消費心理學視域下商業(yè)空間導視系統(tǒng)設計研究

陸嘉琪 諸葛陽

摘要：基于商業(yè)空間導視系統(tǒng)設計的應用性視角，探索研究商業(yè)空間導視系統(tǒng)與消費用戶生活方式的流程，利用消費心理學針對消費用戶、空間、文字、圖像、色彩對導視系統(tǒng)的應用分析，探究消費者的消費心理及行為應用于導視系統(tǒng)設計的方法和視覺表達途徑。通過消費心理學相關內(nèi)容有效地將現(xiàn)代消費心理運用于導視系統(tǒng)設計。文章探討導視系統(tǒng)設計在商業(yè)空間中的應用優(yōu)勢，總結(jié)歸納從消費心理學的視角下對消費者的消費心理及行為進行研究，通過分析研究使商業(yè)空間的層次更加全面豐富，加深消費者在消費體驗中的觀感和印象。

關鍵詞：消費心理學；消費者；導視系統(tǒng)設計；商業(yè)空間；視覺表征

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）23-0132-03

Abstract：The purpose is to explore and study the process of commercial space guidance system and consumer users lifestyle based on the applied perspective of commercial space guidance system design，the method uses consumer psychology for consumer user，space，text，image，color on the application of the guidance system analysis，explore the consumers consumer psychology and behavior applied to the design of the guidance system method and visual expression way. The results effectively apply the modern consumer psychology to the design of the guide system through the content related to consumer psychology. The article explores the advantages of the application of the guide system design in commercial space，summarizes and summarizes the study of consumer psychology and behavior from the perspective of consumer psychology，and makes the commercial space more comprehensive and rich in levels through analysis and research，and deepens the perception and impression of consumers in the consumer experience.

Keywords：Consumer psychology；Consumer；Guidance system design；Commercial space ；Visual representation

引言

隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，消費者已經(jīng)逐漸從目的性消費轉(zhuǎn)向為體驗性消費，其主要目的不是簡單購買產(chǎn)品，而是購物的心理行為感覺和空間體驗。在商業(yè)空間中，導視系統(tǒng)需要為消費者提供準確傳遞明確的圖文信息，從而達到導引的目的。運用消費心理學中的心理學、市場營銷學、社會學等研究手段，對商業(yè)空間中的導視系統(tǒng)設計進行指導研究。對此，消費心理學往往研究的并不僅限于心理學的范疇，更多的是研究消費者對其消費行為及活動的研究。

一、消費心理學

（一）消費心理學的研究對象和內(nèi)容

消費心理學是19世紀末20世紀初產(chǎn)生的，隨著機器大工業(yè)生產(chǎn)體系的確立和生產(chǎn)社會化程度的提高，了解消費者的需求、激發(fā)消費者對商品的興趣和購買意愿、促成其購買行為成為市場公司面向市場關注的中心任務。

消費心理學最初由1879年德國心理學家威廉·馮特（Wilhelm Wundt）創(chuàng)立，他的第一個心理學實驗室使心理學成為一個獨立的學科，他在《心理學大綱》一書中主張“一切心理現(xiàn)象都是由心理元素構(gòu)成的。在他看來，心理復合體是心理元素的聯(lián)合；心理元素是不可再分的心理結(jié)構(gòu)的單位，它包括感覺和感情兩個方面[1]”。哈佛大學魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ方淌谠凇端囆g與視知覺》中明確提出，“我所引用的心理學實驗和心理學原則，絕大多數(shù)都是取自于完形心理學理論[2]”。心理學作為一門行為科學，與意識體驗相比，“行為”的對象性和客觀性更為明顯。

消費心理是指消費者在購買商品、體驗服務的過程中，消費者對商品或服務的一系列心理活動，而營銷活動是通過影響消費者的消費行為來獲取利益的行為活動。消費心理可分為兩類，即本能性心理和社會性心理，本能性消費心理是由人的生理要素所決定的，其反應強度和表現(xiàn)方式與消費者的氣質(zhì)、性格、意志等影響有關，因而具有強烈的個性化特點；而社會性消費心理是由人們所處的社會環(huán)境要素決定的心理需求，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，人類的消費活動由單純的生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂刑囟ㄒ饬x的社會行為，逐漸趨向于群體化。

（二）消費者心理認識過程

人的心理活動過程包括認識過程、情感過程和意志過程，人的認識過程是心理活動的基礎。消費者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維、聯(lián)想和想象等心理活動對商品有了充分認識，產(chǎn)生情感活動，從而進一步引發(fā)消費行為，而消費行為離不開意志活動的參與[1]。感覺和知覺是人們認識活動的初級階段，消費者的感知覺心理活動是進行其他消費行為心理活動的基礎，也是消費者直接享受商品價值的一種方式。

當消費者在消費活動中，專注于多種形式的消費行為時，往往會將感知力、記憶力、思考力等重點集中注意在某個具體的消費對象上，注意是人類在心理機能活動時的一種主要要素，這一要素主要體現(xiàn)在指向性和集中性兩方面，指向性表現(xiàn)為心理行為活動不同時面向所有的對象，有選擇地、有方向地指向特定對象；而集中性則指在一定的選擇和方向上，能夠在不被無關因素影響的情況下，持續(xù)而深入地進行下去[3]。在這兩方面的要素的共同作用下，消費者才能在感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等行為活動中，有效地選擇個別對象，并將其深刻、清晰、完整地反映出來。

二、商業(yè)空間導視系統(tǒng)設計

（一）概念特點

導視系統(tǒng)設計指在對環(huán)境進行分析后對視覺導視系統(tǒng)進行合理規(guī)劃的設計，讓參與者有效地接收信息并為其指引方向，不論處在空間中的任何位置，都能為人們提供以最佳導視信息，以此提高人們的行動效率，具有識別與指示兩部分功能，如表1。

（二）重要性

導視系統(tǒng)是一種體現(xiàn)公司或企業(yè)定位與運營理念的視覺識別系統(tǒng)。通過標識的文字語言和色彩大眾能夠感受到企業(yè)運營者想要塑造的形象，并且能夠了解企業(yè)的特點和優(yōu)勢。王受之說過，“導視系統(tǒng)由多個部分組成，且有階級劃分，也就是說導視系統(tǒng)是由一層一層的關系逐漸展開的，最初的部分一定是標識，有了標識，我們才能開始進行下一步的設計，但導視系統(tǒng)并不只是一個標志、箭頭或是地圖那么簡單，他最根本的目的是傳遞信息，這也是導視系統(tǒng)設計最基本的意義，而設計則是為了更加準確便捷地傳達信息，增加美感以及視覺沖擊”。出色的導視系統(tǒng)設計可以輔助整個空間對用戶信息的傳達，科學而有效地幫助用戶在空間中構(gòu)建出一條清晰的動線，并將重要的節(jié)點標注出來，使得大眾與環(huán)境空間產(chǎn)生交流，從而形成體驗。

基于標識為引導是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物，但是在此，指引的標識并不是以指示資訊為基礎，而是借助靜默的圖形作為中介來傳遞重要的訊息。隨著時代的發(fā)展，越來越多的商業(yè)空間內(nèi)出現(xiàn)了與社會熱點相關的營銷主題活動，而隨著活動的頻繁，商業(yè)空間的劃分也會發(fā)生變化。因此，單一動線的導視系統(tǒng)和傳統(tǒng)的導視系統(tǒng)等那種固定導視，是無法滿足大眾對信息的快速更新和視覺感受上的需要的。隨著各個城市的商業(yè)空間逐漸走向國際化，設計風格大膽創(chuàng)新，傳統(tǒng)的導視系統(tǒng)缺少創(chuàng)意與趣味性，無法適應商業(yè)空間的發(fā)展和滿足人們現(xiàn)在的消費心理需要。一套優(yōu)良的導視系統(tǒng)，應充分體現(xiàn)商業(yè)空間中的業(yè)態(tài)分布，并通過合理智能地定位和布局，使消費者能夠更快、更精確地抵達目的地。在現(xiàn)代商業(yè)空間中，引入新穎有趣的設計理念作為載體，能夠在滿足基本標識功能的同時賦予消費者一種全新的體驗。

三、商業(yè)空間導視系統(tǒng)引入消費心理學的優(yōu)勢分析

在商品經(jīng)濟時代，消費是人類延續(xù)生存與發(fā)展的基礎，人們通過商品、勞務作為中介，通過貨幣來獲得某種消費利益。人的物質(zhì)生活和心理生活都需要通過消費來獲得滿足，這也是人類生活的一個重要組成部分。在今天，消費是經(jīng)濟發(fā)展的根本要素，是推動人們行為的動力，心理學家探討了消費對人類行為活動的影響，也是商業(yè)社會發(fā)展的根本邏輯。

通過引入消費心理學對商業(yè)空間導視系統(tǒng)的優(yōu)勢分析分為以下三個方面：

（一）對傳統(tǒng)設計理念的變革。在空間場景中，消費者的心理和行為會受到空間環(huán)境的影響，對此，在視覺標識設計的過程中消費者的參與是必要的，準確地預估用戶體驗和認識用戶的實際需求和目的是其重點。

（二）提供多種研究手段。消費心理學可以運用多層次理論的實踐方法和工具作用于設計活動，例如，市場營銷服務與消費心理，并根據(jù)其三階段心理戰(zhàn)略分析，對其進行針對性的行為服務。因此，在導視系統(tǒng)的指導設計中，應用消費心理學的方法和工具能夠更加全面、交叉。

（三）推動設計創(chuàng)新。5G時代的來臨，結(jié)合數(shù)字技術的導視系統(tǒng)以其便捷性、多樣性、互動性等特點，給消費者創(chuàng)造了更多的交互視覺體驗，同時也為商業(yè)空間的打造和品牌形象提升提供了多樣化的途徑。

美國心理學家斯科特·派克（Scott Peck）提出“心理地圖”的概念，“我們每個人都是根據(jù)童年時的經(jīng)歷形成一張自己的心靈地圖，并靠這張地圖活在這個世界上”。在心理地圖的構(gòu)建過程需要來自感官的感知信息和無法直觀感知的信息，這些信息通?？梢杂梢恍┯兄诹私饪臻g的線索推理而來。對于那些擁有很強方向感的人，他們的心理地圖能夠呈現(xiàn)出空間的總體概況和羅盤的方向。他們空間的總體框架已經(jīng)建立起來，所有細小的信息碎片都能夠補充進去。有些人尋路不僅依靠肉眼，他們在做路線決定的時候，還需要掌握一系列的線索，可以依靠沿路的一些特殊標記來回憶走過的路線。

導視系統(tǒng)讓商業(yè)空間更加人性化，是基于對視覺、角度、光線、位置設置與心理間隔合理性的考慮，滿足人們基本的導向需求和審美需求。需要的時候，它是無聲的導航員；不需要的時候，他則是一種畫龍點睛的裝飾。在商業(yè)空間中，能夠吸引顧客的視線，將他們引向商家，最終把潛在的機遇轉(zhuǎn)換為實際的商業(yè)價值。因此，導視系統(tǒng)除了導航作用，更重要的是可以激發(fā)商業(yè)活動的無限活力，促使商業(yè)活動的發(fā)生上，讓消費者在商業(yè)交易過程中產(chǎn)生愉悅、輕松、舒適的心情，自然而然地提高消費者對企業(yè)或品牌商店的心理評價。

針對以上對商業(yè)空間導視系統(tǒng)設計的分析現(xiàn)狀可見，滿足消費者的多樣性需求不僅要從實用性功能出發(fā)，更多的是從心理學的角度入手，深入了解現(xiàn)階段消費者追求多樣性需求的心理，綜合考慮受眾的心理需求，融入受眾高層次的精神追求，使消費者在消費過程中達到與空間情感上的交流。

四、消費心理學在導視系統(tǒng)設計中的應用

（一）設計原則

1.功能性原則：功能性是商業(yè)空間中的導視系統(tǒng)最基本的要求。導視系統(tǒng)作為環(huán)境信息傳達的載體，其功能首先涉及的是準確與效率的問題，導視系統(tǒng)可以為消費者提供所需的導向和位置信息，幫助消費用戶達到目標區(qū)域，引導消費用戶按照導視系統(tǒng)的既定路線行動，同樣對復雜的商業(yè)空間中的人流進行有效疏導與引導，形成流動性，避免空間中的人群擁堵。

導視系統(tǒng)設計的傳統(tǒng)功能性隨著數(shù)字技術發(fā)展的進程，盡管在藝術和功能的結(jié)合上不斷提升，但進入到了一定的發(fā)展階段，因此未來導視系統(tǒng)設計的方向要在技術上進行變革與創(chuàng)新，但非單純地追求科技的更迭，而是尋求一個平衡，既能夠通過先進的智能技術，使消費者直觀便捷地體驗數(shù)字技術導視設計帶給的全新感受，又需要保持傳統(tǒng)導視系統(tǒng)功能的基本要求與藝術表達，以保證消費者在消費環(huán)境中擁有更加優(yōu)秀的交互體驗。

2.有效性原則：導視系統(tǒng)設計在商業(yè)空間中本身是為了滿足消費者的辨識需求，對于直觀的視覺標識能夠為消費者提供高效便捷的訊息。信息傳達的有效性是指在進行導視系統(tǒng)設計的時候，盡量以通俗易懂，簡潔有效的方式進行表達，避免晦澀難懂的符號文字和復雜的設計。那些含糊不清、表達不明確的導視標識缺乏信息傳達的可靠性，有些過于簡單粗獷的標識設計，無法給消費者提供直觀精確的信息，而過分強調(diào)創(chuàng)新性和過度與技術交互結(jié)合的標識，與其自身的功能性和有效性原則背道而馳。因此在商業(yè)空間這種相對復雜的公共環(huán)境中，標識信息應該準確、完整，不能錯誤引導用戶或致使用戶的理解與實際位置出現(xiàn)偏差，否則將會帶來極差的用戶體驗，影響人們的消費體驗。

3.整體性原則：在商業(yè)空間中，導視系統(tǒng)必須遵循整體視覺風格的統(tǒng)一性、信息的層次性，表現(xiàn)方式的互通性，以便消費者能夠感受到導引信息的連貫性和系統(tǒng)的完整性。設計的過程中需要將信息傳達承上啟下、有秩序、有層次且連續(xù)性地進行引導，這樣導視系統(tǒng)的功能性才具有延展性、連貫性和延續(xù)性。導視系統(tǒng)的挑戰(zhàn)在于如何為不同群體提供綜合連貫的方向指引，讓引導成為一個自然而然的過程。如此可以基于大量的設計理念和用戶心理分析創(chuàng)作出清晰而有效的導視系統(tǒng)，導視系統(tǒng)也可以以不同于圖形文字的形式呈現(xiàn)，使其在一定程度上融入建筑當中，使內(nèi)外空間更加完整。

4.系統(tǒng)化原則：導視系統(tǒng)設計的系統(tǒng)性原則體現(xiàn)在總體設計功能的系統(tǒng)化，以消費者為設計對象，研究消費者在商業(yè)空間內(nèi)的行動路線，從進入商業(yè)空間中到離開商業(yè)空間中的所有既定導視區(qū)域，并且導視系統(tǒng)設計應當包含整體商業(yè)空間中的絕大部分空間，避免遺漏，以免造成消費用戶的需求無法得到滿足。與現(xiàn)代化思維和空間環(huán)境的結(jié)合也是至為重要的，如何將導視系統(tǒng)設計融入一個錯綜復雜的商業(yè)空間環(huán)境中，以達到使消費者在復雜的交通動線中找到目的地的需求，并通過對其空間語言和文化深度的挖掘和再創(chuàng)造，將文化價值與現(xiàn)代新材料新技術結(jié)合，是導視系統(tǒng)設計系統(tǒng)化原則的思維導向和最終目標。

（二）構(gòu)成元素

1.圖形的多維表現(xiàn)：符號作為一種具有媒介作用、解釋作用和對象作用的視覺表現(xiàn)形式，無論是物象符號還是行為符號都承載著不同載體所蘊含的象征意涵。相對于文字符號，圖形符號更加注重形象的表達，更多語言性的意義和內(nèi)涵都通過圖形來表達、傳遞和構(gòu)建。圖形符號在傳遞信息的方面來說是超越了文字的視覺語言，在視覺形式上總體表現(xiàn)為圖形意象的簡約風格，突出了導引的信息傳達的有效性和功能性，因而其構(gòu)成元素具有嚴謹?shù)囊?guī)范性。因此，消費者可以根據(jù)各自不同的創(chuàng)造力、想象力和融入生活經(jīng)驗的直觀感受，來理解和感受圖形所傳達的意義，在視覺表現(xiàn)上利用視覺差讓導視系統(tǒng)變得具有欺騙性和娛樂性，是另一種風味的表達。例如，葛瑞集團市場研究公司中衛(wèi)生間的導視系統(tǒng)設計，利用了視覺差，標識仍采用經(jīng)典的廁所標識，大大的標識“頂天立地”般地印在墻面上，從正面看只有一半，但在轉(zhuǎn)角處就能看到另一面墻的半個圖案和正面墻的半個圖案微妙地組成了一個完整的人形標識，從視覺上延伸了建筑的內(nèi)部空間，如圖1。

2.文字的有效傳達：標識的文字、符號是標識導向的信息載體，其字體和符號的規(guī)范化、設計的合理性將直接關系到導引內(nèi)容的精確性和信息傳遞的迅速性[4]。導視系統(tǒng)設計除了要具備圖形符號所帶來的美學價值，還必須具備實用功能，在實際應用中能否有效地傳達其價值與作用，能否為消費者傳達合理、易識別、無歧義的信息，以及能否通過標識系統(tǒng)作出準確判斷，是判斷導視系統(tǒng)設計成功與否的關鍵。例如貝拉天空酒店導視系統(tǒng)設計，設計師從建筑本身的特點獲得靈感，創(chuàng)造了一種新的字體，這種字體被應用在整個導視系統(tǒng)中，包括房間標識、禮儀標識、菜單和其他需要用到字體的地方，如圖2。

3.色彩的感知體驗：心理學研究表明，感覺是人們對于事物屬性的反映[5]，色彩是人類視覺美學的核心，也是視覺感應最敏感直觀的部分，人們往往能夠通過不同的顏色感知到快樂、悲傷、痛苦、壓抑等情緒的心理變化。導視系統(tǒng)中的色彩設計即要設計出大眾人群所能接受和認同的顏色體系[6]。在視覺感知層面上，導視系統(tǒng)是依附于空間環(huán)境而存在的，導視系統(tǒng)的色彩與空間環(huán)境的色彩會形成一種互為關系，這種互為關系既有高度的相似度，同時因?qū)Ρ榷鹊膹娏叶a(chǎn)生奇妙的視覺差效果，進而實現(xiàn)互補的作用。例如因斯布魯克展覽會議中心導視系統(tǒng)設計，色彩鮮艷的導視給人一種眼前一亮并且清晰的指向，設計師借鑒了旗幟的設計理念，將旗幟紋樣和配色進行簡化，采用亮色對比組合，適用于材質(zhì)和顏色不同的墻面，在方正的單色建筑里增添了對比度和豐富性，調(diào)動了空間在視覺上的節(jié)奏感，也讓建筑墻體的風格更加統(tǒng)一，如圖3。

在商業(yè)空間中，商品價值只有通過消費者的感覺，才能進入到更高級的心理活動階段，并實現(xiàn)應有的消費價值。色彩作為一種情感內(nèi)涵極為豐富的語言，對氣氛的營造和對圖形符號的視覺強化起到了調(diào)節(jié)的輔助作用，在對導視規(guī)劃和色彩的使用上遵循色彩統(tǒng)一、節(jié)奏韻律協(xié)調(diào)、識別度高的設計原則，才能夠通過視覺的感知與消費者的心靈進行溝通。

（三）可行性

消費心理學作為商業(yè)空間營銷中深度融合的專業(yè)領域之一，兼具商業(yè)空間和導視系統(tǒng)設計的優(yōu)勢與長處，因而具有一定的研究深度，這一深度使得其促進商業(yè)空間中的導視系統(tǒng)設計的未來設計發(fā)展方向具有一定的可行性。其一，消費者心理需求的變化。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類需要由低級需要到高級需要呈階梯形向上發(fā)展可以概括為5個基本層次：生理需要—安全需要—社會需要—尊重需要—自我實現(xiàn)需要。感覺是人們認識事物的基礎信息來源，商業(yè)空間中的所有價值只有通過消費者的感覺，才能進入到更高級的心理活動階段，并實現(xiàn)其消費價值[7]。當前消費者對視覺需求的變化賦予了其適應不同標識信息內(nèi)容的表現(xiàn)能力，使得導視系統(tǒng)設計在日后的創(chuàng)造性上得到有力體現(xiàn)。其二，導視系統(tǒng)設計形式的更新。在新媒介時代，消費者更加傾向于多感官的體驗方式，采用數(shù)字技術的交互導視方式已經(jīng)成為其主流趨勢，沉浸氛圍感營造了一種超越常規(guī)的視覺體驗感受。消費者通過與導視系統(tǒng)的多維度互動，使其加深在消費過程中的體驗。

結(jié)語

當消費者處于商業(yè)空間中，通常期望可以在最短時間之內(nèi)定位到所需要的地方，對于一套視覺導視系統(tǒng)而言，必須能夠及時、準確地為消費者提供精確的指示，使消費者順利到達目的地。與此同時圖形文字、色彩等視覺要素是商業(yè)空間與其所屬產(chǎn)業(yè)進行有效區(qū)別的重要手段，優(yōu)良的視覺設計可以妥善處理有效融合于商業(yè)空間之中，凸顯信息傳遞的主次性。消費者通過視覺導視系統(tǒng)設計不僅可以充分享受因此帶來的極大便利，并且在此過程中能夠充分展現(xiàn)和表達品牌的調(diào)性、獨特性、文化性和藝術性。

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