代言類型對消費者功能性食品購買意愿的影響研究

范公廣，李艷艷

（石河子大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆 石河子 832003）

一、引 言

功能性食品的國際市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計2025 年將超過2 757.7 億美元①數(shù)據(jù)來源于百料匯數(shù)據(jù)庫“功能性食品賽道爆發(fā)，功能性軟糖市場前景遠大”https://zhuanlan.zhihu.com/p/388837961。。中國是功能性食品的重要市場，市場規(guī)模從2014 年的118.74 億美元增長至2020 年的454.27 億美元，年均復(fù)合增長率達到9.47%，一度超過世界增速（3.59%）②數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院“預(yù)見2022：《2022 年中國功能食品行業(yè)全景圖譜》（附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展趨勢等”https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/211217-2bfd651e.html，以及36 氪研究院《2023 年中國功能性食品行業(yè)洞察報告》，https://new.qq.com/rain/a/20230228A00SF000）。?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》中，將“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略。健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，功能性食品行業(yè)隨之進入發(fā)展的關(guān)鍵期。但根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，目前中國功能性食品的滲透率只有10%，遠遠落后于日本和歐美國家，國內(nèi)消費者對功能性食品的認知程度較低。從業(yè)人員也已經(jīng)認識到消費者的認知和接受因素對成功開發(fā)和營銷功能性食品的重要性。因此，功能性食品的消費者態(tài)度形成機制及影響因素是值得研究的重點領(lǐng)域。

功能性食品購買意愿是指消費者因為預(yù)防疾病或促進健康等原因而愿意購買功能性食品[1]59-67，但目前國內(nèi)消費者對功能性食品仍存在抵觸心理[2]1-2。根據(jù)意義遷移模型，代言人在品牌與消費者之間起到橋梁作用，實現(xiàn)個人屬性向品牌產(chǎn)品的“遷移”，使消費者將代言人的個人屬性與產(chǎn)品價值、性能及質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)[3]79-88；[4]138-144。名人代言與產(chǎn)品一致會促進消費者對產(chǎn)品形成積極態(tài)度，進而激發(fā)購買行為[5]198-199。然而在另一項研究中，相比于虛擬代言，名人代言雖然對品牌可信度有一定的正面影響，但對購買行為的影響較小[6]156-166。代言人本身特質(zhì)存在差異，消費者對被代言產(chǎn)品的價值感知必然存在差異，代言效果也不盡相同。在食品領(lǐng)域，名人代言與消費者快餐店購買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系[7]347-356，Dutta 和Singh(2013)[8]33-46研究揭示，印度家庭主婦購買保健食品受到名人代言的影響；然而在另一項研究中，名人代言對保健食品飲食的購買意愿影響較小[9]。由此可見，名人代言可能會影響購買意愿，但影響程度取決于所涉及的產(chǎn)品類型。與普通食物不同，功能性食品重點強調(diào)在防病保健和增強機體免疫力的調(diào)節(jié)功能。代言能否在功能性食品行業(yè)同樣發(fā)揮其作用仍待證實。

對現(xiàn)有功能性食品營銷領(lǐng)域的研究，國外學(xué)者大多從消費者認知和產(chǎn)品特質(zhì)兩個角度出發(fā)，主要關(guān)注消費者的健康意識[10]497-513、知識水平[11]150以及產(chǎn)品價格、口感對消費者行為的影響[12]1-14。已有研究多集中于功能食品本身，關(guān)注消費者感知及產(chǎn)品單一變量對消費行為造成的影響。鮮有研究考慮外界因素對功能性食品消費態(tài)度的影響機制。同時相較于國外學(xué)者的研究，國內(nèi)對于功能性食品消費意愿的研究尚處于起步階段，學(xué)者們主要從宏觀層面初步探究了消費現(xiàn)狀[13]41-44、行業(yè)發(fā)展[14]22-23 以及營銷策略[15]225-226，對消費行為決策層面的微觀研究稍顯匱乏。

因此，基于意義遷移模型與說服理論，本文實證分析了不同代言人類型對消費者功能性食品購買意愿的影響機制，探究感知價值在代言人與功能性食品購買意愿間的中介效應(yīng)，并進一步分析產(chǎn)品知識水平在代言人與感知價值間的調(diào)節(jié)效應(yīng)；在行為決策方面對功能性食品進行了探索，拓展了消費者對功能性食品購買意愿的前因研究，為相關(guān)企業(yè)營銷決策提供有益參考。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）代言人類型與消費者功能性食品購買意愿

功能性食品是有益于消費者的健康，并改善他們的生活質(zhì)量的食品[1]59-67。現(xiàn)有研究多從產(chǎn)品本身出發(fā)，少有關(guān)注外界因素的影響。目前企業(yè)慣用代言人進行產(chǎn)品推廣，代言人能有效刺激消費者的購買欲望，且由于明星代言存在許多不確定性，所以其他類型代言對消費者影響分析成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點。

根據(jù)意義遷移模型，代言人的個人形象會隨代言行為與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，從而讓該商品具有了名人的形象特性，因此消費者對于從不同類型的代言人中獲得形象含義的商品，會有不同的認知和消費傾向。由于國內(nèi)消費者對功能性食品的認知程度較低，多數(shù)消費者對其存在抵觸心理，需要對功能性食品的屬性與功能體驗后才能感知是否有效，因此消費者會更多考慮代言人的專業(yè)性與可靠性。一方面，明星具有強大的吸引力，消費者會受到從眾心理的影響，會選擇認同他們喜歡或崇拜明星的言論和行為，并愿意接受他們的推薦，因此明星代言在影響消費者最終決定購買產(chǎn)品時的購買態(tài)度方面起著關(guān)鍵性作用[16]157-177。另一方面，專家的話語對大眾具有顯而易見的威信，由專家發(fā)出的信息會更容易令人相信。由專家對產(chǎn)品進行廣告宣傳，可以吸引其他消費者的注意，激發(fā)他們的興趣，從而刺激消費者產(chǎn)生購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：代言人會提升消費者功能性食品購買意愿。

（二）感知價值的中介作用

在服務(wù)業(yè)中，消費者感知價值被分為功能價值、情感價值及社會價值三類[17]41-45。消費者購物時除了含有追求物質(zhì)滿足的理性成分外，還包括追求情感層面的感性成分[18]69-74+91。因此，本文將消費者感知價值分為功能價值及情感價值。

消費者感知價值會被品牌和產(chǎn)品的知名度所影響[19]56-66。具體而言，明星本身有著強大的影響力和號召力，專家有著令人信服的專業(yè)能力，由意義遷移模型可知，他們的這些屬性被轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，增加產(chǎn)品及品牌的知名度及影響力，進而影響消費者對產(chǎn)品的感知。產(chǎn)品與代言人的適配度越高，消費者對產(chǎn)品功能及質(zhì)量的感知就越高，進而促進消費者的購買意向[4]138-144。除卻影響消費者對產(chǎn)品功能價值的感知外，消費者對名人的認同度會影響其對產(chǎn)品的認同度，在情感層面影響消費者對產(chǎn)品價值的感知[3]79-88。因此，企業(yè)選擇名人代言，一方面是通過意義遷移模型將名人的屬性轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品新的含義；另一方面通過名人的影響力，提升消費者對產(chǎn)品的認可度及可信度，以此傳遞產(chǎn)品功能與情感的信息。綜上所述，本文認為消費者對產(chǎn)品的功能價值和情感價值的感知會被產(chǎn)品代言人所影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：代言人對消費者感知價值存在正向影響。

H2a：代言人對消費者感知功能價值存在正向影響。

H2b：代言人對消費者感知情感價值存在正向影響。

功能價值可以提升消費者對產(chǎn)品的認知，從而增強消費者對產(chǎn)品的信任，而情感價值可以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的好感，使他們更加喜歡購買該產(chǎn)品，而社會價值可以提升消費者對產(chǎn)品的社會認同，從而增強消費者對該產(chǎn)品的好感。通過研究發(fā)現(xiàn)，感知價值能夠積極影響消費者購買意愿。

消費者的決策過程是非理性的，感知風險越小，對價值的感知越能滿足自己的心理需求，消費決策過程越簡單[20]21-25+60。功能價值可以提升消費者對產(chǎn)品的認知，情感價值可以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的好感，而社會價值可以提升消費者對產(chǎn)品的社會認同，當這三方面的價值感知提升時，消費者購買意愿也會顯著提升；同時，在電商情境下，消費決策會被情感層面以及理性層面感知價值所影響。在保健食品領(lǐng)域，經(jīng)研究證實感知價值會對老年群體消費意愿產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：感知價值對消費者功能性食品購買意愿存在正向影響。

H3a：感知功能價值對消費者功能性食品購買意愿存在正向影響。

H3b：感知情感價值對消費者功能性食品購買意愿存在正向影響。

SOR 理論指由外在刺激造成個體心理反應(yīng)進而誘發(fā)個體行為的影響過程，在本文利用“刺激—機體—反應(yīng)”建立了感知價值在代言類型與消費者功能性食品購買意愿間的中介作用提供解釋框架。具體來講，企業(yè)在推出產(chǎn)品時，通常會選取代言推廣（外界刺激），代言人能夠提升消費者購買意愿，但功能性食品的質(zhì)量和價值需要在購買體驗后才能被感知，那么代言人的專業(yè)性和可信度就尤為重要[21]53-68。代言人的形象及個人特質(zhì)會隨之轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，進而使消費者形成對產(chǎn)品的感知價值（機體），因此消費者認為產(chǎn)品信息的真實性越高，感知潛在風險就越低，感知價值也就越高，進而更容易作出購買決策（反應(yīng)）[22]1-86。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知價值在代言人對消費者功能性食品購買意愿影響中起中介作用。

（三）消費者產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用

功能性食品在營銷文獻中受到了關(guān)注，但現(xiàn)有研究并沒有特別關(guān)注功能性食品的一個重要組成部分——消費者知識。在代言領(lǐng)域中，代言人作為信源將產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞給消費者，由此完成一輪廣告信息傳遞的過程。產(chǎn)品知識是指消費者所熟知的能夠幫助他們在購買產(chǎn)品時作出決策的產(chǎn)品信息或品牌信息[23]231-246。不同水平產(chǎn)品知識對消費者決策過程產(chǎn)生影響最終形成行為差異。高知識水平者在選擇產(chǎn)品時更多的是依靠自己的記憶，而并非依賴臨時性的外部信息來評價商品；相比高知識水平者，低知識水平者由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品知識，受到情景信息刺激所得效果更加明顯。消費者對產(chǎn)品越了解，其作出客觀評價的可能性也越大，外部臨時信息刺激效果越不明顯。不同信息源或內(nèi)容的說服效應(yīng)在消費者對自己的決策并不自信時會存在差異性影響[24]735-744。

根據(jù)說服理論可知，代言人作為信源傳遞信息，消費者接受信息，進而作出決策，然而不同水平的消費者在認知能力、記憶能力上存在差別。消費者知識水平越高，對產(chǎn)品的認識越深刻，越不容易受到外界信息的刺激；相較于高知識水平者，低知識水平的消費者更容易被代言人刺激，受到情境因素的影響，進而被說服產(chǎn)生消費意愿。余偉萍（2019）[25]130-133通過對有機食品購買意愿的研究發(fā)現(xiàn)，廣告信息會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，并且產(chǎn)品知識在其中會起到一定的調(diào)節(jié)作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：消費者產(chǎn)品知識水平在代言人對功能性食品購買意愿影響過程中起調(diào)節(jié)作用。相較于高產(chǎn)品知識水平者，代言人對低產(chǎn)品知識水平者的購買意愿影響更大。

Campos 等（2011）[26]1496-1506指出產(chǎn)品知識對消費者感知價值的重要性，因為它可能會影響消費者的感知價值和購買意愿。消費者對同一產(chǎn)品的熟悉程度不同，對產(chǎn)品的知識和認知程度也不同，進而影響消費者的產(chǎn)品購買意愿。消費者在選購產(chǎn)品時，消費者的產(chǎn)品知識水平越高，感知到的風險就越低，消費者感知價值會顯著提高，進而促成購買行為，這說明消費者產(chǎn)品知識會調(diào)節(jié)消費者的感知價值。對于高產(chǎn)品知識水平者而言，在購買功能性食品時會相信并堅定他們的購買決定，因此外部信息刺激對其意義不大；而對于低知識水平者，由于其關(guān)于功能性食品知識儲備較弱，因此缺乏處理產(chǎn)品信息的內(nèi)在動力和能力，故在代言人這一情景下，他們會下意識選擇自己信任的人所代言的產(chǎn)品。因此本文認為在低知識水平消費人群中，代言類型的激勵作用較強。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：消費者產(chǎn)品知識水平在代言人對消費者感知價值影響過程中起調(diào)節(jié)作用。相較于高產(chǎn)品知識水平者，代言人對低產(chǎn)品知識水平者感知價值的影響更大。

三、研究設(shè)計

（一）預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的包括選擇合適的實驗商品和代言人，以及對消費者產(chǎn)品知識水平進行操縱檢驗。1.選擇合適的實驗商品。研究人員編寫調(diào)查問卷，包括“您知道哪些功能性食品”“您購買過哪些功能性食品”“您偏愛哪種形式的功能性食品”三個題項，讓被試者根據(jù)自身經(jīng)驗以及喜好評價它們的吸引力以及自己的興趣水平。經(jīng)過評價和甄選，最終選擇了最被偏愛的兩種形態(tài)的功能性食品作為后續(xù)實驗商品。2.選擇合適的代言人。招募50 名被試者，研究人員分別給被試者展示10 張明星和10 張專家的照片及信息，讓被試者評價他們的專業(yè)性、吸引力、可信度、知名度以及商業(yè)化。經(jīng)評價，選擇了綜合排名前兩位的明星及專家作為代表開展正式實驗。3.變量操縱檢驗，即對消費者功能性食品產(chǎn)品知識水平高低進行操縱檢驗。對產(chǎn)品知識的操縱方法是[27]136-146：首先根據(jù)預(yù)實驗一調(diào)研結(jié)果虛構(gòu)一個A 品牌護眼軟糖作為研究對象。之后提供給實驗組有關(guān)于功能性食品及A 品牌護眼軟糖的有效信息，給控制組提供與實驗無關(guān)的信息。本文通過T 檢驗的方法檢驗了對消費者產(chǎn)品知識的操控成功與否，能否對變量水平造成差異性影響。結(jié)果顯示，實驗組較之控制組具有更高的產(chǎn)品知識水平(t=3.14，p＜0.01)；這表明對消費者產(chǎn)品知識的操控達到了預(yù)期目的。

（二）研究樣本

實驗一招募被試者279 名，隨機分成A 組（明星）、B 組（專家）和C 組（無代言），實驗結(jié)束后，剔除無效問卷11 份，共計268 份，有效回收率96.06%；年齡分布區(qū)間，18 歲以下占0.7%，18～30 歲占35.8%，31～40 歲占41.0%，40～50 歲占15.7%，50歲以上占6.7%；月收入主要集中在1000～7000 元之間，占比70%以上。實驗二招募被試者375 名，隨機分為A—C 組（高知識水平）和D—F 組（低知識水平），實驗結(jié)束后，剔除無效問卷43 份，共計332 份，有效回收率88.53%；年齡分布區(qū)間，18 歲以 下 占 1.7% ，18～30 歲 占 41.0% ，31～40 歲 占35.7%，40～50 歲占15.0%，50 歲以上占6.7%；月收入主要集中在3000～9000 元之間，占比80%以上。

（三）實驗一

實驗一的目的是檢驗代言類型對消費者功能性食品購買意愿的影響機制，給被試者提供相同的實驗情景和不同的刺激信息，請被試者填寫感知價值量表以及消費者功能性食品購買意愿量表以及人口統(tǒng)計學(xué)信息，量表使用Likert 7 級量表。

實驗一的刺激材料為玻尿酸果凍，通過互聯(lián)網(wǎng)搜集實驗材料，形成三個實驗情景所使用的刺激材料。三個實驗情境中的刺激材料均采用同一排版方式，為了排除其他因素的影響，本研究選擇使用PS 對實驗材料進行編輯與處理，得到三張只有代言人物存在區(qū)別的照片作為實驗材料。

（四）實驗二

實驗二主要目的是檢驗消費者產(chǎn)品知識水平對代言效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用，采用3×2 組間實驗，通過控制代言類型（明星vs 專家vs 無代言）和產(chǎn)品知識水平（高vs 低），研究不同知識水平下，代言類型對消費意愿有何影響，在實驗中，通過提供不同的材料，實現(xiàn)對消費者產(chǎn)品知識水平的操縱。將他們隨機分為A—C 組（明星vs 專家vs 無代言，高知識水平）和D—F 組（明星vs 專家vs 無代言，低知識水平），分別給6 組呈現(xiàn)不同的實驗情景和代言信息，請被試者分別填寫消費者感知價值量表、消費者功能性食品購買意愿量表以及人口統(tǒng)計學(xué)信息，量表使用Likert 7 級量表。

實驗二將代言人以及功能性食品等材料進行更換。實驗二的刺激材料為助眠軟糖，通過互聯(lián)網(wǎng)搜集實驗材料，并且提供不同水平的產(chǎn)品信息，形成六個實驗情景所使用的刺激材料，圖片材料處理方式同實驗一。對于高產(chǎn)品知識水平組提供助眠軟糖的主要作用成分、主要成分的使用規(guī)定以及開發(fā)應(yīng)用的現(xiàn)狀等相關(guān)信息，并羅列參考文獻以提升專業(yè)性及可信度；對于低產(chǎn)品知識水平組提供無關(guān)信息。

四、實證分析

（一）信效度檢驗

經(jīng)SPSS 25.0 處理數(shù)據(jù)結(jié)果可知，實驗一中感知功能價值、感知情感價值以及消費者功能性食品購買意愿的信度 Cronbach’s α 分別為0.934、0.941、0.920，具有良好的信度。標準化因子載荷值均超過最低標準，具有良好的聚合效度。實驗二中感知功能價值、感知情感價值以及消費者功能性食品購買意愿的信度 Cronbach’s α 分別為0.880、0.829、0.796，具有良好的信度。標準化因子載荷值均超過最低標準，具有良好的聚合效度。

（二）變量操縱檢驗

實驗二中消費者產(chǎn)品知識操縱結(jié)果顯示，閱讀助眠信息的被試者比閱讀茶葉信息的被試者有著更高的產(chǎn)品知識水平（MH=4.959，ML=2.844，t=-17.938，p＜0.01），這表明對消費者產(chǎn)品知識的操控達到了預(yù)期目的。

（三）主效應(yīng)檢驗

通過單因素ANOVA 檢驗對假設(shè)進行驗證，結(jié)果如表1 所示，明星代言比無明星代言更容易激發(fā)消費者功能食品購買意愿（M明星=4.811，M無=2.559），同時專家代言比無專家代言更容易激發(fā)消費者功能食品購買意愿（M專家=5.459，M無=2.559），假設(shè)H1 得到支持。接著檢驗代言類型對感知功能價值和感知情感價值的直接影響。明星代言比無明星代言更容易引發(fā)消費者對功能價值和情感價值的感知（M明星= 4.955，M無=3.098；M明星=5.436，M無=2.824），同時專家代言比無專家代言更容易引發(fā)消費者對功能價值和情感價值的感知（M專家=4.981，M無=3.098；M專家=5.244，M無=2.824），假設(shè)H2 得到支持。最后檢驗了感知價值對功能食品購買意愿的直接影響。以感知功能價值為自變量，功能食品購買意愿為因變量建立一元回歸方程（F（1，266）=233.423，p＜0.01），標準化回歸系數(shù)為0.684，t=15.278，p＜0.01，結(jié)果表明感知功能價值會正向影響功能食品消費意愿；以感知情感價值為自變量，功能食品購買意愿為因變量建立一元回歸方程（F（1，266）=271.331，p＜0.01），標準化回歸系數(shù)為0.711，t=16.472，p＜0.01，結(jié)果表明感知情感價值會正向影響功能食品消費意愿，假設(shè)H3 得到支持。

表1 明星代言與專家代言對消費者感知價值及功能性食品購買意愿的影響

（四）中介效應(yīng)檢驗

為確定代言類型對消費者功能性食品購買意愿的影響機制，采用SPSS 軟件中的process 插件檢驗?zāi)Ｐ偷闹薪樽饔谩Ｔ诒狙芯康闹薪樾?yīng)分析模型中，不同代言類型（明星、專家與無代言）被編碼為虛擬變量，感知價值和消費者功能性食品購買意愿為連續(xù)變量。中介效應(yīng)分析結(jié)果如下：

從表2 可見，將C 組（無代言）作為控制組進行參照，A 組（明星）通過感知功能價值對消費者購買意愿的中介效應(yīng)值為0.768，95%的Bootstrap置信區(qū)間為[0.499，1.062]，表明中介效應(yīng)顯著；A組（明星）通過感知情感價值對消費者購買意愿的中介效應(yīng)值為1.035，95%的Bootstrap 置信區(qū)間為[0.686，1.391]，表明中介效應(yīng)顯著；感知價值為中介變量時，A 組（明星）總間接效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.011，0.907]，且根據(jù)上述可知感知功能價值以及感知情感價值的中介效應(yīng)均顯著，表明感知價值完全中介明星代言對消費意愿的影響；B 組（專家）通過感知功能價值對消費者購買意愿的中介效應(yīng)值為0.780，95% 的Bootstrap 置信區(qū)間為[0.495，1.100]，表明中介效應(yīng)顯著；B 組（專家）通過感知情感價值對消費者購買意愿的中介效應(yīng)值為0.959，95%的Bootstrap 置信區(qū)間為[0.622，1.318]，表明中介效應(yīng)顯著。此結(jié)果表明，明星代言與專家代言會通過感知價值對消費者購買意愿起到促進作用，且在明星代言對消費者購買意愿中起完全中介作用。研究進一步說明了，代言類型會通過潛在機制促進消費者功能性食品購買意愿，H1 再次得到驗證，H4 得到支持。

（五）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

1.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。產(chǎn)品知識水平會調(diào)節(jié)代言類型對感知價值與消費者功能性食品購買意愿影響程度，以無代言組作為控制組，基于產(chǎn)品知識水平與代言類型交互的多因素方差分析，在以購買意愿為因變量的檢驗中，M無—高=4.344，M明星—高=4.383，M專家—高=4.489，p＞0.05；M無—低=2.667，M明星—低=5.080，M專家—低=5.177，p＜0.01；在以感知價值為因變量的檢驗中，M無—高=4.268，M明星—高=4.347，M專家—高=4.407，p＞0.05；M無—低=2.761，M明星—低=4.609，M專家—低=4.896，p＜0.01。具體而言，對于低知識水平者而言，代言類型會顯著影響感知價值以及功能性食品購買意愿；對于高知識水平者，這種信息刺激造成影響較小，即H5、H6 得到支持，詳見圖1、圖2。

圖1 代言類型與知識水平交互對消費者購買意愿的影響

圖2 代言類型與知識水平交互對消費者感知價值的影響

2.被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗。本文借助process 工具進行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗，進一步分析代言類型與知識水平交互對感知價值的影響情況，明確代言信息輸入至購買意愿輸出的傳導(dǎo)機理。結(jié)果表明，在低知識水平下，明星代言通過消費者感知價值影響功能性食品消費意愿的間接效應(yīng)0.653，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[LLCL=0.331，ULCL=1.001]；專家代言通過消費者感知價值影響功能性食品消費意愿的間接效應(yīng)0.737，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[LLCL=0.380，ULCL=1.135]。在95%的置信水平下，不論是在明星代言情景還是專家代言情境下，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的置信區(qū)間均未包含0，說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。

（六）討論

本研究通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析軟件對實驗數(shù)據(jù)進行處理及分析，研究結(jié)果表明，第一，名人代言（明星/ 專家）能夠激發(fā)消費者功能性食品購買意愿，代言適用性在功能性食品領(lǐng)域得到驗證。第二，代言人會顯著增強消費者感知價值；消費者感知價值會顯著提升消費者功能性食品購買意愿；感知價值在專家代言對消費者功能性食品購買意愿間起到部分中介作用，在明星代言與消費者功能性食品購買意愿間起完全中介作用，補充了功能性食品消費意愿的內(nèi)在影響因素。第三，消費者產(chǎn)品知識作為產(chǎn)生功能性食品消費行為的重要構(gòu)成部分，卻少有學(xué)者考慮，本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識水平負向調(diào)節(jié)代言類型對感知價值及功能性食品購買意愿的影響，且該模型中存在被調(diào)節(jié)的中介作用，對于低知識水平者，代言類型能夠有效提升其產(chǎn)品價值感知，進而影響消費意愿。即本研究所提假設(shè)H1—H6 均得到有效驗證。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究基于SOR 理論建立理論模型，并通過意義遷移模型和說服理論解釋了代言類型如何激發(fā)消費者對功能性食品的購買意愿，且這一過程還會受到消費者產(chǎn)品知識水平的影響。通過兩次遞進實驗，得出以下結(jié)論：

1.明星代言和專家代言能夠促進消費者功能性食品購買意愿。本文嘗試探索了外界因素對功能性食品購買意愿的內(nèi)在影響機制。明星具有極強的吸引力與號召力，明星參與產(chǎn)品宣傳，實現(xiàn)“明星+產(chǎn)品”的捆綁，使得消費者對明星的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，進而促進消費意愿。專家具有較高的權(quán)威性，他們的觀點更具備可信度，增強消費者對產(chǎn)品的價值感知，從而影響消費者購買意向。

2.感知價值在代言人與消費者功能性食品購買意愿間發(fā)揮中介作用，在明星代言情境下，感知價值起到完全中介作用。結(jié)合SOR 理論可知，本研究將代言作為外界刺激，通過對代言人特性轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)消費者情感遷移，使消費者對產(chǎn)品形成情感認知，最后激發(fā)消費意愿。由于代言人特性不同，消費者對產(chǎn)品的價值感知也有所不同，因此感知價值在兩種代言類型與功能性食品購買意愿間發(fā)揮的中介作用存在一定差異。

3.低產(chǎn)品知識水平能夠負向調(diào)節(jié)代言人對消費者感知價值、功能性食品購買意愿間的影響。代言類型對消費者功能性食品購買意愿的影響機制受到消費者本身產(chǎn)品知識的影響，具體而言，消費者產(chǎn)品知識水平越低，更容易受到外界環(huán)境刺激，被說服的可能性越高，代言人對感知價值及購買意愿的正向影響越強；反之，消費者擁有較高的信息儲備，對自己的決策較為自信，此時代言人對感知價值及購買意愿的正向影響越弱。

（二）管理啟示

1.從產(chǎn)品推廣的角度來看，本文對功能性食品企業(yè)選擇代言類型，獲取消費者信任具有一定的參考價值。中國品牌最常邀請演藝界的名人作為代言人，但功能性食品并不是普通的食品，具備防病保健和增強機體免疫力等特性，因此企業(yè)應(yīng)當拓寬代言人來源，除演藝界外還可以選擇學(xué)術(shù)界的專家作為品牌代言人。當名人開始為“產(chǎn)品”說話時，名人身上為大家所知的個性及氣質(zhì)都將轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。名人能夠迅速提升產(chǎn)品知名度和影響力，但明星的高曝光率使得發(fā)生代言危機的機率較高，極易造成負面影響，成為功能性食品行業(yè)與企業(yè)發(fā)展的潛在負面因素。因此企業(yè)要合理選用代言人，樹立符合品牌發(fā)展的長遠代言策略。

2.關(guān)注功能性食品購買意愿內(nèi)在機制，提升消費者價值感知。企業(yè)營銷的實質(zhì)是為滿足消費者需求，了解消費者心理是促進消費的前提條件?，F(xiàn)今，消費者更加注重對產(chǎn)品質(zhì)量、價值的體驗，但目前國內(nèi)消費者對功能性食品的認知度普遍較低，價值感知尚不明晰。企業(yè)在進行產(chǎn)品宣傳時，應(yīng)當理解影響消費者購買決策的內(nèi)在機制，細化消費者對功能性食品的消費心理，并且在選定代言人時，應(yīng)對名人所帶屬性進行評估，選擇具有足夠影響力及專業(yè)性的名人，加強消費者的信任，提升消費者的感知價值，進而激發(fā)消費行為。

3.明確消費群體，切實增強消費者產(chǎn)品知識水平。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性，低知識水平者難以分辨信息的真實性；另一方面，部分消費者對功能性產(chǎn)品抱有戒備心理，因刻板印象擔心潛在風險，從而難以決策。而擁有豐富的功能性食品知識的消費群體對此類產(chǎn)品感知價值趨于穩(wěn)定且消費意愿較高。因此為提高消費群體對功能性食品的購買機率，企業(yè)可以采取形式多樣且清晰易懂的方式宣傳產(chǎn)品知識，以全面提高消費群體的產(chǎn)品知識水平。