Adobe: 企業(yè)軟件領(lǐng)域的生成式AI受益者

凌一

Adobe（納斯達(dá)克股票代碼：ADBE）是一家業(yè)務(wù)成熟且利潤較高的企業(yè)軟件公司，同時(shí)也是SAAS（軟件即服務(wù)）類商業(yè)模式的出色代表。其標(biāo)志性產(chǎn)品“Photoshop”圖形處理軟件和“Acrobat PDF”文檔處理軟件廣為人知。

2023年初，生成式人工智能狂潮爆發(fā)，以Midjourney，Stable-Diffusion等為代表的文字生成圖片類應(yīng)用迅速成為焦點(diǎn)所在。人們只需輸入簡單的描述文字和提示詞語，一張精美的圖片就迅速產(chǎn)生了。很明顯，這不僅提升了圖片創(chuàng)作的速度，而且降低了所謂藝術(shù)創(chuàng)作的門檻。一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種由人工智能生成的“奇思妙想”的圖片。與此同時(shí)，很多人相信，Photoshop等原有的圖形處理軟件將被使用者所拋棄，更有悲觀者甚至認(rèn)為Adobe將由此成為最先被生成式人工智能所顛覆的企業(yè)之一。盡管Adobe在2023年3月緊跟潮流也推出了AI新工具“Firefly（螢火蟲）”，但一開始這仍然被認(rèn)為只是被動抵抗之舉。

隨著時(shí)間流逝，人們發(fā)現(xiàn)風(fēng)向有所改變。越來越多的投資機(jī)構(gòu)將Adobe稱為生成式人工智能浪潮的真正受益者，Adobe的股價(jià)也隨之走高，并屢創(chuàng)新高。2023年初至今漲幅超過70%，市值增加超過1000億美元之多。這到底是怎么回事呢？是否只是單純的炒作？

筆者認(rèn)為，對于Adobe而言，人工智能并非單純的炒作，它確實(shí)是生成式人工智能浪潮的受益者，這里面有幾點(diǎn)關(guān)鍵所在。

首先是Adobe的產(chǎn)品定位。雖然都和圖像有關(guān)，但是Photoshop等系列產(chǎn)品定位在“專業(yè)級圖像處理”方面（其付費(fèi)用戶很多都是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司級客戶）；而前面提及的“文字生成圖片應(yīng)用”，則更多地著眼于圖片生成這一環(huán)節(jié)，在后期圖像處理方面則仍有諸多限制。打個(gè)比方，我可以使用Midjourney等應(yīng)用，迅速生成一張電影海報(bào)風(fēng)格的圖片，并在我的朋友圈中得到一片贊譽(yù)。但這基本上屬于自我陶醉，因?yàn)檫@張圖片，離電影公司的需求及標(biāo)準(zhǔn)還有很大的差距，這就需要工作者使用專業(yè)級圖像處理軟件來進(jìn)行修改。所以，人工智能加持的文字生成圖片類應(yīng)用，實(shí)際沖擊或顛覆的是原有的圖庫類生意模式。比如我想給本篇文章配一張電影海報(bào)風(fēng)格的圖片，原先可能需要去相關(guān)圖庫中尋找相關(guān)圖片并付費(fèi)購買使用，現(xiàn)在我自己生成就可以了，雖然效果達(dá)不到電影公司的要求，但我的要求也不高，自己滿意就行了。

對于圖像處理行業(yè)來說，文字生成圖片應(yīng)用帶來的直接沖擊并不大，甚至很可能是利好。正是因?yàn)橐蟾撸判枰獙σ延械膱D像進(jìn)行“處理”。文字生成圖片應(yīng)用的重點(diǎn)在于“圖片生成”，圖片越多，需要進(jìn)行“處理”的工作量越大。

其次是Adobe的業(yè)務(wù)構(gòu)成。Adobe的Photoshop圖像處理軟件非常出名，Photoshop這個(gè)英文單詞甚至被收入《韋氏大詞典》，從一個(gè)軟件商標(biāo)名字成為圖像處理行業(yè)的一種代稱，甚至成為一個(gè)被廣泛認(rèn)可的動詞。但是Adobe的產(chǎn)品并不僅僅只有Photoshop，作為全球最大的多媒體制作軟件開發(fā)商，也是世界領(lǐng)先的在線營銷解決方案供應(yīng)商，Adobe有兩大業(yè)務(wù)板塊：數(shù)字媒體業(yè)務(wù)（Digital Media）貢獻(xiàn)了公司整體收入和利潤的70%-80%。其次是數(shù)字體驗(yàn)業(yè)務(wù)（Digital Experience），占據(jù)收入和利潤的20%左右。

數(shù)字媒體業(yè)務(wù)再分為創(chuàng)意云（Creative Cloud）和文件云（Document Cloud）兩個(gè)部分，創(chuàng)意云占據(jù)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)收入的80%以上，是影像攝影、設(shè)計(jì)、視頻、網(wǎng)絡(luò)、動畫和3D創(chuàng)作者的首選創(chuàng)意平臺。創(chuàng)意云最新季度收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的30億美元，同比增長14%，凈新ARR（年度經(jīng)常性收入）為3.98億美元。

文件云指的是Acrobat系列產(chǎn)品，主要用于PDF文件的創(chuàng)建、編輯、管理等。公司在文件云的創(chuàng)新致力于提高 Web、桌面和移動文檔工作流程的可訪問性、理解性、生產(chǎn)力、自動化和安全性。文件云業(yè)務(wù)最新季度收入7.21億美元，同比增長17%。凈新增ARR達(dá)到1.71億美元創(chuàng)公司紀(jì)錄。

數(shù)字體驗(yàn)業(yè)務(wù)，主要為大中型企業(yè)客戶提供基于云的銷售、營銷、電子商務(wù)和分析服務(wù)。最新季度實(shí)現(xiàn)收入12.7億美元。其中訂閱收入為11.2億美元，同比增長12%。Adobe的數(shù)字體驗(yàn)業(yè)務(wù)2023年以來已經(jīng)在超過25份行業(yè)分析報(bào)告中被評為領(lǐng)導(dǎo)者，其中包括Gartner數(shù)字體驗(yàn)平臺魔力象限、B2B營銷自動化平臺和多渠道營銷中心。在2023年12月上旬發(fā)布的Forrester Wave數(shù)字體驗(yàn)平臺報(bào)告中，Adobe在戰(zhàn)略方面獲得了最高分。

總體來講，Adobe產(chǎn)品極為豐富，人們熟知的Photoshop僅僅是Adobe眾多杰出產(chǎn)品之一。而從其付費(fèi)客戶構(gòu)成來看，主要是以大中型企業(yè)為主，而非個(gè)人消費(fèi)者。

Adobe的AI策略。筆者認(rèn)為生成式人工智能浪潮對公司而言是一個(gè)巨大的機(jī)遇。這主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是行業(yè)門檻（下限）降低，二是收入（上限）提升。盡管很多行業(yè)都能受益于生成式人工智能，但Adobe所處的文化創(chuàng)意行業(yè)必定是最先收益且受益最多的行業(yè)之一。文化創(chuàng)意行業(yè)顯然是有行業(yè)門檻的，雖然大家都愿意發(fā)表自己的創(chuàng)意作品，但高水準(zhǔn)的作品畢竟是少數(shù)?，F(xiàn)在很多人借助生成式人工智能應(yīng)用，將自己天馬行空的設(shè)想初步得以呈現(xiàn)。設(shè)想初步呈現(xiàn)之后，仍然需要進(jìn)一步修改，這時(shí)候就輪到Adobe的工具大顯身手了。所以說生成式人工智能的流行，首先有望使Adobe的潛在用戶群體大幅增加。

其次生成式人工智能技術(shù)的采用，則會使Adobe的工具軟件的性能和效率大幅提升，這將使Adobe鞏固其產(chǎn)品的領(lǐng)先地位；此外，新技術(shù)的采用也有望提升其各單獨(dú)產(chǎn)品之間的協(xié)同工作能力，這樣對于企業(yè)客戶而言將更有吸引力。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)客戶對產(chǎn)品的需求是不同的。個(gè)人消費(fèi)者可能會因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品外觀好看而購買；企業(yè)客戶購買工具類產(chǎn)品則更注重產(chǎn)品的功能、性價(jià)比，以及綜合成本。

Adobe將人工智能嵌入其產(chǎn)品的步伐很快，這首先體現(xiàn)在數(shù)字媒體業(yè)務(wù)上。2023年3月，Adobe迅速推出生成式AI專業(yè)模型Firefly，其包含了Firefly圖像模型、Firefly矢量模型和Firefly設(shè)計(jì)模型，并通過效果、照片設(shè)置和生成匹配等提供高度差異化的控制級別。隨著firefly專業(yè)模型與創(chuàng)意云工具的集成，公司產(chǎn)品的吸引力日趨增強(qiáng)?！稌r(shí)代》雜志就將Adobe Liquid Mode、Photoshop Generative Fill和Generative Expand評為2023年最佳發(fā)明之一。目前公司已經(jīng)看到銷售收入的增長以及企業(yè)客戶的增加。其最新季度贏得的主要客戶包括Cyber Agent、德勤、Discovery Communications、Nexstar Media、百事可樂、陽獅和聯(lián)合國等組織。

在數(shù)字體驗(yàn)業(yè)務(wù)方面，公司全力打造全新的端到端解決方案Adobe GenStudio，其涵蓋內(nèi)容構(gòu)思、創(chuàng)作、制作和激活等諸多方面，能幫助企業(yè)優(yōu)化和加速其內(nèi)容供應(yīng)鏈。目前來看，Adobe已經(jīng)看到漢高、百事可樂和 Verizon等品牌以及陽獅、宏盟和哈瓦斯等機(jī)構(gòu)對Adobe GenStudio表現(xiàn)出了極大的興趣。

與2023年上半年相比，投資者已經(jīng)不再爭論Adobe是否會被人工智能所顛覆，而是相信Adobe是人工智能浪潮的受益者?，F(xiàn)在的焦點(diǎn)是Adobe的人工智能受益程度有多大？其AI貨幣化進(jìn)程能有多快？

Adobe在2023年12月13日剛剛發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)，其本季度業(yè)績輕松超過了市場預(yù)期，但下季度（以及下一個(gè)財(cái)年）的業(yè)績指引則不及市場預(yù)期。那么，這個(gè)“不及預(yù)期”的原因到底是Adobe的AI貨幣化進(jìn)展太慢？還是投資者的期望過高？

我認(rèn)為是投資者對短期業(yè)績期望過高。由于有英偉達(dá)的案例在前（GPU硬件銷售火爆供不應(yīng)求，銷售收入增長速度令人瞠目結(jié)舌），許多人自然也期望Adobe的AI功能推出后，產(chǎn)品銷售同樣一飛沖天。但這種想法是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閮烧叩漠a(chǎn)品壟斷程度及銷售模式均不相同。就產(chǎn)品而言，AI功能的加入確實(shí)提升了Adobe產(chǎn)品的功能與性能，但是還無法達(dá)到“客戶沒有別的選擇”的地步。就銷售模式來看，公司管理層指出，產(chǎn)品定價(jià)（提價(jià)）的影響是長期的，其效果將體現(xiàn)在2024財(cái)年以及2025財(cái)年，顯然這不會一蹴而就。

從公司財(cái)報(bào)可以看出，管理層對公司當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢非常滿意，對公司未來的發(fā)展抱有強(qiáng)烈信心。筆者認(rèn)為，公司的AI戰(zhàn)略規(guī)劃清晰，目前來看進(jìn)展符合公司預(yù)期。相信Adobe能延續(xù)之前在公司管理及經(jīng)營層面的出色表現(xiàn)，把握住人工智能帶來的巨大機(jī)遇。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人持有文中所提及的股票