從“情感按摩”到“情感消費”:北京2022 冬奧會短視頻的模因傳播研究

梁湘梓 ,劉海海

以5G、人工智能等為代表的新技術(shù)的普及,催生了以短視頻為媒介的文藝生產(chǎn)與消費的全新生態(tài),信息傳播的便捷性、病毒式傳播方式等都讓人們沉浸在一場短視頻狂歡的語境中,難以自拔。正如《娛樂至死》中尼爾·波茲曼所言:“有兩種方法可以讓文化精神枯萎,一種是奧威爾式的——文化成為一個監(jiān)獄,另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲?！盵1]顯然,我們正在赫胥黎所預見的那個“新世界”。相較于電影、電視等傳統(tǒng)的視覺媒介,這個以視頻為代表的“美麗新世界”所展現(xiàn)的媒介內(nèi)容更加豐富多彩,并且依托于新的技術(shù)和平臺,如今視頻的制作、分享和傳播也日益便捷,每個人都可以通過視頻記錄生活、分享知識、傳播觀點、參與文化生產(chǎn)。在此背景下,作為一場全球性媒介事件的2022 北京冬奧會,也因身處“視頻社會化時代”顯得格外與眾不同。

1 被短視頻重構(gòu)的北京2022 冬奧會

從頂流“冰墩墩”到“我的眼睛是尺”的“濛式語錄”,短視頻對于海量信息的加工和聚集,無不增強了用戶對冬奧會的關(guān)注程度,為北京冬奧會模因的創(chuàng)作提供了充足的藍本,全民觀看、全民互動、全民分享,短視頻重構(gòu)了北京2022 冬奧會的媒介生態(tài),隨之而來的,是人與奧運的關(guān)系變得復雜而親昵起來。奧爾特加曾說:“視頻正把我們的社會帶入一個‘超級民主'的時代。自媒體短視頻將話語權(quán)交給了草根階層,這給人們的意見表達、情感表現(xiàn)和美感獲取提供了便捷。人人都可以借助技術(shù)賦予的力量把自己的欲望和喜好強加給社會?！盵2]因此,短視頻對于北京冬奧會乃至中國體育文化的傳播意味著什么? 如何看待北京冬奧會短視頻所形塑的中國“冰雪文化”? 本文將從模因理論的角度分析這些短視頻作品在內(nèi)容、形式和傳播方面的特點,進而探究北京冬奧會短視頻背后的情感肌理、文化機制和消費邏輯。

“模因”一詞,是英文單詞meme 的音譯,源自古希臘語mīmēma,意為“模仿的東西”,又被譯作“迷因”。1976 年生物學家理查德·道金斯首次提出這個概念,他認為在生物學上模因被認為是強烈決定個體特征的基因,文化上是指通過模仿和占有的方式在人與人之間傳遞的產(chǎn)物,對道金斯來說,模因可以是“曲調(diào)、思想、流行語、時尚服飾、制作陶器或建筑拱門的方法”。[3]此后,亨利·詹金斯則把參與式文化看作一種集體智慧,認為模因群體通過“盜取”不同的媒介文本,重新創(chuàng)作出屬于模因群體本身的文化產(chǎn)品,并在模因群體中進行共享和傳播。對于詹金斯等人來說,參與性文化在粉絲社群、模因社群、圖像共享平臺和社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵高度活躍、有創(chuàng)造性和好玩的文化交流過程,“參與變成了一種重要的政治權(quán)利”。[4]因此,短視頻的流行不是無緣無故的,它是社會上某種共同情感的產(chǎn)物,無數(shù)的短視頻文化參與者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造、傳播和轉(zhuǎn)化模因,在不斷的迭代中達到一種文化認同。正是基于這個原因,本文引入模因理論(meme theory),對北京冬奧會短視頻進行深入的案例分析,嘗試建立體育短視頻文化研究的一般性分析框架。

需要注明的是,本文所說的北京冬奧會短視頻指的是來源于抖音、快手、小紅書平臺,與北京冬奧會有直接關(guān)聯(lián)的短視頻作品,包括冬奧會官方媒體賬號、運動員教練員等冬奧會相關(guān)人士賬號、普通個人用戶賬號以及快手官方賬號(因其是擁有北京冬奧會轉(zhuǎn)播版權(quán)的平臺)的作品。由此,本文所指的北京冬奧會短視頻作品品類可分為:“官方賽事信息短視頻”“運動員原創(chuàng)短視頻”“平臺原創(chuàng)短視頻”“平臺自制短視頻節(jié)目” “用戶二創(chuàng)短視頻”等。而每一品類短視頻從敘事主題上看,關(guān)鍵詞集中在“比賽”“冰墩墩”“開閉幕式”“奧運村”“運動員故事”“體驗冰雪運動”“加油打Call”7 大方面。

2 媒介即按摩:北京冬奧短視頻的模因生成

“媒介即訊息”“地球村”等是馬歇爾·麥克盧漢提出的重要觀點,這顯示出他在傳播學領(lǐng)域有著超前的媒介眼光。實際上麥克盧漢還發(fā)表過《媒介即按摩》一書,在他看來,媒介給我們大腦以訊息,就好比按摩女郎按摩我們的肌肉一樣,“媒介影響的穿透力極強,無所不在,在個人、政治、經(jīng)濟、審美、心理、道德、倫理和社會各個方面都產(chǎn)生影響,媒介即按摩。不了解作為環(huán)境的媒介,對任何社會文化變革的了解都是不可能的。”[5]清華大學傳播系唐圣平在《媒體與人:數(shù)字化時代我們需要什么樣的媒介?》一文中提出,“享受媒介就如同享受按摩。大眾在享受按摩的過程中,被大眾傳播媒介通通沒收了一樣最寶貴的東西——大眾中每一個人的自我,即個人性?！盵6]因此,理解“媒介即按摩”亦即可從“后果范式”來理解,即理解“按摩的后果”,且這種后果不是發(fā)生在觀念層面,而致力于改變?nèi)藗兊恼J知模式和感官比率,包含著一種感性的特征,是一種“情感的體驗”。

據(jù)此,本研究認為北京2022 冬奧會短視頻能夠助推全民冬奧的氛圍,根本原因就在于短視頻刺激了公眾的視覺神經(jīng)、提升了公眾的參與熱情、滿足了公眾了解并傳播冬奧會的訴求,它們共同形成了具有洗腦性質(zhì)的“模因”,按摩公眾,進而形塑集體記憶。而助力“模因”形成的媒介按摩主要包括視覺按摩、審美按摩、社交按摩和話語按摩。

2.1 瞬間永恒的“視覺按摩”

視頻社會化時代,觀看先于言語,尤其是當短視頻成為人們每天的“伴侶”時,它們也無形中給人們搭建了一個全新的空間,供人們懷念過去、記住現(xiàn)在、憧憬未來。柏拉圖曾在其著名的“洞穴理論”中談到了人們對于影像的迷戀,他認為這種迷戀是人的一種本能,人們總是陶醉在這樣的“洞穴”中無法自拔。[7]從某種程度上說,人類對視頻的迷戀是一種本能,作為現(xiàn)代社會視覺媒介的高速發(fā)展下的產(chǎn)物,短視頻無疑因其具有短小精悍、直白、參與門檻低的文化氣質(zhì)加速了這種迷戀的發(fā)酵。

2022 年北京冬奧會上官方賬號所發(fā)布的谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴奪冠瞬間的短視頻爆紅,便得益于這些時長短、節(jié)奏快的短視頻產(chǎn)品刺激了用戶的視覺神經(jīng)。通過剪輯、特寫、調(diào)速、場景調(diào)度等視覺展現(xiàn)機制,金牌爭奪戰(zhàn)跌宕起伏的緊張刺激和運動員賽事奪冠后的喜悅之情疊加在一起,成功營造了一個富有感染力與表現(xiàn)力的“冰雪世界”,激發(fā)了短視頻用戶的情感共振。而在這樣的視覺刺激下,用戶大腦中對這些短視頻片段的印象與記憶不斷加深,模因也在頭腦中反復回蕩,進而為用戶UGC、二次創(chuàng)作提供了無限可能。

于是,當在自由式滑雪大跳臺項目中,運動員從起跳到空中轉(zhuǎn)體再到落地的高光時刻,被8K 技術(shù)所帶來的360°無死角“自由視角”記錄下來時;當冰壺比賽中的“子彈時間”給觀眾帶來了定格旋轉(zhuǎn)、慢動作高度還原時,這些短視頻作品單個鏡頭的信息量似乎是減少了,但正是這樣的“詩意”表達使得情緒得到了凸顯。短視頻正是因為其時長短的特點,使得制作者只能截取比賽中最能體現(xiàn)精彩、沖擊力的片段,正如李斯所說:“在電影中減少敘事是為了強調(diào)視覺享受和節(jié)奏感,這樣電影就成了一首詩而不僅僅是一個故事?！盵8]盡管信息的衰減可能造成了信息層面的“漏洞”,諸如單個的谷愛凌最后一跳奪冠的短視頻并不能講述她訓練時這一跳從未成功過的故事,但這個信息“漏洞”并不妨礙用戶被她最后的這一跳震撼、歡呼雀躍的情緒的產(chǎn)生。因此“媒介是人的延伸”,用戶的感官通過短視頻得到延展,看似轉(zhuǎn)瞬即逝的比賽過程被視頻技術(shù)記錄、分解、再組合,在這樣的“視覺按摩”下,冬奧會的欣賞性有了提升,用戶也會驚艷于運動員的高難度動作,同時也會為每一個失誤、重摔感到心疼……而當多種情緒雜糅在一起時,也使得冬奧會短視頻作品擁有了詩意化的表達,即瞬間的永恒。

2.2 拓展認知的“故事按摩”

在視頻社會化時代,影像的生產(chǎn)傳播變得相對簡單,如何在豐富多彩的信息洪流中抓住用戶的眼球便成為了短視頻生產(chǎn)者們關(guān)心的問題。由此他們不僅要關(guān)注作品視覺的呈現(xiàn),在強調(diào)視覺按摩的同時,往往也需要配合有趣有料的內(nèi)容,在故事中建構(gòu)意義。北京冬奧會的短視頻作品,便是多元故事的一種聚合,而每一類故事又有其關(guān)注的焦點,無形中給用戶按摩。

首先,運動員生活記錄類短視頻在抖音海外版TikTok 上播放點擊量超過1 億,這些視頻作品故事視角多樣,更好地向全世界呈現(xiàn)了北京冬奧會的盛況。如美國雪橇選手Summer Britcher 在TikTok 上分享奧運村的“零重力智能床”,驚嘆其美妙的體驗感;芬蘭冰球運動員Petra Nieminen 帶著網(wǎng)友們“云逛”奧運村宿舍,人性化的設(shè)計、床頭的熊貓枕頭,體現(xiàn)著北京冬奧會的人文特色。還有在奧運村激動合影的運動員們、餐廳里熱情送餐的機器人……這些生活記錄類短視頻從煙火氣的故事切入,展現(xiàn)了北京冬奧會的精彩,也體現(xiàn)了中國的大國風范。

其次,知識分享類短視頻則講述著冬奧會的“冷知識”的故事,旨在提升用戶對冬奧會的理解與認知?！抖瑠W知識不太冷》《數(shù)說冬奧》《秒懂冬奧》等短視頻作品從多個角度傳達著冬奧會的知識,講述了北京冬奧會的故事,如科技戰(zhàn)袍、冰壺價格、冬奧會的雪等用戶關(guān)心的議題,通過互聯(lián)網(wǎng)的語言、動畫的形式被拆解,可視化敘事成為了這類短視頻的特征。

第三,新聞短視頻承擔著對賽事信息告知的任務(wù),由此創(chuàng)作主體是以具備短視頻制作能力和擁有北京冬奧會報道權(quán)的央視為主。以央視新聞為例,據(jù)統(tǒng)計此次北京冬奧會,央視新聞共出品冬奧新聞短視頻和精品視頻200 余條,總播放量破百億。由此,北京冬奧會這一媒介盛事讓短視頻與主流媒體的融合變得頻繁、深入。

除此之外,還有短視頻節(jié)目、視頻短片傳播著北京冬奧會的聲音。冬奧訪談節(jié)目《冰雪英雄》,與中國軍團面對面對話,不僅呈現(xiàn)了運動員們賽場上的高光瞬間,也探尋了他們賽后、生活中另一面的故事;短片《二十》則將視角轉(zhuǎn)向普通大眾,滑雪教練、冰球少年、雪場民宿老板、冬奧志愿者等,用他們的冰雪故事點燃著大眾的冰雪共鳴……借助于“類型化敘事”的方式,北京冬奧會短視頻作品將其要表達的敘事主題(賽場內(nèi)的驚心動魄、成敗與共,賽場外的熱愛、向往、好奇、欣喜等)有效地傳達給用戶,在有限的時長內(nèi)引領(lǐng)觀眾打破冰雪文化的壁壘,從而在不經(jīng)意中喚醒了人們對冰雪文化的無盡想象。

2.3 交互式狂歡的“社交按摩”

在短視頻中,最具代表性的表征除了視覺快感的滿足,另外一個典型的邏輯就是社交狂歡?；觾x式理論指出,具體情境中的個體之間通過局部的、反復的、不間斷的互動,最終形成不同情境下的團結(jié)性、流通性、成員身份歸屬性、情感共鳴性等。[9]為了不斷的激發(fā)用戶的視覺觀看欲望,短視頻APP 的交互式設(shè)計可謂“別有用心”,例如用戶只需要用手指輕輕一劃就可以切換到下一條信息;而根據(jù)用戶喜好與習慣,下一條信息也是用戶喜聞樂見的。由此在不斷的反復中,某種議題得到了強化,也使得用戶不停地瀏覽,直到“刷屏”效應形成。與此同時,短視頻大大縮短了人與人之間的時間和空間距離,用戶通過觀看短視頻,可以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊,也可以模仿、復刻,進行二次傳播,由此形成了具有病毒式傳播效果的“模因”,“抖音短視頻的走紅,在很大程度上是迷因理論發(fā)揮作用的結(jié)果。從迷因理論可知,短視頻的傳播效果與熱點視頻(或母視頻)的生產(chǎn)動機、傳播變異和環(huán)境適應性有密切的關(guān)系。”[10]

以北京冬奧會來說,交互式的互動讓不被國人熟知的冰雪文化成為了熱點,不少人在冬奧會的語境下走進雪場、冰場,嘗試著挑戰(zhàn)自我,“全民滑雪季”“三億人上冰雪”等成為熱門短視頻標簽,一時間“冰雪”成為了短視頻平臺上的社交貨幣,激活了各個群體之間的交流。加上短道速滑隊、谷愛凌、蘇翊鳴等明星運動員出色的比賽成績,更是激活了用戶之間的一種情感與審美。另一方面,隨著“我只想要一個冰墩墩”的背景音樂火爆出圈,超過120萬短視頻創(chuàng)作者用它共同制作作品,整個播放量破10 億,可見“模因”在模仿、復刻中形成,與此同時用戶們找到了一種狂歡的方式,進行著情感的積累與符號的交換。

在新時代和媒介社會加速發(fā)展的今天,2022 北京冬奧會擁有了2008 年的北京不曾有過的氣質(zhì),北京冬奧會上的短視頻作品,無不用視覺化、藝術(shù)性的表現(xiàn)形式描繪著一個全新的北京,并在視覺、審美、心理等層次用短視頻模因“按摩”著用戶,在對北京冬奧會進行全景式呈現(xiàn)的同時,也努力建構(gòu)人們對冰雪文化的新認知、新情感。

3 一起向未來:北京奧運會短視頻的模因傳播路徑

如果說“媒介按摩”的效果更多的是表層的,以感官的享受和體驗為主,是助力模因的生成的話,那么接下來模因病毒式傳播的路徑分析,將為我們更深入地理解北京冬奧會短視頻提供新的切入點。借由模因理論,可以發(fā)現(xiàn)北京冬奧會短視頻的出現(xiàn)與流行,正是因為其回應了冬奧會在中國參與度不高的“冰雪焦慮”,通過短視頻的加工、匯聚、分享等模因傳播方式,嘗試為塑造中國冰雪文化新形象提供一種可行的路徑。通過對北京冬奧會七大品類短視頻敘事主題的再提煉,會發(fā)現(xiàn)北京冬奧會短視頻形成了一個以“賽事信息+故事講述+冰雪文化+社群傳播”為主線的短視頻圖景,它們從主題內(nèi)容、敘事方式、傳播形式到價值導向等方面,體現(xiàn)了創(chuàng)作者對冰雪文化的新理解,以人為本、交互式傳播等理念融入其中,在呈現(xiàn)與共情、引導與記憶中點燃了冬奧熱情。具體而言,這種模因傳播主要有三條主要的路徑。

3.1 時空模因:創(chuàng)歷史的“新北京”

2022 北京冬奧會首個出圈熱詞是“雙奧之城”,由此在短視頻平臺有大量作品,或真人出鏡解讀“雙奧之城”的含義;或通過與2008 年北京奧運會的交叉剪輯形成一種時空對話,共造一場跨越時空的奧運記憶;或是對紀錄片《雙奧之城》的二次創(chuàng)作展現(xiàn)北京新風采……這些短視頻作品美輪美奐地呈現(xiàn)了一個不斷發(fā)展變化的“新北京”,不僅激發(fā)了觀眾對2008 年北京夏奧會的追憶,更有一種讓用戶期待、參與2022 年北京冬奧會的渴望。在過去與現(xiàn)在、夏季與冬季兩種時空碰撞中,綠色北京、科技北京、人文北京的形象印刻在用戶的腦海中,“雙奧之城”也成為一個模因吸引著用戶的注意力,呼喚著現(xiàn)代人對冰雪文化的期待。

除此之外,這種時空模因還體現(xiàn)在短視頻跨越特定的時空范圍,延伸時空尺度,通過交叉剪輯的方式,將傳播過程中的同類媒介事件串聯(lián)在一起。從東京2020 奧運會到北京2022 冬奧會,一些賽場上的視頻片段依托互聯(lián)網(wǎng)傳播愈發(fā)廣泛,例如從的“橋本大輝出界”到“黃大憲抬刀”,從東京2020 奧運會上的蘇炳添,到北京2022 冬奧會上的高亭宇,每一個標志性事件都構(gòu)成了傳播社交鏈中的一環(huán),短視頻作品將不同的賽事鏈接在一起,構(gòu)成受眾的“集體記憶”。

3.2 情感模因:以人為本的情感共鳴

有人說現(xiàn)代社會更像是一個“陌生人社會”,即“許多人在大城市中互相毗鄰而居,但卻素不相識,在這種環(huán)境中首屬團體的親密關(guān)系削弱了,基于此種關(guān)系的道德結(jié)構(gòu)秩序也逐漸消逝了?！盵11]但也正是在這樣的社會語境下,人們希望找到一個情感的宣泄口,渴望低成本、高效率地完成社會交往,進而找尋到某種價值認同。因此,追求深層價值目標和基本態(tài)度的一致能夠更好地避免文化沖突,而營造基于情感共鳴引發(fā)的合意空間便是一條最貼切的路徑。

都說人與人的連接是短視頻講故事中的核心要素之一,以北京冬奧會運動員自拍的短視頻作品來看,通過運動員短視頻的自述,拉進了“體育明星”與用戶的距離,通過接地氣的話題表達,運動員與普羅大眾之間形成了某種共同情感,而“共同情感的‘凝聚性'為人類群體建構(gòu)超越政治和文化邊界的共同體形態(tài)提供了潛在情感動力基礎(chǔ)與鏈接?！盵12]即運動員的自述成為了一種模因,吸引著用戶的模仿,也彰顯了北京冬奧會“以人為本”的情感邏輯。

例如美國單板滑雪運動員特莎·莫德在短視頻平臺為冬奧開幕式連發(fā)了兩條視頻,一條是她自己在開幕式上入場的時刻,另一條則是分享了自己回想起志愿者們在兩旁熱情地呼喊“Welcome to China”(編者注:歡迎來到中國)時的感動;此外美國滑雪運動員肖恩·懷特也通過視頻向網(wǎng)友們展示了冬奧村的美食,獲得了許多網(wǎng)友點贊。這些短視頻不僅展示了冬奧會賽場內(nèi)外的精彩,更重要的是體現(xiàn)了他們對中國文化和中國人民的喜愛,這種真情流露,沒有政治立場,沒有國籍之分,他們讓世界看到了一個多元、包容、可愛的中國。

而從中國運動員的角度,無論是運動員“隔離期間的居家短視頻”,還是賽場外的直播連線,無論是谷愛凌、武大靖、蘇翊鳴、任子威高能的賽事短視頻,還是韓天宇、王濛等運動員的在線解說,通過賽場內(nèi)外的聯(lián)動,結(jié)合冬奧會的各種知識和故事的短視頻分享,使得觀眾在本屆冬奧會上不僅僅關(guān)注獎牌的數(shù)量,更將目光投向了運動員本身的故事。

3.3 文化模因:自然與人文融合的冰雪文化

在文化記憶理論建構(gòu)的過程中,揚·阿斯曼夫婦提出文化記憶并不僅僅與文字發(fā)生聯(lián)系,文化記憶有著更為豐富的方式讓自身得到保存,譬如神話、圖像、舞蹈、儀式等,隨后競賽、樂曲、飲食、服飾等也都成為了文化記憶的記憶方式。從某種意義上說“文化記憶”不僅是意義生產(chǎn)的過程,也是構(gòu)建文化共同體的過程,而各類媒介則成為實現(xiàn)文化記憶的關(guān)鍵,北京冬奧會作為一場盛大的媒介事件,顯然成為了形塑冰雪記憶的重要介質(zhì)。在賽事信息相關(guān)短視頻作品中,依托大量特寫鏡頭、第一人稱視角的作品展演,高難度的技巧動作、極限挑戰(zhàn)般的高度與速度,無不讓用戶感受到運動員們無畏、堅毅的精神品質(zhì),這也構(gòu)成了冰雪文化的內(nèi)核,滋養(yǎng)著用戶的內(nèi)心世界。此外,如果說關(guān)于冰雪文化的衍生節(jié)目,如《奧秘無窮——首鋼滑雪大跳臺》、網(wǎng)絡(luò)短片《冰雪少年》、紀錄片《二十》等是傳播冰雪文化的那桿“槍”,那么短視頻就是“子彈”,負責“擊中人心”,提升冰雪文化的傳播效度。

總的來說,北京冬奧會短視頻借助對運動員們勇敢頑強的意志品質(zhì)和巧借自然的創(chuàng)造精神的詳細敘述,不僅展現(xiàn)了冰雪項目的特點,也帶著用戶展開了一場集體的冰雪文化行動,即使沒有條件在線下真冰場、雪場去體驗一番,更多用戶也被納入到短視頻所構(gòu)建的一場文化狂歡中。

在國際傳播方面,TikTok 上的冬奧熱潮視頻帶火了一系列中國元素,例如二十四節(jié)氣的浪漫、微火炬點火、冬奧村里隨處可見的中國結(jié)、燈籠等傳統(tǒng)文化元素以及餐廳里菜系多樣的中國美食;此外,時速350 km 的中國高鐵、適用于送餐和防疫多場景的機器人,也向海外網(wǎng)友展示了“中國智造”的進步;而吉祥物“冰墩墩”不僅備受中國群眾喜愛,還成功輸出到海外。在TikTok 上,“冰墩墩”僅英文標簽“bingdwendwen”的視頻播放量就超過1.6 億次,堪稱吉祥物中的“頂流”。這些視頻受到國外用戶的追捧,不僅說明中國文化獨特的魅力,也折射出中國冰雪文化全球傳播的潛力。融合自然與中國精神的冰雪文化就是那個文化模因,向全球展現(xiàn)著新時代的中國形象。

4 情感消費:北京冬奧短視頻的底層邏輯

在消費文化理論家眼里,消費社會中的一切都可以是消費的對象,包括人類的情感。梅斯特羅維奇就認為,在當代社會,情感不但沒有消失,反而在社會文化生活中越來越膨脹。這種情感方式是一種新的“綜合”——被理性化、知識化、大眾媒介生產(chǎn)和操作的“后情感”。這種“后情感”正是說明在消費社會,情感的真實與否本身已經(jīng)不重要,重要的是表達情感的態(tài)度和技巧[13]。

在這個意義上,“北京冬奧會短視頻”用影像“按摩”用戶,形成了時空+情感+文化的模因傳播路徑,而在這背后為其“打底”的實際上是通過對觀眾的一種“后情感操控”完成了全景呈現(xiàn)北京冬奧,形塑中國冰雪文化的目標:一方面,北京冬奧會短視頻抓住了現(xiàn)代人渴望社交的痛點,因此在特殊語境——北京冬奧會,特殊手段——短視頻互動下,為人們提供了一次次“情感按摩”,滿足著人們“蹭”熱點、尋求社交的欲望;另一方面,冬奧會短視頻中通過對中國傳統(tǒng)文化與冰雪文化的結(jié)合,又更新了觀眾的認知,滿足現(xiàn)代人對冰雪文化的獵奇需求,但最終,觀眾充當?shù)钠鋵嵤恰扒楦械膭诠ぁ?。北京冬奧會期間,用戶們通過消費模因進行著情感上的互動,正如鮑德里亞所言,人們對物的消費不再是基于“使用價值”,而是“符號價值”,因為人們消費的所有物品都象征著某一方面的聲譽、地位和欲望,“即共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團體有所不同的那些同樣的符號”[14]。

顯然,“冰墩墩”是北京冬奧會期間被全球短視頻用戶共同消費的一個文化符號。憨厚可愛的熊貓形象不過是一種表象,其目的是通過高識別度的媒介內(nèi)容和媒介形象實現(xiàn)模因傳播,進而獲得粉絲,尤其是運動員與冰墩墩的合謀,更加促進了情感消費的可能。

此外,北京冬奧會期間用戶們根據(jù)官方短視頻模仿、變異得一些二次創(chuàng)作的作品,當它們在社群成為社交“紅人”時,實際上用戶已經(jīng)是在消費了。例如兩位“00 后”創(chuàng)作的手翻紙水墨風冬奧短片《破繭》,播放量超1 億;重慶的一位學生用建模還原了鳥巢、冰立方、雪如意等奧運場館以及王濛的那句經(jīng)典解說“我的眼睛就是尺”一出圈,短視頻平臺就上線了同款道具,掀起了魔性自拍浪潮;加上冰墩墩妝、開幕煙花和雪容融妝,花式滑雪、冠軍合影等受用戶歡迎的特效,可以說北京冬奧會成為了一個高顯示度的形象模因,而短視頻中,冰墩墩、魔性解說、冰雪文化等內(nèi)容作為經(jīng)濟符號被重新生產(chǎn)和展示,由此北京冬奧會也通過模因“IP”化的開發(fā)和觀眾的購買而獲得價值。

5 結(jié)語

北京冬奧會短視頻的出現(xiàn),不僅全景式再現(xiàn)了北京冬奧會上的各類故事,在用戶腦海中“拼圖式”地描繪了一個火熱出圈的北京冬奧圖景,且短視頻以“紀實”為主的特點,也為當代中外用戶提供了一個用觀看和了解新時代的中國、新冰雪文化的機會,形塑并傳播著中國形象,這是值得肯定的。

由此,本文得出對中國體育文化傳播的普適性結(jié)論是:視頻社會化時代,短視頻平臺是體育文化傳播的重要渠道和載體;而在體育短視頻的生產(chǎn)、傳播過程中,容易形成短視頻熱點的作品類型,除了常規(guī)的賽事短視頻外,能夠激發(fā)個體互動與模仿是重要前提;短視頻平臺通過特定的技術(shù)框架,通過時空、情感、文化的模因制造,容易形成時間段內(nèi)集中的文化效應,這是體育文化傳播可以“復制”的一種路徑;而高科技資本及其營銷意圖自始至終伴隨著短視頻模因的生長,這是理解體育文化傳播中的模因的不可或缺的政治經(jīng)濟背景。

當然,我們也要清楚,短視頻中的模因生命周期普遍不長,隨著事件熱度的降低,用戶的注意力很快會被分散,因此北京冬奧會短視頻的“火熱”顯然是有時間域限的。隨著北京冬奧會的落幕,這場媒介狂歡能存留在用戶腦海中多久? 因此,如何在后奧運時代持續(xù)加強北京冬奧會IP 的影響力,如何持續(xù)按摩用戶,延長北京冬奧會這個模因IP 的生命周期,這是未來的體育傳播中值得深思的文化命題。