視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在紙品包裝中的創(chuàng)意呈現(xiàn)

藝術(shù)是社會(huì)文明的重要標(biāo)志，隨著社會(huì)文明程度的不斷提高，人們的藝術(shù)審美水平也在不斷提高，這體現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，產(chǎn)品包裝作為吸引消費(fèi)者第一眼注意力的關(guān)鍵要素，會(huì)直接影響人類的購(gòu)物欲望與行為，塑造消費(fèi)者對(duì)商品乃至整個(gè)企業(yè)的重要印象，因此企業(yè)與商家十分重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，希望利用新穎而充滿創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)達(dá)到產(chǎn)品宣傳和形象塑造的目的，起到吸引、勸誘消費(fèi)者的作用。紙包裝是現(xiàn)今商品包裝中最流行也是最重要的一種包裝類型，與常用的金屬、木材、塑料以及玻璃等包裝材料相比，紙材更為環(huán)保、輕質(zhì)，成本低廉且便于存儲(chǔ)、運(yùn)輸，因此被廣泛應(yīng)用到各類商品的包裝中。但紙包裝的設(shè)計(jì)很容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題，所以打破紙品材質(zhì)限制，實(shí)現(xiàn)紙品包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為了現(xiàn)今包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域研究的重要課題。本文簡(jiǎn)單闡述了我國(guó)紙品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀與不足，思考了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念在其中的創(chuàng)新應(yīng)用，探索了紙品包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)路徑。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念概述

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)指利用文字、圖形等視覺符號(hào)來傳遞信息的一種設(shè)計(jì)行為與理念，即設(shè)計(jì)師將想要傳達(dá)的信息濃縮在文字、圖形與色彩中，用充滿藝術(shù)美感的造型對(duì)信息進(jìn)行表達(dá)，而接收信息的人通過眼睛觀看、心靈共鳴來理解設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的理念。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這一理念興起于19 世紀(jì)中葉的歐美平面設(shè)計(jì)行業(yè)，并在60 年代廣泛流行，日本當(dāng)時(shí)甚至舉辦了世界設(shè)計(jì)大會(huì)，吸引了眾多設(shè)計(jì)師參與對(duì)報(bào)刊雜志、招貼海報(bào)等印刷物的設(shè)計(jì)，并引入了電影、電視等當(dāng)時(shí)流行的傳播媒體來向觀眾傳達(dá)其設(shè)計(jì)理念。發(fā)展至今，隨著新產(chǎn)品、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵更加豐富了，其理念應(yīng)用范圍也在不斷擴(kuò)大，并形成了一種設(shè)計(jì)新領(lǐng)域，這一領(lǐng)域與視覺媒介深度關(guān)聯(lián)，并依靠網(wǎng)絡(luò)給人帶來了更好的視覺體驗(yàn)，被視作是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的革命性變革。當(dāng)代社會(huì)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)包括印刷、書籍、影像、標(biāo)志以及包裝設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)類專業(yè)的一門重要課程，內(nèi)容涉及藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)以及心理學(xué)、數(shù)字媒體技術(shù)等知識(shí)，該專業(yè)將傳統(tǒng)平面媒體與現(xiàn)代數(shù)字媒體相結(jié)合，致力于為平面廣告設(shè)計(jì)、會(huì)展、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等行業(yè)培養(yǎng)具有專業(yè)能力的藝術(shù)人才。

文字、圖形以及色彩、版式是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本要素，也是影響視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)效果的關(guān)鍵因素。文字是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的第一要素，也是最基本要素，可直接傳達(dá)設(shè)計(jì)師的想法。不同形態(tài)文字的視覺表現(xiàn)效果也不同，因此設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與傳達(dá)的內(nèi)容選擇合適的字體。圖形的內(nèi)涵十分豐富，包括圖案、繪畫、攝影或電腦合成等，其表現(xiàn)形式既可以是抽象形，也可以是意象形或具象形，可以完整，也可以局部特寫，設(shè)計(jì)師可根據(jù)設(shè)計(jì)內(nèi)涵將所要表達(dá)的理念轉(zhuǎn)換為合適的圖形，并選取符合創(chuàng)作需求的表現(xiàn)形式。色彩能夠影響觀看者的情緒，加強(qiáng)觀看者對(duì)設(shè)計(jì)作品的記憶力。設(shè)計(jì)師在選擇色彩進(jìn)行使用時(shí)，必須要考慮消費(fèi)者的喜好與產(chǎn)品的風(fēng)格定位，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化色彩與作品設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)融合，從而準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵。版式指設(shè)計(jì)師對(duì)版面進(jìn)行裝飾、設(shè)計(jì)，包括字體大小與形態(tài)、圖形位置、色彩搭配以及留白區(qū)域等，其美學(xué)設(shè)計(jì)十分依賴設(shè)計(jì)師的審美與技術(shù)。只有實(shí)現(xiàn)各要素的協(xié)調(diào)一致，整個(gè)作品的版面設(shè)計(jì)才會(huì)更具有吸引力?？傊?，通過對(duì)圖案、色彩、文字的藝術(shù)設(shè)計(jì)與運(yùn)用，設(shè)計(jì)師可設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特質(zhì)感的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品，并利用媒介將其以二維平面或三維立體的方式傳達(dá)給更多觀眾。

二、我國(guó)紙品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

依托紙材綠色環(huán)保、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，紙包裝在市場(chǎng)上的應(yīng)用取得了很大的成功，尤其是在印刷工藝與電子信息技術(shù)不斷創(chuàng)新的背景下，包裝印刷機(jī)械設(shè)備可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化控制，使得紙包裝行業(yè)的發(fā)展更趨向于規(guī)?；⒅悄芑?、信息化。但從消費(fèi)者的角度來看，產(chǎn)品紙包裝的設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重的審美欠缺。這是因?yàn)椴糠制髽I(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，一味追求視覺沖擊而忽視了紙包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，或采用統(tǒng)一批量生產(chǎn)的紙箱、紙袋對(duì)商品進(jìn)行包裝，忽略了商品的特性，導(dǎo)致紙包裝設(shè)計(jì)缺乏產(chǎn)品藝術(shù)特色，很難滿足大眾審美不斷變化的需求。眾多包裝設(shè)計(jì)師開始思考如何讓紙品包裝設(shè)計(jì)既具有實(shí)用性，又兼具審美價(jià)值，甚至可延伸出更高級(jí)的展覽價(jià)值、收藏價(jià)值，成為真正的“藝術(shù)品”。

對(duì)紙包裝的視覺審美價(jià)值進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)其美學(xué)價(jià)值主要由紙包裝材質(zhì)、結(jié)構(gòu)造型及視覺信息提供。其中，紙包裝材料直接影響設(shè)計(jì)的質(zhì)感肌理與視覺效果，也會(huì)影響印刷時(shí)油墨的著色效果，還會(huì)影響紙包裝的結(jié)構(gòu)造型?，F(xiàn)今商品包裝常用瓦楞紙、牛皮紙以及銅版紙、白卡紙等，牛皮紙耐折、防水且無毒無害，多用作食品以及禮盒的包裝質(zhì)材。如圖1 中的瓦楞紙則具有良好的載重性與防震防潮性且易于印刷，因此常被用于快遞紙盒或產(chǎn)品內(nèi)包裝；銅版紙用木、棉等纖維材料制作而成，表面光滑且富有光澤，適用于多色套版印刷，常用于化妝品、食品等禮盒的外包裝，給人以高端精美之感；白卡紙堅(jiān)挺厚實(shí)耐破，由3、4 層紙復(fù)合而成，常用于藥盒、化妝品內(nèi)包裝盒等方面。不同材質(zhì)紙包裝的質(zhì)感不同，商家可根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性、生產(chǎn)成本選擇合適的紙材作為包裝設(shè)計(jì)的原材料。

圖1 瓦楞紙商品包裝盒

紙包裝的結(jié)構(gòu)造型設(shè)計(jì)可讓消費(fèi)者體驗(yàn)動(dòng)手的樂趣，尤其是在拆包裝的過程中，抽屜盒、飛機(jī)盒、搖蓋盒、異形盒等不同造型的紙盒如同產(chǎn)品的附加禮物，可給予消費(fèi)者精神上的滿足。為配合產(chǎn)品銷售，現(xiàn)今很多商家都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的包裝袋、包裝盒進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在滿足保護(hù)、收納產(chǎn)品功能的同時(shí)，也能體現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的審美內(nèi)涵與人文價(jià)值。

文字、色彩、圖案等視覺元素在紙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可顯著加強(qiáng)其審美效果。如不同字體、字號(hào)的文字可便于消費(fèi)者識(shí)別、記憶產(chǎn)品的名稱和品牌；色彩與圖案設(shè)計(jì)能夠強(qiáng)化產(chǎn)品包裝的視覺沖擊，讓消費(fèi)者快速獲取對(duì)產(chǎn)品的印象。此外，排版設(shè)計(jì)也會(huì)直接影響紙包裝的設(shè)計(jì)效果，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲。唯有對(duì)紙包裝的視覺元素進(jìn)行統(tǒng)籌安排，整體包裝設(shè)計(jì)才會(huì)既新穎又凸顯商品特征，達(dá)到激勵(lì)、引導(dǎo)消費(fèi)者的廣告效果。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念在紙品包裝中的創(chuàng)意應(yīng)用

綜合上述分析可知，紙品包裝設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)都有共同的核心視覺要素，將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于紙包裝領(lǐng)域，可推動(dòng)紙包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。本節(jié)就視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念在紙品包裝中的創(chuàng)意應(yīng)用展開論述。

第一，紙包裝視覺傳達(dá)的個(gè)性化設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)紙包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格較為單一，很難吸引大眾注意，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)注重對(duì)個(gè)性化視覺元素的利用，常對(duì)文字、圖形等視覺元素的表達(dá)形式進(jìn)行合理創(chuàng)新，從而形成不同于普通平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色。在對(duì)紙包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，設(shè)計(jì)師可對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并融入個(gè)性化設(shè)計(jì)進(jìn)行高度創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師需要先對(duì)產(chǎn)品的定位進(jìn)行全面調(diào)研，確定產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征，接著確定產(chǎn)品的消費(fèi)主體，并對(duì)這一群體的審美觀念進(jìn)行調(diào)研，從而選擇合適的紙品包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主題，確保紙包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)風(fēng)格能滿足產(chǎn)品消費(fèi)群體不同的視覺審美需求。如茶葉多作為高端禮品，其購(gòu)買群體多為具有一定消費(fèi)能力的中老年群體，此類人群的審美更偏向古典低調(diào)有內(nèi)涵。因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品紙包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師可選擇古典水墨風(fēng)、禪意風(fēng)等風(fēng)格。然后，設(shè)計(jì)師可選擇合適的視覺元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如與茶葉有關(guān)的古詩詞、采茶圖畫等，色彩方面可選擇青色、白色或水墨等淡雅色系，材料方面可選擇銅版紙，并進(jìn)行套版印刷，在進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師可利用平面設(shè)計(jì)軟件對(duì)文字、色彩以及圖案等視覺元素進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，如借助二維平面、三維空間等，如此一來，此款茶葉產(chǎn)品便能更加迎合消費(fèi)群體的審美需求，能使紙包裝設(shè)計(jì)的宣傳、促銷功能得以最大化。

第二，紙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的數(shù)字化設(shè)計(jì)。印刷工藝水平是直接影響紙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)效果的重要因素，尤其是工業(yè)批量印刷的視覺效果較為呆板，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品紙包裝設(shè)計(jì)的視覺魅力大幅降低。為此，商家可通過提高印刷工藝的方式來提高產(chǎn)品的紙包裝設(shè)計(jì)效果，并將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的信息媒體媒介引入其設(shè)計(jì)過程，選用合適的視覺傳達(dá)藝術(shù)形式作為紙包裝設(shè)計(jì)的圖案，如攝影圖片、手繪圖片或電腦制作合成圖片等。圖2 中的月餅包裝盒采用手繪圖案作為紙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要形式，并進(jìn)行印刷處理，使其具有獨(dú)特質(zhì)感，從而提高了月餅紙包裝盒的視覺審美價(jià)值。

圖2 月餅包裝盒設(shè)計(jì)

第三，紙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的人文藝術(shù)性。若想提高紙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值，設(shè)計(jì)師必須賦予包裝更深刻的文化內(nèi)涵與情感價(jià)值，才能打動(dòng)消費(fèi)者，令其產(chǎn)生收藏的想法。因此在設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師可利用傳統(tǒng)民族文化為產(chǎn)品附加更多文化屬性，如字體選擇楷書、篆書、草書等書法藝術(shù)字，圖案選擇龍、鳳、祥云、仙鶴等傳統(tǒng)圖案等。除了這些視覺元素，設(shè)計(jì)師還可應(yīng)用色彩、圖案來與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)。如某些食品產(chǎn)商利用卡通人物來建立與兒童的情感聯(lián)系，利用童年回憶與中青年建立情感聯(lián)系，這些圖案與色彩可充分激發(fā)消費(fèi)者的情感沖動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

紙包裝設(shè)計(jì)本身是一種商業(yè)藝術(shù)，基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念的紙包裝設(shè)計(jì)則更具有文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值，能夠有效提升產(chǎn)品的視覺美感，有助于建立品牌形象、深化品牌文化，為消費(fèi)者提供更舒適、更具藝術(shù)價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)。因此，商家應(yīng)深入挖掘視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念的內(nèi)涵與價(jià)值，讓其為紙包裝設(shè)計(jì)賦能，助力商品更好地進(jìn)行宣傳、促銷。