敘事語境下武漢“紅巷”文旅產(chǎn)品的多媒介包裝設計路徑與符號轉譯

陳云云 劉卷

（湖北大學藝術學院，湖北 武漢 430062）

包裝設計與產(chǎn)品二者密不可分，一個適宜的包裝設計能夠讓產(chǎn)品的價值得到加倍體現(xiàn)，目前對商業(yè)產(chǎn)品包裝設計的研究達到了應有的廣度和深度，但是紅色文旅產(chǎn)品包裝設計與其他商業(yè)產(chǎn)品包裝設計發(fā)展還存在較大差距[1]。隨著武漢紅色旅游的開發(fā)力度不斷加強，紅色文旅產(chǎn)品數(shù)量也越來越多，但是紅色文旅產(chǎn)品設計的研發(fā)往往更關注產(chǎn)品設計本身而忽略包裝設計，或者是包裝設計并未聚焦于紅色文化傳播視角。武漢“紅巷”指的是一條位于武昌區(qū)的紅色小巷，由于小巷中的紅色文化旅游資源豐富，便稱之為“紅巷”[2]。武漢“紅巷”文旅產(chǎn)品包裝設計是武漢地域文化、武漢“紅巷”精神文化的有效敘事載體，研究擬從敘事語境角度探究武漢“紅巷”文旅產(chǎn)品包裝設計，并提出武漢“紅巷”文旅產(chǎn)品包裝設計的多媒介設計路徑及其元素轉譯方法，從而幫助武漢“紅巷”文旅產(chǎn)品包裝設計提煉自身價值優(yōu)勢，探索武漢紅色文化宣傳推廣的新發(fā)展之路。

1 武漢文旅產(chǎn)品的多媒介包裝設計趨勢與“紅巷”敘事語境

1.1 武漢文旅產(chǎn)品的包裝設計現(xiàn)狀分析

紅色文化是由無數(shù)中國共產(chǎn)黨人的鮮血凝聚而成，并成為紅色基因延續(xù)在中國人民的血脈中，加快構建新時代紅色文化的敘事體系，增強紅色文化的傳播力、滲透力、觸發(fā)力，是弘揚與傳承紅色文化、強化政治認同與文化認同的關鍵一環(huán)[3]。紅色文化綿延百年，與當?shù)氐娘L俗人情和地域文化早已緊密相連。因此，武漢文旅產(chǎn)品包裝設計在其敘事效果上具備天然的民眾基礎和親和力。目前武漢“紅巷”旅游區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計雖然在積極進行市場開發(fā)，但產(chǎn)品包裝設計仍然同質化嚴重，比如紅綠、紅黃是紅色文化產(chǎn)品的常見色彩，包裝設計外表上的紅色元素也是生搬硬用，缺乏內涵，各品類文創(chuàng)產(chǎn)品間的包裝形狀、樣式、圖案差異并不明顯，包裝設計內容上要么只有通用的紅色符號，沒有體現(xiàn)武漢地區(qū)獨有的紅色特色，要么使用了黃鶴樓等武漢地域元素但又缺乏紅色文化內容，并且大多還是以傳統(tǒng)敘事媒介為主的三維包裝形態(tài)，消費者對此購買欲望不強烈。

1.2 武漢文旅產(chǎn)品的多媒介包裝設計趨勢

關于媒介，有學者認為其定義主要分為兩種：一種是“管道論”，可稱之為傳播媒介；另一種是“符號論”，可稱之為表達媒介。龍迪勇[4]解釋稱“第一種定義的媒介要求將第二種定義所支持的對象翻譯成二級代碼”，比如音樂作品必須先用樂器演奏，才能用留聲機錄制和播放；繪畫得先用工具完成，才能數(shù)字化并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送。因此我們暫且可以將武漢文旅產(chǎn)品包裝設計中的包裝本體和互聯(lián)網(wǎng)移動端理解為傳播媒介，武漢文旅產(chǎn)品包裝設計中的圖像媒介、文字媒介、色彩媒介、造型媒介、材質媒介統(tǒng)稱為表達媒介。

筆者整理了近年來包裝設計發(fā)展的3個階段，由圖1可見，包裝設計的媒介由單一逐漸豐富，并且隨著技術進步，包裝設計不再局限于包裝本身，傳播媒介增加了數(shù)字移動端，包裝設計整體呈現(xiàn)一種多媒介發(fā)展的趨勢。

圖1 包裝設計的媒介發(fā)展趨勢。

1.3 武漢文旅產(chǎn)品包裝設計中的紅色敘事語境

敘事學是由文學領域開始的一個理論研究，20世紀后期開始，歐美地區(qū)的建筑師將敘事事件與設計主題融合，從此敘事事件開始成為設計理論與實踐的主題之一?！皵⑹略谠O計中是作為一種方法存在的，利用敘事學的研究方法，結合各設計自身的設計手法，使設計文本呈現(xiàn)出敘事性的結構，在這一敘事性結構文本中植入文化、植入事件等，進而使設計作品借助敘事更好地與受眾進行溝通。[5]”簡而言之，敘事是一種常用的方法，在設計中，設計師通常以自己的視角將故事的各要素融入設計的作品里，在這個過程中設計師作為敘述者需要建構好故事的情節(jié)、場景、模式、視角切入等，最終讓消費者作為受述者通過載體就能自覺或不自覺地聯(lián)想到載體所凝縮的價值及意義，最后喚起消費者的身份認同。而敘事設計的前提是敘事語境建構，根據(jù)敘事語境建構的要素將武漢紅色文旅產(chǎn)品包裝設計的敘事語境構成分為3部分：武漢文旅產(chǎn)品包裝設計敘事的參與者、武漢文旅產(chǎn)品包裝設計敘事的場景、武漢文旅產(chǎn)品包裝設計敘事的背景。武漢文旅產(chǎn)品包裝設計的敘事參與者包括武漢文旅產(chǎn)品包裝設計的設計者和武漢文旅產(chǎn)品包裝設計的消費者，設計者是敘事語境的創(chuàng)建者，消費者通常是敘事語境創(chuàng)建的對象；敘事的場景一般包括敘事時間和敘事空間，從時空維度來表現(xiàn)具體事件，幫助消費者理解并快速進入故事情節(jié)；敘事的背景則包含武漢文旅產(chǎn)品包裝設計者希望消費者了解武漢文旅產(chǎn)品包裝設計背后的文化、社會、歷史知識。武漢文旅產(chǎn)品包裝設計敘事語境建構體現(xiàn)了包裝設計的藝術審美、文化背景、社會背景等因素，而這些內容由文化相關的元素符號來具象體現(xiàn)。因此武漢“紅巷”敘事語境建構需要經(jīng)歷兩次轉譯：首次轉譯是對文化元素進行提取編碼，讓元素變成“文化符號”；二次轉譯是在“文化符號”的基礎上進行媒介編碼。首次轉譯的參與者主要是設計師；二次編碼的過程由設計師和消費者共同參與，提升消費者的體驗。

2 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產(chǎn)品的多媒介包裝設計路徑

2.1 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產(chǎn)品多媒介包裝設計中的元素構成

紅色文化是由革命歷史時期的英雄人物、革命遺址、革命紀念館不斷內化形成的一系列思想、觀念價值、精神構成的意識形態(tài)，具有符號性[6]。因此武漢文旅產(chǎn)品多媒介包裝設計元素來源于武漢“紅巷”中的物質文化和非物質文化，物質文化是武漢“紅巷”文化的外顯形式及載體；非物質文化是其內隱存在的精神文化[7]。物質文化元素具體內容可細分為場地類型、用品用具、設施設備、紙質文獻、文藝作品、紅色資源所涉及的人物圖像等。

2.2 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產(chǎn)品的多媒介包裝設計元素提取

基于以上分類，筆者根據(jù)調研提取了以下元素（表1）。場地類型：武漢“紅巷”集中了三處革命遺址和一處“歷史陳列館”，即“武昌農民運動講習所舊址”、“毛澤東舊居”、“中共五大開幕式舊址暨陳潭秋革命活動舊址”以及“中國共產(chǎn)黨紀律建設歷史陳列館”；用品用具：用品用具蘊含著豐富的武漢“紅巷”文化精神，代表物品有柳箱子、蚊帳、茶壺茶具、旱煙桿、印章、毛毯、農講所學員畢業(yè)證章、布旗、煤油燈、集結號、草鞋、五角星等；設施設備類：武昌農民講習所舊址的匾額和石板、武漢“紅巷”的房屋設施等；紙質文獻類：《湖南農民運動考察報告》、武昌中央農民運動講習所學員肖思鐸給五弟的信、惲代英創(chuàng)辦的利群書社出版的《互助》等；文藝作品類：以紅色文化為主題的藝術作品，比如詩歌、繪畫、影視作品等；人物類：根據(jù)關于武漢“紅巷”文化的文獻資料，提取其主要代表人物有毛澤東、陳潭秋、董必武、向警予、惲代英、夏明翰等。筆者對非物質精神文化提取方法主要通過對武漢“紅巷”相關的思想、態(tài)度、觀念、精神、價值進行分析提取。分析知網(wǎng)文獻發(fā)現(xiàn)，武漢“紅巷”文化是以建設、發(fā)展、革命、愛國主義、中國共產(chǎn)黨、創(chuàng)新等詞匯為中心的多維語義結構，筆者據(jù)此進一步整理合并語義，提煉出“不屈不撓”“深謀遠慮”“英勇無畏”3種情感特質。所謂“不屈不撓”，即不管任何情況對黨與人民的承諾有著堅定的信仰和支持。由10名成員在武漢“紅巷”中組成了第一屆中央監(jiān)察委員會，他們在艱苦的革命斗爭中有8人相繼犧牲，1人失蹤，1人見證了新中國的成立，無一人叛黨投敵，用生命鋪就革命勝利道路。所謂“深謀遠慮”，即革命領導人擁有求真務實的品質，并有引領他人完成歷史使命為己任的擔當精神。1927年1月毛澤東實地考察了湖南湘潭、湘鄉(xiāng)、衡山、醴陵、長沙5縣的農民運動，2月毛澤東回到武昌在煤油燈下撰寫了《湖南農民運動考察報告》，毛澤東為實踐農民運動的理念，積極籌辦中央農民運動講習所，800余名青年懷著革命理想從全國各地匯聚到武昌“紅巷”，圍繞開展農民運動接受政治、軍事的培訓，培訓的成員成為撒向全國的革命火種。所謂“英勇無畏”，即敢于沖鋒、百折不撓的拼搏作風。農講所學子應麻城農協(xié)會員王樹聲求援，趕赴麻城，迅速平息匪亂；同一時間，部分學員還配合葉挺將軍平定夏斗寅叛亂。另外，學員們還奔赴各地開展農民運動和武裝斗爭，如南昌起義、秋收起義、黃麻起義、廣州起義，為革命的勝利無私奮斗。

表1 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產(chǎn)品多媒介包裝設計中的元素提取

2.3 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產(chǎn)品多媒介包裝設計的元素轉譯

2.3.1 元素轉譯方法

通過對武漢“紅巷”元素的提取，探尋武漢“紅巷”元素符號的形態(tài)語言規(guī)律，在現(xiàn)代的設計語境中進行元素的推衍、重構與延伸。

（1） 具象提取結合點、線、面，通過點、線、面的節(jié)奏、疏密處理，可讓提取的視覺符號更具有藝術性。例如青神縣紅色山西筆記本禮盒包裝設計（圖2），設計者提取了五角星的符號，然后將“紅色山西”文字符號與五角星符號進行組合，再用放射性的線條作為背景裝飾。

圖2 青神縣紅色山西文創(chuàng)設計。

（2） 抽象提取，通過旋轉、對稱、重復、發(fā)散等手法，進行符號的形式延展。例如思南公館建黨100周年的文創(chuàng)玻璃杯墊禮盒圖形設計（圖3），設計者以思南公館建筑為原型進行抽象提取，將建筑局部圖形有規(guī)律地進行組合變化，配以豐富的色彩，形成強有力的視覺沖擊效果。

圖3 思南公館文創(chuàng)設計。

（3） 拆分整體或局部，用重組或者圖形復制的手法創(chuàng)新符號。例如紅船精神主題文創(chuàng)設計（圖4），設計者提取南湖倒影和紅船、旗幟、五星、光芒的形象，通過旋轉復制形成新的符號圖形，賦予紅船精神、歷史文化元素新的視覺美感。

圖4 紅船精神主題文創(chuàng)設計。

2.3.2 元素轉譯原則

（1） 基于文化認知原則。從消費者角度看，消費者在解讀轉譯的元素符號傳達的信息時往往會受到個人想象、民族文化、社會價值等因素影響，因此設計者進行元素轉譯時要考慮消費者的文化認知基礎[8]。例如清代宮廷包裝與中國傳統(tǒng)陰陽哲學觀密切相關，比如空間上使用外方內圓的包裝盒，方代表地即陰，圓代表天即陽，是“天地合一”的象征，隱含“天地和諧”即“陰陽和諧”，寓意深刻。其結構上還常用空間錯視的手法，通過高超精美的制作工藝，巧妙嫁接工藝與自然的結合，形成神奇的吻合，從而達到“天人合一”的思想境界[9]。這種設計形式符合中國人民對傳統(tǒng)思想文化的認知，并在當今國內的包裝設計中仍然常見，所以只有遵循文化認知才能設計出對消費者有意義的設計。

（2） 基于整體性原則。設計師需要遵循敘事包裝設計中的整體性原則，運用統(tǒng)一的圖像風格及結構編排，重復利用關聯(lián)元素，將敘事的內部情節(jié)、情節(jié)與整體之間協(xié)調配合，這樣一個敘事整體性強的包裝設計可以有效烘托敘事的整體環(huán)境，提高敘事效率，強化用戶的認知，給消費者帶來完整和諧的視覺效果。

2.4 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產(chǎn)品多媒介包裝設計的媒介編碼

2.4.1 表達媒介的媒介設計

在文學敘事中，通常會設定一個故事“主角”，“主角”是故事線里非常重要的敘事載體，故事情節(jié)基本上都是圍繞故事“主角”發(fā)展，這樣整個故事更具有連貫性。那么在武漢文旅產(chǎn)品包裝設計中，媒介多種多樣，選擇合適的媒介“主角”和有效的媒介序列關系，能夠讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前時，迅速抓住消費者的目光焦點。

媒介與媒介之間具有一定的兼容性，在產(chǎn)品包裝設計中，為了更好地表達主題，圖像媒介、文字媒介、色彩媒介、造型媒介、材質媒介往往會同時出現(xiàn)在包裝上。但是產(chǎn)品包裝設計主要對象是人，設計的最終目的是滿足人的感官體驗，當媒介堆雜在包裝設計中，人們的感官媒介找不到設計表現(xiàn)的重點，設計的效果往往不盡人意。因此設計者在進行多媒介設計時需要把控好媒介間恰當?shù)谋壤统叨?。如圖5所示，在產(chǎn)品包裝設計中，設計師既注重了產(chǎn)品包裝設計的造型媒介又兼具文字媒介、色彩媒介與圖像媒介，形成了一個多媒介的包裝設計，但是視覺分布上，包裝設計的造型在視覺上占據(jù)主要地位，梅子的形狀向消費者準確傳達了產(chǎn)品類型，包裝設計的色彩與產(chǎn)品內部相關聯(lián)給消費者進行心理暗示，包裝設計的文字傳遞產(chǎn)品信息。除此之外，表達媒介中的多媒介設計要依據(jù)產(chǎn)品內容以及敘事需要來安排媒介序列。例如圖6贛南臍橙包裝“紅色傳橙”，設計者想通過包裝設計傳達長征的精神內涵，將長征故事按照時間線分為9幅插畫，以圖像為“主角”，還原長征時期的革命經(jīng)歷，成功塑造了一個“有情懷”“有故事”的“紅色傳橙”包裝形象。

圖5 溜溜梅包裝設計。

圖6 贛南臍橙包裝“紅色傳橙”。

2.4.2 表達媒介與傳播媒介的媒介設計

媒介都有自身特性，按照門類區(qū)分，有學者將繪畫、雕塑等圖像類媒介稱為“空間性媒介”，把口語、文字、音符等媒介稱為“時間性媒介”，“時間性媒介”更適合表現(xiàn)時間流程，所以“時間性媒介”比“空間性媒介”更適合敘事[10]。包裝設計的敘事表達大多屬于“時間性媒介”這一門類，表達媒介大多屬于“空間媒介”這一門類。比如圖像媒介，包裝設計的圖像通常選擇某一頃刻畫面來表現(xiàn)前后的故事內容，畫面組成靜止的圖像，其敘事能力相對較弱，而這種靜止的圖像敘事缺陷并非不可彌補。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展和數(shù)字技術的賦能，互聯(lián)網(wǎng)等新媒介比舊媒介具有更好的兼容性，通過多媒介的設計，靜止的圖像也能“活”起來，如果能夠將多幅靜止的畫面組合成一個圖像“活動”起來，再加上聲音元素，其敘事能力便可以媲美文字語言的敘事能力，甚至在某些方面超越文字語言敘事。目前有不少新技術運用到包裝設計的圖文敘事上，讓靜態(tài)的包裝也能展現(xiàn)生動的聲像世界。比如在包裝上插入具有移動性、多終端、沉浸化等特點的音頻和視頻，而二維碼、H5小程序、APP軟件等外部連接是音頻和視頻及超文本的常見表現(xiàn)形式，通過這種形式可以擴展包裝設計的敘事場域，在擴展的場域里受眾與設計者還可以進行交流與互動，幫助受眾進行個性化的敘事解讀。此外，虛擬成像如果可以應用在武漢“紅巷”文旅產(chǎn)品多媒介包裝設計中，將會幫助武漢文旅產(chǎn)品包裝設計從三維敘事升維到四維的敘事空間。虛擬成像的技術依靠增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實(VR)，AR技術具有虛實結合、實時交互、三維注冊的特點，能夠讓虛擬的事物在真實的環(huán)境中呈現(xiàn)[11]，比如讓消費者通過點擊、旋轉、拆分等指令來全方位感受包裝的三維模型。VR技術則主要是增強消費者自身的存在感及主動性，設計者可以創(chuàng)造一個武漢“紅巷”主題的虛擬空間，人們可以通過VR設備選擇自己想要的虛擬情節(jié)和角色，從而得到現(xiàn)實中無法獲得的情境體驗。這兩種技術讓“人人都是使用者和欣賞者，也是潛在的設計者”[12]，尤其是未來“元宇宙世界”的發(fā)展，VR、AR將成為核心技術，而傳統(tǒng)包裝設計的表現(xiàn)形式是一種存在于三維空間的媒介，包裝作為物質存在擺放在那里，沒有新媒介的技術支撐便只能依靠包裝本體進行傳播。

2.4.3 感官媒介的媒介設計

任何媒介都是人的感覺和感官的擴展或延伸，媒介是人的延伸，身體也是一種媒介[13]。嵌入高科技發(fā)聲裝置及虛擬場景可以延伸消費者的聽覺感官和視覺感官，觸覺方面可以用特殊的材質或者包裝空間結構擴展觸覺的體驗感，嗅覺可以通過環(huán)保材料的使用來建構。因此，通過表達媒介和傳播媒介的多媒介設計可以調動身體視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感官媒介的合作。

媒介是信息傳遞的橋梁，多媒介的介入讓文化置于媒介空間并被受眾欣賞，而文化通過設計元素的符號化，再由媒介將文化的情感和信仰傳達給受眾，塑造和鞏固了文化[14]。因此，武漢文旅產(chǎn)品多媒介包裝設計路徑如圖7所示，首先設計師需要分析武漢“紅巷”的元素構成，提取相關元素進行元素轉譯，賦予設計元素文化內涵，然后以多媒介的方式將信息以符號輸出給消費者，從而凝練“文化記憶”，搭建“文化空間”，以沉浸式、深層次的體驗喚醒消費者的“記憶”，讓其在個人和集體兩個層面上形成自我意識或身份認同的能力，從而成為自身的內驅力。

圖7 多媒介設計路徑。

3 武漢“紅巷”敘事語境下文旅產(chǎn)品的多媒介包裝設計的符號推衍

3.1 武漢“紅巷”的圖像梳理

筆者根據(jù)前文對武漢“紅巷”的設計元素分析，以武漢“紅巷”的革命事件為線索，將事件元素分解為若干構件——革命場地、革命英雄人物、革命物品等，提取的原型是武漢“紅巷”中的具體場景，如革命英雄人物活動場景、生活場景等，筆者選取3種類型中具有符號性的圖片進行梳理（圖8）。根據(jù)圖8的梳理，筆者將以革命場地為例，進行現(xiàn)代形式的元素提取再設計，為打造系列文旅產(chǎn)品包裝設計進行設計嘗試。

圖8 武漢“紅巷”圖像梳理。

3.2 武漢“紅巷”的符號衍生

武漢“紅巷”的革命建筑主要由傳統(tǒng)建筑轉變而來，其類型大多以民國時期的宅院為主，建筑是文化的具象表達，伴隨著中國共產(chǎn)黨的歷史變遷，紅色建筑的內涵越來越豐富，它們的革命性與紀念性無可替代?！爸泄参宕髸h”是中國共產(chǎn)黨探索中國革命道路艱難過程中的一個重要環(huán)節(jié)，因此將武漢“紅巷”的“五大”紀念館進行提煉并轉譯為文化元素符號是非?？尚械摹Ｈ绫?所示，首先將原型圖進行整體的具象提取，再根據(jù)武漢“千湖之城”的地域特色，以點線面組成水紋的裝飾，蕩漾的水紋既體現(xiàn)了武漢的地理特征，也表達了中國共產(chǎn)黨在艱難的革命斗爭中迎難而上的英勇氣概。其次以具象提取的方式提取了紀念館拱門、圓窗造型，利用對稱、重復的手法推衍出新符號，可應用在包裝設計的造型中。最后，以抽象提取的方式提取“五大”紀念館，結合中國結的造型進行創(chuàng)新。并且“中共五大會議”紀念館與毛澤東舊居、農民運動講習所等建筑可以組成系列包裝，有利于打造武漢“紅巷”文旅的整體形象。

表2 武漢“紅巷”建筑元素提取及轉譯

3.3 武漢“紅巷”文化符號的地域融合

不同的地域必然會產(chǎn)生文化的差異性，就像世界上沒有兩片完全相同的樹葉。武漢“紅巷”的符號轉譯要充分融入武漢的地域特色，汲取當?shù)氐娜宋?，這樣才能區(qū)別于其他地區(qū)的紅色文旅產(chǎn)品包裝設計。武漢的城市名片烙印著地域文化，鳳凰、赤紅、火、太陽是武漢楚文化的代表元素，代表著崇尚生命、向往自由的浪漫楚文化。除此之外，武漢的市井文化有著通俗淺顯的特征，比如過早文化、方言文化，這些特征與武漢人的生活緊密融合，既體現(xiàn)了商業(yè)性又有真實隨性、自由閑散的武漢味道。因此可以提取楚文化、武漢市井文化等豐富獨特的地域文化符號與武漢“紅巷”文化符號結合，利用精煉創(chuàng)新的設計手法對武漢“紅巷”文化符號進行創(chuàng)新融合，創(chuàng)新的文化符號既是武漢紅色思想文化的承載體，也是武漢文化記憶的展現(xiàn)實體，它向人們傳遞文化信息，塑造文化認同，從而將人們緊密凝聚，還是打造與其他地區(qū)紅色文化差異化的重要方式。

4 結語

通過對武漢“紅巷”文旅產(chǎn)品包裝設計的開發(fā)現(xiàn)狀分析，筆者認為敘事能夠讓武漢“紅巷”文旅產(chǎn)品包裝設計滿足消費者的文化和情感需求，基于此，筆者探討了武漢“紅巷”文旅產(chǎn)品包裝設計的元素轉譯方法以及媒介設計路徑。時代在變化，受眾感知設計的方式也在變化，建構深層次的文化敘事空間，可以激發(fā)消費者的情感，起到對武漢紅色歷史文化、社會共同紅色記憶的保護以及對中國革命精神的繼承作用。因此，希望研究能為其他地區(qū)的紅色文旅產(chǎn)品包裝設計提供創(chuàng)新方向，為社會的政治認同和文化認同做出一定貢獻。