廣播、電視與新媒體融合中的受眾互動(dòng)機(jī)制探討

在新媒體時(shí)代背景下，受眾對(duì)媒介內(nèi)容的互動(dòng)需求日益增長(zhǎng)，推動(dòng)了廣播、電視和新媒體的融合進(jìn)程。本文首先闡述了受眾互動(dòng)機(jī)制的理論框架，強(qiáng)調(diào)了參與度、反饋機(jī)制和內(nèi)容可接受性等核心要素。接著，分析了廣播、電視和新媒體融合的趨勢(shì)，指出了技術(shù)融合、內(nèi)容創(chuàng)新和受眾習(xí)慣變化的重要性?；诖耍疚奶岢隽烁倪M(jìn)受眾互動(dòng)機(jī)制的五大策略：增強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)性、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦、建立多渠道互動(dòng)平臺(tái)、培養(yǎng)受眾媒介素養(yǎng)和創(chuàng)新互動(dòng)形式。這些策略旨在提高受眾的參與度和滿意度，增強(qiáng)媒介機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字化時(shí)代的受眾不再滿足于傳統(tǒng)的信息接收方式，他們尋求與媒介內(nèi)容的深度互動(dòng)和參與。這種變化推動(dòng)了廣播、電視和新媒體的融合，要求媒介機(jī)構(gòu)重新定義與受眾的互動(dòng)模式。本文著眼于這一轉(zhuǎn)型期，分析了受眾互動(dòng)機(jī)制面臨的新挑戰(zhàn)，探討了媒介融合的趨勢(shì)，并提出了創(chuàng)新策略以?xún)?yōu)化受眾體驗(yàn)[1]。

1 受眾互動(dòng)機(jī)制的理論框架

受眾互動(dòng)機(jī)制的理論框架是新聞傳播學(xué)中一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，它探討了受眾與媒介內(nèi)容、媒介機(jī)構(gòu)以及其他受眾之間的相互作用和交流。這一理論框架的核心在于理解受眾如何接收、處理和反饋信息，并與媒介內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)。它包括了受眾的參與度、反饋機(jī)制，以及媒介內(nèi)容的可接受性等多個(gè)維度。有效的互動(dòng)機(jī)制能夠促進(jìn)信息的雙向流通，提高受眾的滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)也增強(qiáng)了媒介的影響力和公信力。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾互動(dòng)機(jī)制也在不斷演變，日益多元化和復(fù)雜化，這要求媒介機(jī)構(gòu)不斷適應(yīng)變化，創(chuàng)新互動(dòng)方式，以滿足受眾的需求。

2 廣播、電視與新媒體融合的趨勢(shì)分析

廣播是一種通過(guò)無(wú)線電波或有線網(wǎng)絡(luò)傳播聲音信息的媒介形式，它能夠覆蓋廣泛的地理區(qū)域，為聽(tīng)眾提供新聞、音樂(lè)、談話等內(nèi)容。廣播的優(yōu)勢(shì)在于其便攜性和實(shí)時(shí)性，聽(tīng)眾可以在移動(dòng)中接收信息。電視則是通過(guò)電子信號(hào)傳播圖像和聲音的媒介，它通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合，為觀眾提供更加豐富的信息和娛樂(lè)體驗(yàn)。電視的優(yōu)勢(shì)在于其視覺(jué)沖擊力和情感表達(dá)力，它能夠吸引觀眾的注意力。新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的媒介形式，它包括了社交媒體、博客、視頻分享平臺(tái)等，特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、個(gè)性化程度高。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于其靈活性和創(chuàng)新性，它能夠滿足受眾多樣化的需求。

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，廣播、電視與新媒體的融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這種融合不僅表現(xiàn)在技術(shù)層面，如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣播和電視的直播，還表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)方式上，如傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作和傳播。此外，受眾的接收習(xí)慣也在變化，他們更傾向于通過(guò)移動(dòng)設(shè)備和社交媒體獲取信息，這促使傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)這一變化，通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)性和個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引和保持受眾的注意力。同時(shí)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，也為廣播、電視與新媒體的融合提供了新的可能，如通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)優(yōu)化內(nèi)容推薦，通過(guò)智能算法來(lái)提高廣告的精準(zhǔn)度等。未來(lái)，這種融合將進(jìn)一步深化，形成更加多元化和智能化的媒介生態(tài)[2]。

3 受眾互動(dòng)機(jī)制的改進(jìn)策略

3.1 增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性

在新媒體環(huán)境下，受眾的角色已經(jīng)從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膮⑴c者和創(chuàng)造者。這種轉(zhuǎn)變意味著受眾不再僅僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，而是能夠通過(guò)評(píng)論、分享、創(chuàng)造內(nèi)容等方式與媒介內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)性不僅能夠提高受眾的參與度和滿意度，還能增強(qiáng)他們對(duì)媒介內(nèi)容的忠誠(chéng)度和黏性。因此，增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性是提高受眾互動(dòng)機(jī)制有效性的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，媒介機(jī)構(gòu)需要開(kāi)發(fā)更多互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)和工具，如社交媒體挑戰(zhàn)、用戶生成內(nèi)容（UGC）征集、實(shí)時(shí)問(wèn)答等，以激發(fā)受眾的創(chuàng)造力和參與熱情。通過(guò)這種方式，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播變得更加普及和有個(gè)性，受眾的聲音和需求能夠被更好地聽(tīng)到和滿足。

電視臺(tái)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)起話題討論，邀請(qǐng)觀眾分享自己的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，然后將這些內(nèi)容整合到電視節(jié)目中，形成一種線上線下的互動(dòng)模式。例如，某個(gè)電視節(jié)目可以圍繞一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)微博發(fā)起話題討論，鼓勵(lì)觀眾發(fā)表自己的看法，并在節(jié)目直播中引用一些觀眾的評(píng)論和故事。這種互動(dòng)不僅能夠增加節(jié)目的吸引力，還能夠讓觀眾感到自己的意見(jiàn)被重視，從而提高他們對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。此外，電視臺(tái)還可以通過(guò)舉辦線上投票、觀眾問(wèn)答等活動(dòng)，讓觀眾在節(jié)目制作過(guò)程中發(fā)揮更大的作用，從而提高節(jié)目的互動(dòng)性和觀眾的參與感。

3.2 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展極大地推動(dòng)了個(gè)性化推薦系統(tǒng)的進(jìn)步。通過(guò)收集和分析用戶的行為數(shù)據(jù)，如瀏覽歷史、購(gòu)買(mǎi)記錄、搜索習(xí)慣等，媒介平臺(tái)能夠構(gòu)建出精細(xì)的用戶畫(huà)像。這些數(shù)據(jù)不僅包括用戶的顯式反饋，如評(píng)分和評(píng)論，還包括隱式反饋，如觀看時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面停留時(shí)間等。利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，如協(xié)同過(guò)濾、內(nèi)容推薦或深度學(xué)習(xí)模型，媒介可以預(yù)測(cè)用戶的興趣和偏好，從而提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦。這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法能夠提高內(nèi)容的相關(guān)性，增加用戶的參與度和滿意度，同時(shí)也為媒介平臺(tái)帶來(lái)更高的用戶黏性和商業(yè)價(jià)值。隨著技術(shù)的進(jìn)步，推薦系統(tǒng)也在不斷優(yōu)化。例如，通過(guò)引入自然語(yǔ)言處理技術(shù)來(lái)分析用戶生成的內(nèi)容，或者使用圖神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)理解用戶之間的社交關(guān)系，從而進(jìn)一步提升推薦的準(zhǔn)確性和多樣性。

廣播電臺(tái)可以利用聽(tīng)眾的歷史收聽(tīng)數(shù)據(jù)分析其喜好，然后推薦相似的音樂(lè)或節(jié)目，從而提高聽(tīng)眾的滿意度和忠誠(chéng)度。例如，通過(guò)分析聽(tīng)眾在不同時(shí)間段的收聽(tīng)行為，電臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)某些聽(tīng)眾在早晨更喜歡聽(tīng)新聞節(jié)目，而在晚上則偏好輕松的音樂(lè)節(jié)目?；谶@些數(shù)據(jù)，電臺(tái)可以為這些聽(tīng)眾定制個(gè)性化的收聽(tīng)列表，包括他們可能感興趣的新節(jié)目推薦。此外，電臺(tái)還可以通過(guò)社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用收集聽(tīng)眾的反饋，進(jìn)一步細(xì)化用戶畫(huà)像，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)這種方式，電臺(tái)不僅能夠提高現(xiàn)有聽(tīng)眾的滿意度，還能吸引新的聽(tīng)眾群體，增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

3.3 建立多渠道的互動(dòng)平臺(tái)

在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的今天，受眾互動(dòng)機(jī)制的改進(jìn)離不開(kāi)多渠道互動(dòng)平臺(tái)的建立。這種策略基于一個(gè)認(rèn)識(shí)，即受眾的媒介接觸習(xí)慣是多元化的，因此，單一的平臺(tái)無(wú)法滿足所有受眾的需求。因此，媒介機(jī)構(gòu)需要整合線上和線下資源，通過(guò)社交媒體、官方網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、線下活動(dòng)等多種渠道與受眾進(jìn)行互動(dòng)。例如，通過(guò)社交媒體的即時(shí)互動(dòng)，受眾可以直接對(duì)媒介內(nèi)容發(fā)表評(píng)論，媒介機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)這些反饋來(lái)調(diào)整內(nèi)容策略，形成一種雙向的、動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系。

新媒體平臺(tái)如微博、微信可以作為廣播、電視與受眾互動(dòng)的補(bǔ)充渠道。微博作為一個(gè)公開(kāi)的社交平臺(tái)，可以讓廣播和電視節(jié)目通過(guò)發(fā)起話題討論、舉辦線上活動(dòng)等方式，吸引廣大網(wǎng)友的參與。例如，某廣播電臺(tái)可以通過(guò)微博發(fā)起一個(gè)關(guān)于晚間節(jié)目?jī)?nèi)容的投票，讓聽(tīng)眾選擇他們感興趣的話題，然后在節(jié)目中討論這些話題。微信則提供了更為私密和直接的互動(dòng)方式，通過(guò)公眾號(hào)，電臺(tái)和電視臺(tái)可以推送個(gè)性化內(nèi)容，接收受眾的反饋和建議。例如，一個(gè)電視節(jié)目可以創(chuàng)建一個(gè)與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的微信小程序，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，通過(guò)小程序參與互動(dòng)游戲或問(wèn)答，從而提高觀眾的參與度和節(jié)目的互動(dòng)性。此外，多渠道的互動(dòng)平臺(tái)還可以包括線下活動(dòng)，如觀眾見(jiàn)面會(huì)、主題研討會(huì)等，這些活動(dòng)可以增強(qiáng)受眾與媒介之間的聯(lián)系，形成更深層次的互動(dòng)和參與。通過(guò)這種方式，媒介機(jī)構(gòu)不僅能夠提升受眾的滿意度和忠誠(chéng)度，還能夠增強(qiáng)自身的社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)

受眾的媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)不同媒體中的各種信息時(shí)所表現(xiàn)出的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。在新媒體時(shí)代，受眾不僅是信息的接收者，更是信息的生產(chǎn)者和傳播者。培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)，使他們能夠批判性地接收和解碼媒介信息，有效地創(chuàng)造和傳播信息，對(duì)于提高互動(dòng)機(jī)制的有效性至關(guān)重要。媒介素養(yǎng)的提升有助于受眾識(shí)別信息的真?zhèn)?，理解信息背后的價(jià)值觀念和觀點(diǎn)傾向，從而在信息爆炸的時(shí)代中做出明智的選擇和判斷。此外，媒介素養(yǎng)還包括使用媒介資源的動(dòng)機(jī)、方式方法與態(tài)度、有效程度以及對(duì)傳媒的批判能力。因此，培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)不僅涉及技能的訓(xùn)練，也包括批判性思維和道德倫理的教育。

電視臺(tái)可以通過(guò)舉辦線上或線下的媒介素養(yǎng)教育活動(dòng)來(lái)提升受眾的媒介素養(yǎng)。例如，可以組織觀眾參加工作坊，教育他們?nèi)绾伪鎰e新聞報(bào)道的可靠性，如何識(shí)別假新聞和誤導(dǎo)性信息。電視臺(tái)還可以利用自身平臺(tái)，制作和播放關(guān)于媒介素養(yǎng)的教育節(jié)目，如播放紀(jì)錄片揭示假新聞的制作過(guò)程，或者邀請(qǐng)專(zhuān)家討論如何在社交媒體上進(jìn)行信息驗(yàn)證。此外，電視臺(tái)可以與教育機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)發(fā)針對(duì)不同年齡段受眾的媒介素養(yǎng)課程，通過(guò)學(xué)校的教育系統(tǒng)來(lái)普及媒介知識(shí)。通過(guò)這些活動(dòng)，受眾不僅能學(xué)會(huì)如何更好地參與到公共話題的討論中，還能提高他們對(duì)媒介內(nèi)容的批判性理解，從而更有效地與媒介內(nèi)容互動(dòng)。

3.5 創(chuàng)新互動(dòng)形式

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互動(dòng)形式的創(chuàng)新已經(jīng)成為提升受眾體驗(yàn)和增強(qiáng)媒介互動(dòng)機(jī)制的關(guān)鍵。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的應(yīng)用，為受眾提供了沉浸式的體驗(yàn)，使他們能夠以全新的方式與媒介內(nèi)容互動(dòng)。這些技術(shù)通過(guò)模擬真實(shí)的環(huán)境或在現(xiàn)實(shí)世界中疊加虛擬元素，增強(qiáng)了用戶的感知和參與度。例如，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓用戶置身于一個(gè)完全虛擬的環(huán)境中，體驗(yàn)到仿佛身臨其境的互動(dòng)；而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)則將虛擬信息疊加到現(xiàn)實(shí)世界中，為用戶提供一種新穎的互動(dòng)方式。這些技術(shù)的發(fā)展不僅改變了內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，還為媒介內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)提供了新的可能性，使得受眾能夠更加積極地參與到內(nèi)容的體驗(yàn)和創(chuàng)造中。媒介機(jī)構(gòu)可以利用這些技術(shù)，設(shè)計(jì)更具吸引力和互動(dòng)性的節(jié)目，從而提升受眾的參與度和忠誠(chéng)度。

廣播電臺(tái)可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓聽(tīng)眾通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)設(shè)備體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。例如，在一項(xiàng)由中央廣播電視總臺(tái)編務(wù)會(huì)議成員姜文波發(fā)表的演講中提到，總臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)媒體應(yīng)用研究，并成功實(shí)現(xiàn)了“第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）+虛擬現(xiàn)實(shí)+三維聲”沉浸式視聽(tīng)技術(shù)在2021年總臺(tái)春晚虛擬現(xiàn)實(shí)直播中的應(yīng)用。這種沉浸式體驗(yàn)不僅為聽(tīng)眾提供了一種全新的音樂(lè)享受方式，還極大地增強(qiáng)了聽(tīng)眾的參與感和互動(dòng)性。聽(tīng)眾可以在家中通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)設(shè)備，享受到仿佛親臨現(xiàn)場(chǎng)的音樂(lè)會(huì)體驗(yàn)，這種沉浸式的體驗(yàn)可以極大地增強(qiáng)聽(tīng)眾的參與感和互動(dòng)性。此外，這種技術(shù)的應(yīng)用還可以拓展到其他類(lèi)型的節(jié)目中，如新聞報(bào)道、教育節(jié)目等，為受眾提供更加豐富和多元的互動(dòng)體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的受眾互動(dòng)機(jī)制正經(jīng)歷著深刻的變革。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和受眾需求的日益多樣化，媒介機(jī)構(gòu)必須不斷創(chuàng)新互動(dòng)形式，以滿足受眾的期待。本文提出的策略，如增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦、建立多渠道互動(dòng)平臺(tái)、培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)和創(chuàng)新互動(dòng)形式，為媒介機(jī)構(gòu)提供了實(shí)踐指導(dǎo)。未來(lái)，媒介機(jī)構(gòu)需要繼續(xù)探索新的互動(dòng)技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以提供更加沉浸式的體驗(yàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位?！?/p>

引用

[1] 耿立新.傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2024（14）：122-123.

[2] 張楠.關(guān)于廣播電視和新媒體融合的創(chuàng)新路徑探索[J].采寫(xiě)編，2024（7）：31-33.

[3] 王歡.多平臺(tái)廣播電視節(jié)目的受眾互動(dòng)模式研究[J].記者搖籃，2024（8）：117-119.

作者簡(jiǎn)介：張紅明（1989—），女，山東濟(jì)南人，碩士，助教，就職于濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院。