小紅書平臺女性健身博主的傳播路徑探析

李凡 劉慶振

【關鍵字】 小紅書；女性健身博主；傳播策略；拉斯韋爾5W模式

隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，“體育促健康”成為越來越多人的共識，一大批健身博主也如雨后春筍般應運而生。健身在傳統(tǒng)觀念上與力量相關，自然也與女性的形象相對，但小紅書作為以女性群體為主的自媒體，為女性提供了一個展現自我的平臺，吸引了大批優(yōu)秀女性健身博主入駐。如帕梅拉、歐陽春曉、周六野三位小紅書博主分別在平臺擁有1089萬、237萬、201萬的粉絲，一批女性健身博主通過持續(xù)分享她們的健身經驗和日常生活，展現女性獨有的力量美，吸引了大批的粉絲，成為健身領域的意見領袖。她們的成功也潛移默化地打破了人們的刻板印象，引起學界和業(yè)界的關注。

一、小紅書平臺傳播特點

1.傳播受眾年輕化

據官方2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會消息，小紅書月活已達到2億。其中有72%為90后，超50%來自一二線城市，男性用戶比例也升至30%，雖然男性比例有所上升，但女性仍然是小紅書用戶的主力軍。小紅書的用戶年齡主要為3 0歲以下，31-35歲用戶也占據了一定的比例，所以小紅書的受眾偏向于年輕化，消費主體多為90后或者95后的女性群體，63%的用戶是公司或企業(yè)機構等精英白領人群，66%處于已婚狀態(tài)，且在此基礎上擁有孩子家庭的占比超過了9成。小紅書主要群體的特點為消費能力強，分享意愿強而且生活豐富多彩，她們追尋時尚潮流，消費意識先進并且舍得為生活品質的提升而花錢。

2.傳播內容垂直化

小紅書中具有影響力的博主大多都是深耕某一領域，做到內容的垂直化，這樣才會獲得精準的目標受眾，從而完成內容的轉化。小紅書中比較熱門的也是女性相對感興趣的美妝、穿搭、母嬰等領域，健身領域在近幾年也發(fā)展起來?！熬蛹医∩怼敝饾u成為潮流，這也使得大批女性健身博主走向了大眾視野，帕梅拉就是其中之一，小紅書是帕梅拉首個入駐中國的社交平臺，發(fā)布的內容主要集中于健身教學和生活分享。因此也吸引了大批健身愛好者的關注，目前她在小紅書的粉絲量已經達到了1089萬。

3.傳播形式多元化

小紅書中的傳播形式呈現多元化的特點，以“標記生活方式”為口號，搭建起用戶分享真實生活體驗的參與式文化社區(qū)。小紅書鼓勵用戶積極地參與和表達，每個人都可以用自己喜歡的方式參與感興趣的話題，參與門檻極低，參與形式也非常的靈活，可以是一張圖片，一首音樂，一條短視頻，甚至用戶的評論和點贊都可以作為參與社區(qū)的方式。小紅書的這種參與方式也造就了極為平等的社區(qū)文化，每個人都可以通過自由展示來獲得自我的身份認同，在身份認同中獲得滿足感，從而產生了內容創(chuàng)作的正反饋。

二、小紅書平臺女性健身博主傳播策略

1.傳播主體：自律自信的人設形象

女性健身博主呈現在公眾面前的形象是自律且自信的，她們以獨特的人格魅力吸引大批用戶的關注。例如帕梅拉在小紅書中的簽名為“健身，健康飲食&美麗”，體現了她對自我的要求和對生活的掌控感，其本人更是有著“AI健身達人”的稱號，并鼓勵粉絲為自己的夢想而努力，開啟健康的生活，并傳播積極的態(tài)度；歐陽春曉在小紅書發(fā)布的內容積極向上且具有趣味性，她用自身經歷鼓勵女性走出舒適圈；周六野則把粉絲當作自己的閨蜜，傳授健身經驗，并分享自己的生活。雖然每個健身博主都有自身的特色，但她們相同之處是都給用戶展現了一個自律、自信、自由、健康的理想女性形象。

此外，女性健身博主也打破了人們傳統(tǒng)觀念下形成的對于女性的刻板印象，傳統(tǒng)的觀念通常認為女性是柔弱、溫馴的象征，這種觀念禁錮著女性的自由發(fā)展，甚至在古羅馬到現代的奧林匹克運動會都有將女性運動者視為“反叛者”的性別觀念，女性健身博主在小紅書平臺大膽展示自己的身體和力量，讓人們看到了另一種力量美，她們擁有著反叛精神，用健身實現自己對身體和生活的掌控，打破了外界對于女性群體“只能溫順乖巧”的刻板印象。這種不在意外界眼光，勇敢做自己的反叛精神會引起女性群體的共鳴，自然也會吸引大量女性群體的關注。

2.傳播內容：多元形式下的內容垂直深耕

女性健身博主在小紅書傳播的形式主要有圖文以及視頻，圖文內容主要是各種健身正確姿勢示范的圖片輔以文字說明。除此之外，她們還會在小紅書中分享自己的日常生活，與粉絲進行互動，拉近與粉絲的距離。這種零距離的交流，會使粉絲對博主產生情感鏈接，也會增加粉絲的忠誠度。除了圖文內容，視頻也是健身博主最常使用的傳播方式。視頻相對圖文來說更有利于博主全方位地展示自己，對于教學內容的講解也會更加細致，粉絲在跟隨教學視頻不斷練習的過程中也會增加視頻的熱度，有的粉絲還會對視頻進行二次創(chuàng)作，有利于博主知名度和影響力的擴張。而女性健身博主的直播通常不在小紅書平臺進行，而是選擇在抖音、b站等以視頻為主的平臺進行，這也是為了適應平臺特性和不同平臺的粉絲習慣所做出的正確選擇。

雖然女性健身博主所選擇的傳播形式多樣，但她們始終保持內容的垂直性，所發(fā)布的內容基本上都與健身相關，垂直性的內容有利于后臺算法為其匹配精準的受眾，獲得更多的流量。

3.傳播渠道：算法推薦下的精準傳播

小紅書的算法是根據用戶近期的瀏覽和閱讀習慣以及關注來匹配相關的優(yōu)質內容，算法能否將筆記推薦給目標用戶，是由賬號和筆記的標簽與用戶喜好是否吻合來決定的。即使一篇筆記非常優(yōu)秀，但如果與用戶的興趣不相匹配，系統(tǒng)也不會進行推薦，這也是很難在小紅書看到百萬點贊內容的原因。所以小紅書平臺的女性健身博主也非常注重對賬號標簽的打造，例如帕梅拉的筆記內容下都會帶有#帕梅拉、#我的運動日常、#運動、#健身等標簽，歐陽春曉以及周六野的健身視頻標題都會帶有健身關鍵詞，內容也是圍繞關鍵詞展開。除此之外，作品的垂直度也會影響小紅書對于賬號標簽的識別。優(yōu)質的內容和準確的標簽是小紅書算法精準推薦的兩大法寶，那些有著健身興趣的用戶會不斷收到該類筆記的推送，用戶的評論和點贊又形成了對于優(yōu)質健身內容的正反饋，健身博主創(chuàng)作優(yōu)質內容的動力也會增加。

4.傳播受眾：沉浸式場景帶來健身新體驗

小紅書平臺中的女性健身博主十分注重營造觀眾的沉浸感和互動感。例如：帕梅拉的健身視頻場景很多都是在海灘、山野、游艇等氛圍感極強的地點，沉浸式的場景讓健身顯得沒那么枯燥，反而變成讓人心生向往之事；歐陽春曉也探索了許多有趣的視頻呈現方式，她將自己裝扮成馬里奧的形象，置身于游戲場景中進行健身教學，讓觀眾感受到健身的樂趣和沉浸感；而周六野的健身視頻則是像在與視頻前的觀眾進行面對面的交流，用溫柔的聲音提醒粉絲再堅持一下。女性健身博主通過沉浸式的視頻增加了觀眾的代入感，讓觀眾成為參與者、互動者，從被動觀看到主動體驗，極大地滿足了“90后”、“00后”們表達自我、探索世界的需求。

5.傳播效果：改變思想再到改變行動

眾多女性健身博主的走紅，撼動了“白瘦幼”“筷子腿”“A 4腰”的審美觀，讓中國女性重新思考、重建新的女性氣質，中國傳統(tǒng)語境下的瘦弱纖細、弱不禁風的女性形象逐漸開始退散，具有肌肉線條感的健康身材成為覺醒女性新的選擇，越來越多的女性開始跳脫出主觀男性審美意識。除了思想的改變，在小紅書這個以“種草”為主要特色的平臺，女性健身博主也帶動了許多女性參與到健身運動中去，“今天你帕梅拉了沒”成為許多健身女孩的社交用語，帕梅拉、歐陽春曉、周六野的視頻評論區(qū)也經常出現網友運動打卡評論，還有很多網友在視頻評論區(qū)交流健身心得，尋找健身搭子。從思想到行動的改變足以證明女性健身博主的影響力和傳播力。

三、小紅書平臺女性健身博主傳播存在的主要問題

1.內容同質化，難以突破創(chuàng)作瓶頸

帕梅拉、歐陽春曉、周六野等女性健身博主的走紅，給其他的女性健身博主帶來了無限的希望，但是相對于其他領域，健身賽道非常容易陷入內容同質化，特別是在這幾位較為成熟的女性健身博主已經做到極致的情況下，很難再產出具有創(chuàng)新性的內容。而且一些女性健身博主為了減少拍攝和制作成本，多選擇居家且難度較小的運動，這些同質化的內容容易使用戶產生觀看疲勞。

2.盲目追求流量，忽略健身本質

一些女性健身博主為了追求流量，夸大健身效果，容易出現“標題黨”，例如“1 0天暴瘦2 0斤”“一動不動瘦五斤”，這些“標題黨”都是利用了人們的惰性和急于求成的心理來博取眼球，還有一些女性健身博主用虛假的圖片來營造健身前后的反差，用封面吸引用戶點擊瀏覽，這些行為雖能獲得短暫的流量，但長此以往，會降低人們的信任感甚至遭到抵制。

3.廣告植入生硬，影響用戶體驗

基于小紅書平臺的“種草”屬性，女性健身博主在發(fā)布健身“干貨”的同時，也會選擇與其他博主或商家進行商業(yè)合作和廣告投放，最常見的方式就是在健身視頻中插入硬廣告，從而達到流量變現的目的，但是過于生硬的廣告，不僅不會引起粉絲的購買欲望，反而會影響視頻的質量和觀看體驗，也會使一些粉絲產生反感心理，降低對博主的信任度。

四、小紅書平臺女性健身博主傳播優(yōu)化策略

1.打造優(yōu)質創(chuàng)意內容，樹立個人特色

針對健身內容同質化，女性健身博主可以從自身定位出發(fā)，打造屬于自己的健身特色內容。例如帕梅拉持續(xù)更新的每周訓練計劃，還貼心地將訓練計劃分為適合新手、進階和高強的難度，這樣就可以覆蓋不同受眾的健身需求，而歐陽春曉的內容富有趣味性，她為自己的健身操起名“芭比0贅肉燃脂操”“超級馬里奧極速瘦肚版”“女團燃脂舞”等等，且她的視頻場景也非常百變，這種有特色的健身博主和內容往往可以被受眾記住，并形成粉絲效應，增強健身筆記的傳播效果。

2.堅守行業(yè)初心，科普正確健身知識

女性健身博主在發(fā)展過程中要不斷提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，并通過科普正確的健身方法來矯正用戶以往錯誤的認知，帶動更多的人進行科學健身，對于高強度的健身動作，需要注明風險，并詳細講解動作要領，也可以與粉絲定期舉辦線下活動，增強粉絲的黏性。不能為了一時的流量，過度夸大健身效果甚至弄虛作假。

3.優(yōu)化廣告植入方式，對消費者負責

健身博主在植入廣告時要講究一定的方法和策略，需要將廣告內容與視頻內容進行融合，在潛移默化中讓受眾認可產品，也可以減少用戶的反感情緒，或是將廣告內容與健身內容分開，單獨發(fā)布廣告推廣筆記，而且要在做過真實測評之后再進行推薦，防止因為產品問題影響自身的形象和信譽。

結語

小紅書平臺為女性健身博主提供了一個展示自我、交流互動的平臺，她們通過優(yōu)質的內容和獨特的形象吸引了大量粉絲，女性健身博主讓我們看到了屬于女性的專屬力量美，打破了刻板印象，也帶動了一大批女性進入健身領域。但在發(fā)展的過程中也出現了內容同質化、標題黨、廣告植入生硬等問題，女性健身博主應當不斷提高自身的健身專業(yè)素養(yǎng)，平臺方也需要增強審核機制，才能保證健身行業(yè)的健康發(fā)展，為貫徹落實健康中國發(fā)展戰(zhàn)略提供新的傳播思路。