山東省居民新能源汽車購買意愿影響機制研究

唐文迪　余思潼　王佳薈　陳思璇

摘要：推進傳統(tǒng)燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型是當前實現(xiàn)“雙碳”目標的重要途徑。為探究居民新能源汽車購買意愿影響機制，研究基于計劃行為理論提出居民新能源汽車購買意愿的概念假設(shè)模型，選取山東省16個地市的居民為調(diào)查對象，進行多元線性回歸分析。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；購買意愿；影響因素；多元線性回歸

一、引言

工業(yè)革命以后，世界范圍內(nèi)的城市化進程迅速加快，伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，全球環(huán)境問題也日益突出，引起世界各國的廣泛關(guān)注。自2016年加入《巴黎協(xié)定》以來，我國出臺了多部應(yīng)對全球氣候變化的相關(guān)政策，并取得了較大的成效。在第75屆聯(lián)合國大會上，習近平總書記明確提出“碳達峰”和“碳中和”的目標。交通運輸業(yè)作為世界第二大碳排放行業(yè)，是我國實現(xiàn)“雙碳”目標的工作重點，其中，新能源汽車產(chǎn)業(yè)在優(yōu)化國內(nèi)碳排放結(jié)構(gòu)方面扮演著舉足輕重的角色。實現(xiàn)碳達峰、碳中和是一場廣泛而深刻的社會經(jīng)濟變革，相比發(fā)達國家而言，我國實現(xiàn)“雙碳”目標的時間更緊、困難更多、任務(wù)更艱巨，需要全面統(tǒng)籌、通盤謀劃。

我國的新能源汽車產(chǎn)銷總量逐年上升，并于2015年已排在全球第一位，但目前在新能源汽車推廣使用的過程中仍然存在很多問題，如補貼政策不合理、消費者購買意愿與行為不一致、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善等。在山東省，雖然大部分居民都意識到新能源汽車對于緩解氣候問題、促進人類可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，但實際購買率卻相對較低。新能源汽車的推廣使用需要政府推動、企業(yè)革新、社會多方共同激勵，因此，探究居民新能源汽車購買意愿影響機制，對實現(xiàn)傳統(tǒng)燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型，推進山東省城市生態(tài)文明建設(shè)具有現(xiàn)實意義。

我國學者在早期對新能源汽車推廣發(fā)展的影響因素在政策補貼優(yōu)惠的方面研究較多。政府作為調(diào)節(jié)社會主義市場經(jīng)濟的“有形的手”，對于促進新能源汽車的市場推廣具有主導作用。如曾耀明和史忠良通過對中外新能源汽車的產(chǎn)業(yè)政策進行對比，得出補貼政策的影響較大；馮相昭等指出政策制度是實現(xiàn)交通運輸行業(yè)碳減排的重要驅(qū)動因素；李泉和王小雪通過對上市汽車企業(yè)的實證研究，得出稅收制度與政府補貼對車企新能源汽車銷量的影響很大。由于新能源汽車的推廣受多重因素交織影響，隨后不少學者基于計劃行為理論從多方面對消費者購買行為的影響展開分析，如王月輝和王青、羋凌云、田宗博、劉凱強等學者從人口統(tǒng)計特征、個體因素、情感態(tài)度、產(chǎn)品性能等方面對個體新能源汽車購買意愿的影響進行了實證分析。地域文化、經(jīng)濟社會發(fā)展速度、個體認知水平的不同，導致不同群體購買意愿的影響因素也不同。根據(jù)上述新能源汽車現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)，國內(nèi)外學者圍繞現(xiàn)存問題和現(xiàn)狀、居民購買意愿的影響因素以及引導激勵對策等方面展開了較詳細的探索，并取得一定成果，但仍存在亟待解決和反思的問題。研究基于上述理論，以山東省16個地級市為地域背景，構(gòu)建居民新能源汽車購買意愿實證模型，以期為居民新能源汽車購買行為的引導激勵政策提供理論支撐。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）模型假設(shè)

計劃行為理論是幫助人們理解人是如何改變自己行為模式的，認為人的行為是經(jīng)過嚴格思考后得出的結(jié)果，并且認為人的行為意識受主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制三個方面的影響。主觀規(guī)范是指個人對于是否采取一些特定行為所感受的社會壓力；行為態(tài)度是指個體對于某一行為本身正負面的評價；感知行為控制反映的是個體對促進或阻礙執(zhí)行行為的因素的知覺。在行為受到外界的約束下計劃行為理論可以更全面、準確地預(yù)測行為。研究在計劃行為理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)山東省居民的基本屬性及新能源汽車市場普及的特點，考慮山東省新能源汽車政策的應(yīng)用情況，保留主觀規(guī)范、知覺行為控制兩大意愿控制要素，將行為態(tài)度改進為態(tài)度與行為意向兩個要素，并增設(shè)感知風險、感知價值、環(huán)境意識和政策態(tài)度四大要素，初步構(gòu)建居民新能源汽車購買意愿實證模型，為分析山東省居民新能源汽車購買意愿的影響機制奠定理論基礎(chǔ)。

為構(gòu)建居民新能源汽車購買意愿影響因素的回歸模型，研究對模型的八大變量作出假設(shè)。

H1：態(tài)度對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

態(tài)度是指個體對新能源汽車所持有的正面或負面的感覺，個體對新能源汽車的態(tài)度可反映其總體評價。心理學認為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿，因此假設(shè)態(tài)度對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H2：行為意向?qū)π履茉雌囐徺I意愿有顯著影響。

行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，它是由對購買新能源汽車這一結(jié)果的主要信念以及對這種結(jié)果重要程度的估計所決定的。行為意向可用購買計劃和自發(fā)推廣意愿表征。購買計劃是消費者通過對商品廣泛搜索和仔細評估后做出的理性、準確和謹慎的購買行為，購買計劃在很大程度反映出消費意愿。自發(fā)推廣意愿則會影響他人的購買意愿，良性的宣傳有利于釋放新能源汽車消費潛力，因此假設(shè)行為意向?qū)π履茉雌囐徺I意愿有顯著影響。

H3：知覺行為控制對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

知覺行為控制是指個體過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙，當個體認為自己所掌握的資源與機會愈多，則對行為的知覺行為控制就愈強，可反映一個人對是否購買新能源汽車做出決定的能力，用購買能力和購買條件來反映知覺行為控制。因此，假設(shè)知覺行為控制對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H4：主觀規(guī)范對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

主觀規(guī)范指居民對于是否購買新能源汽車的行為所感受到的社會壓力，亦即在預(yù)測居民新能源汽車購買行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于個人所發(fā)揮的影響作用大小。他人態(tài)度和社會壓力均能在一定程度體現(xiàn)主觀規(guī)范的作用，由此假設(shè)主觀規(guī)范對新能源汽車購買意愿具顯著影響。

H5：環(huán)境意識對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

環(huán)境意識體現(xiàn)在個體是否具有親環(huán)境行為，反映消費者對環(huán)境問題與環(huán)保行為的理解和認知程度。人們的環(huán)境認知及環(huán)境責任越高，對環(huán)境的關(guān)注度越高，消費行為則傾向于減少對環(huán)境損害，由此假設(shè)環(huán)境意識對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H6：政策對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

政策方面主要設(shè)置了補貼政策、路權(quán)政策和充電樁建設(shè)方案作為主要調(diào)查方向。國家政策助力新能源汽車產(chǎn)業(yè)走勢，極大地影響了新能源汽車購買意愿的增長。因此，假設(shè)政策對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H7：感知價值對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

感知價值的核心在于顧客對于產(chǎn)品或者服務(wù)價值的感知是其在感知到的收益與成本之間進行權(quán)衡后做出的總體評價，并以其作為消費的依據(jù)。居民感知到新能源汽車對自身的價值越大，其購買意愿隨之提高。因此，假設(shè)感知價值對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H8：感知風險對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

感知風險的主要概念為：個體無法預(yù)判購買行為的決策結(jié)果優(yōu)劣，即結(jié)果存在不確定性，從而令個體產(chǎn)生不愉快的感覺。消費者感知新能源汽車購買存在的風險越大，則其購買意愿相應(yīng)降低。因此，假設(shè)感知風險對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

（二）數(shù)據(jù)來源

研究基于山東省16個地級市開展了居民新能源汽車購買意愿現(xiàn)狀的線上與線下調(diào)研。問卷的第一部分主要調(diào)查居民的基本屬性信息，包含性別、年齡、家庭年收入、所在地區(qū)以及學歷五項基本變量；第二部分將新能源汽車購買意愿調(diào)查作為起始問題，然后，在感知意愿調(diào)查部分下設(shè)13個影響因素用以測定相應(yīng)的測量題項，采用李克特五級量表對居民新能源汽車購買意愿的影響因素進行影響強度的測量，通過“非常同意、同意、不確定、不同意和非常不同意”五個選項來衡量各因素對居民購買意愿的影響強度。團隊回收問卷共2607份，剔除無效問卷后，獲取有效問卷2356份，有效率為90.37%，為確保調(diào)查問卷的可信度和有效度，通過SPSS進行信度和效度的檢驗，得到問卷整體Cronbach’salpha系數(shù)為0.881，說明問卷整體或部分題項具有較高的信度。

（三）回歸分析

多元線性回歸用于研究自變量（X）對因變量（Y）綜合線性影響的顯著性，選擇對購買意愿具有顯著線性影響的影響因素，并對各影響因素進行相應(yīng)的分析及檢驗，建立得到最優(yōu)的多元線性回歸模型。

三、結(jié)果分析

（一）回歸結(jié)果

將態(tài)度、行為意向、知覺行為控制、主觀規(guī)范、環(huán)境意識、政策、感知價值和感知風險作為自變量，居民購買意愿為因變量，得到顯著性檢驗表（表1）。

從表1可知，多元線性回歸模型的擬合度為73.7%，可認為構(gòu)建的模型擬合達標；F值為52.214，P值為0.000，表明回歸方程整體而言是顯著的，由此得到自變量對因變量有顯著的影響。在因變量對應(yīng)的P值中，發(fā)現(xiàn)態(tài)度中的ATT、行為意向中的PLA小于0.01，行為意向中的VPI、知覺行為控制中的POW小于0.05，主觀規(guī)范中的PRE、感知價值中的UCA小于0.10，說明這6個因變量通過顯著性檢驗，并且因變量的方差膨脹因子VIF均小于5，各自變量不存在顯著的共線性；系數(shù)B均大于0，表明態(tài)度、行為意向、知覺行為控制、主觀規(guī)范、感知價值均對居民新能源汽車購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，最終得到的多元線性回歸方程如下：

Y=-0.096+0.24*ATT+0.257*PLA+0.101*VPI+0.09*POW+0.082*PRE+0.068*UCA

（二） 機理分析

回歸結(jié)果表明，態(tài)度、行為意向、知覺行為控制、主觀規(guī)范、感知價值均對居民新能源汽車購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。綜合8大購買意愿影響因素，根據(jù)山東省居民新能源汽車購買意愿多元線性回歸模型的結(jié)果，得出新能源汽車購買意愿影響機制（圖1），具體分析如下。

四、結(jié)論與建議

隨著全球氣候問題日益突出，如何平衡好經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護之間的關(guān)系成為國內(nèi)外學者的研究熱點。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是實現(xiàn)雙碳目標的必經(jīng)之路，探究居民新能源汽車購買意愿的影響機制對新能源汽車的推廣使用提供借鑒意見。

研究以計劃行為模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建居民新能源汽車購買意愿的概念假設(shè)模型，對山東省16地級市居民購買意愿的影響因素進行多元線性回歸分析，得到居民新能源汽車購買意愿的影響機制，可形成如下結(jié)論：第一，態(tài)度、行為意向兩大變量所包含的各影響因素，知覺行為控制變量中的購買能力，主觀規(guī)范變量中的社會壓力，感知價值中的使用成本優(yōu)勢對新能源汽車購買意愿起直接正向影響作用。第二，知覺行為中的購買條件，主觀規(guī)范中的他人態(tài)度，感知價值中的購買價格優(yōu)勢、情感和質(zhì)量，環(huán)境意識、政策和感知風險包含的各因素對新能源汽車購買意愿起間接影響作用。新能源汽車購買意愿影響機制表明：現(xiàn)階段亟須完善新能源汽車相關(guān)政策支持、推動新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新、加大新能源汽車宣傳；亟須構(gòu)建新能源汽車引導激勵模式，以激勵居民購買新能源汽車，促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)積極良性發(fā)展。

為鼓勵居民對新能源汽車進行購買，研究主要的建議包括以下方面：第一，進行線上線下的聯(lián)動宣傳。線上采取以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體為輔的“互聯(lián)網(wǎng)+”多媒體平臺方式，加強傳統(tǒng)紙媒與手機APP、微信等平臺的聯(lián)動；線下注意新能源汽車記錄與體驗、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村并行，并設(shè)立線下體驗店，使居民通過自主機動提升購買欲。第二，完善新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一方面政府要科學完善城市規(guī)劃，布局充電樁基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建“多定點、不同樁”城市充電樁網(wǎng)絡(luò)；另一方面，需要政府針對新能源汽車出臺售后反饋機制，進一步改良扶持政策；此外，對不同社區(qū)進行分層管理。老舊社區(qū)及城中村社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和社區(qū)規(guī)劃不完善，應(yīng)以公用充電樁為主；商品房社區(qū)、產(chǎn)業(yè)型社區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，配套設(shè)施完善，實施“私人充電樁+公用充電樁”并行管理模式。第三，構(gòu)建規(guī)范的售后回收體系。要求企業(yè)建設(shè)大型汽車設(shè)施售賣、售后服務(wù)保障維修中心，以傳統(tǒng)汽車的4S店為基礎(chǔ)，進一步構(gòu)建集咨詢、維修、體檢、信貸、保險為一體的售后服務(wù)體系，并基于現(xiàn)有的各項回收溯源項目開發(fā)最適于自身的回收模式，在此基礎(chǔ)上進行長期合作，達到回收易、回收快、回收“賤”。第四，針對不同類型新能源汽車所具有的特性，政府各部門要明確推廣模式和路徑，積極引導企業(yè)和居民在不同的應(yīng)用場景里選擇最合適的新能源汽車種類，充分發(fā)揮各種新能源汽車所具有的不同優(yōu)勢，打造具有針對性的特色新能源汽車推廣應(yīng)用方案，提高新能源汽車的覆蓋率。第五，評估個人用戶衣、食、住、行活動中的碳減排行為，建立個人碳賬戶。依托碳普惠平臺建立個人碳賬戶，關(guān)聯(lián)各大銀行及支付平臺，經(jīng)用戶授權(quán)后自動采集個人的日常低碳行為數(shù)據(jù)，涵蓋綠色公益、綠色生活、綠色出行等多個場景，并運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)科學合理核算個人碳減排量。用戶通過完成對應(yīng)行為獲取碳積分，創(chuàng)建專屬碳賬本，積累虛擬“資產(chǎn)”，可用于兌換各種獎勵及福利，如個人金融服務(wù)、虛擬權(quán)益兌換及公益行為。

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＊本文受山東師范大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“‘雙碳’目標下我國新能源汽車購買意愿影響機制與多維聯(lián)動對策研究”（編號：2022170109）資助。

（作者單位：山東師范大學地理與環(huán)境學院）