廣播媒體的轉(zhuǎn)型策略

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，傳統(tǒng)媒體正乘著新興媒體蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)信息化的時(shí)代，廣播媒體只有不斷地探索和新媒體相互融合的模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)自身在產(chǎn)業(yè)方面和技術(shù)方面的變革與發(fā)展。

媒介融合背景下廣播媒體轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)

20世紀(jì)80年代，廣播作為主流媒體，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板等各種新媒體的出現(xiàn)，廣播媒體雖然沒有像報(bào)紙那樣遭受重大的打擊，但其發(fā)展的增長(zhǎng)幅度明顯呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)。

當(dāng)前，新聞傳播領(lǐng)域一般認(rèn)為新媒體是在新技術(shù)支撐體系下所形成的一種新的媒體形態(tài)。例如手機(jī)短信的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行以及數(shù)字電視、電影的普及等，都屬于新媒體的發(fā)展范疇。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠更好地滿足人們?cè)谒槠瘯r(shí)間獲取信息的需求，以及人與人之間進(jìn)行互動(dòng)交流的需要。同時(shí)，新媒體還具有傳播速度快、覆蓋面廣等優(yōu)點(diǎn)，從而使新媒體成為一種頗受歡迎的傳播方式。

20世紀(jì)70年代，美國著名學(xué)者巴冉在《計(jì)算和通訊系統(tǒng)的聚合》一文中首次使用了媒介融合的概念，將媒介融合的主體大致定位于互聯(lián)網(wǎng)和通訊領(lǐng)域。伴隨著科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合的范圍有所擴(kuò)大．作為一種新興媒介現(xiàn)象，媒介融合成為了傳統(tǒng)媒體突破自身發(fā)展的有效途徑。因此，在媒介融合的背景下，廣播媒體要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，從而更好地滿足受眾的需求。

隨著新媒體的快速發(fā)展，廣播媒體的受眾和市場(chǎng)不斷被分流，使得廣播媒體的發(fā)展速度放緩。例如，近年來，打車軟件的興起，讓一部分出租車司機(jī)不得不關(guān)閉車內(nèi)的廣播系統(tǒng)，忙碌于手機(jī)搶單以爭(zhēng)奪更多的客戶，導(dǎo)致車載電臺(tái)的收聽率銳減。因此，廣播媒體只有從自身的實(shí)際情況出發(fā)，挖掘自身的優(yōu)勢(shì)和資源，積極探索廣播轉(zhuǎn)型的道路，才能夠謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

媒介融合背景下廣播媒體的轉(zhuǎn)型類別

廣播作為一種以“聽覺”傳播信息的媒體，能夠讓受眾更好地解放自己的“眼球”。此外，雖然當(dāng)前電視和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為迅速，但是廣播依舊有其無可比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，廣播節(jié)目的制作相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單，其電波能觸達(dá)的地方都能夠很好地實(shí)現(xiàn)節(jié)目的覆蓋，因而具有較為廣泛的輻射范圍。其次，在一些較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，廣播媒體依舊是受眾接收政策信息和科學(xué)知識(shí)的首要媒體。廣播在這些地區(qū)中承擔(dān)著文化傳播和政策溝通的重要任務(wù)，也是電視媒體和其它媒體所不可替代的。最后，隨著受眾的生活節(jié)奏日益加快．許多受眾沒有較長(zhǎng)的空閑時(shí)間守在電視機(jī)旁收看相關(guān)節(jié)目。而廣播由于接收設(shè)備比較簡(jiǎn)單，成為了部分受眾群體獲得信息的主要媒介。

作為傳統(tǒng)媒體的代表，廣播媒體在媒介融合的背景下，也積極地創(chuàng)新出一系列新的傳播渠道和形態(tài)，以更好地強(qiáng)化自身內(nèi)容的建設(shè)?？傮w來說，媒介融合背景下廣播媒體的轉(zhuǎn)型方式主要包括以下幾種方式：

個(gè)人廣播

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播媒體的傳播模式是“一對(duì)多”的形式。廣播媒體所面臨的受眾群體是廣泛的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的廣播用戶，有著更加明確的需求。因此，廣播媒體在發(fā)展過程中越來越呈現(xiàn)“個(gè)人化”的趨勢(shì)。智能系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的近期操作情況，自動(dòng)為用戶制定具有個(gè)性化的音樂庫，并且根據(jù)用戶的收聽行為習(xí)慣推送廣播節(jié)目。例如，在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人博客等。同時(shí)，受眾也可以擁有一個(gè)屬于自己的個(gè)性化電臺(tái)，能夠在網(wǎng)絡(luò)上和一些擁有相同興趣的朋友分享網(wǎng)絡(luò)信息。

社交廣播

社交廣播強(qiáng)調(diào)的是將廣播媒體視為一種受眾與受眾之間相互溝通的產(chǎn)品，能夠激發(fā)用戶的自發(fā)傳播行為，形成一種多元化的傳播模式。作為現(xiàn)代傳播技術(shù)發(fā)展的成果，社交廣播的發(fā)展是媒體社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)牧己皿w現(xiàn)。山東廣播經(jīng)濟(jì)頻道從2013年5月11日正式推出“山東經(jīng)濟(jì)廣播”客戶端以來，可供智能手機(jī)用戶自由下載，打造屬于山東的首家社交廣播平臺(tái)。同時(shí)，山東廣播經(jīng)濟(jì)頻道還積極地利用微博、微電臺(tái)等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不斷地提升自身的服務(wù)水平。作為國內(nèi)同類產(chǎn)品的領(lǐng)先者，“山東經(jīng)濟(jì)廣播”手機(jī)客戶端具有多重收聽功能、互動(dòng)分享功能、多態(tài)呈現(xiàn)功能、無限傳播功能以及分眾服務(wù)功能。

移動(dòng)廣播

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，廣播媒體在一定程度上解決了“可移動(dòng)性”的問題，人們可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地地收聽。然而，新媒體時(shí)代的到來使廣播媒體的這種“可移動(dòng)性”又具有了新的含義。電臺(tái)APP的興起，使得廣播媒體的發(fā)展呈現(xiàn)了一種全新的傳播模式。尤其是伴隨著國內(nèi)Wi-Fi覆蓋范圍的逐漸擴(kuò)大和5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，越來越多的用戶開始傾向于在繁忙的工作生活中選擇網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)作為獲取信息的工具和放松娛樂的方式。

云端廣播

云端廣播的出現(xiàn)象征著用戶可以在任何時(shí)候和任何終端平臺(tái)上直接地進(jìn)入云平臺(tái)，收聽相關(guān)的云廣播節(jié)目。這種云端廣播的發(fā)展，使得廣播節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨地域以及跨終端的接收?！霸仆扑汀弊鳛橐粋€(gè)熱門的網(wǎng)絡(luò)虛擬程序，具有綠色、安全以及便捷等優(yōu)點(diǎn)，并廣泛流行于PC客戶端和移動(dòng)客戶端。

諸如，“云推送”車載廣播節(jié)目的盛行，涵蓋了音樂、娛樂、綜藝、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，為用戶提供了更多的選擇。同時(shí)，“云推送”還能夠及時(shí)地提供更多的實(shí)時(shí)路況和動(dòng)態(tài)新聞。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，使云存儲(chǔ)的應(yīng)用能夠便捷地將海量的音頻資料傳輸?shù)皆贫耍⒈粌?chǔ)存。這些被儲(chǔ)存在云端的資源，可以為用戶提供更加多元化和精細(xì)化的服務(wù)。國內(nèi)首家可以輕松地創(chuàng)建個(gè)人電臺(tái)的喜馬拉雅網(wǎng)，是一個(gè)可以隨時(shí)分享好聲音的網(wǎng)站。作為一個(gè)專業(yè)的聲音媒體，其能夠有效地展現(xiàn)高質(zhì)量聲音的發(fā)現(xiàn)和分享功能。尤其是關(guān)于喜馬拉雅創(chuàng)新設(shè)計(jì)的“關(guān)注流推送”方式，能給用戶自動(dòng)推送其所關(guān)注的個(gè)人電臺(tái)的聲音更新，以便用戶及時(shí)地收聽感興趣的內(nèi)容。

媒介融合背景下廣播媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略

對(duì)于廣播來說，聽眾是其生存的基礎(chǔ)。質(zhì)量好的節(jié)目往往能夠獲得更多受眾的喜愛。因此，廣播媒體只有大力發(fā)展品牌節(jié)目，才能夠提升廣播媒體自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣播媒體要想爭(zhēng)取更多的受眾，就必須大力發(fā)展精品節(jié)目、品牌節(jié)目。

20世紀(jì)50年代美國著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯提出了著名的市場(chǎng)細(xì)分理論，認(rèn)為每一類產(chǎn)品的顧客群體都存在一定的差異性。因此，廣播媒體可根據(jù)接收對(duì)象的文化素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入、工作生活習(xí)慣以及娛樂需求等方面進(jìn)行全面仔細(xì)的分析，從而更好地了解受眾的訴求，關(guān)注受眾普遍關(guān)注的話題，積極為受眾服務(wù)。

比如，中央人民廣播電臺(tái)晚間時(shí)段的音樂類直播互動(dòng)節(jié)目——《李峙的不老歌》，主要的受眾群體為40歲以下的都市白領(lǐng)、夜間上班族、高中生以及大學(xué)生群體，內(nèi)容涉及各種不同風(fēng)格類型的音樂歌曲，并通過短信、論壇以及微博等平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)。每晚節(jié)目所帶來的話題不一樣，但是基本上都適合目標(biāo)群體的信息需求，其中包括“愛情”“大學(xué)生困惑”以及“生活感悟”等話題。隨著信息化時(shí)代的到來，中央人民廣播電臺(tái)的網(wǎng)站已經(jīng)開始逐漸朝著大型門戶網(wǎng)站的方向發(fā)展?！独钪诺牟焕细琛贩胖糜谥醒肴嗣駨V播電臺(tái)的專門門戶網(wǎng)站上，以供受眾隨時(shí)地收聽，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播節(jié)目無法重復(fù)收聽的缺陷。作為一檔品牌節(jié)目，《李峙的不老歌》已經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲。

積極創(chuàng)新廣播媒體的盈利模式

國內(nèi)廣播媒體的盈利模式大多依靠時(shí)間、受眾以及營(yíng)銷方案來提升自身的收益。在媒介融合的背景下，廣播媒體必須積極地創(chuàng)新盈利模式，以更好地適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。目前，國內(nèi)大多數(shù)廣播媒體收益的主要來源為廣告收入。為了促進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)的繁榮，廣播媒體必須用高質(zhì)量的節(jié)目來吸引廣告客戶，從而增加廣告的投放數(shù)量。

與此同時(shí)，受眾可能在收聽電臺(tái)的過程中聽到相關(guān)的關(guān)鍵詞之后，再利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索，從而實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期效果。此外，隨著二維碼的興起，國內(nèi)大多數(shù)媒體已經(jīng)開始嘗試著通過二維碼掃一掃的方式進(jìn)行廣告效益的轉(zhuǎn)化。

逐漸推進(jìn)新媒體與廣播媒體的融合

媒介融合環(huán)境下，廣播媒體只有做到與時(shí)俱進(jìn)，與新媒體進(jìn)行融合，才能夠成功地探索出一條轉(zhuǎn)型發(fā)展之道。例如廣播可以與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，形成網(wǎng)絡(luò)廣播。同時(shí)，廣播也可以與手機(jī)媒體進(jìn)行融合，形成手機(jī)廣播。此外，廣播媒體還可以與其它形式的新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)自身的成功轉(zhuǎn)型。

例如，湖南廣播電臺(tái)是新媒體與廣播媒體融合的成功范例。首先，在原有的調(diào)頻立體聲和中波的基礎(chǔ)上，湖南廣播電臺(tái)正在不斷地?cái)U(kuò)展廣播的生存空間，并建立一系列的無線覆蓋網(wǎng)、有線覆蓋網(wǎng)以及衛(wèi)星覆蓋網(wǎng)等綜合立體的廣播傳輸網(wǎng)絡(luò)，從而使得受眾收聽節(jié)目更為順暢。其次，湖南廣播電臺(tái)還為受眾提供在線收聽、點(diǎn)播、搜索、分類以及下載等服務(wù)，積極地打造屬于受眾的“自我廣播”。最后，湖南廣播電臺(tái)還積極地和電信、移動(dòng)等通訊公司進(jìn)行合作，利用其手機(jī)上網(wǎng)和5G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，為手機(jī)用戶提供多樣化的服務(wù)。

湖北之聲廣播電視臺(tái)廣播融媒節(jié)目《健康合伙人》節(jié)目團(tuán)隊(duì)以“服務(wù)掛帥、一專多能、融合思維”進(jìn)行人才培養(yǎng)，初步建成了富有戰(zhàn)斗力的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)要求每位成員切實(shí)具備為黨和政府服務(wù)、為人民群眾服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的思想基礎(chǔ)，俯下身子、擼起袖子，服務(wù)為先。節(jié)目組全員思想過硬、主持業(yè)務(wù)精良、音視頻雙棲、“主持、制作、新媒體技術(shù)及渠道、策劃、執(zhí)行、寫作、財(cái)務(wù)、美編、視頻”每人至少有一項(xiàng)專長(zhǎng)，一專多能，這也是節(jié)目團(tuán)隊(duì)成員的基本素養(yǎng)。除了在工作上有意識(shí)地培訓(xùn)培養(yǎng)，節(jié)目組同時(shí)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員利用業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)，全組的學(xué)習(xí)精神、接受創(chuàng)新思維的能力得到了全面提升。目前，《健康合伙人》節(jié)目團(tuán)隊(duì)是節(jié)目生產(chǎn)、融合傳播、活動(dòng)策劃與執(zhí)行、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的全方位、復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，成為湖北廣播節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。

適時(shí)轉(zhuǎn)變廣播節(jié)目的傳播渠道

新媒體的出現(xiàn)，給廣播媒體的發(fā)展既帶來了機(jī)遇，又帶來了挑戰(zhàn)。新媒體和傳統(tǒng)媒體在信息的傳播過程中各自具有優(yōu)勢(shì)。因此，廣播媒體需要不斷地創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與新媒體進(jìn)行融合，形成全新的傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)廣播媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

國內(nèi)電臺(tái)APP的發(fā)展不失為廣播節(jié)目傳播渠道創(chuàng)新的成功案例。卡拉FM電臺(tái)、蜻蜒FM、荔枝FM以及Tuneln中文廣播電臺(tái)等都是電臺(tái)APP的代表。電臺(tái)APP的出現(xiàn)使得廣播節(jié)目具有了移動(dòng)性、社交性和便捷性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣播的傳播渠道發(fā)生著巨大的變化。近年來，隨著微信社交軟件的廣泛應(yīng)用，微信電臺(tái)的興起又成功地拓寬了廣播節(jié)目的傳播渠道，突破了廣播節(jié)目在時(shí)間上和空間上的局限性。微信平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的社交方式產(chǎn)生了巨大影響。

美國著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒認(rèn)為受眾已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及發(fā)布者的融合體?！皬V播+微信”模式越來越成為國內(nèi)大多數(shù)廣播節(jié)目傳播的新渠道。這種模式的產(chǎn)生，為受眾與電臺(tái)主持人之間的良好互動(dòng)提供了有利平臺(tái)。受眾可以借助添加微信公眾號(hào)和掃描二維碼的形式，關(guān)注廣播媒體的官方微信，以便于及時(shí)地收聽相關(guān)節(jié)目。探索廣播節(jié)目的傳播新渠道是推進(jìn)廣播節(jié)目長(zhǎng)期發(fā)展的有效“武器”。

媒介融合背景下，廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。廣播作為傳統(tǒng)媒體代表之一，必須借助媒介融合這一發(fā)展新趨勢(shì)，不斷地吸收和借鑒國內(nèi)外成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，才能夠更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的提升，最終促進(jìn)自身的健康發(fā)展。