數(shù)字消費異化批判：表象形式、發(fā)生緣由及解蔽路徑

譚 靜,劉文欽

在資本統(tǒng)御的時代,消費異化既是人們普遍遭遇的生活實況,也是學(xué)界長期以來深入探究的理論議題。馬克思的異化勞動和商品拜物教思想奠定了消費異化批判的理論基礎(chǔ),馬克斯·韋伯的社會分層理論闡釋了消費方式與社會等級的映射關(guān)系,齊美爾的時尚消費思想分析了消費行為的社會“模仿”功能,凡勃倫的炫耀性消費理論開辟了欲望心理影響消費行為的研究思路,德國法蘭克福學(xué)派以需求心理學(xué)為基礎(chǔ)解鎖了工業(yè)資本社會消費異化的意識形態(tài)密碼,現(xiàn)代法國思想家(鮑德里亞、列斐伏爾等)揭示了消費文化中的符號學(xué)機制和科層結(jié)構(gòu)。國內(nèi)研究除大量譯介與評議上述理論家思想外,還包括從生態(tài)視域探討消費異化的生存危機和倫理困境(1)馮慶旭.生態(tài)消費的倫理向度[J].哲學(xué)動態(tài),2015(12):83-88.,深究消費異化與資本的本質(zhì)關(guān)聯(lián)(2)毛勒堂,高惠珠.消費主義與資本的本質(zhì)關(guān)聯(lián)及其超越路徑[J].江西社會科學(xué),2014(6):21-26.,分析消費異化的新自由主義意識形態(tài)邏輯(3)鮑金.揭開消費主義的意識形態(tài)面紗[J].馬克思主義研究,2013(11):108-113.,剖析網(wǎng)絡(luò)媒介和文化傳播視域中的消費異化問題(4)楊嶸均.網(wǎng)絡(luò)符號消費主義的生成及其批判[J].南京社會科學(xué),2022(12):125-134.,探討數(shù)字資本主義時代消費異化的新問題(5)孫偉平.論數(shù)字資本主義時代的消費異化[J].馬克思主義研究,2022(1):71-80.,以及解析我國消費經(jīng)濟的挑戰(zhàn)困境與治理路徑(6)戶曉坤,郭旭新.改革開放視閾下我國消費主義的問題、表現(xiàn)及悖論研究[J].經(jīng)濟問題探索,2014(8):14-19.,等等。據(jù)已有研究成果可發(fā)現(xiàn):其一,消費異化批判涉及的具體問題十分廣泛,但都圍繞政治經(jīng)濟學(xué)批判和現(xiàn)代社會批判這兩條經(jīng)典主線展開;其二,消費異化各種光怪陸離的表征都源于資本,都是資本自我實現(xiàn)所導(dǎo)致的對象化后果。如今,人類社會邁入了全球化數(shù)字時代,消費異化不僅未被技術(shù)發(fā)展所消解,還在資本和數(shù)字技術(shù)的“合謀”下,從傳統(tǒng)形式演變?yōu)閿?shù)字形式,即數(shù)字消費異化。已有研究成果為分析數(shù)字消費異化提供了經(jīng)典線索和邏輯遵循,但同時,數(shù)字消費異化有何新內(nèi)涵,其出場背景怎樣,它的表象形式與傳統(tǒng)消費異化有何不同,如何揭示其發(fā)生緣由,怎樣探尋解蔽數(shù)字消費異化的現(xiàn)實路徑,仍是一項需要深入探究的重要且迫切的時代課題。

一、 數(shù)字消費異化及其出場背景

數(shù)字消費異化并非數(shù)字時代“陡然”顯現(xiàn)的“全新”社會景觀,而是資本統(tǒng)御下數(shù)字時代必然出現(xiàn)的一種歷史現(xiàn)象,這一現(xiàn)象的背后隱藏著漫長而復(fù)雜的資本運動史。就其出場背景而言,在一般性方面,它依舊根源于資本無限積累的內(nèi)涵邏輯,在特殊性方面,則是為資本和數(shù)字技術(shù)“合謀”的新社會結(jié)構(gòu)所決定。

消費是滿足人生存的正常需要和不斷豐富人物質(zhì)精神生活的主體性活動。因此,就其涵義的本真性來講,消費理應(yīng)是出于人的真正的意志自由,是人生存之需的自然性與歷史性、應(yīng)然性與實然性的合理實現(xiàn),這種合理實現(xiàn)的消費應(yīng)既是人主體性的自我確證,也是人主體性的不斷生成。然而消費的本真性不是天然實存的,而是在社會生活生產(chǎn)的具體歷史中不斷被實現(xiàn)的。因為消費的方式和性質(zhì)不由消費的“理應(yīng)”決定,而是由生產(chǎn)的方式和性質(zhì)決定。雖然作為生產(chǎn)的目的,“消費創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要,也就是創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動機”且“產(chǎn)品只是在消費中才成為現(xiàn)實的產(chǎn)品”(7)馬克思恩格斯文集:第8卷[M].北京:人民出版社,2009:15.,即消費以生產(chǎn)為中介實現(xiàn)自身,但是“生產(chǎn)生產(chǎn)著消費”(8)同⑥:16.,“生產(chǎn)中介著消費,它創(chuàng)造出消費的材料,沒有生產(chǎn),消費就沒有對象”(9)同⑥:15.。所以作為消費的前提,“生產(chǎn)是實際的起點,因而也是起支配作用的要素。消費,作為必需,作為需要,本身就是生產(chǎn)活動的一個內(nèi)在要素?！M表現(xiàn)為生產(chǎn)的要素?！?10)馬克思恩格斯文集:第8卷[M].北京:人民出版社,2009:18.消費和生產(chǎn)的辯證關(guān)系是,二者互以對方為手段、以自身為目的形成了同一循環(huán),同時生產(chǎn)決定消費是這一循環(huán)的“始基”,消費的整個結(jié)構(gòu)機制是由生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)機制給定的。因此,在生產(chǎn)還未發(fā)展到“按需分配”的程度或生產(chǎn)目的還不是為了促進人“自由全面發(fā)展”之需時,消費就不是出于“理應(yīng)”的本真性。由此,消費異化是指,消費不再是滿足人生存發(fā)展正常之需的主體性活動,而是同人對立并扭曲人發(fā)展的反身統(tǒng)治人的異己性行為,換言之,消費沒有成為生成人本質(zhì)的肯定性力量,而成為支配人、統(tǒng)治人的否定性力量。

在資本統(tǒng)御的傳統(tǒng)工業(yè)社會,消費便背離自己的本真性而處于異化狀態(tài):“工人對自己的勞動的產(chǎn)品的關(guān)系就是對一個異己的對象的關(guān)系”(11)馬克思恩格斯文集:第1卷[M].北京:人民出版社,2009:157.,人無法自由地消費自己的勞動產(chǎn)品。生產(chǎn)的目的不是為了滿足人消費的本真性需要,而是為了“資本無限度地追逐自行增殖”(12)馬克思恩格斯文集:第5卷[M].北京:人民出版社,2009:307.,為了“生產(chǎn)剩余價值或賺錢”(13)同③:714.。生產(chǎn)本身和消費本身都不是目的,二者間辯證的同一循環(huán)并不存在。生產(chǎn)的整個結(jié)構(gòu)機制都以資本為軸心,消費淪為了資本擴張式自我生產(chǎn)的某個環(huán)節(jié)和手段:凝結(jié)了剩余價值的商品資本通過消費——對資本而言是銷售——轉(zhuǎn)化為增殖后的貨幣資本,進而轉(zhuǎn)化為積累起來的生產(chǎn)資本,這樣周而復(fù)始地循環(huán)。在資本宰制下,消費的本真性涵義就被置換為銷售,消費活動同義于商品買賣,消費對象不是商品的使用價值,而是交換價值(14)從馬克斯·韋伯到現(xiàn)代法國思想家(鮑德里亞、列斐伏爾等)對消費異化的批判,都是基于消費即銷售、消費活動即商品銷售這點展開分析的,炫耀性消費、虛假性消費、符號性消費等消費異化現(xiàn)象都源于此。。只有實現(xiàn)商品資本的“驚險一跳”,才能發(fā)生連貫的資本積累運動;只有不斷引誘人購買琳瑯滿目的商品,才能實現(xiàn)商品資本的“驚險一跳”。如此,唯有打破人真實的、正常的消費需求的合理界限,資本才能無限多地獲得剩余價值。出于盈利目的,資本創(chuàng)造了紛繁復(fù)雜的虛假的社會需求體系,讓人把虛假的需求看作自己理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼鎸嵍Ｖ?將其認作是美好生活的必要配置,進而為了滿足這些虛假需求而瘋狂消費,從而在惡性循環(huán)中逐漸喪失了在消費活動中的主體地位和理性決策能力,任由資本擺布。所以,消費變成了規(guī)劃、宰制、編碼人的異己的、物化的結(jié)構(gòu)性力量。人和物的關(guān)系發(fā)生了顛倒,人成為消費的附庸,被其牽制,從自由自覺的活動主體淪為消費的奴隸。這是一種被資本故意制造出來的消費社會學(xué)。這便是消費異化,也是數(shù)字消費異化出場的一般性背景。

在資本和數(shù)字技術(shù)的“合謀”推動下,人類從傳統(tǒng)工業(yè)社會邁入數(shù)字工業(yè)社會,消費異化也演變出一種新的特殊形式,即數(shù)字消費異化。數(shù)字工業(yè)社會表面上是技術(shù)中立式變革的產(chǎn)物,但本質(zhì)上卻隱匿著深刻的經(jīng)濟因素。數(shù)字技術(shù)能深度滲透到社會的方方面面,能把生產(chǎn)方式從傳統(tǒng)工業(yè)形態(tài)推進為數(shù)字工業(yè)形態(tài),其根本動因是為了緩解資本積累困境(15)姜英華.數(shù)字時代資本邏輯的政治經(jīng)濟學(xué)批判[J].天府新論,2021(5):41-49.。20世紀70年代是資本和數(shù)字技術(shù)“合謀”的關(guān)鍵節(jié)點。由于歐美日戰(zhàn)后重建完成、傳統(tǒng)工業(yè)資本積累觸頂、消費市場飽和,福特制式的大規(guī)模、標準化、長周期的資本增殖方式無法維持利潤增長,爆發(fā)了資本積累的全球危機。為縮短循環(huán)周期、拓展積累空間、加快增殖速度,資本轉(zhuǎn)向信息與通信技術(shù)(ICT)。于是,ICT被迅速資本化、利潤化、產(chǎn)業(yè)化,資本從傳統(tǒng)工業(yè)形態(tài)“進化”為數(shù)字工業(yè)形態(tài),數(shù)字資本出現(xiàn)了,數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)也迅速形成,資本統(tǒng)御的社會進入數(shù)字工業(yè)時代,數(shù)字全球化也一并到來,資本積累擁有了廣闊的新空間(16)自20世紀70年代以后,數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)就成為緩解資本積累危機、創(chuàng)造利潤增長點、開拓消費就業(yè)新市場的主要領(lǐng)域。例如,美國20世紀90年代初開始實施的以“國家信息高速公路”為代表的數(shù)字戰(zhàn)略,扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟“滯脹”頹勢,引領(lǐng)了資本主義近十年的經(jīng)濟繁榮現(xiàn)象,但也造成了20世紀90年代末、21世紀初的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫。培育ICT新產(chǎn)業(yè)、推動數(shù)字貿(mào)易全球自由化也是應(yīng)對2008年世界金融危機的核心措施和主要方案。?？梢?與數(shù)字技術(shù)“合謀”,是資本在具體歷史境況中自我實現(xiàn)的必然結(jié)果,因為“生產(chǎn)相對剩余價值是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和組織變革的不竭動力”(17)大衛(wèi)·哈維.馬克思與《資本論》[M].周大昕,譯.北京:中信出版社,2018:169.。

資本和數(shù)字技術(shù)“合謀”對社會的顛覆性改造之一,就是創(chuàng)造了數(shù)字形式的消費結(jié)構(gòu)和消費方式,即數(shù)字消費。數(shù)字工業(yè)資本社會是指這樣一種具體的資本化的社會形態(tài):通過全面占有大數(shù)據(jù)、智能算法等核心技術(shù)來維護和鞏固資本的統(tǒng)治,持續(xù)不斷地汲取海量數(shù)據(jù),實現(xiàn)數(shù)字霸權(quán)統(tǒng)治以維持數(shù)字資本的核心秩序和制度結(jié)構(gòu)。由此在數(shù)字工業(yè)資本社會這一背景下,數(shù)字消費應(yīng)運而生,并逐步僭越傳統(tǒng)消費模式而高居統(tǒng)治地位。以往傳統(tǒng)的消費方式被大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)重新塑造,傳統(tǒng)消費模式的時空限制和消費對象的單一結(jié)構(gòu)也被打破。傳統(tǒng)的消費模式以現(xiàn)場錢貨交換為主,而數(shù)字消費以網(wǎng)絡(luò)在線支付為主;過去的現(xiàn)場買賣需要在特定的時間和地點進行,而數(shù)字消費只需經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺便可隨時隨地發(fā)起消費活動;傳統(tǒng)消費的對象以物質(zhì)實體的消費居多,但在數(shù)字消費的模式中,數(shù)字商品、數(shù)字服務(wù)、作為數(shù)字本身的流量數(shù)據(jù)等非物質(zhì)實體的消費占據(jù)了相當(dāng)大比例。這是數(shù)字消費異化歷史出場的特殊歷史背景。

既然數(shù)字消費就是以數(shù)字平臺(廣義理解為網(wǎng)絡(luò)平臺)為主要載體,建立在大數(shù)據(jù)、智能算法等核心技術(shù)上的、以數(shù)字化商品為直接消費對象的消費模式和消費活動,那么,數(shù)字消費異化就是在這種模式的消費過程中,在消費文化和網(wǎng)絡(luò)媒體的熏染和推介下,讓消費者不知不覺失去了理性和判斷力,醉迷在鋪天蓋地般數(shù)字商品的消費長廊里瘋狂網(wǎng)購、娛樂至死的現(xiàn)象。資本為了最大程度地實現(xiàn)價值增殖和利潤增長,不斷地進行生產(chǎn),而商品只有被消費了,才能獲取利潤。因此,資本利用社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體向用戶灌輸消費主義的意識形態(tài),大力鼓吹商品性能,渲染商品的符號價值。在各類媒體的信息轟炸下,消費者一些真實的消費需要被遮蔽了,甚至被消解了。消費行為不以真實需求為導(dǎo)向,轉(zhuǎn)而被數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)流量炮制的畸形需要左右,囿困于對商品符號價值的追求,被牽引著去消費,喪失了在數(shù)字消費活動中的主體能動性和意志自由性。當(dāng)消費需求和消費理念被改寫,人失去了對消費的選擇權(quán)利和可能,也就失去了自由。一言以蔽之,在數(shù)字資本統(tǒng)御下失去自由的消費本身,一切扭曲了的虛假消費現(xiàn)象,就是數(shù)字消費異化。

二、 數(shù)字消費異化的表象形式

數(shù)字消費異化的表象形式與傳統(tǒng)消費異化不同在于,其一方面表現(xiàn)為人消費異化程度的深入,另一方面表現(xiàn)為人消費異化維度的拓展。前者集中體現(xiàn)在數(shù)字消費主體的奴役化和數(shù)字消費活動的剝削化,后者體現(xiàn)在消費商品的數(shù)據(jù)流量化和數(shù)字消費體驗的荒蕪化。數(shù)字消費異化的四種新表象形式意味著,數(shù)字工業(yè)社會的人已在資本和數(shù)字技術(shù)的“合謀”下,失去了主體性而被異化消費所銷蝕和吞噬。

(一)數(shù)字消費主體的奴役化

消費主體的本真涵義是,能夠出于生存的自然之需和社會歷史活動的正常之需而現(xiàn)實地進行獨立自由消費的人,這樣的人也就有了消費的主體性。然而,在資本布控的社會,消費主體的奴役化卻是這一社會生活實景的普遍表象形式。雖然馬克思早已揭示了消費主體奴役化的底層邏輯,但是在傳統(tǒng)工業(yè)社會,消費主體奴役化并非表現(xiàn)為消費對象(手段)對消費主體(目的)的內(nèi)在性規(guī)訓(xùn)和反噬性控制,而是二者之間的外部斷裂,即產(chǎn)品“成為同他對立的獨立力量”,“作為敵對的和相異的東西同他相對立”(18)馬克思恩格斯文集:第1卷[M].北京:人民出版社,2009:157.。于此,人因貧困而無法正常消費,被迫保持著相對于商品消費而言的形式上的“主體性”。所以,消費主體奴役化在數(shù)字工業(yè)社會才成為顯著的社會景觀:數(shù)字消費通過對消費主體價值意義的銷蝕,內(nèi)在地規(guī)訓(xùn)了人的消費主體性,仿真式地重構(gòu)了消費主體的存在價值、生活邏輯、實踐方式,創(chuàng)造了徹底奴役化的消費主體。消費對象(手段)“反客為主”地統(tǒng)治著消費主體(目的)。

數(shù)字技術(shù)編碼出一套抽象而復(fù)雜的宣揚人個性自由、獨立主體的價值符號系統(tǒng),并將之賦予數(shù)字商品之中。人之理性而正常的消費需求為虛假的符號化的數(shù)字消費所綁架和掌控,數(shù)字消費的層次意味著人生價值的高低,于是,一個使用高端數(shù)字化商品的人比另一個消費層次較之遜色的人,會被這套價值符號系統(tǒng)判定為更時尚、更主流、更有品位、更受人追捧(19)存在于消費領(lǐng)域的社會地位鄙視鏈,普遍顯露于當(dāng)今社會,這樣的例子不勝枚舉。雖然,在抖音、微博、臉書等一些數(shù)字平臺,能夠看到“草根階層”對這一鄙視鏈的反諷和抗拒,但這樣的反諷和抗拒恰恰反向證明了這條鄙視鏈的“主流式”存在。然而當(dāng)越來越多的人選擇“消費躺平”時,則意味著數(shù)字工業(yè)時代的消費者們已放棄掙扎,也進一步說明了消費主體奴役化的加深和加重。。所以,數(shù)字技術(shù)解構(gòu)了消費主體的傳統(tǒng)價值標準,通過對人肉體的數(shù)字化解剖和需求的精準化刺激,驅(qū)使人以“自我剝削”的方式前赴后繼地涌入數(shù)字消費的陷阱中,繼而迷失在光怪陸離的消費盛景中。在人的消費主體性完全為物聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用軟件、帶貨直播、游戲網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)所宰制的同時,數(shù)字消費憑靠網(wǎng)絡(luò)、信息、智能等數(shù)字技術(shù)“顛倒式”重建了消費主體性的仿真性在場:被數(shù)字消費奴役的人的主體性,以虛幻的自我意識在異質(zhì)的社會場域中再現(xiàn)出來。數(shù)字技術(shù)開啟了全息性、情景化的消費實踐方式,為每個消費者提供了私人定制式的“自我”空間。盡管這一切都是數(shù)字編碼和算法程序?qū)οM主體的技術(shù)性操控,但消費主體卻沉浸在仿真擬像制造的超真實“快感”中而不能自拔。如此,人對自我主體的感知結(jié)構(gòu),也就被數(shù)字消費深度奴役了。

(二)數(shù)字消費活動的剝削化

數(shù)字消費活動的剝削化是指,在數(shù)字資本的全方位掌控中,消費活動參與了創(chuàng)造價值增殖的生產(chǎn)性過程,直接成為數(shù)字資本攫取巨額利潤的重要方式和展開剝削性積累的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)生產(chǎn)和消費在時空上還涇渭分明的時候,消費活動并不直接服從于資本價值增殖的生產(chǎn)勞動。在傳統(tǒng)工業(yè)社會,消費只是作為工人階級再生產(chǎn)的必要環(huán)節(jié)和橋梁媒介,是在資本流通意義上參與資本生產(chǎn)過程,而消費活動本身并不直接是資本價值增殖的生產(chǎn)勞動。但在數(shù)字工業(yè)社會,數(shù)字技術(shù)在拓展消費時空的同時,也成為推進消費活動資本化的手段。數(shù)字資本全面滲透到日常生活中,使一切消費活動都成為新的利潤增長點。數(shù)字資本通過模糊生產(chǎn)和消費、勞動和休息之間的時空邊界,創(chuàng)造出“產(chǎn)消合一”的數(shù)字消費模式:消費者在進行數(shù)字消費的同時成為免費勞動力,無償貢獻數(shù)字勞動(20)數(shù)字消費活動成為數(shù)字資本對消費者勞動剝削的經(jīng)典案例是當(dāng)代數(shù)字傳媒和游戲行業(yè)的“玩勞動”(playbour),其概念最早是由北愛爾蘭阿爾斯特大學(xué)的朱利安·庫克里奇(Julian Kücklich)博士提出的。與“玩勞動”對應(yīng)的是“玩工”,“玩工”就是休閑者,也是消費者即數(shù)字經(jīng)濟學(xué)家言之的“產(chǎn)消者”(prosumer)。。這樣,剝削作為一種社會關(guān)系便隱匿于社會日常生活的消費活動中,而數(shù)字剩余價值也被數(shù)字資本盡數(shù)收割了。

資本和數(shù)字技術(shù)的“合謀”造成了價值增殖和利潤增長路徑方式的巨大變化。資本并不在意消費商品的物質(zhì)實體形態(tài),因為無償勞動才是剩余價值的來源,價值來源于勞動而非商品實體。所以在資本中,只要是能夠帶來利潤增長的任何形式的人類勞動,都可以有條件地帶來剩余價值,消費活動本身也不例外。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn),讓資本和剩余價值的載具形態(tài)從實體性的物質(zhì)中脫域,從而無限拓寬了數(shù)字資本的積累空間。事實上,資本或許無力掌控、也無法剝削一個人啃食蘋果的行為,然而,他的網(wǎng)購、瀏覽網(wǎng)頁、刷視頻、打網(wǎng)絡(luò)游戲、逛各種小程序等線上消費活動及這些活動生產(chǎn)的數(shù)據(jù),都能成為數(shù)字資本的數(shù)字生產(chǎn)資料,這樣的活動也就成為生產(chǎn)價值的活的勞動——消費者成了被資本支配的生產(chǎn)者,其消費活動也成為資本謀利的生產(chǎn)活動:“我們生產(chǎn)了數(shù)據(jù),被后臺的大數(shù)據(jù)算法精準分析和分類,變成特定的欲望和誘惑的對象”(21)藍江.數(shù)字勞動、數(shù)字生產(chǎn)方式與流眾無產(chǎn)階級——對當(dāng)代西方數(shù)字資本主義的政治經(jīng)濟學(xué)蠡探[J].理論與改革,2022(2):60-72.。這里的重點不是消費的商品實現(xiàn)了剩余價值的“變現(xiàn)”,而是消費活動實現(xiàn)了剩余價值的增加。由此,數(shù)字消費活動的無酬性決定了人的數(shù)字消費時間成為數(shù)字資本的價值增殖和利潤增長的剩余勞動時間,進而轉(zhuǎn)化為數(shù)字剩余價值。所以,數(shù)字消費活動迎合了“沒有流通時間的流通”(22)馬克思恩格斯全集:第46卷下[M].北京:人民出版社,1980:134.的數(shù)字資本積累的發(fā)展趨向,為數(shù)字資本所剝削。

(三) 消費商品的數(shù)據(jù)流量化

數(shù)字工業(yè)社會也是一個為數(shù)據(jù)流量所支配的社會。以前,人關(guān)心的是商品實體,現(xiàn)在關(guān)心的是商品的數(shù)據(jù)流量。商品若沒有數(shù)據(jù)流量是無法或很難被看到的,進而被消費的,數(shù)據(jù)流量本身就是這個數(shù)字工業(yè)社會普遍消費的商品。消費商品的數(shù)據(jù)流量化概指兩種主要情形。一是商品要通過數(shù)據(jù)流量這種載具形式才能進入消費領(lǐng)域,才能成為現(xiàn)實的商品。銷售者把商品包裝成以數(shù)據(jù)和流量為本質(zhì)的圖片和文案,在電商平臺和自媒體平臺將其售出;消費者亦是以商品的銷量、瀏覽量、廣告量等數(shù)據(jù)為依據(jù),在數(shù)字平臺購買消費。因此,“任何商品必須先成為數(shù)據(jù),才能在數(shù)字空間中流通和交換”(23)藍江.數(shù)據(jù)—流量、平臺與數(shù)字生態(tài)——當(dāng)代平臺資本主義的政治經(jīng)濟學(xué)批判[J].國外理論動態(tài),2022(1):106-115.。二是消費商品“殘留”在數(shù)字平臺上的消費數(shù)據(jù)又被進一步數(shù)字資本化和數(shù)據(jù)流量化,這些具有消費性質(zhì)的數(shù)據(jù)流量本身就是一種商品,并被不斷地生產(chǎn)著、消費著。會員資料、購物歷史、交易記錄等龐雜的信息,經(jīng)過電商平臺的大數(shù)據(jù)分析,作為數(shù)據(jù)商品、流量商品兜售給廣告商,以此實現(xiàn)巨額利潤。所以,消費商品的數(shù)據(jù)流量化不僅意味著商品在這一過程中變得失真(24)消費商品因數(shù)據(jù)流量化而失真,已經(jīng)是極為常見的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。很多商品熱銷并不是因為其擁有優(yōu)質(zhì)的使用價值,而是因為被數(shù)字資本推上熱搜,或被流量明星代言,或被擁有龐大粉絲群體的博主(播主)推薦,或關(guān)涉各種獵奇的、吸人眼球的事件話題。,更表明數(shù)據(jù)商品、流量商品正在建構(gòu)新的消費商品的社會形態(tài)和結(jié)構(gòu)。

首先,消費商品的數(shù)據(jù)流量化規(guī)定了數(shù)據(jù)流量的消費商品化的邏輯。商品實體的銷售和消費不再重要,重要的是數(shù)據(jù)流量本身,一切能夠生產(chǎn)數(shù)據(jù)、占有流量、吸引消費者注意力的事物,都可轉(zhuǎn)化為消費商品。商品的價值不取決于自身,而取決于它所產(chǎn)生和占有的數(shù)據(jù)流量。所以,網(wǎng)絡(luò)熱點和熱搜事物具備了巨大商業(yè)價值,能直接成為消費對象而帶來大量貨幣資本(25)劉威,王碧晨.流量社會:一種新的社會結(jié)構(gòu)形態(tài)[J].浙江社會科學(xué),2021(8):71-83.。其次,數(shù)據(jù)流量并不能分化出額外的商品時空,而是通過滲透、整合、操控日常生活來建構(gòu)新的社會形態(tài)結(jié)構(gòu),把人的生活娛樂和日常交往“改造”成電商營銷的對象。例如,在微信朋友圈求贊、求關(guān)注、求分享,以此獲取商家的優(yōu)惠折扣或免費贈送,就是數(shù)據(jù)流量對人生活圈和社交圈進行消費商品殖民的常見方式。最后,數(shù)字技術(shù)打造了一個充滿數(shù)據(jù)流量的商品社會,一個只有通過數(shù)據(jù)流量變現(xiàn)才能實現(xiàn)消費生存的社會。數(shù)據(jù)流量不僅是消費的形式和手段,更是消費的內(nèi)容和目的。作為商品社會的一種新的微觀控制權(quán)力,數(shù)據(jù)流量已經(jīng)潛移默化地改變了整個世界的運行方式,它張羅了一座巨大無形的數(shù)字科層式的消費商品空間,而所有人都已成為其中被編排被支配的表演者。

(四) 數(shù)字消費體驗的荒蕪化

數(shù)字消費體驗的“第一心理”便是“快感”:遵循享樂主義,追逐眼前的快感,培養(yǎng)表現(xiàn)自我、張揚自我的生活方式,這一切都是消費文化強調(diào)的內(nèi)容。雖然直播購物、平臺促銷、網(wǎng)絡(luò)打賞、刷抖音甚至免密支付都能引發(fā)人的消費狂歡,但是對人的生存內(nèi)涵而言,這種“快感”并不包含真實而豐富的生命體驗,它僅僅是人的物欲感官在受到數(shù)字商品刺激后做出的應(yīng)激反應(yīng)。這種敏感的表層刺激恰恰體現(xiàn)了人消費體驗的感知力的深層鈍化,人沉溺于數(shù)字消費帶來的“快感”中,喪失了體認和感知復(fù)雜性、豐富性、真實性的能力。例如,在“瀏覽、點擊、支付、收貨”的數(shù)字購物過程中,的確可以體驗到便捷消費帶來的快樂,然而購物的生活感、趣味感、立體感則沒有了,消費活動被抽象為單一化、均質(zhì)化的消費程序,所以人看似在消費商品,實際卻是在消耗、磨損自己的知覺感受與情感體驗。因此在本質(zhì)上,數(shù)字消費的“快感”體驗造成了人精神上的“荒蕪”。

這種荒蕪化的“快感”并非一次性的刺激,而是形成了一套讓人難以逃脫的成癮機制:可以說,數(shù)字消費能夠開拓出不同于傳統(tǒng)消費的新的社會,能夠構(gòu)成人生存意義上的生命機理的一部分,一條很重要的路徑是,它通過制造“快感”獲得了數(shù)字工業(yè)社會人心理認同的普遍合法性,“修定”了心理認同合法性的標準,并在數(shù)字消費和“快感”體驗二者之間形成了畸形的、加速度的正反饋機制,這個機制如同渦輪一樣把社會的所有方面都卷入其中,無一幸免。數(shù)字消費通過“快感”來鈍化人的知覺感受與情感體驗?zāi)芰?使人喪失正常的判斷力、控制力、思考力并給自己罩上一層意向的、看似理性的精致面紗,而理想、信仰、價值就幻化為“數(shù)據(jù)流量的商品社會”中無止境的精神漫游。人試圖在數(shù)字消費的虛擬交往中確證自己真實的生存本質(zhì),但卻深深地陷入數(shù)字消費狂歡的幻境,除了體驗到一種被數(shù)據(jù)流量反復(fù)沖刷、被數(shù)字消費不斷腐蝕的生命“快感”,已很難體驗到其他什么了。

三、 數(shù)字消費異化的發(fā)生緣由

數(shù)字消費異化是一個當(dāng)代社會現(xiàn)象,其發(fā)生緣由有如下三個方面:數(shù)字資本積累時空加速的邏輯強制、數(shù)字技術(shù)黑箱隱蔽操縱的算法霸權(quán),以及二者“合謀”制造的數(shù)字消費文化價值觀念的彌漫散播。

(一) 本性驅(qū)迫:數(shù)字資本積累的時空加速

“把剩余價值或剩余產(chǎn)品中盡可能大的部分重新轉(zhuǎn)化為資本!為積累而積累,為生產(chǎn)而生產(chǎn)?！?26)馬克思恩格斯文集:第5卷[M].北京:人民出版社,2009:686.這表明資本積累是累進式和加速度的。不斷突破既定時空條件下的各種限制,采取“加速主義”策略,是資本累進式積累的必然方式。所以,加速生產(chǎn)、加速流通、加速消費就成為宰制商品社會的強制性邏輯。在傳統(tǒng)工業(yè)社會,沒有出現(xiàn)當(dāng)代人習(xí)以為常的消費主義景象,是因為資本積累的“加速主義”效應(yīng)還沒有全面擴散到人日常生活的消費領(lǐng)域中。不過,為了解決傳統(tǒng)工業(yè)社會的全球性生產(chǎn)過剩,資本采取的一條重要技術(shù)策略就是在已經(jīng)形成的全球市場空間中進一步加速商品的流通和消費?！跋M創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要,也就是創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動機,后者是生產(chǎn)的前提。”(27)馬克思恩格斯文集:第8卷[M].北京:人民出版社,2009:15.于是,資本擁抱了數(shù)字技術(shù),數(shù)字工業(yè)社會的“流通革命”“消費革命”就此發(fā)生。首先,數(shù)字技術(shù)通過對商品的數(shù)據(jù)流量化處理和搭建數(shù)字平臺,實現(xiàn)商品全球化流通的及時性,瓦解了實體生產(chǎn)商主導(dǎo)的商品流通格局。其次,數(shù)字技術(shù)通過表意人個性自由、獨立主體的價值符號系統(tǒng),挖掘、創(chuàng)造、激發(fā)了人的消費欲望,使其爆炸式地膨脹。當(dāng)消費者消費成癮的時候,加速的消費就能暫時解決加速的生產(chǎn)過剩。最后,資本“加速主義”與數(shù)字技術(shù)合謀后,成功地把資本循環(huán)之“生產(chǎn)—流通—消費”的正常結(jié)構(gòu)顛倒為“消費—流通—生產(chǎn)”的異化結(jié)構(gòu)。

所以,進入數(shù)字工業(yè)社會,隨著科技的高飛猛進和廣泛普及,顯著的消費異化就成了日?，F(xiàn)象。這自然根源于資本積累的“加速主義”。雖然在表層上,科技的發(fā)展是社會加速的起始點,但是在實質(zhì)上,科技加速的根本目的在于催使生產(chǎn)的加速,因為“沒有需要,就沒有生產(chǎn)”(28)馬克思恩格斯選集:第2卷[M].北京:人民出版社,2012:691.。生產(chǎn)的擴張和發(fā)展是為了滿足人的各種需要,但在商品社會中,人需要的刺激和創(chuàng)造源于資本累進式積累的加速邏輯。所以,實際上社會的加速運動是由資本的加速運動所統(tǒng)攝和主導(dǎo)的。數(shù)字工業(yè)社會,伴隨著數(shù)字算法等技術(shù)的迅猛發(fā)展,資本把所有具有價值的行業(yè)都吸納到加速運動的軌道上,以前所未有的速度運行,不斷地淘汰產(chǎn)品,又以新的噱頭源源不斷地推陳出新。大量新奇的產(chǎn)品和服務(wù)伴隨著流量、媒體、廣宣撲面而來,人在被打造的商品天堂里,來不及慎思,就投入了消費,頻繁購買、不斷更換產(chǎn)品。為了讓資本積累的時空加速,資本首先打造了大量網(wǎng)絡(luò)消費平臺,還要搭建與之匹配的物流運行系統(tǒng)。此外,為了把消費者拉入加速運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)中,打消消費者對經(jīng)濟能力的顧慮,資本為消費者提供了各種便捷的網(wǎng)絡(luò)貸款,引導(dǎo)其展開遠遠超出自身經(jīng)濟實力的借貸消費。畢竟,如果沒有以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)體系,消費者中很難大面積地出現(xiàn)信用借貸和終生債務(wù)奴隸的現(xiàn)象。人以為自己在享受物質(zhì)充裕的消費生活,但實際上是被強行拉進了資本加速的軌道,他們已經(jīng)很難真實地體認到自己真正的消費需求,而不得不被消費的浪潮裹挾前行,加速流向資本的中心漩渦。

(二) 算法霸權(quán):數(shù)字技術(shù)黑箱的隱蔽操縱

算法是以數(shù)據(jù)資源庫為依托,以特定目標為指向的網(wǎng)絡(luò)運行系統(tǒng)。數(shù)據(jù)資源庫采集、存儲了大量消費者的網(wǎng)絡(luò)痕跡,用智能算法分析和應(yīng)用數(shù)據(jù),依據(jù)消費者的喜好推介相關(guān)產(chǎn)品,極大提高了消費的便捷性,也給數(shù)字資本帶來了巨大的商業(yè)價值。但與此同時,它也掩蓋了消費者真實的、正常的理性消費需要,因為數(shù)字消費在根本上是一種被算法技術(shù)操控的引導(dǎo)性消費,加強了數(shù)字消費異化。在技術(shù)和相關(guān)程序的設(shè)計上,算法就被定義為精準化的信息對接和推送,以大數(shù)據(jù)海量信息為依托,以云計算、流處理等內(nèi)置技術(shù)架構(gòu)為支撐,對信息進行全方位采集和優(yōu)化重組,進行數(shù)據(jù)的量化處理和智能分析,以確保數(shù)據(jù)的精準有效性。消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺的瀏覽閱讀、搜索查詢、網(wǎng)絡(luò)購物等信息,甚至在每個頁面停留的時長,都被智能算法的相關(guān)技術(shù)監(jiān)控和收集,消費者的實時消費狀況、消費能力、消費喜好都被精準分析和把握。即便面對大量擁有不同消費喜好和消費習(xí)慣的消費者,算法也能做到根據(jù)每個人的特點進行不同產(chǎn)品的精準推送和營銷。

通過智能算法技術(shù)的黑箱操作,消費者在互聯(lián)網(wǎng)的使用痕跡無所遁形,完全曝光給商家。商家由此來預(yù)測市場消費需求,組織新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn),引導(dǎo)消費者的消費意愿、消費指向和消費范圍。算法的智能分析,使其甚至比消費者本人更懂自己喜歡什么產(chǎn)品,需要什么服務(wù),而消費者很難察覺到這樣一種隱蔽的宰制。他們?nèi)狈τ谒惴夹g(shù)的了解和自覺,長此以往地被精準推送大量信息,感受到的不是厭煩,而恰恰是一種被“懂得”的舒適,隨之不受控制地頻繁購買這些智能推送的產(chǎn)品,導(dǎo)致其在消費和選擇時對算法的長期依賴,最終演化成網(wǎng)絡(luò)購物成癮。但事實上,這種精準推送往往帶有潛在的強制性。絕大多數(shù)消費者缺少對智能算法技術(shù)的認知和了解,龐大的數(shù)字鴻溝和個性化的廣告轟炸使得他們在不知不覺中被引導(dǎo)進行了大量非理性的沖動消費,在技術(shù)黑箱的操縱下失去了真實的消費自由。此外,部分商家還會利用對消費者信息的全面把握,差別地對待不同類別的消費者,如對于新客發(fā)放額外優(yōu)惠、對于常客進行“殺熟”。在算法“黑箱”面前,消費者被差別對待后,往往毫不知情。之所以存在數(shù)字技術(shù)的暗箱操作和算法霸權(quán),正是因為在數(shù)字技術(shù)和算法是資本的“道成肉身”,而非價值中性的“守護人”。

(三) 觀念布控:數(shù)字消費文化的彌漫散播

所謂數(shù)字消費文化就是指通過數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體等手段,把消費營造為人日常生活中至關(guān)重要的一部分,把消費和占有高檔商品作為人生成功的標志和生命意義,并且不斷地打造出新的需要,讓人的消費永遠處于不滿足的饑渴狀態(tài)的一種消費主義的意識形態(tài)。實際上,數(shù)字消費文化所宣揚推廣的消費活動背離了人正常生活需要的本來意義,異化成消費者自我確證的表意形式。資本統(tǒng)攝下的消費文化,不僅為資本(在這里,資本的主要形態(tài)是數(shù)字資本)提供了合理的社會文化和社會觀念的支撐,而且還能刺激、催發(fā)經(jīng)濟效益。所以,怎樣誘使人產(chǎn)生出更多的消費欲望,將社會大眾打造為無法滿足、永遠渴求的消費者,便是數(shù)字消費文化的目的所在。資本給社會大眾植入、灌輸了欲望應(yīng)當(dāng)被滿足、但又難以被滿足的意識,從而催生和加劇了“欲望無限和手段有限、誘惑無限和占有有限之間的不平衡”(29)鮑金.揭開消費主義的意識形態(tài)面紗[J].馬克思主義研究,2013(11):108-113.。解決物質(zhì)占有的理想與現(xiàn)實不平衡的方式就是不辭勞苦地工作,以至于某些人甚至是通過投機、欺詐、強索等非正當(dāng)方式,獲得更多財富以滿足消費欲求。數(shù)字技術(shù)在資本的操控下,與消費主義聯(lián)合構(gòu)建了數(shù)字消費文化,以隱蔽的方式來激發(fā)人的無限而瘋狂的消費欲望和消費行為,實現(xiàn)資本的增殖。

數(shù)字消費文化是以數(shù)字技術(shù)為重要支撐的,數(shù)字技術(shù)更加速了消費文化的傳播、升擢了數(shù)字文化的影響效力。數(shù)字技術(shù)通過對數(shù)據(jù)的分析,利于網(wǎng)絡(luò)空間、社會輿論以及操縱人的想象空間來引導(dǎo)消費者的意識和欲望,進而宰制消費者。數(shù)字消費文化利用人對美好生活的向往,塑造了一些被認為是高級品位、令人羨慕的符號植入商品,融進人的消費想象,在消費者不知不覺中改造他們的認知結(jié)構(gòu)、審美取向和消費觀念,用所謂美好生活的幻想誘導(dǎo)消費。這些誘導(dǎo)實質(zhì)上在社會文化意識當(dāng)中隱含著一種無法抗拒的力量潛藏,而數(shù)字消費文化的陰謀借助人對美好生活的向往被合理化了。在數(shù)字消費文化的操控下,人所渴望的美好生活,不過是數(shù)字資本為了追逐利潤,隱蔽營造的一種理想生活范式,而并非人正?，F(xiàn)實的生活追求。因而,往往人有多向往美好生活,就在多大程度上被數(shù)字消費文化所宰制。數(shù)字消費文化隱蔽而又強力的灌輸使得追求資本所塑造的理想生活成為具有相當(dāng)力量的集體意志,但是消費者卻沒有感受到自己的消費活動被指派、強制甚至是壓迫,而是沉浸在追求理想生活范式的虛妄中,滋生了一種數(shù)字消費文化下的順從主義,在消費中失去主體理性,成為樂于充當(dāng)資本增殖的貢獻者。因此,數(shù)字消費文化是一種典型的意識形態(tài),也是一種典型的資本文化現(xiàn)象。

四、 數(shù)字消費異化的解弊路徑

在本質(zhì)上,數(shù)字消費異化是資本借助數(shù)字技術(shù)延展至消費場域的一種外化表現(xiàn)。遵循學(xué)界消費異化批判理論的經(jīng)典線索,來探尋解蔽數(shù)字消費異化的現(xiàn)實路徑,不但是可能的,而且是必然的。

(一) 以人民為中心規(guī)訓(xùn)資本

毋庸置疑,資本在社會主義市場經(jīng)濟條件下存在并發(fā)揮著不可小覷的作用,并且大力推動了社會主義現(xiàn)代化建設(shè)。因而在中國現(xiàn)代化進程中,利用資本來推動經(jīng)濟發(fā)展、滿足人民群眾多元的消費需求是必要且正確的。但是,利用資本不等于放任資本泛濫、大行其道,甚至操縱人的消費思想和購物行為。正如黨的二十大報告指出要“依法將各類金融活動全部納入監(jiān)管”“健全資本市場功能”“依法規(guī)范和引導(dǎo)資本健康發(fā)展”(30)習(xí)近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京:人民出版社,2022:29-30.。因此,要把以人民為中心作為根本導(dǎo)向,不斷完善制度規(guī)則和法律條例,規(guī)范資本的運動,引導(dǎo)資本為人民服務(wù)。在中國特色社會主義制度下,資本和資本運動不能凌駕于人民的利益之上,必須服務(wù)于社會主義的發(fā)展目標和價值取向。在運用資本力量的同時,要有效地駕馭資本,防止資本的無序蔓延。

首先,加強對資本的法律約束,完善相關(guān)法律法規(guī),把資本關(guān)進“制度的籠子”。制約資本逐利的本性,引導(dǎo)資本在服務(wù)社會主義現(xiàn)代化建設(shè),滿足人民群眾的真實需要中合理盈利。其次,從宏觀上把握和調(diào)整市場資源的配置,防止非理性的投資行為破壞市場秩序,警惕資本的介入使各大數(shù)字購物平臺被壟斷。此外,充分調(diào)研以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),生產(chǎn)人民群眾真正需要的產(chǎn)品和服務(wù),為消費者提供滿意的產(chǎn)品。最后,運用好社會主義公有制主體地位的制度優(yōu)勢,充分發(fā)揮社會主義公有制經(jīng)濟的導(dǎo)向和示范作用。數(shù)字資本主義具有鮮明的制度屬性,但數(shù)字經(jīng)濟只是利用數(shù)字技術(shù)來提高生產(chǎn)效率、降低成本的新經(jīng)濟形態(tài),而數(shù)字消費則是在該形態(tài)下所衍生出來的新型消費形式,不管是資本主義國家還是社會主義國家都可以應(yīng)用,不具有制度屬性。在不同社會制度下,發(fā)展的導(dǎo)向有根本不同,不同的導(dǎo)向會帶來不同的結(jié)果,因此數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展可以造福于民,同樣也可以誤國殃民。因而,我們必須充分發(fā)揮社會主義經(jīng)濟制度的優(yōu)勢,使堅持以人民為中心為導(dǎo)向的公有制經(jīng)濟發(fā)揮好重要的示范作用,規(guī)訓(xùn)資本。

(二) 依托制度優(yōu)勢公正數(shù)據(jù)算法

雖然資本驅(qū)動下的數(shù)據(jù)算法帶有霸權(quán)性質(zhì),但就技術(shù)本身而言,數(shù)據(jù)算法是中性的,是可以在公正透明的社會制度中成為價值中性的“守護人”的。數(shù)據(jù)算法是能夠為企業(yè)帶來精準營銷的高效推廣方式,能夠升級民眾的消費體驗和消費便捷性,也能加速社會經(jīng)濟增長。特別是對企業(yè)而言,公正的數(shù)據(jù)算法可以帶來良好的生產(chǎn)效率和經(jīng)濟收益。擁有海量信息的大數(shù)據(jù)資源庫,加之以算法技術(shù)的高度智能分析,可以顯著降低甚至抹除企業(yè)做決策時在一些領(lǐng)域獲取信息的不對稱性,充分發(fā)揮正面效應(yīng),顯著提升生產(chǎn)效率。包括數(shù)據(jù)算法在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)雖有負面影響,但也可以促進人的自由解放,而且可以“看成是一個偉大的歷史杠桿,看成是按最明顯的字面意義而言的革命力量”(31)馬克思恩格斯全集:第25卷[M].北京:人民出版社,2001:592.。因而,必須通過完善相關(guān)的制度,防患于未然,盡可能減少和避免數(shù)據(jù)壟斷于算法黑箱而帶來不良后果。

首先,利用制度優(yōu)勢,完善相關(guān)條例規(guī)避大型平臺企業(yè)的數(shù)據(jù)壟斷。大型平臺企業(yè),最顯著的標志就是數(shù)據(jù)密集、資本和技術(shù)緊密結(jié)合。企業(yè)在運營過程中,攫取了消費者大量的瀏覽、消費信息,利用數(shù)字技術(shù)等手段運營系統(tǒng),打造信息壁壘,使其自身凝聚超大規(guī)模的流量資源。為了占據(jù)絕對的優(yōu)勢,大型企業(yè)會加強信息壁壘的打造,使其他中小型平臺企業(yè)難以參與到競爭中,從而出現(xiàn)大型平臺企業(yè)發(fā)展為壟斷巨頭,中小型企業(yè)難以存續(xù)和發(fā)展的畸形現(xiàn)象。所以,利用制度優(yōu)勢,讓公權(quán)力適度、合理介入,避免大型企業(yè)對數(shù)據(jù)的絕對壟斷,在保障消費者知情權(quán)和隱私的前提下,促進企業(yè)之間信息的共融共通。其次,加強相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè),推動算法黑箱的透明化。企業(yè)收集消費者信息需要得到消費者的同意,如不同意,不可非法攫取信息;如若同意,則應(yīng)該充分保證消費者的知情權(quán),讓消費者知道該信息的收集作為何用,并防止其隱私的外泄。應(yīng)利用制度優(yōu)勢加強監(jiān)管和引導(dǎo),使得算法不再處于隱蔽的黑箱之中,減輕和消解數(shù)字消費異化現(xiàn)象。

(三) 構(gòu)建理性的主體消費心理

虛擬數(shù)字世界信息繁多混雜、交互直接廣泛,在各種意識形態(tài)的滲透和腐蝕下,數(shù)字消費文化的波及也難以避免。受數(shù)字消費文化放縱主義、享樂主義、虛無主義等的誘惑,消費者的主體理性浸微浸消,并逐漸物化,把對物質(zhì)的占有視作幸福的標志和人生價值的體現(xiàn)。所以,個體的消費行為常常具有攀比消費、超前消費、奢侈消費等非理性特點,嚴重背離了消費是滿足自己真實需要和服務(wù)于人自由全面發(fā)展的本來意義。是故,在虛擬的數(shù)字世界,必須加強對數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒介信息的監(jiān)管,遏制數(shù)字消費文化的生長和擴張,減少和消解其對人虛假消費欲求的刺激誘導(dǎo),并且加強理性消費意識形態(tài)和數(shù)字媒介的結(jié)合,培育構(gòu)建消費者理性的消費心理。我國傳統(tǒng)的物欲觀,就有理性和節(jié)制的一面,如省欲去奢、天人合一、輕財重義等思想。我們應(yīng)當(dāng)在新的時代環(huán)境下,結(jié)合新形勢、新情況,在傳統(tǒng)文化原有的基礎(chǔ)上,賦予其新的理念,如重視生態(tài)環(huán)境、倡導(dǎo)勤儉節(jié)約、注重消費倫理,這既是對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的繼承與發(fā)揚,也為構(gòu)建消費者的理性消費提供了轉(zhuǎn)變消費思維、優(yōu)化消費理念的重要思想資源。

要構(gòu)建消費者理性的消費心理,離不開對其開展行之有效的教育。虛擬數(shù)字世界的開放環(huán)境致使多元思想泛濫,各種消費文化層出疊見。不同消費群體的鑒別能力具有相當(dāng)程度的差異,尤其是鑒別能力不足的群體,難以發(fā)覺和抵抗各種消費陷阱和風(fēng)險,對于數(shù)字消費文化所誘導(dǎo)的非理性消費行為,缺乏對其后果的充分認知。對于消費者理性消費行為的教育,是一個復(fù)雜系統(tǒng)且浩大的工程,應(yīng)當(dāng)將理性消費教育貫穿思想政治教育的全過程,并融入家庭和社會的各個環(huán)節(jié),倡導(dǎo)物質(zhì)消費與精神消費相輔而行。要引導(dǎo)年輕人從小樹立理性、綠色、和諧的消費觀念和心理,助其成長為擁有主體理性的消費者,在辨別需要時充分發(fā)揮自主性、能動性,在數(shù)字消費文化的強力滲透和信息轟炸下持有清醒理性的獨立人格,擁有理性的消費心理。

(四) 建立數(shù)字資源共享機制以優(yōu)化數(shù)字消費

摒除數(shù)字消費異化的一個重要前提,是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源的共享機制,避免數(shù)據(jù)資源被大型平臺企業(yè)所獨據(jù)。在當(dāng)代經(jīng)濟社會,大數(shù)據(jù)資源庫和智能算法等核心數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為極其重要的生產(chǎn)資料,但是資本的統(tǒng)攝下,消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺留下的大量瀏覽記錄、消費痕跡等都被大型平臺企業(yè)壟斷和無償占有。為了使攫取用戶信息的行為合理化,平臺企業(yè)常常誘導(dǎo)用戶簽署大量隱私授權(quán)協(xié)議,看似尊重了用戶的知情權(quán)。但這些協(xié)議的簽訂卻帶有強制性意味,如果用戶不簽署信息共享等協(xié)議,就不能使用該平臺,無法得到平臺提供的任何服務(wù)。因此這類協(xié)議的制定,看似給消費者提供了選擇,但實際上實施的是一種強制策略。平臺企業(yè)利用這種強制策略,攫取海量的用戶信息,褫奪了用戶在數(shù)字空間自由消費的天然權(quán)利?？梢?為了避免平臺企業(yè)在其構(gòu)建的信息壁壘中恣意妄行,必須建立數(shù)據(jù)資源的共享機制,充分發(fā)揮中國特色社會主義制度的顯著優(yōu)勢,通觀全局、相時而動,打造和發(fā)展以國家為主導(dǎo)、市場為主體的數(shù)據(jù)共享機制。

首先,數(shù)據(jù)資源共享機制的建立需要國家的引導(dǎo)和調(diào)控,堅持公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展。利用國家的宏觀調(diào)控,切實實施數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料的公有制,強化對消費者個人信息的保護。因為數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展,不管是技術(shù)的變革還是發(fā)展的態(tài)勢都帶有不可預(yù)料性,因此需要從宏觀層面進行把握。以國家為依托,實施大數(shù)據(jù)資源庫的公有制能夠使數(shù)據(jù)資源得到更加合理的配置,避免資本通過壟斷數(shù)據(jù)資源庫來剝削消費者。與此同時,推進供給側(cè)的改革,為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的消費產(chǎn)品,且保障數(shù)字平臺使用者不被強制簽訂各種不合理協(xié)議,合法享有消費數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利。其次,在利用國家宏觀調(diào)控的同時,仍然要發(fā)展現(xiàn)代資本市場,激發(fā)經(jīng)濟活力。對于平臺企業(yè)的收益來講,平臺企業(yè)應(yīng)把經(jīng)由數(shù)據(jù)而獲取得到的利潤返還一部分給平臺的用戶,也即數(shù)據(jù)源信息的生產(chǎn)者。用戶信息在平臺留下的痕跡是生成大數(shù)據(jù)資源庫的直接來源,應(yīng)當(dāng)獲得其中部分的利潤。