱深發(fā)展等制約因素，主流媒體可從融合思維創(chuàng)新、人才機制創(chuàng)新、講好中國故事等方面尋求突破，努力構(gòu)建全媒體傳播格局。

【關(guān)鍵詞】重大主題報道；主流媒體；深度融合；邏輯動因

黨的二十大報告中對新聞傳媒行業(yè)提出了要求，一是要鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局；二是增強中華文明的傳播力影響力，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、加強國際傳播能力建設(shè)。[1]這些重要論述為中國式現(xiàn)代化背景下推進新聞輿論工作新局面指明了方向。同時，這些要求的提出都和我國媒體的融合發(fā)展密切相關(guān)。2023年全國“兩會”上，“扎實推進媒體深度融合”[2]被首次寫入了政府工作報告，深度融合仍將是媒體未來的發(fā)展重點。

我國的媒體融合從2014年開始進入發(fā)展的快車道，近年來，在媒介環(huán)境和傳播環(huán)境不斷變化的背景下，媒體融合持續(xù)深入發(fā)展。在全國兩會和黨的二十大等重大主題報道中，主流媒體開展了新一輪的媒體融合實踐，集中體現(xiàn)了我國媒體深度融合發(fā)展的創(chuàng)新成就。因此考察主流媒體重大主題報道實踐是對我國媒體深度融合的一次全面檢驗。

本文主要以主流媒體在重大主題報道中的融媒體產(chǎn)品為例，重點考察《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體在2023年全國“兩會”和黨的二十大報道中的媒體融合實踐，探析媒體在技術(shù)融合、平臺融合、不同區(qū)域媒體的融合、報道內(nèi)容融合和形式融合等方面的特征。同時，從理念、技術(shù)、受眾三個方面對主流媒體深度融合創(chuàng)新的邏輯動因進行了分析。

一、媒體深度融合的背景

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署。[3]我國的媒體融合加快了實踐腳步。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出了媒體深度融合的內(nèi)涵。從“推動”到“加快推進”，從“融合發(fā)展”到“深度融合發(fā)展”，中國的媒體融合進程在頂層設(shè)計和制度建設(shè)層面實現(xiàn)了新的更迭。

對于媒體深度融合的發(fā)展目標，有研究者認為“其最終目標就是要做大做強新型主流媒體。做大做強體現(xiàn)在：一是有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、強大的平臺傳播力、強大的傳播影響力；二是強大的經(jīng)濟實力”[4]。也有學者認為，在中國語境下，媒體深度融合的目標主要有政治與經(jīng)濟兩個維度，而媒體深度融合的實踐路徑就是專業(yè)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。具體來說，專業(yè)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化就是以大數(shù)據(jù)、人工智能與云計算等智能技術(shù)為支撐，以自建或融入互聯(lián)網(wǎng)平臺為路徑，通過對專業(yè)媒體進行內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理五個層面進行改造，實現(xiàn)傳統(tǒng)科層制組織在數(shù)字化環(huán)境中的調(diào)適與轉(zhuǎn)型。[5]

可以看到，媒體深度融合的最終目標是做大做強主流媒體，建成國際一流的新型媒體集團，增強我國主流媒體的競爭力、傳播力、影響力。具體的發(fā)展目標包括：堅持以人民為中心的工作導向，堅持移動優(yōu)先，講好中國故事，以內(nèi)容建設(shè)贏得發(fā)展新優(yōu)勢，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合新發(fā)展，等等。這是我們考察主流媒體重大主題報道媒體深度融合實踐的坐標系。

二、重大主題報道中主流媒體深度融合的實踐

（一）傳播話語的創(chuàng)新

傳播話語的創(chuàng)新影響了國家話語權(quán)和影響力，同時也是話語權(quán)和影響力的重要體現(xiàn)。主流媒體重大主題報道的話語創(chuàng)新包括內(nèi)容創(chuàng)新和話語表達方式創(chuàng)新。

在話語內(nèi)容創(chuàng)新方面，主流媒體的重大主題報道除了常規(guī)的會議報道，如會議議程、重要議題、領(lǐng)導人重要活動等，還有對會議精神的全面宣傳報道、會議報告的詳細解讀、時代發(fā)展成就、中國共產(chǎn)黨的形象塑造等內(nèi)容，報道內(nèi)容進一步拓寬，充分發(fā)揮了社會議題設(shè)置的功能。

同時，主流媒體在重大主題報道中主動構(gòu)建新的話語內(nèi)容，中國式現(xiàn)代化、人民就是江山、人民至上、新征程、全過程人民民主、協(xié)商議政、高質(zhì)量發(fā)展、總體國家安全觀、人類命運共同體、全面從嚴治黨、鄉(xiāng)村振興、“打虎”“拍蠅”“獵狐”、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略等關(guān)鍵詞成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，迅速被公眾熟知，為重大主題報道注入新的價值內(nèi)涵。

話語表達方式的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在報道的親民化和互動性。

親民化首先表現(xiàn)在報道主題的民生化取向。主流媒體在重大主題報道中堅持以受眾為本，關(guān)注民生實事。除了會議常規(guī)報道，大部分的報道內(nèi)容都關(guān)注民生內(nèi)容，著眼于現(xiàn)實的實際問題，選擇就業(yè)、養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等熱點民生話題組織報道。如人民網(wǎng)推出了《9組關(guān)鍵詞，感受二十大報告的“民生溫度”》。融媒體產(chǎn)品《新時代之聲》《小事大時代》《解碼十年》等都體現(xiàn)了民生視角。其次，親民化還表現(xiàn)在報道語態(tài)上的改變。在新聞報道的傳播要素分析中，語態(tài)指的是敘述方式和敘述態(tài)度[6]。主流媒體的重大主題報道集中體現(xiàn)了這種改變，新聞敘事風格活潑、接地氣，大量運用直接引語和形象化的表達方式，敘述態(tài)度真誠平和、貼近受眾，更易于為受眾所理解和接受。如2023年3月7日人民網(wǎng)公眾號的報道《“期待坐著高鐵去臺北”》，選擇了四位代表委員發(fā)言中最精彩的部分，使用直接引語作為小標題，形象而生動。《河北日報》2023年3月10日的頭版新聞《一個小果園，迷住仨書記》，截取了河北省代表團在會議間隙的一個小片段，生動描寫了現(xiàn)場畫面和人物之間有趣的對話，實現(xiàn)了會議新聞的創(chuàng)新。

新聞產(chǎn)品的互動性增強，敘述態(tài)度不再是自上而下的宣傳和說教，更具有受眾意識和平等意識。如在2023年全國“兩會”召開之際，新華社推出了《加油中國人》大型H5互動報道，以點贊的形式讓普通民眾參與到一年一度的全國盛會，以輕松愉悅的形式呈現(xiàn)互動報道，實現(xiàn)跨平臺傳播。

（二）打造融合報道精品，創(chuàng)新報道形態(tài)

傳播產(chǎn)品是媒體融合最直接的體現(xiàn)，打造一批融合報道精品是主流媒體重大主題報道中的亮點之一。基于移動端的傳播趨勢，主流媒體的融合報道以可視、社交、智能、場景為方向，創(chuàng)新多種報道形態(tài)。融媒體產(chǎn)品形態(tài)包括短視頻、微電影、時政Vlog、動畫、動漫、H5、有聲海報、思維導圖、組圖、手繪特稿、互動小程序等多種形式。如在2023年全國“兩會”報道中，中央廣播電視總臺推出了《兩會詞云圖》和創(chuàng)意微視頻《AI繪意中國》，新華社推出了《“加油中國人”大型H5互動報道》、《元宇宙看兩會》，《人民日報》推出了“俠客島兩會觀察”系列融媒產(chǎn)品。在黨的二十大報道中，《人民日報》推出的《新千里江山圖》《CPC》《這也太浪漫了》，新華社的《新時代之聲》《高精度復刻/VR全景看新時代之美》，中央廣播電視總臺的《丹心如畫》《解碼十年》等網(wǎng)絡(luò)爆款作品，運用多種技術(shù)和多種傳播手段，全面闡釋黨的二十大精神。

融合報道是當今媒體融合背景下的新聞報道樣式創(chuàng)新，它以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為前提，將文字、圖片、音頻、視頻、動畫、超鏈接、H5、AI、VR等多媒體元素靈活運用、綜合體現(xiàn)，在新聞內(nèi)容和敘事呈現(xiàn)上進行深度整合[7]。

（三）構(gòu)建全媒體平臺

在重大主題報道中，主流媒體積極構(gòu)建全媒體平臺，多媒體平臺協(xié)同聯(lián)動，打造新媒體矩陣。傳播平臺包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、手機客戶端等各種媒介形態(tài)和微博、微信、抖音、快手、B站、知乎、頭條號等新媒體平臺，覆蓋了多元化、大數(shù)量的受眾群體，尤其是新媒體矩陣對于年輕受眾的覆蓋，提高了傳播力和影響力，形成強大的輿論聲勢。

全媒體平臺的搭建增強了媒體的傳播效果，新媒體觀看量創(chuàng)歷史新高。如黨的二十大開幕會直播在中央廣播電視總臺各新媒體平臺閱讀播放量達8.72億，閉幕會特別報道、新聞發(fā)布會、記者招待會、“黨代表通道”直播報道等，累計觸達超11.38億人次[8]。

（四）重視國際傳播

講好中國故事是媒體深度融合的具體要求之一，加強國際傳播，講好中國故事是主流媒體重大主題報道實踐的重要特征。

首先，加大了國際傳播力度。人民日報社的新媒體矩陣面向全球播報，全媒體、多終端向世界展示了黨的二十大盛況。人民網(wǎng)黨的二十大專題擁有12種外文和5種少數(shù)民族語言版本，通過全渠道傳播講好中國共產(chǎn)黨的故事。中央廣播電視總臺在其主要的海外社交平臺Facebook、YouTube、推特、TikTok等推出1500多個特色產(chǎn)品，互動量超過1300萬。

其次，推出一系列國際傳播的融媒體產(chǎn)品，改變講述中國故事的方式和手段。如人民日報新媒體推出的國家形象網(wǎng)宣片《PRC》、中國共產(chǎn)黨形象的網(wǎng)宣片《CPC》、微視頻《回聲》《中國是全世界最有意思的地方》，《中國日報》在海內(nèi)外各平臺推出的《外企看兩會》《小彭Vlog：黨的二十大特別系列》等作品，都讓人耳目一新。

（五）采編流程的全媒體化

全媒體生產(chǎn)理念貫穿于重大主題報道的全過程，在新聞的采集、加工中呈現(xiàn)出全媒體特征。多家主流媒體在全國兩會現(xiàn)場設(shè)立了融媒體報道中心，全媒體記者在新聞現(xiàn)場采集素材之后，根據(jù)不同媒體平臺的需求，實現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”。

主流媒體進一步完善全媒體新聞生產(chǎn)機制和流程，推動融合采編平臺建設(shè)，打破采編部門之間相互分割的局面，最突出的體現(xiàn)就是充分發(fā)揮了融媒體工作室的作用。如“你問我答·黨的二十大”短視頻欄目是由人民網(wǎng)·中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)聯(lián)合人民日報一本政經(jīng)工作室制作推出的；“百秒說·非凡十年”系列短視頻由人民網(wǎng)和人民日報中央廚房法治頭條工作室、一本政經(jīng)工作室、大有文化工作室、金臺點兵工作室聯(lián)合制作完成。2023年全國“兩會”期間，《人民日報》版面上的很多評論、專題也是由融媒體工作室提供的內(nèi)容，成為報網(wǎng)融合、相互賦能的一次重要實踐。目前，人民日報社共有融媒體工作室46個，由39個部門和單位的300多名編輯記者跨部門組合，項目制施工，各融媒體工作室積極作為，成為全媒體新聞生產(chǎn)的突擊隊和生力軍[9]。

三、主流媒體重大主題報道媒體深度融合的創(chuàng)新體現(xiàn)

從主流媒體的重大主題報道實踐中我們可以看到，媒體融合已經(jīng)很大程度上實現(xiàn)了從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)變，深度融合創(chuàng)新體現(xiàn)在全方位、各層次的融合，包括技術(shù)融合、平臺融合、區(qū)域媒體的融合、報道內(nèi)容融合和形式融合幾個方面。

（一）技術(shù)融合：綜合運用新媒體技術(shù)

主流媒體在重大主題報道實踐中綜合運用了人工智能、5G、元宇宙、大數(shù)據(jù)、云計算、VR、AR、H5、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)成果，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展，驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級，充分展現(xiàn)了技術(shù)融合。

多種新媒體技術(shù)融合使用，增強報道的可看性。如新華社的融媒體產(chǎn)品《高精度復刻/VR全景看新時代之美》綜合使用了精度復刻、全景漫游、VR、H5等技術(shù)手段。中央廣播電視總臺的《解碼十年》，使用了衛(wèi)星遙感、地理信息還原、航空測繪、傾斜攝影和三維建模等技術(shù)，加深了報道的沉浸感，提高了傳播效果。紅網(wǎng)打造了“元宇宙”新聞直播間，推出《總編輯面對面》專欄，運用“5G+AI+數(shù)字人動作捕捉+AR”技術(shù)，實現(xiàn)場景化體驗。

技術(shù)融合還體現(xiàn)在技術(shù)賦能新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，提高媒體內(nèi)容生產(chǎn)效率、創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，如人工智能技術(shù)的廣泛運用。人民日報社在采編環(huán)節(jié)使用了人工智能視頻制作平臺“AI編輯部2.0”和“智能創(chuàng)作機器人”。中央廣播電視總臺創(chuàng)新推出《AI描繪110萬字外媒報道里的未來中國》，運用多模態(tài)大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助AI繪畫直觀呈現(xiàn)美國、英國、印度等不同國家和地區(qū)受眾眼中的“中國式現(xiàn)代化”[10]。很多主流媒體還使用了AI數(shù)字人、AI主播等技術(shù)手段創(chuàng)新傳播方式，實現(xiàn)全天24小時不間斷播送新聞，如新華社的“AI主播讀新聞”，北京廣播電視臺的“AI數(shù)字人對話黨的二十大代表”等。

（二）媒介平臺的融合

平臺渠道的融合是主流媒體深度融合實踐中最重要、最基礎(chǔ)的融合方式之一。不同平臺渠道的特質(zhì)本身對新聞產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)的影響是非常明顯的，多個平臺渠道觸達用戶的路徑和效果也不盡相同。因此利用好各平臺特質(zhì)，盡量多覆蓋不同的受眾群體，是主流媒體進行平臺融合的動力。

媒介平臺的融合首先體現(xiàn)在內(nèi)容媒體和平臺媒體的融合，即傳統(tǒng)的內(nèi)容媒體和新媒體平臺的合作。如新華網(wǎng)打造的融媒體矩陣，包括新華網(wǎng)客戶端、手機新華網(wǎng)、新華網(wǎng)微信公眾號、官方微博、強國號、抖音號、快手號、視頻號、B站號、頭條號、百家號、企鵝號。新聞產(chǎn)品根據(jù)不同需要在多個平臺渠道上發(fā)布，最大限度提高覆蓋率，經(jīng)由包括主流媒體和自媒體、視頻網(wǎng)站、社交媒體多渠道轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，累積和疊加，增強社會影響力。

其次，主流媒體平臺的融合還體現(xiàn)在媒體內(nèi)部平臺內(nèi)容、資源、人員、渠道分發(fā)、經(jīng)營管理等方面的融合。如人民網(wǎng)建立了黨的二十大報道專區(qū)，綜合報紙和新媒體的內(nèi)容，打通了版面頁面、網(wǎng)上網(wǎng)下、大屏小屏的界限。充分運用融媒體傳播手段，圖文音頻有機聯(lián)動，內(nèi)容技術(shù)相互支撐，推出一系列精彩紛呈的融媒產(chǎn)品。主流媒體的重大主題報道堅持移動優(yōu)先、內(nèi)容共享，重視發(fā)揮社交媒體平臺的作用，達到了良好的傳播效果。

（三）不同區(qū)域媒體的融合

不僅是中央級媒體，省級媒體也開展了豐富的媒體融合實踐。不同區(qū)域的省級媒體積極合作，利用新的媒體平臺，實現(xiàn)新聞報道的跨區(qū)域傳播，擴大傳播范圍，增強傳播效果。由《海南日報》《河北日報》《北京日報》《重慶日報》等全國12家主流媒體網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)動推出的H5+短視頻作品《共織“錦繡山河”》，以12種各地的織繡技術(shù)為主體，串起了錦繡河山、美好生活、文化傳播的主題。5省聯(lián)動的《江山秀美綠意濃——看！珍稀動物的家園“秀”》，以每個濕地獨特的珍稀動物為主角，用一場展示秀的方式，展現(xiàn)白洋淀、青海湖、洞庭湖、滇池、黃河口濕地的生態(tài)環(huán)境變化?！稄V西日報》聯(lián)合《云南日報》開展“聚焦改革創(chuàng)新共奮進”為主題的黨媒聯(lián)動報道。貴州、四川、云南、西藏、陜西、青海、寧夏、新疆等省區(qū)黨報，以共話“在新時代西部大開發(fā)上闖新路，推進西部大開發(fā)形成新格局”為主題展開聯(lián)合報道。此外還有5省聯(lián)動的《團結(jié)奮斗推進共同富?！?、4省聯(lián)動《“綠色名片”里的中國經(jīng)驗》等多個不同區(qū)域媒體融合的作品都引起了廣泛關(guān)注。

（四）內(nèi)容融合：政策宣傳與服務(wù)民生的融合

媒體融合有顯性和隱性之分，內(nèi)容的融合屬于隱性融合。在主流媒體的重大主題報道中，常規(guī)的理論政策宣傳和民生話題融合在一起，不僅是主題上的融合，還有敘事手法的融合和報道理念的融合。政策宣傳與服務(wù)民生的融合具體表現(xiàn)為傳播內(nèi)容的故事化和情感化，采取了受眾更容易接受的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

講好中國故事是主流媒體應有的責任擔當。故事帶給人們的是圖像化、形象化、情節(jié)化的記憶，比單純道理易于理解，更能記得住、記得牢。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理[11]。主流媒體在重大主題報道實踐中以具體的細節(jié)、主題、符號、形象等為載體，生動講述了中國發(fā)展的動人故事。如融媒體產(chǎn)品《我們這十年》分為中國跨度、中國精度、中國高度、中國深度、中國力度、中國速度6個主題和角度來展現(xiàn)十年來的重大成就?！缎虑Ю锝綀D》以中國名畫《千里江山圖》作為敘事載體，《新時代之聲》《回聲》則以“聲音”作為主題。人民日報微信公眾號上推出的滾動長圖《這也太浪漫了！》，以“浪漫”作為主題詞，通過一系列細節(jié)講述，從日常生活中的浪漫到政治生活的浪漫，再到最后引出主題“黨的二十大繪就藍圖，為了更加美好的中國我們一起努力”，生動講述了中國人的浪漫，升華了主題。

情感化轉(zhuǎn)向是新媒體時代新聞傳播領(lǐng)域的重要現(xiàn)象和議題之一，尤其在社交媒體平臺，情感是溝通交流的紐帶。在這種趨勢下，主流媒體利用情感因素講好中國故事，側(cè)重對受眾情緒的喚起，挖掘共通的情感，增強傳播效果。新華社融媒體產(chǎn)品《近鏡頭·溫暖的瞬間》，精心選取了黨的十八大以來，習近平總書記治國理政的精彩瞬間，講述每一張照片背后的民生故事，溫暖的情感引起受眾的情感共鳴，深入人心。

（五）報道形式的融合

報道形式的融合首先體現(xiàn)在不同報道形式的綜合運用。主流媒體不斷創(chuàng)新報道形式，微視頻、微電影、創(chuàng)意MV、動畫、Vlog、長圖、動圖等新形式被廣泛運用在重大主題報道中。

其次，報道形式的融合具體表現(xiàn)為“輕量化”的傳播特點。輕量化傳播是傳播內(nèi)容的“輕量化”呈現(xiàn)，是通過凝縮內(nèi)容體量、優(yōu)化傳播內(nèi)容，以提升信息觸達率與傳播效果[12]，也是新媒體傳播形式對傳統(tǒng)媒體報道形式產(chǎn)生影響的結(jié)果。

“輕量化”傳播是重大主題報道在新媒體時代做出的適時改變，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：在報道篇幅上，文章變短，內(nèi)容體量變小，呈現(xiàn)出碎片化、微段落化的特點；在報道視角上，微觀化視角的報道增多；在報道風格上，文風偏活潑，新聞?wù)Z言運用了一些生活化、口語化的語言；在敘述方式上，打破刻板宣講的模式，嘗試進行故事化的寫作；在新聞呈現(xiàn)方式上，大量運用圖表、圖片、一圖速覽、海報、拆條短視頻等可視化報道的形式。

如《人民日報》在全國“兩會”報道時大量運用了關(guān)鍵詞解讀、對話體、名言體、簡短觀點式等形式?！掇r(nóng)民日報》推出了《三農(nóng)微評》短視頻欄目。人民網(wǎng)推出了“二十大·微觀察”“百秒說·非凡十年”“時習之·微鏡頭”等，短小精悍，突出一個“微”字，時間短、角度小、形式新。

四、主流媒體深度融合創(chuàng)新的邏輯動因

通過考察主流媒體重大主題報道的實踐和創(chuàng)新，可以看到我國主流媒體的深度融合正在持續(xù)推進，此中有其內(nèi)在和外在的發(fā)展動因。深度融合的目標是做大做強主流媒體，實現(xiàn)途徑是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，除了國家頂層設(shè)計的推動，主流媒體深度融合創(chuàng)新的邏輯動因還包括以下幾個方面。

（一）理念動因

理念動因最重要的是以人民為中心的工作導向?！蛾P(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出，要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向?！皥猿忠匀嗣駷橹行牡墓ぷ鲗颉逼鋵嵕褪菆猿帧耙允鼙姙橹行摹保饕w現(xiàn)為尊重新聞傳播規(guī)律，加強對受眾輿論的引導。[13]

主流媒體重大主題報道集中體現(xiàn)了“以人民為中心”的工作導向，技術(shù)創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新皆源于此。報道內(nèi)容的可視化、故事化、情感化、互動親民，其背后的創(chuàng)新邏輯正是把人民群眾作為主體和服務(wù)對象，堅持以人民群眾的信息需求和接受習慣為導向，從而推動媒體融合發(fā)展。

重大主題報道中很多融媒體作品也直接體現(xiàn)了“以人民為中心”這一理念。如2023年全國“兩會”期間，央視新聞客戶端推出的時政微紀錄片《來自人民》就體現(xiàn)了“來自人民、為了人民、依靠人民”的主題。黨的二十大期間，《人民日報》的融媒體作品《新千里江山圖》和《CPC》都體現(xiàn)了“人民就是江山，江山就是人民”這一主題，新華社的《近鏡頭·溫暖的瞬間》體現(xiàn)了大國大黨領(lǐng)袖心系百姓的深厚情懷，《小事大時代》闡釋了民生小事背后“以人民為中心”的執(zhí)政理念。

（二）技術(shù)動因

互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)手段和社會基礎(chǔ)設(shè)施，成為媒體融合最重要的發(fā)展動因。當互聯(lián)網(wǎng)整合了人際傳播與媒介傳播，促成前所未有的“媒介融合”時，新聞的使用方式也隨之質(zhì)變，新聞使用者使用新聞的時間與空間變化、他們在新聞信息生產(chǎn)與傳播過程中的參與性以及把新聞使用內(nèi)嵌于日常生活的特征，都是過去未曾想象過的。[14]互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所具有的顛覆性力量促使傳統(tǒng)主流媒體必須加快媒體融合的腳步，順應時代發(fā)展需求。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播邏輯正影響著主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和敘事形態(tài)，主流媒體平臺化發(fā)展成為業(yè)界和學界的關(guān)注重點。

（三）受眾動因

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介環(huán)境的不斷變化，使得媒介受眾也在發(fā)生改變，體現(xiàn)在受眾地位的改變和受眾媒體接觸習慣、閱讀習慣的改變。這些變化成為推動主流媒體深度融合創(chuàng)新發(fā)展的重要動力。

受眾的媒介地位發(fā)生改變。在平臺媒體時代，傳播主體變得多元化，人人都可能成為社交平臺語境下的傳播者和接收者，新聞的邊界正在改變。因此，在平臺媒體上，新聞變成了涵蓋更廣的“內(nèi)容”，受眾變成了“用戶”。用戶可以進行更多的新聞參與，發(fā)表更多的新聞評論，擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)。

受眾的接觸習慣、閱讀習慣發(fā)生改變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是一個社會信息大平臺，億萬網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產(chǎn)生重要影響，特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產(chǎn)生重要影響?！盵15]從新聞生態(tài)的角度考量，互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體的使用對廣大網(wǎng)民的影響是巨大的。

中國新聞出版研究院組織實施的第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年，我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.6%，較2020年的81.3%提升了0.3個百分點。其中，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長了0.2個百分點。[16]新媒介、新場景改變了受眾的閱讀習慣，由讀書轉(zhuǎn)為讀屏，單向閱讀轉(zhuǎn)向交互閱讀，移動化、碎片化、輕量化日益成為閱讀的新特點。

受眾對于新媒體的全面使用、數(shù)字化的閱讀方式、獲取新聞的渠道變化，這是主流媒體面臨的新的傳播環(huán)境。只有全面擁抱新媒體，積極利用社交媒體平臺和短視頻，主流媒體才能覆蓋更廣泛的受眾。同時在內(nèi)容傳達上，需要采用更利于用戶接受的敘事方式，這些都促進了媒體融合的縱深發(fā)展。

五、重大主題報道中主流媒體深度融合存在的問題及發(fā)展對策

盡管在重大主題報道中主流媒體展現(xiàn)了深度融合的發(fā)展和成就，但不可否認媒體融合仍然面臨著層級差異化、區(qū)域發(fā)展不平衡等諸多現(xiàn)實困境。有研究者指出，目前主流媒體的深度融合發(fā)展存在中央廚房建設(shè)不適配、生產(chǎn)內(nèi)容過于同質(zhì)化的短板，全媒體內(nèi)容鏈條待重構(gòu)、用戶主體性局限、運營創(chuàng)意不足、人才激勵政策難落實等體制機制突破和平臺全面建設(shè)的縱深發(fā)展問題[17]。

在國際傳播戰(zhàn)略需求和傳播場域變革的背景下，主流媒體下一階段的融合實踐可以從以下幾方面尋找突破口，進一步提高新時期的媒體“四力”。

（一）融合思維創(chuàng)新

融合式新聞生產(chǎn)改變了編輯記者與時間、空間、市場壓力等傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)相關(guān)要素的關(guān)系。融合發(fā)展歸根結(jié)底要實現(xiàn)人的融合，媒體從業(yè)人員首先要具備融合思維、全媒體思維等創(chuàng)新思維方式。

斯蒂芬·奎恩在《融合新聞報道》一書中指出，新聞思維方式的改變包括幾個相關(guān)聯(lián)的因素：對時間和截稿日期的態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對新聞工作中不同角色的靈活扮演，接受變革的意愿，針對學習的開放態(tài)度以及采用更好、更深層的合作工作方式的意愿。靈活性是新聞編輯部成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，當不同的媒介之間不再相互競爭而是互相支持補充時，最合適的媒介可以用最恰當?shù)姆绞綀蟮佬侣劇：献饕庾R意味著觀念上的改變，也就意味著思維方式的改變。相對于傳統(tǒng)的思維方式來說，全媒體思維方式可以更好地分析出每一種媒介的優(yōu)勢，從而將其充分地利用起來。

（二）人才機制創(chuàng)新

在推進媒體深度融合的進程中，各種管理、技術(shù)、采編、經(jīng)營人才的整合是發(fā)展的一大難題。尤其在縣級融媒體中心建設(shè)中，這一問題更為突出。因此應積極探索與融合發(fā)展相適應的人才機制，不斷完善人才激勵和考核評價機制，進一步完善用人制度，優(yōu)化人員環(huán)境，設(shè)計更為長遠的安排與更加科學、合理的績效考核評價體系。以此來提升全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)與經(jīng)營管理等方面的水平，吸引高端人才，進而增強整個隊伍的凝聚力。

（三）講好具體的中國故事

目前我國主流媒體已經(jīng)認識到講述中國故事的重要性，有意識地改進國際傳播的方式和方法，進行了很多話語創(chuàng)新和改革。但是在講好具體的故事方面仍需在實踐中不斷積累經(jīng)驗，加深對講好中國故事的理解，重視作為載體的故事挖掘，選擇典型的故事載體，以“小故事”為載體，講好中國道路、中國文化、中國價值、中國精神的“大故事”。

好的故事載體具有隱喻性和戲劇性，能夠達到更好的傳播效果，反映更深刻的主題。塑造國家形象的效果、傳播價值理念的力度直接取決于我們講故事的能力和水平，取決于我們選擇什么樣的故事載體，采取什么樣的講故事方式。因此要選擇好典型的故事載體。

六、結(jié)語

重大主題報道成為檢驗主流媒體融合水平、展示媒體融合成果的重要契機。主流媒體在重大主題報道中的創(chuàng)新實踐進一步推進了媒體的深度融合，對今后的媒體融合實踐具有借鑒和啟示意義。針對目前發(fā)展中存在的問題，未來主流媒體還應進一步更新理念，推動機制體制創(chuàng)新，堅持“以人民為中心”的理念，以媒體融合思維和互聯(lián)網(wǎng)思維指導實踐，講好中國故事，提升國際話語權(quán)，建成國際一流新型主流媒體。

[本文為國家社會科學基金重大項目“健全重大突發(fā)事件輿論引導機制與提升中國國際話語權(quán)研究”（項目編號：20&ZD320）的階段性研究成果]

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作者簡介：陳琳琳，中國傳媒大學新聞學院博士生（北京 100024），河北民族師范學院副教授（承德 067000）；王燦發(fā)，中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師（北京 100024）；宋雨倩，中國傳媒大學傳播研究院碩士生（北京 100024）。

編校：鄭 艷