鄉(xiāng)村振興背景下山區(qū)村落旅游發(fā)展研究
——以武夷山下梅村為例

黃志斌 楊建州

（福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 福建 福州 350002）

黨的十九大工作報告再次明確提出，“三農(nóng)”問題仍然是一個影響到我們國計民生的重大問題[1，2]。必須要把切實(shí)解決“三農(nóng)”困難問題始終如一地放在做好全黨各項(xiàng)社會工作的首要位置。鄉(xiāng)村振興是歷史進(jìn)程的必然過程，也為解決中國“三農(nóng)”問題指明了方向[3]。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的一個切入點(diǎn)[4]，也是加速城鄉(xiāng)之間統(tǒng)籌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)合的一個重要途徑。隨著中國“一帶一路”全球文化旅游戰(zhàn)略的逐漸深入實(shí)施[5]，鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)已成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變、農(nóng)民致富的一個重要途徑[6，7]。鄉(xiāng)村地區(qū)以其獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)光、景觀、地域性文化魅力逐漸吸引了許多游客，推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅速發(fā)展，不僅給農(nóng)村帶來了經(jīng)濟(jì)效益，還促進(jìn)了農(nóng)村的發(fā)展[8，9]。

1 下梅村基本情況

下梅村景區(qū)位于福建武夷山市東部，距武夷山風(fēng)景區(qū)8 km。下梅村在商周時期有了文明史，隋朝有了人居環(huán)境，宋代有了村落，明代有了里坊，清代有了街市。2005 年被評為“中國歷史文化名村”。下梅村也是晉商萬里茶路的起點(diǎn)。明末清初，下梅村是武夷巖茶茶葉生產(chǎn)和出口的重要集散區(qū)，晉商以下梅為起點(diǎn)向歐洲銷售武夷巖茶，開辟了輝煌的萬里茶路。下梅村民風(fēng)古樸，有剪紙、舞龍、民歌、嗩吶表演，有傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具、生活用品展覽，有古代作坊、婚俗活動、傳統(tǒng)的農(nóng)家宴、豐富的土特產(chǎn)等。梅溪、當(dāng)溪、古村、古街巷、古井、古碼頭、古集市，構(gòu)成下梅小橋流水人家典型的南方水鄉(xiāng)風(fēng)格。

2 下梅村旅游業(yè)發(fā)展概況

早期武夷山地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，下梅村的民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)一直受到當(dāng)?shù)匚幕ぷ髡叩闹С?。但?dāng)時我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場并沒有引起足夠的關(guān)注和重視，加上受山區(qū)自然環(huán)境的影響，山區(qū)鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展出現(xiàn)了滯后[10]。近年來，福建省政府不斷加快武夷山下梅村旅游發(fā)展，在2005 年，經(jīng)國家文物局和建設(shè)部批準(zhǔn)，下梅村獲得了“中國歷史文化名村”的稱號[11]。之后，下梅村不斷改善村莊環(huán)境，提高接待能力，努力將下梅村建設(shè)成為城市居民“親近自然、歷史文化”的多功能休閑農(nóng)業(yè)旅游度假區(qū)。生態(tài)休閑、綠色餐飲、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、文化研究項(xiàng)目令人難忘，2015 年被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部評選為“中國美麗休閑村”。如今武夷山下梅村成為了武夷山文化遺產(chǎn)的一部分，是歷史文化名村。

3 下梅村旅游業(yè)發(fā)展存在的問題

3.1 下梅村旅游產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。下梅村以農(nóng)業(yè)為主，旅游業(yè)剛剛起步，尚未形成規(guī)模。資源集聚程度不高，產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)尚未形成，導(dǎo)致現(xiàn)有資源開發(fā)利用程度低，鄉(xiāng)村旅游設(shè)施不完善。旅游產(chǎn)品過于單一，與很多地方相似，很難滿足消費(fèi)者多樣化的需求，不利于鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展。旅游紀(jì)念品基本遵循傳統(tǒng)格局，缺乏創(chuàng)意設(shè)計，難以成為地域文化的載體。

3.2 旅游宣傳力度不夠，專業(yè)性不強(qiáng)。目前下梅村景點(diǎn)的宣傳營銷手段過于傳統(tǒng)，主要是散發(fā)傳單和小冊子，宣傳方式單一，宣傳力度不足，對長途游客的吸引力不強(qiáng)。在自媒體的宣傳推廣上也存在一定的不足，導(dǎo)致有好的產(chǎn)品、好的資源，卻沒有好的推廣方案。此外，下梅村缺乏專業(yè)的旅游管理和運(yùn)營人才，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建成后，產(chǎn)品和服務(wù)跟不上。在導(dǎo)游解說方面，主要是老年村民，他們沒有接受過專業(yè)培訓(xùn)，缺乏旅游從業(yè)人員的專業(yè)知識、文化和解說技能，也缺乏使用互聯(lián)網(wǎng)的能力。

3.3 旅游開發(fā)水平較淺。下梅村文化創(chuàng)意旅游發(fā)展水平相對較淺，主要產(chǎn)品仍停留在觀光層面，游客以走馬觀花式的形式參觀住宅建筑。展覽主要展示物品和圖片，展示方式單一，缺乏對現(xiàn)代多媒體等高科技手段的運(yùn)用，文化展示傳播效果差。在茶文化資源的深度利用上，文化創(chuàng)意元素不夠明顯，更多的還是讓客人飲茶，其主要目的是為了推廣其茶葉，具有明顯的經(jīng)濟(jì)功利主義，給游客帶來不好的體驗(yàn)。在民俗資源的開發(fā)利用方面，對游客深度參與的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不足。例如，煉鐵店、摘棉店、糕點(diǎn)店等傳統(tǒng)手工藝作坊對游客開放程度較低，游客參與度較低。民歌、歌舞表演、節(jié)日活動等活動與其他地方類似，不能反映下梅村的真實(shí)生活。旅游服務(wù)項(xiàng)目僅僅停留在了旅游觀光、水果采摘、鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂等簡便性服務(wù)層面，產(chǎn)品廣泛性和深度性明顯不足，閩北地區(qū)豐富的民族歷史和物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵并未被充分挖掘。

3.4 傳統(tǒng)村落保護(hù)意識不足。近年來下梅村旅游業(yè)的快速發(fā)展加重了下梅村生態(tài)環(huán)境的負(fù)荷，如生活垃圾的逐年增多加大了對下梅村環(huán)境的污染，嚴(yán)重影響了下梅村的旅游景觀，目前下梅村的地理格局、樣式和生態(tài)環(huán)境已受到了相當(dāng)大程度的損害。一些已經(jīng)延續(xù)了多年的民間習(xí)慣許多傳統(tǒng)的民間技術(shù)正在慢慢地消失。近年來，下梅村的村民處出務(wù)工，導(dǎo)致大量農(nóng)村人口流失，古老的建筑逐漸變成了空巢。由于一些農(nóng)民將古建筑拆除用于建造新房屋，以及古建筑長期遭受風(fēng)吹雨淋，下梅村的大量古建筑遭到嚴(yán)重破壞。此外下梅村的利益分配不均衡，一些古建筑產(chǎn)權(quán)不清晰，造成下梅村的村民都不愿修復(fù)古建筑。

4 下梅村旅游業(yè)發(fā)展的對策建議

4.1 突出特色，打造精品。下梅村要深入挖掘自身的旅游資源，凸顯鄉(xiāng)村旅游的亮點(diǎn)，打造一批鄉(xiāng)村旅游精品。如充分利用自身獨(dú)特的傳統(tǒng)農(nóng)耕、歷史、民俗、手工藝等文化，將農(nóng)村民俗文化、人文精神與現(xiàn)代元素、時尚元素、審美藝術(shù)相結(jié)合，打造具有農(nóng)業(yè)特色、民族特色、地域特色的農(nóng)村文化項(xiàng)目。依托下梅村資源，以多功能拓展、多產(chǎn)業(yè)集聚、多場景應(yīng)用為重點(diǎn)，開發(fā)鄉(xiāng)村住宿、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村購物、鄉(xiāng)村娛樂等相關(guān)的休閑體驗(yàn)產(chǎn)品。

4.2 加強(qiáng)旅游宣傳力度，培養(yǎng)專業(yè)導(dǎo)游人員。下梅村可以通過微信+ 直播+ 電視劇的方式進(jìn)行旅游宣傳，增加自身知名度。在微信方面，下梅村可以建立一個微信公眾號，用來展示下梅村的旅游特色、旅游項(xiàng)目、手工藝品等，并推出一些優(yōu)惠措施，對關(guān)注以及轉(zhuǎn)發(fā)分享的人給予相應(yīng)的獎勵。在直播方面，下梅村可以構(gòu)建自己的自播吧，以故事的方式分享下梅村悠久的文化歷史、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等，也可以與一些網(wǎng)紅合作，加強(qiáng)對旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目的宣傳。在電視劇方面，可以拍攝一部與下梅村歷史文化相關(guān)的電視劇，或是將下梅村作為拍攝基地提供給影視劇組，發(fā)揮演員效應(yīng)。另外，也要對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)旅游方面的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)一批專業(yè)化的高素質(zhì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員[12]。

4.3 深度開發(fā)旅游層次。下梅村可以利用自己原有的古老建筑或者是新增一些與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的旅游特色建筑，根據(jù)各個旅游項(xiàng)目的內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)運(yùn)作和管理，讓每一位游客在不同的旅游景點(diǎn)體驗(yàn)到不同的歷史和文化。下梅村應(yīng)注重鄉(xiāng)村旅游的本土性，發(fā)揮“地方特色”優(yōu)勢，避免同質(zhì)化競爭。同時結(jié)合特色旅游產(chǎn)品開展主題活動來吸引游客，打造一個可以手工DIY的場所，讓游客親自體驗(yàn)做手工產(chǎn)品。另外，將閑置的村屋租賃或打造成民宿，供游客休息，延長游客的停留時間；或是打造成鄉(xiāng)土圖書館、課堂蔬菜博物館等。

4.4 加強(qiáng)對下梅村的保護(hù)程度。將下梅村寶貴的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，作為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，不僅需要對古建筑進(jìn)行搶救與保護(hù)，還要根據(jù)下梅村的格局及其自然生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善村民的住宿需求。加強(qiáng)保護(hù)古村落的宣傳力度，開展相關(guān)主題活動增強(qiáng)下梅村村民以及游客對古建筑的保護(hù)意識。同時加大對下梅村古建筑的財政投入，鼓勵企業(yè)、民間合作社等社會力量共同參與下梅村古建筑的保護(hù)與經(jīng)營。